《分銷(xiāo)渠道管理》課堂教學(xué)手段與方法改革研究

王崇紅?陳冬生?郭承鑫

摘要：《分銷(xiāo)渠道管理》是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)非常重要的一門(mén)核心課程，該課程現(xiàn)有的教學(xué)模式以課堂理論教學(xué)為主，輔以案例分析，總體而言，仍側(cè)重理論教學(xué)。本次教學(xué)改革是基本于能力培養(yǎng)為目標(biāo)，開(kāi)展以行動(dòng)為導(dǎo)向的混合式教學(xué)改革。論述了開(kāi)展《分銷(xiāo)渠道管理》教學(xué)改革的背景，主要是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，渠道管理工作的重要性凸顯，開(kāi)展這門(mén)專(zhuān)業(yè)課的教學(xué)改革有利于學(xué)生專(zhuān)業(yè)知識(shí)的學(xué)習(xí)效果，增進(jìn)學(xué)生的專(zhuān)業(yè)技能，適應(yīng)信息時(shí)代，學(xué)生對(duì)于靈活的個(gè)性化學(xué)習(xí)方式的需求，充分發(fā)揮學(xué)生在學(xué)習(xí)過(guò)程中的主體性地位。本研究采用了問(wèn)卷調(diào)查法了解學(xué)生對(duì)于本門(mén)專(zhuān)業(yè)課程的需要，了解學(xué)生對(duì)于教學(xué)改革實(shí)施后的反饋意見(jiàn)與評(píng)價(jià)，為進(jìn)一步完善教學(xué)改革提供依據(jù)。

關(guān)鍵詞：分銷(xiāo)渠道;混合式教學(xué);能力培養(yǎng)

中圖編號(hào)：G642 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

一、分銷(xiāo)渠道教學(xué)改革的背景

當(dāng)今企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，怎樣才能獲得重要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)這是擺在每個(gè)企業(yè)面前一個(gè)重要的問(wèn)題。目前企業(yè)的主流產(chǎn)品創(chuàng)新空間比較有限、促銷(xiāo)手段也越來(lái)越趨同、激烈競(jìng)爭(zhēng)使得產(chǎn)品價(jià)格空間不斷縮小。在這樣的情形之下，越來(lái)越多企業(yè)提出了“渠道為王”的觀點(diǎn)。分銷(xiāo)渠道管理理論和實(shí)踐在巨大的營(yíng)銷(xiāo)變革中逐漸引起各方的關(guān)注。分銷(xiāo)渠道管理課程需要學(xué)生在具有牢固的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)理論的前提下，通過(guò)研究分銷(xiāo)渠道管理的“計(jì)劃、決策、組織、協(xié)調(diào)、控制、激勵(lì)和創(chuàng)新”，真正探究企業(yè)分銷(xiāo)渠道管理[1]。煙臺(tái)大學(xué)文經(jīng)學(xué)院作為一所獨(dú)立院校，人才培養(yǎng)目標(biāo)定位是著力培養(yǎng)適應(yīng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，有較好的基礎(chǔ)理論知識(shí)，專(zhuān)業(yè)實(shí)踐能力，有較強(qiáng)社會(huì)責(zé)任感和職業(yè)勝任力的高素質(zhì)的應(yīng)用型人才。學(xué)院為實(shí)現(xiàn)人才培養(yǎng)目標(biāo)，在專(zhuān)業(yè)設(shè)置，課程安排，加強(qiáng)師資方面做了大量工作，并在相關(guān)研究方面取得了豐碩的成果。在基礎(chǔ)理論知識(shí)培養(yǎng)方面，基本上已經(jīng)成型并相對(duì)成熟，而在實(shí)踐能力培養(yǎng)方面需要從導(dǎo)向、理念落實(shí)到具體的課程中來(lái)，需要大量的教學(xué)改革實(shí)踐，勝任力的目標(biāo)要想實(shí)現(xiàn)，其中對(duì)學(xué)生能力的培養(yǎng)是重中之重。

