公益類綜藝，為何出圈這么難?

邱慧

黃渤領銜、豆瓣評分9.4，但是依然叫好不叫座

一家名不副實的餐廳落地了。

“遺忘”是這里最為平常的事——服務生忘記點單、上錯菜、忘記結賬，甚至認不出自己多年的摯友、親人。他們會忘了來餐廳的目的，開業(yè)第一天就急著要回家。

8月12日，關注認知障礙的公益節(jié)目《忘不了餐廳》第二季在上海殺青。答謝會上，節(jié)目組宣布，這家以認知障礙患者為主角的餐廳將面向大眾長期營業(yè)，向患有認知障礙的老人提供工作機會并定期舉辦科普課堂。

2019年4月上線的《忘不了餐廳》是國內首檔關注認知障礙的公益節(jié)目。節(jié)目中，溝通不暢、健忘、情緒失控等病癥被鏡頭記錄下來，用較為明快的方式加以呈現(xiàn)。今年5月，第二季節(jié)目上線，仍是由黃渤等藝人擔任明星店長，帶領五位患有認知障礙的老人組成服務生團隊。

不與流量型綜藝爭市場

與同期流量型節(jié)目相比，《忘不了餐廳》播出效果相去甚遠，甚至未能掀起全民波瀾。

微信指數(shù)顯示，同期播出的節(jié)目《乘風破浪的姐姐》 指數(shù)114萬，《樂隊的夏天》48萬，而《忘不了餐廳》僅有5.1萬。微博的話題熱搜里，它只是偶爾出現(xiàn)。另一方面，這檔素人綜藝節(jié)目連續(xù)兩季在豆瓣的評分超9.4分，而另兩者均不到8分。

出品人曾榮告訴《中國慈善家》，這檔節(jié)目并不想跟大成本、超多一線藝人參與的綜藝爭流量，《忘不了餐廳》的定位是滿足觀眾情感層面的需求。

認知障礙，流傳更廣的稱謂是“老年癡呆”，通常被認為是衰老帶來的必然結果。中國患有不同程度認知障礙的人群達5000萬，患者的漏診率高達70%。阿爾茨海默病是認知癥中最常見的類型，表現(xiàn)為“日常生活能力缺失”“行為異?！薄罢J知功能衰退”，“忘事”是典型癥狀之一。

80歲的服務生孔繁漪，患有認知障礙兩年，她時常忘記自己身處何處，前一分鐘說過什么。迎來新一桌的客人時，她鄭重介紹自己，“我叫孔繁漪，漪是漣漪的漪。”

即便是去年8月剛參加完孫女的婚禮，她也認不出坐在對面聽她自我介紹的一男一女就是自己的孫女和孫女婿，只是反復強調“我有個孫女跟你同名”。她常興奮地向客人介紹老伴：1米84的個子會打排球，現(xiàn)在還帶著排球隊在外比賽。事實上，她的老伴已去世16年。

相比于其他綜藝節(jié)目，《忘不了餐廳》似乎在考驗觀眾的耐力——整體節(jié)奏偏慢，零星飄過的彈幕評價也褒貶不一——“節(jié)奏慢到看不下去”“笑著笑著就哭了”。

只有停留時間較長的觀眾，才會找到“爆點”。比如小敏爺爺會反復提醒客人記得買單，孔繁漪多次脫下圍裙準備回家……但是這些細節(jié)也引來了“設計”“表演”的猜忌。

節(jié)目組對此予以否認。導演王童說，老人們的特殊性決定了他們難以有劇本，所有情感迸發(fā)和情節(jié)推進都是根據(jù)老人們的節(jié)奏進行，節(jié)目組所做的就是觀察和記錄。節(jié)目也因此多了不少意外：患有重度認知障礙的樸熙昌邀請摯友來餐廳用餐，但轉眼把摯友認成了陌生人，現(xiàn)場的工作人員哭成一片;患有認知障礙3年的賈迎芬竟然完整唱出老歌《九兒》……

從餐廳色彩到老人的圍裙，整體設計明快。節(jié)目制片人林愛西稱，選擇歡樂的基調是不希望大眾聯(lián)想到老人、認知障礙的時候就只想到悲傷與負面，她希望這個節(jié)目能夠有正面影響，讓觀眾看到患有認知障礙的老人依舊可以陽光、可愛、很酷地生活。

