商業(yè)銀行電子銀行營銷問題與對策淺析

楊美怡

【摘 要】銀行業(yè)是我國經(jīng)濟體系的重要組成部分。近幾年，商業(yè)銀行發(fā)展規(guī)模增速有所放緩，傳統(tǒng)業(yè)務(wù)帶來的利潤已不足以讓銀行業(yè)跟進(jìn)市場發(fā)展步伐，發(fā)展電子銀行業(yè)務(wù)勢在必行。文章分析了商業(yè)銀行電子銀行營銷現(xiàn)狀和存在問題，并提出推進(jìn)商業(yè)銀行電子銀行營銷相關(guān)對策。

【關(guān)鍵詞】商業(yè)銀行;電子銀行營銷;營銷思維

【中圖分類號】F832.33;F830.49【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A【文章編號】1674-0688（2020）08-0153-02

1 商業(yè)銀行電子銀行營銷現(xiàn)狀

在我國金融市場改革浪潮中，傳統(tǒng)存貸款利差業(yè)務(wù)為銀行帶來的凈利潤越來越少，商業(yè)銀行轉(zhuǎn)變經(jīng)營模式迫在眉睫。電子銀行正是商業(yè)銀行轉(zhuǎn)型和提高競爭力的關(guān)鍵。飛速成長的市場經(jīng)濟要求商業(yè)銀行發(fā)揮更多中介服務(wù)職能，這正是電子銀行可以滿足的要求。現(xiàn)今認(rèn)識到這一點的商業(yè)銀行，均把電子銀行作為其“更新?lián)Q代”的工具，不斷創(chuàng)新電子銀行業(yè)務(wù)，為商業(yè)銀行增添新的色彩。

電子銀行可以增強競爭力早已在各銀行中形成共識，歷經(jīng)幾年厲兵秣馬，各行的電子銀行體系基本建設(shè)完備。各行都爭取開拓創(chuàng)新，開發(fā)像資金歸集等具有新理念、新思路的電子銀行業(yè)務(wù)，不斷使自身業(yè)務(wù)做得更好。雖然各行整體趨勢在進(jìn)步，但是電子銀行發(fā)展起步相對較晚，受自身因素限制，其發(fā)展仍不能堪稱完美，但大多數(shù)電子銀行都能提供高質(zhì)量、多層次的電子銀行服務(wù)。銀行越來越青睞于通過電子銀行來獲取收益，這種轉(zhuǎn)變正在為各銀行開辟新天地。

2 商業(yè)銀行電子銀行營銷存在的問題

電子銀行在金融市場中的地位直線上升，越來越廣泛地應(yīng)用在我們的生活中，然而一些問題也隨之而來。

2.1 營銷思想陳舊

商業(yè)銀行不重視電子銀行營銷。與數(shù)十年前對公業(yè)務(wù)在電子銀行中占據(jù)主體地位的形勢相比，伴隨著消費者對金融服務(wù)需求不斷增長，現(xiàn)在電子銀行的業(yè)務(wù)布局已經(jīng)發(fā)生了明顯改變，零售業(yè)務(wù)成為發(fā)展重點。而部分銀行仍全力打造對公業(yè)務(wù)，忽視零售業(yè)務(wù)，這種固執(zhí)陳舊的營銷思想是電子銀行發(fā)展的絆腳石。如果商業(yè)銀行不改變思想，營銷水平則很難提升。

