精準(zhǔn)扶貧背景下農(nóng)村電子商務(wù)可持續(xù)性研究①

仇志偉 官品霄 吳燕燕 高溢

摘 要：2020年是全面建成小康社會(huì)脫貧攻堅(jiān)之年。在精準(zhǔn)扶貧背景之下，農(nóng)村電子商務(wù)成為當(dāng)前扶貧助農(nóng)重要形式，并在各地脫貧助困中得到了廣泛應(yīng)用。直播帶貨助農(nóng)作為新興的電子商務(wù)扶貧方式，具有多重優(yōu)點(diǎn)，但也存在生命持續(xù)力短、前期投入較大等問題。本文將針對農(nóng)村電子商務(wù)可持續(xù)發(fā)展進(jìn)行探究，以直播帶貨為例，深入研究探討，得出相應(yīng)結(jié)論。

關(guān)鍵詞：直播帶貨;可持續(xù)性;電子商務(wù);扶貧助農(nóng)

中圖分類號(hào)：F724.6? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

DOI：10.12245/j.issn.2096-6776.2020.09.12

2013年11月，習(xí)近平總書記提出了精準(zhǔn)扶貧的戰(zhàn)略方針。自該方針實(shí)施以來，收到了較好成效。2020年上半年，習(xí)近平總書記在陜西省視察脫貧攻堅(jiān)工作情況時(shí)表示，電子商務(wù)作為新興業(yè)態(tài)，幫助銷售農(nóng)產(chǎn)品，推動(dòng)鄉(xiāng)村振興，大有可為。近年來，“直播+電商”等網(wǎng)購新形式風(fēng)生水起，產(chǎn)品范圍擴(kuò)展到農(nóng)產(chǎn)品。新冠疫情期間，多地農(nóng)產(chǎn)品存在滯銷難題，從而阻滯了脫貧步伐。雖然“直播+電商”模式為農(nóng)戶拓寬了銷路，解決了燃眉之急，但是該模式屬于社會(huì)新生事物，在農(nóng)村的發(fā)展還存在一定阻礙。要讓電商為脫貧攻堅(jiān)和鄉(xiāng)村振興賦能，就必須解決好現(xiàn)實(shí)問題。本文將通過對當(dāng)下現(xiàn)行電商扶貧模式進(jìn)行分析，進(jìn)而對精準(zhǔn)扶貧下農(nóng)村電子商務(wù)可持續(xù)發(fā)展進(jìn)行探索。

1 研究背景

自2013年起，我國貧困地區(qū)電子商務(wù)發(fā)展持續(xù)加快。由2017年阿里平臺(tái)公布數(shù)據(jù)可知，2014年中國國家級貧困縣的網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)銷售額突破100億大關(guān)，2015年突破200億，2016年銷售額直達(dá)300億。成倍增長的消費(fèi)額，直接反映出我國農(nóng)村電子商務(wù)具有巨大發(fā)展空間。2016年，全國280多個(gè)貧困縣電子商務(wù)銷售額超千萬，更有多個(gè)貧困縣銷售額超過億元。

