基于客戶感知的蘇州食行生鮮供應(yīng)鏈配送優(yōu)化策略

楊浩軍，孫永強 （蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學院，江蘇 蘇州 215009）

YANG Haojun, SUN Yongqiang (Suzhou Institute of Trade and Commerce, Suzhou 215009, China)

1 研究概述

在新零售的時代浪潮下，生鮮零售讓消費者可以到店揀選，又可以線下配送到家，從超市到便利店，再到自動販賣機，越來越接近消費者的同時降低了生鮮成本。人們對生鮮品的穩(wěn)定需求和冷鏈技術(shù)的進一步發(fā)展給予了生鮮新零售新的可能性。在此背景下，一方面，人們對生鮮電商需求潛力不斷增加，越來越多的企業(yè)加入生鮮電商的競爭隊伍，涌現(xiàn)了盒馬鮮生、食行生鮮、叮咚買菜、每日優(yōu)先等常見的企業(yè)；另一方面，生鮮電商由于其產(chǎn)品的特殊性、時效性，客戶對其服務(wù)日趨苛刻性，供應(yīng)鏈配送越來越成為生鮮電商獲得客戶滿意、企業(yè)盈利的關(guān)鍵要素。在此背景下，對生鮮電商配送服務(wù)影響因素的研究就有很強的現(xiàn)實意義。本文選取蘇州地區(qū)生鮮電商的龍頭企業(yè)蘇州食行生鮮作為研究對象，應(yīng)用AHP（層次分析法） 進行服務(wù)評價，一是為了對其配送服務(wù)現(xiàn)狀進行評價，二是研究不同客戶群體對其配送服務(wù)滿意度情況，為企業(yè)開發(fā)新的客戶提供思路，三是提出供應(yīng)鏈配送服務(wù)改進策略，使企業(yè)提高客戶滿意度。

對生鮮電商的配送服務(wù)關(guān)注源于近幾年生鮮電商行業(yè)的飛速發(fā)展，配送服務(wù)對生鮮電商的重要性已經(jīng)成為行業(yè)共識，國內(nèi)外學者對其研究主要集中在配送服務(wù)對企業(yè)的影響、配送模式、配送服務(wù)評價、配送服務(wù)問題與改進等方面。國外學者Chamhuri 和Batt（2013） 通過研究消費者購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品商店的選擇行為，研究產(chǎn)品+服務(wù)融合在提升顧客滿意方面重要性。國內(nèi)但斌等（2017） 從“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的產(chǎn)品服務(wù)融合角度，系統(tǒng)分析了服務(wù)在生鮮電商中的意義和途徑。配送模式研究一般集中在典型生鮮電商公司的模式比較分析、模式創(chuàng)新等方面。賈兆穎等（2016） 分析了美國、英國、日本3 個國家生鮮電商配送模式給我國的借鑒。邢蕙淳（2019） 比較分析了盒馬和每日優(yōu)先兩種模式。陳耀庭等（2017） 提出了眾包配送模式。關(guān)于配送服務(wù)，一般是從顧客忠誠、顧客滿意等方面進行評價研究。（周燕蓉（2016）；胡雙雙（2017）；張珊珊（2019）；羅卿卿（2019）），根據(jù)服務(wù)質(zhì)量理論，從配送服務(wù)的可靠性、響應(yīng)性等方面評價，但從供應(yīng)鏈角度進行配送服務(wù)評價的還比較少，而供應(yīng)鏈配送又是影響生鮮電商服務(wù)質(zhì)量的重要因素，使得評價難免出現(xiàn)偏頗，因此，本文從供應(yīng)鏈角度進行配送服務(wù)評價，以期對生鮮電商服務(wù)做較為全面評價。

蘇州食行生鮮電子商務(wù)有限公司（www.34580.com） 作為江蘇省鮮活農(nóng)產(chǎn)品直供社區(qū)示范工程項目成立于2014 年8 月。在2015 年7 月，被國家商務(wù)部列為電子商務(wù)示范企業(yè)。截止2018 年，其業(yè)務(wù)范圍已經(jīng)覆蓋蘇州、上海、無錫三地，超過3 000個社區(qū)，服務(wù)近270 萬戶家庭。蘇州食行生鮮以其獨特的運作模式在資本消耗大、利潤低的生鮮電商行業(yè)在蘇州實現(xiàn)盈利，利用其在社區(qū)、學校、寫字樓的自提柜，以消費者“冰箱”取菜的理念實現(xiàn)消費者對新鮮、保鮮的追求而不斷擴大市場份額。

