“她經(jīng)濟(jì)”先行者

文 | 陳一琦

OVV爆紅的秘密武器

今年夏天一部電視劇《三十而已》，帶火了海瀾之家全資控股的高端女裝品牌OVV。隨著劇情發(fā)展，OVV見證了劇中女主角的成長蛻變，成為了成熟獨(dú)立女性的“代言人”。

看準(zhǔn)“她經(jīng)濟(jì)”

在營銷投入上，OVV搶先投注“她經(jīng)濟(jì)”。

2020年，“她題材”的電視劇和綜藝涌動(dòng)著女性勢(shì)能的崛起，在《三十而已》劇中多次出現(xiàn)的OVV成功出圈，不僅劇中主角同款持續(xù)爆紅，還被網(wǎng)友稱為“寶藏品牌”——OVV總是出現(xiàn)在女主角獨(dú)立意識(shí)覺醒，轉(zhuǎn)變命運(yùn)的時(shí)刻。

比如，鐘曉芹褪去了學(xué)生裝扮，穿著品牌白色輕熟連衣裙去離婚；顧佳發(fā)現(xiàn)許幻山出軌，拿走了行車記錄儀。品牌借助劇情的推進(jìn)，展現(xiàn)女性強(qiáng)大的自主能量和魅力，也因女主“帶貨”圈了一大波粉絲。

資料顯示，2007年著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家史清琪首次提出了“女性經(jīng)濟(jì)”，也就是“她經(jīng)濟(jì)”的概念。她認(rèn)為，女性經(jīng)濟(jì)獨(dú)立自主、旺盛的消費(fèi)需求與消費(fèi)能力意味著一個(gè)新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)正在形成。到了2017年，世界銀行勞動(dòng)力市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示中國女性勞動(dòng)力參與率達(dá)61.5%，高于美國（55.74%）、日本（50.5%）和法國（50.56%）等高收入國家。

“她經(jīng)濟(jì)”十年成長，越來越多精神獨(dú)立、擁有知識(shí)以及工作能力的女性在社會(huì)發(fā)展中做出了巨大貢獻(xiàn)。如今全球有許多女性正運(yùn)用她們的影響力，改變家庭、職場(chǎng)、市場(chǎng)和政治的基本環(huán)境?；谶@樣的洞察，2017年中國首個(gè)“她能量”女裝品牌OVV誕生。

作為《三十而已》官方獨(dú)家女裝合作伙伴，OVV在劇中成為三位擁有強(qiáng)大精神自決力量的女主角信賴的選擇，陪伴她們經(jīng)歷了挫折和挑戰(zhàn)，直面人生的風(fēng)浪，重新定義了女性的多元化魅力。

電視劇播出期間，娛樂、時(shí)尚、美妝、穿搭界的公眾號(hào)頻繁推出品牌穿搭文章。微博上OVV創(chuàng)建了“#三十而已OVV#”話題，并購買了定制廣告。這個(gè)話題下有近2萬次討論，近9 000萬次閱讀。與此同時(shí)，很多網(wǎng)絡(luò)紅人在OVV的熱搜下，發(fā)著“陪伴女主們度過每個(gè)艱難時(shí)刻的服裝，恰恰是倡導(dǎo)釋放女性力量的獨(dú)立女裝品牌OVV”“宣揚(yáng)女性力量的OVV簡直就是野生代言”等文案。

銷售環(huán)節(jié)也是如此。OVV的淘寶店首頁設(shè)有“三十而已”專欄，共有30余款衣服被貼上“三十而已同款”的標(biāo)簽。直播間里，主播剛換上了一件白色的無袖拼接百褶連衣裙，評(píng)論區(qū)馬上有人指出：鐘曉芹在《三十而已》中穿過這款衣服。主播馬上回應(yīng)：“電視劇就是我們家贊助的?！?/p>

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不“討好”，不“諂媚”

OVV定位輕奢，在一二線城市核心商圈的優(yōu)質(zhì)購物中心開設(shè)門店，采取供應(yīng)買斷、直營經(jīng)營模式，消費(fèi)者年齡段涵蓋25～45歲之間。隨著國內(nèi)中產(chǎn)女性消費(fèi)主力軍的崛起，國內(nèi)輕奢品牌市場(chǎng)卻幾乎空白，OVV抓住了機(jī)遇。

