“新奢”一派

文 | 趙爽

“新奢族”崛起，成奢侈品消費(fèi)增量新引擎

社交平臺(tái)上活躍著一群關(guān)注奢侈品、喜歡時(shí)尚的年輕人群被稱為“新奢族”。他們高度年輕化，他們更自信、更自我，有著不一樣的消費(fèi)理念及時(shí)尚態(tài)度。更重要的，即使在“消費(fèi)隔離期”，仍舊保持著積極消費(fèi)意愿。

當(dāng)“新奢族”成為奢侈品消費(fèi)的主力軍，有哪些內(nèi)容方式可以引領(lǐng)并影響“新奢族”？奢侈品品牌該如何與個(gè)性鮮明獨(dú)具特點(diǎn)的“新奢族”溝通？近日，巨量引擎與時(shí)尚集團(tuán)聯(lián)合發(fā)布《洞見“新奢族”——覓己與新感官一代》報(bào)告，還原更真實(shí)更立體的“新奢族”。

報(bào)告顯示，六成以上“新奢族”聚集在非一線城市，第一次擁有奢侈品的平均年齡為22.5歲，比任何一代更早擁有奢侈品，其中近50%的人擁有第一件奢侈品的年齡不足20歲。57%“新奢族”未來消費(fèi)意愿仍將保持或者增強(qiáng)。奢侈品對(duì)他們來說，是完善自我、追求美好生活的體現(xiàn)。

消費(fèi)“唯己”，追求高級(jí)又尋覓認(rèn)同。

報(bào)告顯示，64%的“新奢族”消費(fèi)者是買了為了讓自己開心。

過去10年“悅己”型消費(fèi)的主流化成為營銷共識(shí)，但“悅己”一詞已經(jīng)不能夠概括當(dāng)下的典型消費(fèi)形態(tài)，更準(zhǔn)確而言，“新奢族”消費(fèi)者更習(xí)慣“唯己”，他們愈加不在乎購買奢侈品時(shí)彰顯品位，獲得他人贊賞等除自身以外的價(jià)值，相反，他們僅僅在乎自己的感受，讓自己開心，提升生活品質(zhì)成為他們選擇購買奢侈品的原因。從購買奢侈品外在價(jià)值的彰顯逐漸演變?yōu)閮?nèi)化體驗(yàn)。時(shí)尚觀上，一方面，他們享受奢侈品帶來的優(yōu)越感和高級(jí)感，強(qiáng)調(diào)自我；另一方面，又不能忍受真的“獨(dú)樹一幟”，需要借助爆款或者同款產(chǎn)品，來尋找認(rèn)同感與歸屬感。

信息獲取與體驗(yàn)方式數(shù)字化。

隨著數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，這群“新奢族”的觸媒習(xí)慣也不斷更新，他們的購物途徑高度碎片化、數(shù)字化，社交媒體、短視頻已經(jīng)成為獲取信息的重要途徑?！靶律葑濉睙嶂栽谏缃黄脚_(tái)上探索最新的潮流趨勢，短視頻社交平臺(tái)成為他們獲取奢侈品信息最重要的入口之一。抖音奢侈品內(nèi)容消費(fèi)規(guī)?？焖僭鲩L，2020年4月，泛內(nèi)容與品牌內(nèi)容月均播放量分別超30億、16億，月均點(diǎn)贊量、評(píng)論量、分享量同比增長140%、298%、193%。內(nèi)容偏好上，“新奢族”更為關(guān)注心儀的奢侈品類、鐘情的奢侈品牌、漸起的潮牌新主義、追逐的時(shí)尚動(dòng)向、關(guān)心的奢品知識(shí)以及實(shí)時(shí)的熱搜看點(diǎn)。

明星、時(shí)尚博主和熱評(píng)最能影響“新奢族”。

他們習(xí)慣在數(shù)字渠道獲取信息，也容易受到明星、KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）、UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）的影響。對(duì)比以往遙不可及、以展示身份地位為中心的奢侈品廣告，聚焦“生活場景化”“突出自我特質(zhì)”“達(dá)人/用戶之間有互動(dòng)感”的內(nèi)容，更容易走進(jìn)他們心里。

“求同”是“新奢族”的重要特點(diǎn)，平均每人關(guān)注20個(gè)明星與36個(gè)時(shí)尚博主。35%的人買同款“因?yàn)橛袗鄱勾浴保?7%的人“信任時(shí)尚達(dá)人分享推薦”，39%的人關(guān)注UGC熱評(píng)“相信人們口口相傳的口碑”。

奢侈品行業(yè)數(shù)字化與年輕化趨勢愈加顯著，品牌唯有積極擁抱、全面洞察新消費(fèi)人群，以“新奢族”聚集的平臺(tái)為主經(jīng)營陣地，以用戶需求為導(dǎo)向，為用戶打造全新的沉浸式數(shù)字化體驗(yàn)，打通全鏈路構(gòu)建可持續(xù)增長模式，才能真正讓品牌在數(shù)字世界煥發(fā)新生，實(shí)現(xiàn)突圍。