在“互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)”深度融合，直播、電商行業(yè)發(fā)展迅猛的背景下，“電商+直播”成為一種基于MCN平臺(tái)與PGC內(nèi)容相結(jié)合的新興媒體傳播方式，在科技、產(chǎn)業(yè)、市場、文化等多重因素的共同作用下應(yīng)運(yùn)而生。在現(xiàn)代文化生活需要和科技發(fā)展的促使下，網(wǎng)絡(luò)直播已不再局限于簡單的直播形式，而是朝著多元化方向蓬勃發(fā)展?，F(xiàn)今“直播帶貨助農(nóng)扶貧”已成為網(wǎng)絡(luò)直播的潮流，引發(fā)了一系列消費(fèi)的熱潮，是“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下社會(huì)經(jīng)濟(jì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的重大變革，是消費(fèi)模式的開拓創(chuàng)新。2018年，阿里巴巴在杭州成功舉辦脫貧攻堅(jiān)公益直播助農(nóng)活動(dòng)，貧困縣縣長與網(wǎng)紅主播共同直播帶貨，銷售農(nóng)產(chǎn)品，吸引了廣大網(wǎng)友關(guān)注，當(dāng)天銷售額超過千萬。2019年，中國90后女孩李子柒火遍國外，成功帶動(dòng)了農(nóng)產(chǎn)品銷售。2020年，在新冠疫情影響之下，直播帶貨助農(nóng)再次登上熱搜，其熱搜內(nèi)容大多與各地官員進(jìn)行直播帶貨有關(guān)。疫情期間，各地領(lǐng)導(dǎo)干部紛紛走進(jìn)直播間，化身主播，代言當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)品。憑借新穎的形式和領(lǐng)導(dǎo)干部不遺余力地宣傳，一時(shí)間流量激增，銷量大漲，推動(dòng)了農(nóng)產(chǎn)品銷售。但隨著越來越多的官員進(jìn)行直播帶貨助農(nóng)扶貧，部分地區(qū)直播帶貨助農(nóng)扶貧出現(xiàn)流量注水、銷量造假、大搞攤派等惡劣現(xiàn)象，形式主義、官僚主義苗頭顯露。尺有所短，寸有所長。在疫情防控常態(tài)化背景下，領(lǐng)導(dǎo)干部直播帶貨確實(shí)能解決一時(shí)的農(nóng)產(chǎn)品銷售問題，但終究不是長久之計(jì)。

2 現(xiàn)狀分析

2.1 直播帶貨產(chǎn)業(yè)鏈可持續(xù)性研究

近年來，電商扶貧作為一種新興業(yè)態(tài)漸趨完備，在脫貧攻堅(jiān)的工作中至關(guān)重要。在扶貧效果顯著的電商扶貧模式的背后，包括供應(yīng)鏈、產(chǎn)業(yè)鏈、價(jià)值鏈等多方鏈條在內(nèi)的全產(chǎn)業(yè)鏈系統(tǒng)的強(qiáng)大支持。全產(chǎn)業(yè)鏈系統(tǒng)涉及上、中、下游各環(huán)節(jié)，從上游的產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈管理、資金服務(wù)，到生產(chǎn)過程管理、質(zhì)量控制、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，再到下游的營銷模式、產(chǎn)品包裝、物流、售后服務(wù)、利益分配等，環(huán)環(huán)相扣，范圍廣泛。

現(xiàn)階段電商扶貧模式以“龍頭企業(yè)—電商平臺(tái)—農(nóng)戶”、領(lǐng)導(dǎo)干部直播帶貨等方式為主。此類模式下的直播帶貨擁有完善的產(chǎn)業(yè)鏈，具備可依托且規(guī)?；碾娚唐脚_(tái)，擁有龍頭企業(yè)的宏觀部署，具備領(lǐng)導(dǎo)直播帶貨引起的較大號(hào)召力與影響力，收入可觀。

但除以上模式之外，在自建產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、銷售等環(huán)節(jié)的產(chǎn)業(yè)鏈模式下，難以建立完備的服務(wù)機(jī)制。因此，上中下游各產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)均存在諸多問題。

在上中游產(chǎn)業(yè)鏈中，資金支持、產(chǎn)品生產(chǎn)及加工環(huán)節(jié)存在極大問題。首先，農(nóng)戶資金來源有限、信息渠道狹窄、加工技術(shù)較原始，這就意味著沒有足夠的資金支撐大規(guī)模的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工。農(nóng)產(chǎn)品規(guī)?；?、批量化生產(chǎn)難以達(dá)到，而且農(nóng)戶不具備規(guī)?；慕?jīng)營體系和人事管理體系，部分產(chǎn)品的經(jīng)營過程缺乏規(guī)?；谋O(jiān)督與審核，使得產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化低，部分產(chǎn)品難以達(dá)到國家質(zhì)量體系認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)，也不具備龍頭企業(yè)的宏觀部署，無法預(yù)估市場動(dòng)態(tài)變化，難以建立完備的售后服務(wù)機(jī)制。與此同時(shí)，因較原始的加工技術(shù)，大多數(shù)出售的成品仍多為原材料，使得成品附加值較低，加之農(nóng)戶信息閉塞，難以獲取市場最新動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)。因此產(chǎn)品更新?lián)Q代頻率極低，難以適應(yīng)市場需求。綜上，因生產(chǎn)、加工環(huán)節(jié)的不足，自建產(chǎn)業(yè)鏈下的農(nóng)產(chǎn)品附加值低，標(biāo)準(zhǔn)化程度低，同質(zhì)化高，難以具備核心競爭力。

