直播帶貨，沒有想的那么美

董碧娟 李華林

前不久，“口紅一哥”李佳琦再次登上網(wǎng)絡(luò)熱搜，只不過這次不是因為網(wǎng)絡(luò)直播銷售業(yè)績，而是作為特殊人才落戶上海。如今，熱鬧非凡的直播產(chǎn)業(yè)，吸引了大眾、明星乃至各領(lǐng)域精英爭相涌入，直播帶貨這趟“快車”已經(jīng)對市場和經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生越來越大的影響。

在直播帶貨多彩炫目的“濾鏡”背后，資本如何開展商業(yè)運作？直播間里又有什么操作“門道”？

多數(shù)主播掙不到錢

于海寧，播音主持專業(yè)科班出身、研究生學(xué)歷，擔(dān)任過電視臺主持人，形象、口才、綜合能力都很不錯?？杉幢闳绱耍辈ж?個多月來，她還是真切體驗到了新主播的“痛苦”。

“直播行業(yè)的頭部效應(yīng)很強，一些廠家就算虧本也要擠到知名主播的直播間，新主播想獲得人氣和流量非常難?！庇诤幍摹皩幒驝armen”淘寶直播間現(xiàn)有3600多個粉絲。跟她一同簽約機構(gòu)的15個主播，現(xiàn)在只剩下三四個了。做直播能不能成功，三五個月就能見分曉，人員更新節(jié)奏非常快。

于海寧所說的機構(gòu)是指MCN（多頻道網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品形態(tài)）機構(gòu)，一種把專業(yè)內(nèi)容和生產(chǎn)聯(lián)合起來，利用資本支持，保障內(nèi)容持續(xù)輸出，從而實現(xiàn)穩(wěn)定變現(xiàn)的商業(yè)模式?！艾F(xiàn)在直播平臺上，大多數(shù)帶貨主播更愿意簽約MCN機構(gòu)?！庇诤幷f。

據(jù)她介紹，主播與機構(gòu)傭金基本是對半分成，機構(gòu)主要負(fù)責(zé)對接供應(yīng)鏈、提供線下場地、為主播配備助理和運營，提供的是資金、人員和行業(yè)資源。主播會參與選品，在直播中講解并及時互動，把控節(jié)奏，主要投入的是時間、經(jīng)驗及綜合能力。

“一個人根本玩不轉(zhuǎn)，必須依靠團(tuán)隊?！庇诤幐袊@，直播帶貨涉及商家、機構(gòu)、平臺、主播等多方主體，包括前期的選品、直播環(huán)境搭建、流程腳本設(shè)計、主播講品互動、流量運營、售后服務(wù)等，整個產(chǎn)業(yè)鏈比較長、環(huán)節(jié)多，哪一環(huán)掉鏈子都會影響結(jié)果。

以拍攝搞笑短視頻為業(yè)的河南小伙任豪從一開始就認(rèn)識到了團(tuán)隊的重要性。2019年，他說動5個好友成立6人直播小團(tuán)隊，分別負(fù)責(zé)剪輯、拍攝、營銷、直播等工作，在抖音開設(shè)“吃貨姐妹”賬號，做起了直播帶貨。一年過去了，如今賬號已擁有近25萬粉絲，前不久帶貨一款蛋黃酥，一場直播就賣出8000多單。

談到主播收入，任豪告訴記者，直播看上去熱鬧，但實際收入并沒有外界傳說的那么高。他算了一筆賬，一場直播傭金一般為銷售額的20%至30%，其中，直播平臺要扣除6%左右服務(wù)費，電商平臺再扣除10%左右，最后主播拿到手中的錢可能不到10%?！罢嬲嶅X的主播并不多，大部分主播還處于不賺不賠甚至是賠錢狀態(tài)。”任豪說。

系列問題浮出水面

“等了一個月都沒發(fā)貨，實在等不及了，咨詢店家，才發(fā)現(xiàn)店鋪已經(jīng)關(guān)閉，客服也消失了……”一位網(wǎng)友在網(wǎng)絡(luò)上這樣吐糟自己的直播購物經(jīng)歷。6月29日，中國消費者協(xié)會發(fā)布“6·18”消費維權(quán)輿情分析報告顯示，監(jiān)測期內(nèi)共收集有關(guān)直播帶貨類吐槽信息112384條?！安埸c”包括部分主播特別是“明星主播”在直播帶貨過程中涉嫌存在夸大宣傳產(chǎn)品功效或使用極限詞，產(chǎn)品貨不對板，平臺主播向網(wǎng)民兜售“三無”產(chǎn)品、假冒偽劣商品，直播粉絲數(shù)據(jù)、銷售量數(shù)據(jù)造假等違規(guī)問題。