目前能力培養(yǎng)方面教改主要有一大部分是研究在課程中培養(yǎng)學(xué)生的某種能力的改革上，而這當(dāng)中又以創(chuàng)新能力居多，2018年12月在中國(guó)知網(wǎng)上搜索關(guān)鍵字“能力培養(yǎng)”為主題的論文，有26434篇是以創(chuàng)新能力為主題的研究，6800多以個(gè)性心理特征為主要內(nèi)容的研究，其他多為中小學(xué)的閱讀、自學(xué)能力的研究。而我們認(rèn)為對(duì)于獨(dú)立院校的大學(xué)生來(lái)說(shuō)，應(yīng)該具備職業(yè)勝任力要求的綜合能力，需要的是如在市場(chǎng)上采用哪種分銷(xiāo)渠道，從哪些途徑找到合適的經(jīng)銷(xiāo)商，和經(jīng)銷(xiāo)商談判如何才能達(dá)成意向，渠道返利政策該怎么制定這樣具體的能力。所以在分銷(xiāo)渠道這門(mén)課里我們不應(yīng)該只研究某種能力如何培養(yǎng)，而是應(yīng)該站在職業(yè)勝任力的角度，從能力培養(yǎng)的角度綜合來(lái)進(jìn)行教學(xué)方法的改革以促進(jìn)學(xué)生擁有工作所需要的各種能力?，F(xiàn)有的研究還有一大部分集中在某種教學(xué)方法在課程上的運(yùn)用，如“問(wèn)題解決教學(xué)方法在數(shù)學(xué)教學(xué)中的應(yīng)用”等，或某課程的教學(xué)改革如“鋼結(jié)構(gòu)教學(xué)改革探討”等。而筆者認(rèn)為一門(mén)課采用的教學(xué)方法不應(yīng)該固定，在實(shí)踐教學(xué)過(guò)程中更應(yīng)該根據(jù)內(nèi)容的不同采用不同的方法。而教學(xué)改革一定要有方向有指導(dǎo)根據(jù)學(xué)校的培養(yǎng)目標(biāo)，根據(jù)專(zhuān)業(yè)的需要，所以目前需要的是以培養(yǎng)目標(biāo)來(lái)開(kāi)展的教學(xué)改革，這里邊的改革是全面的是有針對(duì)性的，研究組進(jìn)行資料搜集后發(fā)現(xiàn)在這方面有一些研究，為本研究打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，同時(shí)也發(fā)現(xiàn)研究還不夠全面，尤其基于能力培養(yǎng)的分銷(xiāo)渠道課程上的教學(xué)改革。

二、本教學(xué)改革的目標(biāo)

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)主要分為圍繞品牌相關(guān)的課程和圍繞渠道相關(guān)的課程。而分銷(xiāo)渠道管理是實(shí)踐性非常強(qiáng)的工作，對(duì)從業(yè)者的能力要求較高。本次《分銷(xiāo)渠道管理》的教學(xué)改革方向是以行動(dòng)為導(dǎo)向的混合式教學(xué)，與傳統(tǒng)教學(xué)相比，混合式教學(xué)側(cè)重于培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力，其教學(xué)效果直接體現(xiàn)在學(xué)生的自主學(xué)習(xí)和科研創(chuàng)造能力上;就教學(xué)方法而言，混合式教學(xué)強(qiáng)調(diào)師生之間和學(xué)生彼此之間的多元互動(dòng)，其教學(xué)效果直接體現(xiàn)在學(xué)生的合作和溝通交流能力上;就教學(xué)質(zhì)量而言，混合式教學(xué)合理選擇和有效利用資源是適應(yīng)信息化社會(huì)發(fā)展的需求，既有利于學(xué)生擴(kuò)大知識(shí)面、拓展思維空間，又有利于學(xué)生提高科學(xué)探索能力。因此，對(duì)高校混合式教學(xué)質(zhì)量影響因素進(jìn)行分析，成為目前亟待研究和解決的關(guān)鍵問(wèn)題。[2]以行動(dòng)為導(dǎo)向的核心理念有，從角色上說(shuō)，行動(dòng)導(dǎo)向強(qiáng)調(diào)學(xué)生是學(xué)習(xí)過(guò)程的中心，教師從教學(xué)過(guò)程的主宰者轉(zhuǎn)化為學(xué)習(xí)的組織者和學(xué)生的咨詢者;從教學(xué)理念和教學(xué)內(nèi)容上說(shuō)，行動(dòng)導(dǎo)向強(qiáng)調(diào)培養(yǎng)學(xué)生形成解決特定工作崗位實(shí)際問(wèn)題的技術(shù)應(yīng)用能力，以特定工作崗位的職業(yè)活動(dòng)為依據(jù)，綜合各科的知識(shí)和技能從教學(xué)組織形式來(lái)說(shuō)，行動(dòng)導(dǎo)向強(qiáng)調(diào)讓學(xué)生在真實(shí)或接近真實(shí)的工作情境中進(jìn)行職業(yè)活動(dòng)的實(shí)踐。[3]