下游的營銷模式、物流、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)的問題在部分自建產(chǎn)業(yè)鏈中更加突出。在營銷方面，大多數(shù)農(nóng)戶僅僅初步掌握了依托電商平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品銷售的技能，對于營銷手段、促銷方法所懂甚少，更沒有渠道與資金邀請明星代言，在直播帶貨的潮流中難以吸引買家，部分農(nóng)戶地理位置偏僻，基礎(chǔ)設(shè)施不完善，物流網(wǎng)點(diǎn)覆蓋不全面，難以解決“最后一公里”問題，且運(yùn)輸速度慢，影響蔬菜瓜果的新鮮度，售后服務(wù)環(huán)節(jié)更是為大多經(jīng)營農(nóng)戶所忽視。部分自建產(chǎn)業(yè)鏈下的售后服務(wù)體系并未與全國統(tǒng)一的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯體系相連通，難以全方位保障消費(fèi)者權(quán)益。

2.2 直播帶貨扶貧助農(nóng)模式可持續(xù)性研究

隨著近年來電商直播的推廣，直播帶貨已成為當(dāng)下主播們炙手可熱的直播方式，越來越多的主播們開始在自己的直播間銷售各類產(chǎn)品，逐漸形成“電商—主播—觀眾”的銷售模式，直播帶貨儼然已成為脫貧攻堅(jiān)的新風(fēng)口。談及脫貧攻堅(jiān)，基層農(nóng)戶更是重點(diǎn)幫扶對象，農(nóng)業(yè)也是不可忽視的重要扶貧行業(yè)。對于農(nóng)戶而言，要確保自己的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)增產(chǎn)又增收，產(chǎn)品的銷售是重中之重，而農(nóng)產(chǎn)品滯銷的報(bào)道并不少見。因此就農(nóng)產(chǎn)品銷售而言，化身“網(wǎng)紅”，走進(jìn)直播間進(jìn)行推薦、宣傳當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品特色，不僅有助于幫助農(nóng)戶實(shí)現(xiàn)助農(nóng)增收，也能讓農(nóng)產(chǎn)品更好地“走出去”，讓農(nóng)戶賣貨增收有了新方法，拓寬了農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道，進(jìn)行新嘗試，為鄉(xiāng)村振興產(chǎn)業(yè)發(fā)展注入了新動(dòng)力。可當(dāng)集市搬到了“云端”，這種具有一定專業(yè)技術(shù)要求的模式對于農(nóng)戶來說是有難度的，電子商務(wù)和傳統(tǒng)線下實(shí)體銷售不同，需要以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支撐為基礎(chǔ)，并對農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行品牌營銷策劃、設(shè)計(jì)、包裝、宣傳等，團(tuán)隊(duì)整體還需要熟悉掌握電子商務(wù)的整體運(yùn)營模式。但農(nóng)戶對傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品市場買賣運(yùn)營更為熟悉，而對新型產(chǎn)業(yè)電子商務(wù)市場運(yùn)營較為陌生，再加上對新事物接受能力較弱，認(rèn)知水平不高，無法掌握電商直播技能，所以大多數(shù)的農(nóng)戶銷售都基本全權(quán)委托于主播進(jìn)行直播帶貨。更為關(guān)鍵的是，一方面大多數(shù)農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)絡(luò)通訊較為滯后，基本對于商業(yè)模式和市場行情等現(xiàn)狀無從所知，無法作出合理的判斷，只能“聽之任之”，另一方面對于廣大消費(fèi)者而言也無從直接得知具體情況，無法與農(nóng)戶直接洽談，只能是從單方面觀看主播直播帶貨，以至于造成現(xiàn)如今有部分主播打著助農(nóng)旗號(hào)進(jìn)行直播帶貨，但實(shí)際上卻欺瞞農(nóng)民以低于市場價(jià)格收購農(nóng)產(chǎn)品，從中賺取差價(jià)以謀取暴利，讓原本通過直播帶貨助力于扶貧和幫扶農(nóng)戶的錢都落入主播和平臺(tái)的口袋，根本無法真正幫扶農(nóng)戶銷售農(nóng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)脫貧?，F(xiàn)如今很多的電商扶貧模式利益過于集中在銷售平臺(tái)和主播身上，這種利益失衡的現(xiàn)狀更加阻礙了當(dāng)下助農(nóng)扶貧的腳步。由此可見，平臺(tái)作為中間的媒介具有不可替代的關(guān)鍵作用，而主播更是重中之重。打造一個(gè)公平公正的助農(nóng)平臺(tái)，開啟農(nóng)產(chǎn)品賣貨“快車道”，讓主播真正為扶貧助力，實(shí)現(xiàn)真正助農(nóng)脫貧。