此外，有些銀行沒有從根本上重視電子銀行。只把電子銀行業(yè)務(wù)當(dāng)成旁支業(yè)務(wù)，這必然會阻礙電子銀行營銷的發(fā)展。

2.2 缺乏高素質(zhì)復(fù)合型營銷人才

商業(yè)銀行內(nèi)技術(shù)水平高且精通金融法律管理等方面的復(fù)合型人才較少。目前，商業(yè)銀行普遍缺乏人才，電子銀行的人才分配更是不足。商業(yè)銀行電子銀行是現(xiàn)代科技產(chǎn)物，工作性質(zhì)具有先進(jìn)性和復(fù)雜性特點，多數(shù)電子銀行缺乏復(fù)合型營銷人才。電子銀行發(fā)展緩慢，部分原因是營銷人員沒有掌握高超的技術(shù)，對業(yè)務(wù)類型理解不夠深刻、實踐經(jīng)驗不夠豐富、知識理論不夠扎實。相關(guān)報道顯示，銀行對各種電話、網(wǎng)上、商家等渠道發(fā)來的疑難問題成功解決率不超過70%，這意味著有30%的客戶提出的問題無法得到解決，使銀行面臨喪失這部分客戶信任的風(fēng)險。電子銀行缺乏高素質(zhì)、高技能人才，在宣傳電子銀行及為客戶解決各種復(fù)雜性問題時，精通金融、法律及企業(yè)管理和電腦的復(fù)合型營銷人才更是少之又少。同時，商業(yè)銀行還面臨營銷人員知識匱乏、技能老化、培訓(xùn)不足及人才外流等問題。銀行工作人員不擅于搜集電子銀行使用的信息，更不會加以總結(jié)并反饋，阻礙了電子銀行利用信息及時監(jiān)控營銷發(fā)展的道路。

2.3 營銷策略不明確

電子銀行營銷管理體系不完整，營銷策略不全面、不準(zhǔn)確。分業(yè)經(jīng)營模式下的商業(yè)銀行似乎已經(jīng)習(xí)慣于獨立性營銷策略，部門與部門之間的職責(zé)劃分過于斷裂化。電子銀行業(yè)務(wù)不同于其他業(yè)務(wù)，屬于配套業(yè)務(wù)，與不同類型的業(yè)務(wù)均有交叉融合。斷裂化的營銷現(xiàn)狀導(dǎo)致電子銀行業(yè)務(wù)之間沒有統(tǒng)一籌劃，各部門協(xié)調(diào)配合不夠且缺乏完整的營銷管理體系。電子銀行經(jīng)營處于自發(fā)無序狀態(tài)，整體規(guī)劃和發(fā)展都沒有被充分融入商業(yè)銀行的主線。雖然有些銀行設(shè)立了專門的管理機構(gòu)，但未能跟上系統(tǒng)建設(shè)腳步，也未與其他部門相互磋商營銷策略，在業(yè)務(wù)中無法充分發(fā)揮協(xié)調(diào)作用，大多存在混亂現(xiàn)象，阻礙了電子銀行的發(fā)展步伐。

3 推進(jìn)商業(yè)銀行電子銀行營銷對策

隨著互聯(lián)網(wǎng)和科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，電子銀行需要不斷制定營銷策略去應(yīng)對變幻莫測的金融市場，更需要不斷改變營銷策略來解決存在的問題，通過不斷努力樹立電子銀行發(fā)展機遇遠(yuǎn)大于挑戰(zhàn)的信心。

3.1 改變營銷思想，重視電子銀行

重視電子銀行業(yè)務(wù)，更重視電子銀行的個人零售業(yè)務(wù)。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，金融服務(wù)對象中的小微客戶數(shù)量急劇增加，他們龐大的服務(wù)需求正是商業(yè)銀行發(fā)展的動力。電子銀行大多數(shù)客戶均為個人，個人零售業(yè)務(wù)為潛力型業(yè)務(wù)，利潤少但數(shù)量多，具備聚沙成塔、匯流成河的潛力。發(fā)達(dá)國家和地區(qū)多數(shù)商業(yè)銀行的零售業(yè)務(wù)占比過半，其中德國與法國零售業(yè)務(wù)收入占比甚至將近60%?？梢姡y行應(yīng)轉(zhuǎn)變陳舊營銷思想，認(rèn)可和重視零售業(yè)務(wù)，將碎片化、分散化的客戶需求聚集為市場規(guī)模，對小微客戶提供精準(zhǔn)服務(wù)，為電子銀行創(chuàng)造更高收益。

從實際出發(fā)，把電子銀行作為一項關(guān)鍵項目來抓。提升對電子銀行重視程度，加大對電子銀行資金投入，跟進(jìn)電子銀行系統(tǒng)的更新?lián)Q代，實時關(guān)注業(yè)務(wù)營銷程度，利用互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)技術(shù)，分析電子銀行推廣成效及營銷業(yè)績，總結(jié)優(yōu)點與不足，揚長避短，實現(xiàn)電子銀行的可持續(xù)發(fā)展。做好系統(tǒng)安全性檢測，重視客戶對電子銀行業(yè)務(wù)的滿意度，促進(jìn)電子銀行營銷業(yè)績提升。

3.2 加強營銷人員素質(zhì)培養(yǎng)