2 基于客戶感知滿意度AHP 評價指標與方法

2.1 評價指標選取

為了更好地對蘇州食行生鮮的顧客感知情況進行調(diào)研，在對顧客感知與滿意度理論梳理基礎(chǔ)上，并對生鮮電商的物流服務(wù)質(zhì)量進行了分析，可從配送可靠性、配送靈活性、配送經(jīng)濟性、配送的響應(yīng)性進行評價，由于是從供應(yīng)鏈角度進行分析，還需要考慮配送之前的供應(yīng)商選擇、配送模式等，因此，還需要增設(shè)產(chǎn)品特性，即配送產(chǎn)品的新鮮度、品特屬性、多樣性等角度分析。客戶對生鮮物流配送的評價一級指標為配送響應(yīng)性、可靠性、靈活性、經(jīng)濟性與配送產(chǎn)品特性。配送響應(yīng)性又可分為訂購前置期、退換貨處理、特殊時期處理（如疫情期間）；可靠性可分為配送準時到達率、配送完好率、配送準確率；靈活性可分為配送時間選擇性、取貨地點選擇性、訂單批量靈活性；配送經(jīng)濟性是指免費送貨門檻、退換貨費用；配送商品性可從商品多樣性、價格屬性、品特屬性、新鮮度、附加產(chǎn)品服務(wù)等角度衡量。按照上述建立5 個一級指標16 個二級指標。

2.2 基于AHP 的評價方法

在評價指標選取基礎(chǔ)上，考慮到評價指標體系既有一級指標也有二級指標，而且不同消費者在評價時的考慮因素不一樣，指標中既有定性指標也有定量指標，因此選取層次分析法（AHP） 進行評價。根據(jù)專家意見，確定一級指標和二級指標的權(quán)重，然后再計算16 個二級指標的綜合權(quán)重。

2.3 各個指標分值設(shè)立

基于客戶感知，對每個指標設(shè)立非常滿意、滿意、一般、不太滿意、非常不滿意5 個層次，對應(yīng)的分值分別為5、4、3、2、1，根據(jù)客戶對每個指標的滿意進行統(tǒng)一分數(shù)設(shè)定。

這樣，基于客戶感知滿意的消費者評價表如表1 所示：

表1 基于AHP 評價指標權(quán)重與分值

為了使得調(diào)查的結(jié)果相對全面，研究不同消費者對生鮮電商供應(yīng)鏈物流配送的偏好，選取消費者的性別、年齡、學歷、職業(yè)、收入、網(wǎng)購次數(shù)作為研究變量。同時，根據(jù)蘇州食行生鮮消費群體的分布情況，以及該企業(yè)計劃進入的市場領(lǐng)域，確定了不同的被調(diào)查者構(gòu)成比例。在確定好被調(diào)查者的不同構(gòu)成比例情況下，按照被調(diào)查情況，有蘇州食行生鮮購買經(jīng)歷對其滿意度評價表兩部分設(shè)計了調(diào)查問卷，并且通過問卷星進行發(fā)放，發(fā)放調(diào)查問卷300 份，收回調(diào)查問卷295 份，有效調(diào)查問卷288份。

3 蘇州食行生鮮顧客感知滿意度調(diào)研結(jié)果

3.1 配送可靠性與產(chǎn)品屬性滿意度高，但配送響應(yīng)性與靈活性有待提高

根據(jù)調(diào)查問卷處理結(jié)果，蘇州食行生鮮顧客整體滿意度得分為3.68 分，處于客戶基本滿意的水平。5 個一級指標中，得分最高的是可靠性，得分為4.22 分；其次是配送產(chǎn)品屬性、配送經(jīng)濟性，分別為4.10，3.93 分；而配送的響應(yīng)性、配送的靈活性得分相對較低，分別為2.38 分，2.67 分（如見表2 所示）。根據(jù)滿意度的得分，消費者對配送的可靠性、配送經(jīng)濟性滿意度較高，而對配送的響應(yīng)性、靈活性總體感覺一般，甚至不太滿意。