2.3 直播帶貨扶貧助困農(nóng)產(chǎn)品銷售可持續(xù)性研究

扶貧助困的農(nóng)產(chǎn)品多為各貧困地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品，具有綠色、無添加、無污染的特點(diǎn)，這也正是吸引廣大消費(fèi)者購買的原因。但是當(dāng)前大多數(shù)扶貧助困農(nóng)產(chǎn)品多為簡單宣傳，缺乏文化內(nèi)涵底蘊(yùn)，加之果農(nóng)思想意識(shí)難以跟上時(shí)代潮流，思想意識(shí)較為固守，并無自己的特色標(biāo)識(shí)，導(dǎo)致直播帶貨只能是一時(shí)的直播銷售，直播過后再無后繼銷售，導(dǎo)致消費(fèi)者流失。因此，扶貧助困農(nóng)產(chǎn)品急需塑造品牌形象，彰顯獨(dú)特農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)良質(zhì)量、濃厚文化底蘊(yùn)以及賦予農(nóng)產(chǎn)品無限生命力。

在互聯(lián)網(wǎng)的急速發(fā)展之下，電子商務(wù)成功幫助眾多貧困地區(qū)銷售滯銷農(nóng)產(chǎn)品，直播帶貨助農(nóng)作為近年來助農(nóng)扶貧新方式，成功打開了扶貧助農(nóng)新大門。但是直播帶貨具有時(shí)效性，一時(shí)的直播銷售，雖帶來可觀的銷售成績，卻無法帶來長期銷售持續(xù)。如何讓農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨長期、持續(xù)銷售？如何打造農(nóng)產(chǎn)品文化，豐富產(chǎn)品文化底蘊(yùn)？如何擴(kuò)大產(chǎn)品知名度，確保長期可持續(xù)銷售？這是眾多貧困地區(qū)面臨的難題?！隘B水血桃”是云南省昆明市石林彝族自治縣板橋鎮(zhèn)大疊水村自創(chuàng)文化品牌。大疊水村是當(dāng)?shù)刎毨Т?，因道路不通、文化水平落后等原因，生產(chǎn)的高品質(zhì)血桃存在滯銷問題，當(dāng)?shù)卣私庵螅瑳Q定采用豐富文化底蘊(yùn)，賦予血桃新生命力的方法幫助果農(nóng)銷售。在當(dāng)?shù)卣姆龀窒拢?dāng)?shù)毓r(nóng)攜手成立血桃生產(chǎn)合作社，并集體注冊疊水血桃商標(biāo)，創(chuàng)立一系列“桃文化”活動(dòng)?！隘B水血桃”，一顆有故事的桃子，據(jù)說當(dāng)年齊天大圣孫悟空攪亂了王母娘娘的瑤池蟠桃盛會(huì)，吃了園中大桃，逃回花果山時(shí)隨手丟了幾顆仙桃核在大疊水瀑布旁邊的山上。具仙果靈氣的桃核在這天階月地的仙山靈氣滋養(yǎng)下，生根發(fā)芽，千年以后就成了林。如此賦予血桃特殊含義，讓血桃不再是一顆簡單的桃子，而是有著自己獨(dú)特競爭力的疊水血桃。當(dāng)?shù)卣谔一ㄊ㈤_之際，宣傳舉辦疊水桃花節(jié)，吸引消費(fèi)者前往，在擴(kuò)大知名度的同時(shí)，帶動(dòng)周圍地區(qū)服務(wù)業(yè)發(fā)展，增加當(dāng)?shù)鼐用袷杖?。血桃成熟之時(shí)，舉辦血桃旅游文化節(jié)，同時(shí)進(jìn)行扶貧助農(nóng)直播帶貨，在帶動(dòng)血桃銷售的同時(shí)，促進(jìn)了當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展。既解決了血桃滯銷問題，又帶動(dòng)了當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展，一舉兩得。