開發(fā)培養(yǎng)現(xiàn)有人才，用心匹配新增人才，做到崗位與人才相配。在高素質(zhì)復(fù)合人才可遇不可求之時，需要注重開發(fā)現(xiàn)有人力資源，著重培養(yǎng)營銷人員，建立系統(tǒng)高效的培訓(xùn)機制。從實際出發(fā)，對營銷人員的培訓(xùn)應(yīng)多種多樣，不能只依靠單一的培訓(xùn)方法，采取集中授課、專題調(diào)研、專題分析、素質(zhì)訓(xùn)練、在崗培訓(xùn)等方式，進(jìn)行科學(xué)全面的培養(yǎng)。必要時可配備專業(yè)技術(shù)人員與營銷人員，讓優(yōu)秀的思路與專業(yè)的技術(shù)及時對接，落實到電子銀行系統(tǒng)的改進(jìn)升級。專業(yè)技術(shù)人員與營銷人員相互學(xué)習(xí)，優(yōu)勢互補，對營銷人員進(jìn)行多角度、高素質(zhì)培養(yǎng)。

此外，在選拔人才時不應(yīng)僅注重人才數(shù)量的增加而忽視人才進(jìn)入銀行后對崗位的適應(yīng)情況。雖然人才均以統(tǒng)一考試的方式被錄取，但禁忌“一視同仁”，每個人的能力各不相同，對崗位的適應(yīng)度也千差萬別，銀行應(yīng)積極與員工溝通，通過觀察與考核等方式，將崗位與人才相互匹配，避免出現(xiàn)人力資源錯配甚至浪費。銀行選聘人才時，可依據(jù)“公開、公正、公平”的原則，實施員工崗位競聘制。通過定期的內(nèi)部競聘，把綜合能力強的人才選到管理崗位上，把業(yè)務(wù)技能好的員工選到重要崗位上，具體職位具體培養(yǎng)，從而更好地體現(xiàn)員工的價值。

3.3 實施靈活有效的營銷策略

制定清晰、正確的營銷策略，各部門多交流總結(jié)，將客戶利益放在首位。營銷過于獨立必然無法提高電子銀行的可持續(xù)競爭力，商業(yè)銀行應(yīng)改變各部門之間混亂又不融合的現(xiàn)狀，進(jìn)而使電子銀行的發(fā)展飛速前進(jìn)。例如，每周各部門開例會，總結(jié)上周營銷經(jīng)驗，磋商本周發(fā)展方向;每兩周進(jìn)行一次調(diào)研，交流電子銀行營銷中遇到的阻礙，查找原因并各部門協(xié)商解決，各司其職且相互配合，制定靈活有效的營銷策略。

把“客戶就是上帝”理念貫徹到營銷工作中，秉承一切營銷策略以客戶需求及利益為主，在不損害客戶利益的基礎(chǔ)上，進(jìn)行客戶對電子銀行使用情況的調(diào)查，整理并分析反饋的優(yōu)缺點，根據(jù)分析結(jié)果調(diào)整配合生產(chǎn)和推廣等環(huán)節(jié)，以此方法研究營銷策略更符合客戶要求，更能科學(xué)地立足市場。此策略在興業(yè)銀行和晉江農(nóng)商銀行已經(jīng)實施，它們分別建立“以客為尊”和“以客戶為中心”的營銷策略，使電子銀行發(fā)展速度倍增。隨著市場不斷發(fā)展，產(chǎn)品種類和業(yè)務(wù)種類愈發(fā)豐富，在競爭激烈的市場環(huán)境下客戶的要求也隨之變得嚴(yán)格，銀行更應(yīng)加強對客戶意見的收納，妥善處理客戶反映的問題。當(dāng)客戶不了解業(yè)務(wù)內(nèi)容時，無條件為其講解，做好跟蹤售后服務(wù)。這樣既能提高服務(wù)質(zhì)量，也能促進(jìn)業(yè)務(wù)創(chuàng)新，贏得百姓口碑。

4 結(jié)語

綜上所述，在新金融勢力迅速崛起、金融業(yè)生態(tài)格局不斷重塑的今天，我國商業(yè)銀行電子銀行仍有很大的發(fā)展空間與發(fā)展?jié)摿?，商業(yè)銀行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵內(nèi)容為電子銀行。我國商業(yè)銀行要實現(xiàn)電子銀行質(zhì)與量的飛躍，應(yīng)不斷提高自身綜合競爭力，使銀行業(yè)不斷蛻變，砥礪前行，推動金融業(yè)蓬勃發(fā)展，提升我國經(jīng)濟實力。

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