表2 蘇州食行生鮮滿意度統(tǒng)計表

具體來說，配送可靠性得分最高，在該項指標的二級指標中，貨物完好率與準確率得分高，而準時送達率相對較低，但也處于滿意水平。分析其原因，主要是其全程冷鏈，直接從供應(yīng)商到用戶終端冰柜使得產(chǎn)品損耗降到最低；加上間隔一天的時間緩沖，訂單出錯率低。配送產(chǎn)品的屬性得分次高，屬于滿意程度。在該指標的二級指標中，產(chǎn)品的價格感知得分最高，經(jīng)過訪談得知，消費者感覺產(chǎn)品雖然包裝簡單，但性價比較高，而且經(jīng)常有促銷活動；雖然在品牌度、新鮮度上不如盒馬，但其性價比要比同行對手有優(yōu)勢。產(chǎn)品的附加服務(wù)得分也比較高，消費者對其時令產(chǎn)品精準推薦、不同消費者的科學菜譜推薦比較滿意，企業(yè)應(yīng)用大數(shù)據(jù)對消費者精準“畫像”之后的飲食指導有重要作用。而對品特屬性、新鮮度的評價得分相對較低，尤其是90 后、收入較高群體對其評價得分低，有的分數(shù)還處于不太滿意，受訪者認為食行生鮮品牌度一般，不夠“小而美”，這與企業(yè)定位有關(guān)，企業(yè)接下來可以考慮與一些品牌、特色農(nóng)產(chǎn)品建立供應(yīng)鏈合作。分析原因：一方面與當?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)品基地建立了供應(yīng)鏈合作關(guān)系，同時依靠政府的扶貧項目，與貴州銅仁等西部地區(qū)建立了以扶貧為特色的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈；消費者對產(chǎn)品的性價比、多樣性滿意，但對其品牌特色評價一般。配送經(jīng)濟屬性為3.93 分，消費者滿意度較高，主要是配送沒有最低價格限制，也沒有配送的額外收費，消費者對配送門檻低、取貨時間寬松等方面評價較高。

配送的響應(yīng)性得分不到3 分，屬于不太滿意、不滿意的范疇，在響應(yīng)性指標里，退換貨處理屬于一般，而配送的提前期，至少需要12 小時左右等待、特殊情況的應(yīng)對方面消費者不太滿意，這與企業(yè)間隔一日送貨模式有關(guān)，同時加上企業(yè)在每個小區(qū)的冷柜投放是相對固定不變的，一旦遇到需求增加就會導致消費者需要2～3 天乃至更長時間等待。2020 年春節(jié)新冠疫情期間，對無接觸配送需求的消費者需要凌晨12 點起來搶購商品，企業(yè)在時間上即買即送、突發(fā)需求方面顯得非常無力。配送的柔性，也就是配送靈活性在所有指標中分數(shù)最低，顧客感知滿意度最低，尤其是對配送的時效、小批量的購買方面不太滿意，客戶對其無法實現(xiàn)即買即送無法接受，這與盒馬鮮生、叮咚買菜、山姆的一小時極速達、京東到家等都有明顯差距；其次，食行生鮮基于性價比高的定位，對于一些家庭人口少，追求新鮮度高、小批量的消費者無法滿足，因此配送的靈活性方面得分很低。

通過整體調(diào)查情況不難發(fā)現(xiàn)，蘇州食行生鮮在收貨終端的冷柜、次日達實現(xiàn)的低物流成本，與農(nóng)產(chǎn)品基地的穩(wěn)定供應(yīng)鏈實現(xiàn)較高性價比的配送產(chǎn)品是其競爭優(yōu)勢。但其次日達的單一配送模式、智能柜的冰箱式取貨無法滿足一些突發(fā)性需求、波動性需求。

3.2 不同消費群體同樣指標滿意度差異大

在對食行生鮮分項指標分值、總體得分綜合評價基礎(chǔ)上，針對不同群體的變量特征，重點針對學生群體，一般無獨立收入，收入1 000 以下/月；低于30 歲的職業(yè)人員群體，90 后的城市白領(lǐng)，大部分兩口之家或者有一個小孩，月收入6 000 以上，簡稱為90 后群體； 31～45 之間的在職人員、公務(wù)員、教師群體，這類人員家庭成員較多、工作繁忙，工作時間相對穩(wěn)定，簡稱中年職業(yè)群體。對這3 類群體的數(shù)據(jù)進行分析發(fā)現(xiàn)：