三、分銷(xiāo)渠道管理教學(xué)改革的主要方法

（一）采用問(wèn)卷調(diào)查法來(lái)了解專(zhuān)業(yè)需要的能力。

設(shè)計(jì)一套專(zhuān)門(mén)了解分銷(xiāo)渠道教學(xué)改革的問(wèn)卷，問(wèn)卷題目由選擇題及開(kāi)放表述題組成，內(nèi)容涉及分銷(xiāo)渠道崗位需要哪些能力，這些能力的重要性的排序，哪些能力需要在學(xué)校就培養(yǎng)，目前應(yīng)聘此崗位的畢業(yè)生主要欠缺哪些能力。通過(guò)上過(guò)分銷(xiāo)渠道的在校生了解情況，通過(guò)畢業(yè)生QQ群向從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)工作的畢業(yè)生發(fā)放問(wèn)卷，了解他們勝任工作需要哪些能力，哪些在專(zhuān)業(yè)學(xué)習(xí)時(shí)沒(méi)有掌握，哪些在課堂上應(yīng)該掌握，并對(duì)課堂教學(xué)提出建議。

（二）行動(dòng)研究法，邊課堂教學(xué)邊研究。

本次行動(dòng)研究是由教育情境的參與者為提高對(duì)所從事分銷(xiāo)渠道教育實(shí)踐的理性認(rèn)識(shí)，為加深對(duì)實(shí)踐活動(dòng)及其背景的理解所進(jìn)行的反思研究。行動(dòng)研究的核心是自我反思的螺旋式行進(jìn)過(guò)程，包括“計(jì)劃—行動(dòng)—觀察—反思”幾個(gè)步驟 。在行動(dòng)研究法中要通過(guò)課題組全體成員的共同參與來(lái)完成，課題組定期召開(kāi)研討會(huì)對(duì)課堂教學(xué)的手段與方法根據(jù)每一章節(jié)的內(nèi)容進(jìn)行討論確定，并由主講老師在成員組前進(jìn)行預(yù)演，再根據(jù)教師成員反饋進(jìn)行調(diào)整之后才在分銷(xiāo)渠道的課堂上真正實(shí)施，實(shí)施過(guò)程中觀察學(xué)生的反應(yīng)，課后進(jìn)行認(rèn)真的反思。

四、主要研究結(jié)果

本次調(diào)查為煙臺(tái)大學(xué)文經(jīng)學(xué)院的2019年開(kāi)設(shè)過(guò)《分銷(xiāo)渠道管理》并按照改革思路進(jìn)行了課堂教學(xué)調(diào)整的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生，參與調(diào)查的學(xué)生數(shù)為373人，本科163人，占全部對(duì)象的43.7%，專(zhuān)科210人，占全部對(duì)象的56.3%。調(diào)查對(duì)象涵蓋了本科與專(zhuān)科學(xué)生，比例恰當(dāng)，人數(shù)合理，調(diào)查的數(shù)據(jù)有一定的代表性。下面是調(diào)查的一些主要情況說(shuō)明。