OVV很注重高級(jí)感，將天然優(yōu)質(zhì)面料運(yùn)用到成衣中，展示每一件衣服的不同個(gè)性。品牌將羊絨、純羊毛精紡、真絲等高級(jí)面料，用心打造成兼具性價(jià)比的成衣。

OVV拋開女性“女為悅己者容”的價(jià)值觀，讓服裝回歸服務(wù)女性自己，強(qiáng)調(diào)女性本身能量和魅力。在設(shè)計(jì)中，消費(fèi)者很難看到“討好感”。一條剪裁精致的連衣裙，一件合體挺拔的西裝外套，往往是考究版型、甄選面料的結(jié)合，剪裁大方，更能襯托出穿衣服的人的氣質(zhì)，不諂媚任何流行元素，既能滿足通勤需求，又展現(xiàn)高級(jí)感。“OVV就是那種掛在那里似乎平平無奇，穿在身上就要大喊OMG的神仙衣服。”這是來自消費(fèi)者的評(píng)價(jià)。

事實(shí)上，在《三十而已》播出之前，OVV已經(jīng)是一個(gè)在獨(dú)立女性圈層中頗具影響力的女裝品牌。從品牌代言人杜鵑到品牌形象大使秦舒培，都是堅(jiān)定自我、不迎合任何人的優(yōu)雅女性形象，一直在陪伴女性呈現(xiàn)自己最迷人的姿態(tài)。

科技門店

除了產(chǎn)品設(shè)計(jì)，相較于傳統(tǒng)門店，OVV在室內(nèi)空間的功能性和體驗(yàn)性上進(jìn)行了特別的考慮。通常門店一層配置了符合女性消費(fèi)心理的舒適試衣間，內(nèi)設(shè)獨(dú)立沙發(fā)和三面暖光燈鏡，還特別設(shè)置智能化試衣間，消費(fèi)者無須觸屏操作，即可直接顯示待試服飾的完整信息，并連通微商城詳情頁面，更加輕松地了解服飾信息及穿搭建議。

“消費(fèi)升級(jí)”作為社會(huì)宏觀趨勢(shì)滲透在各個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域，消費(fèi)者不僅希望滿足電商所帶來的便利性，還希望能夠獲得更真實(shí)且具有新鮮感的購物體驗(yàn)。因此從快時(shí)尚到奢侈品牌，越來越多品牌開始主張打通線上線下，致力于滿足消費(fèi)者在不同場(chǎng)景中的不同需求。

OVV有一家很有名的聯(lián)合門店——OVV|AEX全球超級(jí)旗艦店，開設(shè)在上海核心商圈淮海中路華獅廣場(chǎng)。這家店由來自意大利的跨國設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)操刀，與科技輕休閑男裝品牌Aex共同開設(shè)，店鋪共三層，總建筑面積高達(dá)1 900平方米。賣場(chǎng)區(qū)域劃分明確，休息區(qū)、收銀區(qū)單品展示區(qū)、配飾展示區(qū)，一目了然。

一樓為女裝OVV，陳列品牌旗下三大服飾系列，包括新經(jīng)典系列、精致休閑系列以及度假派對(duì)系列。二樓則展示Aex男裝品類，該品牌旨在以親民的價(jià)格和現(xiàn)代設(shè)計(jì)思維打造“科技輕休男裝”，主打深入日常生活的“可穿戴的科技時(shí)尚”，為城市出行提供舒適的穿著體驗(yàn)。除時(shí)裝展區(qū)外，二樓還設(shè)有AEX.coffee咖啡店，三樓計(jì)劃打造成為一體化的閱讀和休閑體驗(yàn)中心。

盲目擴(kuò)張的粗放時(shí)代已經(jīng)過去，能夠跟消費(fèi)者建立情感上的聯(lián)系，提供超一流的購物體驗(yàn)，最后再讓消費(fèi)者來做選擇的運(yùn)營模式，才是品牌生存的真理。

OVV很年輕，但它很懂消費(fèi)者，這也是目前絕大部分優(yōu)秀的新銳品牌的魅力所在。從最基礎(chǔ)的吸納一群人到思考引領(lǐng)甚至感化一群人，每一步OVV都走得不偏不倚，慢慢地滲透到每一個(gè)切面，想要成為并肩最懂你的品牌。