配送產(chǎn)品屬性指標中，得分高的是中年職業(yè)群體，而90 后群體與學生群體得分不高；中年群體對其性價比、附加產(chǎn)品服務(wù)評價高，新鮮度評價一般；90 后群體對其品特指標評價最低，分值2.1；學生群體對新鮮度、批量等評價較低，分值分別為2.5、1.8。企業(yè)可以考慮針對年輕群體進行小批量、品特產(chǎn)品的推送。配送反應(yīng)性方面，90 后群體對時效性評價較低，為1.8分，學生群體2.7 分，中年群體評價一般為2.9 分，大家普遍對配送提前24 小時訂貨無法實現(xiàn)即買即取評價較低。學生群體對退換貨評價較低，為2.1 分，學生群體主要為購買水果，退換頻率較高導致。配送可靠性3 個群體評價都很高，中年群體對配送準時到達率評價比90 后分值低，分別3.9 和4.2，說明中年群體對準時送達的要求更高，而90 后群體對隨機送達要求高。配送靈活性方面，一天3 次的配送時間選擇，貨柜取貨模式，學生群體分值2.8，主要是隨機購買的概率高；而中年群體分值3.2，主要原因是這個群體沖動性購買較少；但對特殊情況應(yīng)對、地點方面，中年群體、90 后群體分值2.4、2.2，都比較低，這些群體希望有更多的配送選擇地點與送貨上門服務(wù)。配送感知成本方面，學生群體得分3.1，感覺一般；中年與90 后群體分值為4.2、4.1，比較高。

綜上調(diào)研分析，蘇州食行生鮮的次日達和冷柜取貨配送模式，在配送可靠性、產(chǎn)品屬性方面消費者滿意度較高；但不同群體對其產(chǎn)品屬性的評價不一致，還需要針對年輕一代群體、學生群體豐富配送批量、與品特產(chǎn)品基地建立農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈；消費者對配送響應(yīng)性、靈活性普遍滿意度較低，年輕群體需要即買即送、豐富的場景體驗；中年群體需要更多的取貨方式、需求旺季的配送保障能力。配送的經(jīng)濟性滿意度相對高，這與企業(yè)規(guī)?；渌?、人工配送成本相對低密不可分。

4 蘇州食行生鮮供應(yīng)鏈配送優(yōu)化對策建議

根據(jù)前面的客戶感知滿意度調(diào)查分析，結(jié)合蘇州食行生鮮現(xiàn)有的供應(yīng)鏈物流配送模式，企業(yè)供應(yīng)鏈配送優(yōu)化的主要目標是提升配送響應(yīng)性，完善配送模式，嘗試一些產(chǎn)品的即買即送服務(wù)；提高配送靈活性，可嘗試通過線上線下有機結(jié)合，豐富客戶取貨場景，增加客戶購物體驗，整合其他配送資源，完善配送模式。利用現(xiàn)有配送網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，與品特產(chǎn)品基地構(gòu)建供應(yīng)鏈，建立一體化供應(yīng)鏈配送。

4.1 完善品特產(chǎn)品供應(yīng)鏈，豐富配送產(chǎn)品多樣性

在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，相比于食行生鮮滿足消費者消費需求，山姆一小時極速達的全球化品特產(chǎn)品配送更具特色。蘇州食行生鮮的配送產(chǎn)品屬性以其塑料袋簡易包裝、本地蔬菜農(nóng)產(chǎn)品為主，兼顧西部扶貧產(chǎn)品的“普通貨”特色顯著。與盒馬、山姆相比較，產(chǎn)品的品特優(yōu)勢不明顯，年輕一代群體對產(chǎn)品包裝批量大，產(chǎn)品的新鮮感一般。根據(jù)以上情況，蘇州食行生鮮可針對90后城市白領(lǐng)群體、學生群體，實施立足蘇州當?shù)仄诽剞r(nóng)產(chǎn)品，不斷開發(fā)完善扶貧地區(qū)品特農(nóng)產(chǎn)品，針對年輕一代“食客”對食材高品質(zhì)需求，可以考慮與中西部地區(qū)、國外海鮮基地建立農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈，重點針對新鮮蔬菜、耐保存的品特產(chǎn)品、肉制品、海鮮產(chǎn)品完善供應(yīng)鏈，按照C2B2F 模式，采用全程冷鏈模式，由供應(yīng)商直接向蘇州配送中心發(fā)貨，再配送到客戶終端。也可以考慮與這些品牌商共建O2O 體驗店，以線下體驗帶動線上訂單需求。同時，對于一些保質(zhì)期較短的蔬菜、水果，可以考慮縮小最小訂貨批量，讓客戶按照最小批量組合下達訂單，制定系列包裝模式尺寸，從源頭到終端客戶按照最小模式尺寸進行配送，提高配送效率，減少產(chǎn)品損耗。