從圖1可以看到學(xué)生絕大部分是認(rèn)為《分銷(xiāo)渠道管理》這門(mén)課程改革是非常必要的，調(diào)查者為三年級(jí)的學(xué)生，這些學(xué)生在二年級(jí)時(shí)都開(kāi)設(shè)學(xué)過(guò)《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》的課題，在這門(mén)課中分銷(xiāo)渠道管理的主要專(zhuān)業(yè)知識(shí)以一章的形式進(jìn)行了學(xué)習(xí)，所以如果繼續(xù)以理論教育為主進(jìn)行系統(tǒng)的講授，學(xué)生是不會(huì)產(chǎn)生興趣了，往往因?yàn)橹皩W(xué)過(guò)，上課的積極性不高，不愿單純聽(tīng)理論課，所以學(xué)生對(duì)于《分銷(xiāo)渠道管理》這門(mén)課的教學(xué)也期待著有所不同，本次教學(xué)改革正是基于學(xué)生的需求而開(kāi)展。

對(duì)于《分銷(xiāo)渠道管理》這門(mén)課開(kāi)設(shè)在哪一學(xué)期學(xué)習(xí)效果好，不影響升學(xué)與就業(yè)，在被調(diào)查的學(xué)生中有38.46%的認(rèn)為應(yīng)該開(kāi)設(shè)在第三學(xué)期，主要原因是目前學(xué)院這門(mén)課開(kāi)設(shè)的學(xué)期為本、專(zhuān)科的第五學(xué)期，專(zhuān)升本的第三學(xué)期，這意味著對(duì)于專(zhuān)科學(xué)生與專(zhuān)升本的學(xué)生來(lái)說(shuō)要在復(fù)習(xí)專(zhuān)升本與準(zhǔn)備考研的同時(shí)來(lái)學(xué)習(xí)這門(mén)很重要專(zhuān)業(yè)課，在時(shí)間與精力上很難兼顧。

課程教學(xué)改革效果與學(xué)生的主動(dòng)參與度關(guān)系這一問(wèn)題，在學(xué)期結(jié)束調(diào)查了學(xué)生的觀點(diǎn)，認(rèn)為關(guān)系非常大的學(xué)生占35%，認(rèn)為關(guān)系較大的占49%。從結(jié)果可以看出學(xué)生非常清楚課堂教學(xué)改革效果與學(xué)生是否真正的參與有很大的關(guān)系，課堂教學(xué)要達(dá)到好的效果，一定要想辦法調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極性，讓學(xué)生主動(dòng)參與進(jìn)來(lái)才能最終取得理想的效果。學(xué)生學(xué)習(xí)主動(dòng)性問(wèn)題是混合式教學(xué)實(shí)施過(guò)程中不容忽視的問(wèn)題，學(xué)生是學(xué)習(xí)的主體，可以靠自己的努力，在教師有效指導(dǎo)下主動(dòng)構(gòu)建知識(shí)體系，豐富、擴(kuò)充、深化課程知識(shí)，并將知識(shí)融會(huì)貫通，應(yīng)用于實(shí)際生活與工作之中。[2]

在《分銷(xiāo)渠道管理》課堂教學(xué)改革實(shí)施一輪后，收集了學(xué)生對(duì)于改革的評(píng)價(jià)，從調(diào)查結(jié)果可以看到有87%的學(xué)生對(duì)此次教學(xué)改革的評(píng)價(jià)較好，表現(xiàn)出了滿意與認(rèn)可，同時(shí)也有13%的學(xué)生對(duì)于教學(xué)改革并不滿意，具體數(shù)據(jù)請(qǐng)看下面的圖2，學(xué)生的對(duì)《分銷(xiāo)渠道管理》課堂教學(xué)改革評(píng)價(jià)的數(shù)據(jù)說(shuō)明了，仍然需要繼續(xù)總結(jié)改革的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于課堂教學(xué)改革進(jìn)一步完善，根據(jù)社會(huì)的需要與學(xué)生專(zhuān)業(yè)成長(zhǎng)的需要結(jié)合考慮不斷進(jìn)行調(diào)整，以期讓更多的學(xué)生從教學(xué)改革中受益。

