從符號學(xué)看數(shù)字化廣告文化的魅力彰顯

陳玲

摘要：科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和商品經(jīng)濟的成熟使我們正在進入消費社會時代，在物質(zhì)極大豐富的消費社會中，人們對商品的消費已不僅僅停留在它的物質(zhì)層面，意義消費日漸成為消費者關(guān)注的焦點。廣告由于賦予商品符號意義而成為文化的載體，在社會生活中扮演了重要的角色。本文立足于數(shù)字化廣告的符號本質(zhì)、數(shù)字化廣告內(nèi)涵的演變，運用符號學(xué)的方法，從廣告符號的特性與功能入手，對數(shù)字化廣告文化的基本功能作了符號學(xué)分析，以期為廣告文化研究建立一個具有一定操作性的理論。同時，本文著重強調(diào)廣告借助文化的力量構(gòu)建社會關(guān)系與主體價值的功能，它同時也是消費者認知的一個重要方面。

關(guān)鍵詞：符號學(xué);數(shù)字化廣告;廣告文化;文化

緒論

伴隨著消費文化時代的到來，廣告的各種知識、意義、和符號結(jié)構(gòu)與整個社會和文化存在著更加密切的聯(lián)系，無論是廣告的內(nèi)容、廣告的形式還是廣告的傳播無不被包容在文化之中。廣告已經(jīng)不是一種單純的經(jīng)濟現(xiàn)象或商業(yè)行為，而是與人們的生活、思想、行為緊密連在一起的文化現(xiàn)象。廣告與文化的關(guān)系不僅越來越密切，而且越來越顯著。本文以符號學(xué)為理論分析工具，對廣告文化的功能進行梳理和分析。

一、 廣告內(nèi)涵的演變

從產(chǎn)品特點定位到品牌形象定位，再到心理定位，乃至文化心理溝通，是21世紀世界廣告發(fā)展的這條主線所呈現(xiàn)的走勢，明晰地反映了廣告訴求重點的轉(zhuǎn)移過程，顯示了廣告文化含量的逐步增加，以及文化品位的逐步提高。如今，文化附加值已成為廣告訴求內(nèi)容不可忽視的一個潮流，廣告信息傳播的影響已遠遠超出了經(jīng)濟和商業(yè)的范疇，其觸覺已深深地進入大眾的生活中，成為一種大眾性的商業(yè)文化現(xiàn)象。文化在廣告中占有越來越重要的分量，這種現(xiàn)象的出現(xiàn)有深刻的原因：

一是產(chǎn)品的同質(zhì)化和價值的差異性。一般而言，廣告?zhèn)鬟f信息內(nèi)容的核心是消費者所能得到的實際利益和價值，消費心理由簡單實用心理進入更深層面的整體的文化心理。廣告必須創(chuàng)造產(chǎn)品的文化附加值，使之成為某種文化意念、精神的象征。

其次，增加文化內(nèi)涵是品牌消費時代的必然要求。品牌是一個復(fù)雜的概念，它既象征著產(chǎn)品的價值、特點、形象，同時又體現(xiàn)著消費者的要求、利益、感情、個性、價值觀等。文化附加值的出現(xiàn)使廣告內(nèi)容獲得了更多的文化支持與價值效應(yīng)，使產(chǎn)品和消費者之間產(chǎn)生了一種最有效的互動，并在最大程度上使彼此增益，從某種意義上說，這是廣告內(nèi)容最深刻、也是最富有現(xiàn)實意義的演變和進步，它使廣告真正成了商業(yè)與人文結(jié)合的產(chǎn)物。

二、廣告文化的基本功能

首先是經(jīng)濟功能?！稄V告教程》中廣告的定義：現(xiàn)代意義上的廣告，是指在現(xiàn)代發(fā)達的商業(yè)社會中，在大眾傳媒高度發(fā)展的背景下的一種付費的信息傳播方式，其目的在于推廣商品、觀念和服務(wù)，影響消費者的態(tài)度和行為，以達到廣告主預(yù)期的目的。這個定義揭示了廣告的一個重要特征：付費性。這表明廣告首先是一種商業(yè)行為，是一種經(jīng)濟活動，它與其他經(jīng)濟活動一樣具有投入產(chǎn)出的特征。