“電商直播改變了傳統(tǒng)消費者和企業(yè)之間的關(guān)系，讓‘人找‘貨變成了‘貨找‘人。”中南財經(jīng)政法大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究院執(zhí)行院長盤和林認(rèn)為，在市場上存在大量同質(zhì)化產(chǎn)品的情況下，直播可以幫助消費者篩選，更快捷地匹配供需關(guān)系，有助于拉動消費。但與此同時，監(jiān)管滯后、行業(yè)門檻低帶來的產(chǎn)品質(zhì)量差、售后服務(wù)跟不上、亂收費等問題也逐漸浮出水面。

深耕電商領(lǐng)域多年的奧利給傳媒MCN創(chuàng)始人張浩介紹，“坑位費+傭金”是目前眾多帶貨主播采用的收費模式，其中坑位費一般在幾萬元到幾十萬元不等，企業(yè)交了坑位費才能獲得被帶貨的資格，但大部分主播無法保證銷售額，導(dǎo)致很多企業(yè)交了坑位費但銷售情況不佳。不難想象，企業(yè)坑位費成本最終還是會轉(zhuǎn)嫁到消費者身上，長此以往，不僅不利于整個行業(yè)發(fā)展，還會產(chǎn)生更多低質(zhì)低價產(chǎn)品。

“這個行業(yè)目前看似門檻低，但能賺錢的參與者只有1%，99%都是不賺錢甚至賠錢?！眲?chuàng)客街科技投資有限公司董事長、直播行業(yè)天使投資人莫嶸說，目前的行業(yè)贏家主要是主流直播平臺、帶貨能力強的直播團(tuán)隊、特殊的大流量網(wǎng)紅以及部分產(chǎn)品性價比高的商戶。莫嶸認(rèn)為，隨著直播帶貨火熱發(fā)展，其對實體商業(yè)也可能帶來沖擊，在這方面還需要做一些前瞻性的謀劃。

主播們也對行業(yè)問題感受很深?！澳壳爸辈ж涢T檻還是太低，個人和商家想要進(jìn)入直播帶貨圈非常容易?！比魏勒J(rèn)為，當(dāng)前直播平臺對產(chǎn)品質(zhì)量普遍缺乏明確的準(zhǔn)入門檻和規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)，“三無”產(chǎn)品和小作坊產(chǎn)品趁機進(jìn)入，導(dǎo)致行業(yè)亂象不斷。

規(guī)范發(fā)展空間廣闊

VR直播賣房、“脫口秀+直播+情景劇”、直播綜藝……記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前在直播帶貨領(lǐng)域，內(nèi)容和形式的創(chuàng)新越來越豐富?！昂翢o疑問，直播帶貨前途光明。這是一個很好的商業(yè)模式，甚至可以與20年前電商時代發(fā)展前期比擬。而且目前行業(yè)已從魚龍混雜階段逐步趨向規(guī)范，尤其是平臺管理，一天比一天規(guī)范。”莫嶸認(rèn)為，在行業(yè)成長中要對參與者多一些包容，讓市場機制起到應(yīng)有作用。

值得注意的是，在規(guī)范行業(yè)發(fā)展方面，已有相關(guān)機構(gòu)在行動。近日，中國廣告協(xié)會發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范》，這是國內(nèi)首個關(guān)于網(wǎng)絡(luò)直播營銷的專門規(guī)范，對電商直播的健康發(fā)展無疑具有指導(dǎo)意義。

不斷涌現(xiàn)的行業(yè)新動向也令人們對其充滿信心。于海寧說，目前直播帶貨正走向精細(xì)化，通過釋放明星效應(yīng)、內(nèi)容制作、營造參與感、優(yōu)化直播場景等方式不斷升級，更多觸達(dá)用戶非計劃性購物需求。下一階段的直播電商，將會給消費者帶來兼容娛樂社交的更優(yōu)購物體驗。

多位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，直播帶貨即將進(jìn)入更具吸引力的下半場?！半S著越來越多商家進(jìn)入，直播平臺策略、主播套路、MCN玩法都被熟悉了解，商家將開始掌握主動權(quán)，在直播領(lǐng)域唱主角?！卑⒍耪f，VR等新技術(shù)的應(yīng)用也將帶來“云逛街”等新的直播形式，進(jìn)一步把消費者的雙腿雙手解放出來，引領(lǐng)新購物潮流。