為了提高學(xué)生的專(zhuān)業(yè)應(yīng)用能力，促進(jìn)學(xué)生專(zhuān)業(yè)知識(shí)的表達(dá)能力與案例的分析能力，在課堂中增設(shè)了“今天我主講”和“知識(shí)拓展”等活動(dòng)，提前布置了與專(zhuān)業(yè)知識(shí)相關(guān)的主題，課堂上讓學(xué)生在全班面前進(jìn)行分析講解，對(duì)于這項(xiàng)課堂教學(xué)的調(diào)整，期末進(jìn)行了調(diào)查結(jié)果如下表1。

從調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果可以看出來(lái)，80%多的學(xué)生對(duì)于課堂中開(kāi)展的活動(dòng)持認(rèn)可態(tài)度，認(rèn)為對(duì)于他們專(zhuān)業(yè)的學(xué)習(xí)有很大的幫助，以往很多的案例分析課以教師為主來(lái)進(jìn)行分析講解，只是提問(wèn)幾個(gè)學(xué)生讓其簡(jiǎn)單地說(shuō)一下自己的看法，而這種方式對(duì)于提高學(xué)生的案例分析能力和專(zhuān)業(yè)知識(shí)是非常有限的，學(xué)生以一兩句話來(lái)回答問(wèn)題，缺乏系統(tǒng)的分析，不如讓學(xué)生準(zhǔn)備后在講臺(tái)前系統(tǒng)的公開(kāi)分析案例對(duì)能力的促進(jìn)更直接。通過(guò)調(diào)查學(xué)生在專(zhuān)業(yè)課上參與討論的情況了解到，學(xué)生主動(dòng)舉手回答問(wèn)題參與討論的較少，這背后的原因主要是，調(diào)查者中33%的學(xué)生的回答是“心里明白但不知道怎么用語(yǔ)言表達(dá)”，說(shuō)明學(xué)會(huì)專(zhuān)業(yè)知識(shí)，并不代表能較好地表達(dá)出來(lái)，表達(dá)能力不夠，并不是詞匯量的問(wèn)題，也不是專(zhuān)業(yè)知識(shí)少的問(wèn)題，是學(xué)生的思維沒(méi)有經(jīng)過(guò)整理，缺乏表達(dá)的鍛煉。學(xué)生的說(shuō)和寫(xiě)是一種言語(yǔ)的輸出，聽(tīng)和讀是言語(yǔ)的輸入。兩者相輔相成，互相促進(jìn)。而我們的教學(xué)往往出現(xiàn)的情況是，注重寫(xiě)，輕視說(shuō);重視讀，輕視聽(tīng)。前者導(dǎo)致學(xué)生出現(xiàn)類(lèi)似于“茶壺里裝湯團(tuán)--倒不出”的現(xiàn)象。后者則導(dǎo)致學(xué)生不善于傾聽(tīng)，或在學(xué)習(xí)外語(yǔ)時(shí)，畏懼聽(tīng)力的現(xiàn)象。這種在語(yǔ)言教學(xué)中固有的缺失，無(wú)論是對(duì)學(xué)生學(xué)習(xí)方法的培養(yǎng)還是個(gè)體的全面發(fā)展，都有著直接的負(fù)面影響。如果忽視學(xué)生尋求敞開(kāi)表達(dá)的欲望和獨(dú)具個(gè)性的表達(dá)。久而久之，學(xué)生主體表達(dá)的欲望受到壓抑而消減，于是乎就出現(xiàn)了小學(xué)生上課舉手如林，初中生上課舉手寥寥，高中生上課無(wú)人舉手，大學(xué)生上課懶得開(kāi)口的局面。[4]也正是基于以上學(xué)者對(duì)于大學(xué)生表達(dá)能力的研究，所以本次教學(xué)改革突出的一項(xiàng)內(nèi)容就是增加學(xué)生表達(dá)的活動(dòng)，并從學(xué)生平時(shí)績(jī)上給予一定的分?jǐn)?shù)，鼓勵(lì)學(xué)生大膽嘗試勇敢表達(dá)。