農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題并非一場直播帶貨所能解決的，農(nóng)產(chǎn)品應(yīng)借助直播帶貨提升知名度，創(chuàng)造自己獨(dú)特的文化底蘊(yùn)，提高市場競爭力，賦予無限生命力。

3 結(jié)語

近年來在“互聯(lián)網(wǎng)+”經(jīng)濟(jì)大勢所趨下，特別是電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)快速發(fā)展，為了更好地服務(wù)消費(fèi)者，電商領(lǐng)域一直在不斷創(chuàng)新突破新領(lǐng)域，預(yù)計(jì)今后一段時(shí)期也將保持高速發(fā)展態(tài)勢。

新時(shí)代新探索新嘗試，新興行業(yè)的發(fā)展為落后貧困的地區(qū)帶來了新機(jī)遇。經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，較多農(nóng)民都存在著農(nóng)產(chǎn)品銷量低、流通渠道窄、售賣成本高等問題。針對這些問題我們可以利用先進(jìn)和快捷的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，建設(shè)專門為廣大農(nóng)民銷售農(nóng)產(chǎn)品的新平臺(tái)，突破時(shí)間和空間的局限，可以在電子商務(wù)現(xiàn)有的基礎(chǔ)上幫扶落后貧困地區(qū)，以電子商務(wù)為橋梁建立起落后貧困地區(qū)與外界的聯(lián)系，幫助廣大農(nóng)民銷售農(nóng)產(chǎn)品，有助于彌補(bǔ)落后貧困地區(qū)無法跟進(jìn)先進(jìn)技術(shù)的短板，解決實(shí)際問題，充分激發(fā)貧困人口的內(nèi)驅(qū)力，從而實(shí)現(xiàn)真脫貧、脫真貧，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長。利用該模式，不僅能解廣大農(nóng)民燃眉之急，更能為電子商務(wù)打開新市場，增加新潛能。因此精準(zhǔn)扶貧背景下的農(nóng)村電子商務(wù)研究具有重要意義。當(dāng)今是信息化網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，除了在實(shí)際生活中展開的脫貧幫扶工作外，我們更應(yīng)當(dāng)利用新的媒介方式來有效開展精準(zhǔn)扶貧工作?？梢灶A(yù)見的是，在未來電子商務(wù)會(huì)朝著多元化方向更加蓬勃發(fā)展，成為新網(wǎng)絡(luò)科技的潮流并引發(fā)一系列創(chuàng)業(yè)和消費(fèi)的熱潮，引起“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下社會(huì)經(jīng)濟(jì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的重大變革，展開經(jīng)濟(jì)模式的開拓創(chuàng)新。2020年是國家脫貧攻堅(jiān)的決勝之年，要借電子商務(wù)的東風(fēng)創(chuàng)造出新成果，做有一定價(jià)值的調(diào)研并且更加服務(wù)大眾的新項(xiàng)目。

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