4.2 根據(jù)不同消費者需求，采用差異配送模式

由于不同消費群體，對在線蔬菜、農(nóng)產(chǎn)品的消費需求特征不同，中年老年群體對配送的經(jīng)濟性指標敏感，年輕群體對配送的時效、配送響應(yīng)性和柔性非常敏感。目前，食行生鮮還是單一的全程冷鏈的統(tǒng)一配送，冷柜取貨，單一的配送模式對于客戶即買即取、突發(fā)性需求等方面力不從心。一方面，針對不需要保鮮日常用品、保質(zhì)期長的農(nóng)產(chǎn)品，可以考慮利用社區(qū)便利店、大學生超市作為配送終端，減少自提柜的占用。通過自提柜利用率提高的策略，減少客戶等待時間，提高配送的時效。同時，設(shè)立不同產(chǎn)品的不同配送選擇模式，部分產(chǎn)品可以考慮利用第三方配送模式，以此提高配送的響應(yīng)度與柔性，并滿足波動性的需求。

城市白領(lǐng)上班時間較為固定，按照現(xiàn)有配送進行，提升精準信息投放的增值服務(wù)，在客戶促銷方面加大力度，增強客戶粘性；居家生活的老人群體，采用批量配送模式，考慮以人代替自提柜，降低配送成本，滿足求廉求便利的心理；針對品質(zhì)品特追求者，與品特產(chǎn)品基地合作，精簡供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)，采用直銷模式，減少配送包裝批量，增加配送頻率。

4.3 利用大數(shù)據(jù)進行分析，豐富配送取貨方式

豐富客戶的取貨場景與地點也是提高配送時效性、加快配送柔性的重要舉措?？梢岳闷脚_的數(shù)據(jù)交易信息，對客戶的需求產(chǎn)品、物流需求等精準畫像，并對產(chǎn)品的銷售數(shù)據(jù)進行分析，將客戶數(shù)據(jù)與產(chǎn)品數(shù)據(jù)綜合分析。在此基礎(chǔ)上，通過數(shù)據(jù)分析，針對客戶上班密集地區(qū)，在寫字樓設(shè)立自提柜；針對學生群體，可以在校園超市設(shè)立自提點或者送貨點；針對工作時間不固定群體，可以與社區(qū)合作，采用送貨上門的方式。針對一些重點打造的品牌特色產(chǎn)品，保質(zhì)期相對長的產(chǎn) 品，可以在客戶分布密集地區(qū)的菜市場、綜合體附近設(shè)立線下購物體驗店，這樣可以提高客戶購物體驗，還可以開發(fā)新的線上客戶。通過配送地點的豐富，再加上整合第三方配送、社會配送資源，滿足不同客戶的終端取貨模式。

4.4 采用前置倉配送策略，提高配送的時效性

在豐富配送模式與配送取貨場景基礎(chǔ)上，建議企業(yè)學習盒馬鮮生模式，在一些城市綜合體或購物中心，設(shè)立中央廚房式的購物體驗中心與品牌體驗店。利用大數(shù)據(jù)分析，將不同時期客戶購買量大、新鮮度要求高的爆款商品庫存前移，按照客戶門店自取、第三方配送模式，滿足客戶即買即取的需求；同時，由供應(yīng)鏈的前端直接將爆款商品配送至前置倉，客戶下達訂單立即進行配送，滿足消費者對時效性與新鮮度的需求；同時，通過展示店或中央廚房體驗店，滿足配送需求波動的平衡庫存，提高配送的時效性，提高客戶滿意度。在時機成熟時，可以在前置倉的中央廚房設(shè)計加工、餐飲等服務(wù)，針對一些不喜歡下廚的群體提供相應(yīng)服務(wù)。

現(xiàn)在的新零售競爭歸根結(jié)底是供應(yīng)鏈的競爭，蘇州食行生鮮可以在鞏固現(xiàn)有供應(yīng)鏈基礎(chǔ)上，不斷豐富構(gòu)建新的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈，以此提高消費者對美好生活的需求；并通過大數(shù)據(jù)分析，針對不同群體、不同產(chǎn)品，通過設(shè)立前置倉、產(chǎn)品體驗店，完善取貨場景等方式，完善供應(yīng)鏈配送模式與流程，以此提高供應(yīng)鏈配送的時效性、柔性與響應(yīng)性；最后，借助從田間到地頭的全程冷鏈系統(tǒng)，按照標準化的操作規(guī)范，提升配送產(chǎn)品的性價比。不斷發(fā)掘客戶新需求、創(chuàng)新配送模式與物流服務(wù)，提升自己市場競爭能力。