分銷(xiāo)課題改革后，學(xué)生認(rèn)為該改革對(duì)其自身促進(jìn)的具體能力主要有，29%的認(rèn)為提高了學(xué)生的實(shí)踐能力，25%的認(rèn)為是增強(qiáng)了專(zhuān)業(yè)分析問(wèn)題的能力，18%的學(xué)生認(rèn)為主要提高了他們的語(yǔ)言表達(dá)能力，14%的學(xué)生認(rèn)為提高了他們與人交流的能力，還有14%的學(xué)生認(rèn)為該項(xiàng)改革對(duì)于他們來(lái)說(shuō)提高最大的是他們的自學(xué)能力。在教學(xué)改革中有一項(xiàng)內(nèi)容是將課時(shí)由原來(lái)的32學(xué)時(shí)的理論課，調(diào)整為28學(xué)時(shí)理論課加上8學(xué)時(shí)的實(shí)踐課。也就是有8學(xué)時(shí)，學(xué)生需要到社會(huì)這個(gè)大課堂去完成老師布置的實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容，實(shí)踐教學(xué)任務(wù)是掌握前面的專(zhuān)業(yè)理論知識(shí)的基礎(chǔ)上，讓學(xué)生通過(guò)自己在市場(chǎng)上的親身實(shí)踐來(lái)應(yīng)用自己的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，提高學(xué)生的專(zhuān)業(yè)應(yīng)用能力。實(shí)踐應(yīng)用課結(jié)束后，對(duì)學(xué)生進(jìn)行了調(diào)查，43%的學(xué)生認(rèn)為增設(shè)的這8學(xué)時(shí)實(shí)踐課非常有意義，47%的學(xué)生認(rèn)為比較有意義，也就是90%的學(xué)生是樂(lè)于接受這樣的教學(xué)安排的。教學(xué)改革的調(diào)查中還對(duì)改革后的課堂教學(xué)氛圍進(jìn)行了調(diào)查，結(jié)果顯示有98%的學(xué)生反饋，通過(guò)教學(xué)改革，使得分銷(xiāo)渠道這門(mén)專(zhuān)業(yè)課的課堂氣氛變得比較活躍。

通過(guò)本次《分銷(xiāo)渠道管理》專(zhuān)業(yè)課程教學(xué)改革，可以看出專(zhuān)業(yè)課的教學(xué)改革是勢(shì)在必行的，以能力培養(yǎng)為目標(biāo)來(lái)系統(tǒng)地進(jìn)行改革，以適應(yīng)獨(dú)立學(xué)院教學(xué)發(fā)展的需要。從內(nèi)容研究到手段、方法的研究，從注重知識(shí)到強(qiáng)化能力的培養(yǎng)的研究。獨(dú)立學(xué)院要想提高自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，一定要培養(yǎng)學(xué)生的職業(yè)勝任能力，適應(yīng)社會(huì)的需求。本研究通過(guò)分銷(xiāo)渠道這門(mén)課的教學(xué)改革來(lái)探索出，基于能力培養(yǎng)的實(shí)踐類(lèi)專(zhuān)業(yè)課程教學(xué)方式與手段改革的具體措施，并為其他專(zhuān)業(yè)的教學(xué)的改革提供一定的參考。

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課題項(xiàng)目：煙臺(tái)大學(xué)文經(jīng)學(xué)院2018年教育教學(xué)改革研究項(xiàng)目“基于能力培養(yǎng)的分銷(xiāo)渠道管理課堂教學(xué)手段與方法改革研究”

作者單位：煙臺(tái)大學(xué)文經(jīng)學(xué)院