其次是社會功能。由于廣告文化本身的文化性質(zhì)和它的藝術(shù)表現(xiàn)魅力，必然會在信息傳播的過程中，對社會及其文化系統(tǒng)帶來一定的沖擊和影響。

三、符號學(xué)在廣告中的應(yīng)用

符號學(xué)最初是研究語言的，通俗地講，它就是研究人類如何利用聲音、手勢、或把物體和行為結(jié)合起來去表達一定的意義。能夠用于人類交流的聲音、圖形、手勢、物體等等我們都可以稱之為符號。因此符號學(xué)有一個基本的假設(shè)是：只要人類行為能夠表達意義，這種行為就能夠起到符號的作用。符號學(xué)可謂當代人文學(xué)科中的“顯學(xué)”，作為跨學(xué)科的一大研究方法，符號學(xué)“正在成為當代社會人文科學(xué)認識論和方法論的重要組成部分”。

而廣告符號，同樣地作為一種符號系統(tǒng)，在其研究中引入符號學(xué)將有助于我們破譯其意義產(chǎn)生之謎。廣告的基本功能在于通過大眾媒體傳播信息，因此它是一種典型的大眾傳播活動，其最終的目的在于提供信息，促成銷售。任何一種傳播活動都有符號的介入，廣告本質(zhì)上也是一種符號的活動，許多文化符號，如語言、文字、圖像、形象、等文化符號大量出現(xiàn)在廣告中，傳達著特定的意義，而廣告本身又是由一系列符號組合而成的更大文化符號，因此廣告符號在傳播過程中扮演的角色自然被推到了舞臺的前言。

四、廣告符號的特性與功能

（一）廣告符號的識別、承諾與促銷——通過廣告來建立對企業(yè)及其產(chǎn)品的認識。消費者通過對符號的想象與聯(lián)想“賦予個人化的含義或喚起特定的情緒或情感等心理，從而得到品牌形象帶來的附加價值?！本瓦B企業(yè)理念的表達也可以通過廣告實現(xiàn)從抽象到具體的“圖解”過程。

（二）廣告符號的品牌聯(lián)想與增值——我們已經(jīng)知道對外部世界的符號化是人的一種創(chuàng)造性的活動能力。

（三）廣告符號與社會關(guān)系、主體價值的建構(gòu)——一般來說，產(chǎn)品品牌的象征意義功能表現(xiàn)在兩個方面：一個方面，向外構(gòu)建了社會象征意義，另一方面，向內(nèi)則構(gòu)建了自我身份，當消費者在對廣告?zhèn)鞑サ钠放菩畔⑦M行接受進而消費選擇的過程，實際上也就是一種文化邏輯的物化和消費者自我表現(xiàn)認同的過程。

所以商品除了其本身的價值外，還在其表象內(nèi)的內(nèi)涵義及社會意義中，建立起消費者的消費形象。反過來說，消費者去購買商品，買的是從商品中所反映的自我形象，以及憑借商品增加滋生的消費能力，并建構(gòu)美麗的一種抽象概念。

結(jié)論

現(xiàn)代社會，隨著廣告活動的深入發(fā)展，人們已經(jīng)認識到文化在廣告中的重要作用。從理論上對廣告的文化功能進行深入探討是有效地展開廣告營銷活動的利器。本文運用符號學(xué)的理論和方法，對廣告的文化功能作了一些探討。通過廣告文化基本功能的符號學(xué)分析和廣告利用文化建構(gòu)社會關(guān)系與主體價值的論證，從理論上強化了文化意蘊在廣告?zhèn)鬟_中的重要性。在廣告中巧妙運用文化符號，可以使廣告不再淪為低層次的營銷功能，除了指定的銷售任務(wù)，它可以使廣告最大限度地發(fā)揮功效。

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