不被看好的公益綜藝

從2017年開始，林愛西和她的團隊就醞釀做一檔與老人相關的節(jié)目。畢竟，在老齡化加速的大環(huán)境下，老人視角的綜藝節(jié)目仍是空白。

最終鎖定認知障礙（阿爾茲海默?。├先伺c日本一個社會實驗活動有關，活動中多位阿爾茲海默病患者成為了餐廳服務生，以此實現(xiàn)對病癥的干預性治療。團隊隨即前往日本調研，發(fā)現(xiàn)即便是患有阿爾茲海默病的老人，只要做到即時干預、治療，就有好轉的可能性。

2018年韓國KBS電視臺也推出真人秀《忘記點餐的美食店》，將關注老人和阿爾茲海默病的倡議融入電視節(jié)目。但放眼中國綜藝市場，從來沒有這樣的節(jié)目。不可控的拍攝、敏感的題材……種種“不靠譜”的想法并不被業(yè)界看好。

但是出品人曾榮認為，節(jié)目只要有深刻的社會基礎和情感內核，找準方向和表達方式就能成功，尤其會受到年輕人的喜歡。

籌備的前四個月，為了挑選合適的老人，節(jié)目組派出幾十個選角導演分別前往6個城市。有人聽到上節(jié)目的提議就回絕，也有人干脆就扔下一句“騙子”匆匆掛了電話。起初一周，一位前來面試的老人都沒有。

為了見上老人一面，工作人員分散到醫(yī)院、機構做義工。最后通過醫(yī)院、社區(qū)機構以及醫(yī)生和病友之間的相互推薦，終于找到1500多位合適的老人，全家參與意愿強烈、身體健康（除認知障礙外無其他基礎性疾?。⒄芰勘锏睦先瞬艜粌?yōu)先選中。

經過篩選，節(jié)目組選擇了黃渤領銜擔任明星店長，因為他的父親也患有認知障礙。但相較時下“鮮肉”藝人帶來的流量效果，黃渤的出現(xiàn)并不能為這檔節(jié)目帶來現(xiàn)象級的爆火。

事實證明，他與這些老人相處頗有經驗。遇到老人做得不對的地方，黃渤幾乎都是在詢問，而避免任何帶有指責意味的溝通。

曾榮認為，當前中國綜藝節(jié)目處在相對比較浮躁的時期，市場上多是快消、流量型的節(jié)目，這些來自市場、流量的壓力，阻斷了公益綜藝節(jié)目的出現(xiàn)。找客戶的時候，對方總是最先問三個問題：有什么樣的藝人、藝人的流量、對這個節(jié)目的流量預估，“沒有人問節(jié)目的意義是什么？”

《忘不了餐廳》第一季招商尤為困難。多數(shù)品牌不愿意跟衰老、疾病標簽聯(lián)系在一起。有兩個品牌和節(jié)目組聊到快簽約的程度，最終還是拒絕了，理由是品牌主打年輕人市場，不愿意讓品牌和老人聯(lián)系在一起。因此第一季《忘不了餐廳》播出后，無論是平臺方還是制作公司都是虧損的。

破解“出圈”難題

與前期的阻力相比，節(jié)目制作完成之后更為現(xiàn)實的問題是：如何出圈？曾榮為此想過很多次，她最終決定以線下餐廳形式繼續(xù)實踐公益活動。

“忘不了餐廳”正式營業(yè)后，將定期為老年群體尤其是有認知障礙的老人提供一個長久的、非藥物干預的治療環(huán)境。其次，餐廳會在非營業(yè)時間進行老年健康知識的科普，將其打造成一個讓年輕人了解衰老和認知障礙及相關健康知識的平臺。曾榮表示，目前也在與基金會接洽，討論如何將“忘不了餐廳”做成持久性公益項目。

根據(jù)北京師范大學傳媒發(fā)展研究中心副主任王韻的觀察，盡管《忘不了餐廳》對外宣稱無劇本，但從每期明星嘉賓、食客與老人的互動環(huán)節(jié)等均能看出設計色彩。

她指出，對于中國的綜藝市場來說，素人節(jié)目向來具有挑戰(zhàn)。觀眾不會因為一檔節(jié)目具備公益性就更關注，本質上還是節(jié)目設計得巧妙，但在眾多節(jié)目中公益必然是個很好的宣傳點。

公益與綜藝聯(lián)姻的節(jié)目并不少見。主打公益尋人的《等著我》、教育類純公益節(jié)目《開學第一課》，融入捐贈項目的《奔跑吧，兄弟》和《親愛的客?！返鹊榷际窍壤?。在中國社科院新聞所世界傳媒研究中心秘書長、副研究員冷凇看來：“頂層設計能不能有公益情懷，是綜藝未來的一個突破點?！?/p>