健康傳播KAP模式下新冠肺炎疫情防控宣傳策略分析

摘要：本文以發(fā)揮傳統(tǒng)媒介與新型媒介合力為著力點(diǎn)，以健康傳播KAP模式為框架，沿著知識(shí)獲取、態(tài)度轉(zhuǎn)變、行為優(yōu)化的思路，對(duì)河南省永城市新冠肺炎疫情防控的宣傳動(dòng)員策略進(jìn)行分析并提出優(yōu)化策略。

關(guān)鍵詞：健康傳播；KAP；新冠肺炎疫情；防控宣傳策略

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2020）16-0063-02

2020年新冠肺炎疫情發(fā)生，由湖北武漢迅速向全國(guó)蔓延，河南省比鄰湖北，春節(jié)前從武漢返回百萬(wàn)之眾，面臨巨大的防控壓力，河南省于1月25日啟動(dòng)“一級(jí)應(yīng)急響應(yīng)”，要求各地全力以赴建設(shè)防控體系。作為最早防控的省份，河南在本次疫情防控中展現(xiàn)出強(qiáng)硬的一面，黨媒表?yè)P(yáng)、群眾點(diǎn)贊，整體輿論向好，“河南硬核抗疫”“如何搶走河南省長(zhǎng)”“河南抗疫尖子生”等熱門(mén)話題體現(xiàn)防控宣傳策略頗具成效。

這期間河南省永城市在全省部署下積極做好應(yīng)急響應(yīng)，于1月23日率先關(guān)閉所有活禽市場(chǎng)，之后各項(xiàng)措施緊密部署，落實(shí)動(dòng)員宣傳策略。借助資源，筆者得以了解疫情期間永城市防控宣傳情況，因此結(jié)合親身體驗(yàn)，嘗試從健康傳播KAP模式切入，對(duì)永城市的防控宣傳策略進(jìn)行分析，總結(jié)優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)，反思不足之處，期待能夠由點(diǎn)及面，為中小城市處理突發(fā)公共衛(wèi)生事件提供參考。

一、健康傳播與KAP模式

“健康傳播”尚無(wú)確切概念，目前認(rèn)可度和接受度較高的是美國(guó)傳播學(xué)者Rogers（羅杰斯）的定義，他最早認(rèn)為，健康傳播是一種將醫(yī)學(xué)研究成果轉(zhuǎn)化為大眾的健康知識(shí)，并通過(guò)態(tài)度和行為的改變，以降低疾病的患病率和死亡率，有效提高一個(gè)社區(qū)或國(guó)家生活質(zhì)量和健康水準(zhǔn)為目的的行為[1]。他關(guān)注健康知識(shí)對(duì)受眾態(tài)度的改變和對(duì)受眾行為的優(yōu)化，這也正是“知信行”（Knowledge-Attitude-Belief-Practice，KAP或KABP）模式的核心要義，知是對(duì)健康知識(shí)的知曉，信是對(duì)健康知識(shí)的態(tài)度，行是對(duì)健康知識(shí)的踐行?！爸判小蹦Ｊ脚c霍夫蘭說(shuō)服理論的精神內(nèi)核不謀而合，是說(shuō)服研究在健康傳播領(lǐng)域的典型應(yīng)用[2]。Rogers之后對(duì)健康傳播的定義作出如下更新和補(bǔ)充：健康傳播是以傳播為主軸，借由自我個(gè)體傳播、人際傳播、組織傳播和大眾傳播4個(gè)層次將信息發(fā)散出去的行為[3]。

二、防控宣傳策略分析

結(jié)合健康傳播KAP模式分析永城市的防控宣傳策略，筆者發(fā)現(xiàn)政府結(jié)合當(dāng)?shù)孛浇榘l(fā)展水平和民眾整體素質(zhì)，活用傳統(tǒng)媒介，“硬核”宣傳手段實(shí)現(xiàn)了疫情信息的高效投放；在策劃宣傳內(nèi)容時(shí)，采用接近性原則，促進(jìn)民眾深入思考、重構(gòu)認(rèn)知、轉(zhuǎn)變態(tài)度；策略上不僅“曉之以理”，更是“動(dòng)之以情”，塑造醫(yī)務(wù)工作者和基層工作人員真實(shí)感人的形象，推動(dòng)實(shí)現(xiàn)民眾的態(tài)度轉(zhuǎn)變到行為優(yōu)化，落地執(zhí)行防備措施。

（一）“硬核”宣傳實(shí)現(xiàn)高效投放

“知”是健康傳播的起點(diǎn)，新冠肺炎疫情防控的宣傳動(dòng)員工作想要取得顯著成效，要在“知”上狠下功夫。永城市屬河南省直管縣級(jí)市，文化事業(yè)尚不繁榮，村（居）民媒介素養(yǎng)偏低，健康知識(shí)的掌握不足，如何高效、準(zhǔn)確投放健康信息，考驗(yàn)當(dāng)局的智慧與能力。

在傳播上，永城市政府充分利用大眾傳播渠道，發(fā)揮傳統(tǒng)媒介的優(yōu)勢(shì)，根據(jù)疫情發(fā)展趨勢(shì)錄制并更新了5版廣播，宣傳防疫知識(shí)，并要求群眾居家隔離，投放20多輛宣傳車，頭車引導(dǎo)播放錄音，其他車輛懸掛宣傳條幅進(jìn)行巡街宣傳。廣播曾是我國(guó)重要的傳播工具，此次再次發(fā)揮不可替代的作用，防疫宣傳口號(hào)通過(guò)廣播回蕩在大街小巷，成本低、面積廣、效率高，將宣傳內(nèi)容不可抵擋地傳遞到民眾耳中。

政府還發(fā)放6萬(wàn)余份《致廣大居民的一封信》，懸掛300余條橫幅，引導(dǎo)村（居）民增強(qiáng)自我防護(hù)意識(shí)，以宣傳頁(yè)和橫幅為載體。這實(shí)際是一種特殊類型的大眾傳播，我國(guó)古代健康傳播中也早有應(yīng)用。歷史記載，每逢大災(zāi)大疫，官府通過(guò)頒布告示、廣為張貼的方式向民間傳遞信息，及時(shí)、靈活、廣泛的特點(diǎn)既可以適應(yīng)災(zāi)害疫情的突發(fā)多變，也更容易普及，引發(fā)民眾的注意[4]。

永城市的大眾傳播運(yùn)用開(kāi)門(mén)見(jiàn)山、直奔主題的技巧，不停重復(fù)信息，結(jié)合口語(yǔ)化的內(nèi)容表達(dá)，將晦澀的健康防疫知識(shí)進(jìn)行“翻譯”，因地制宜，將健康信息高效傳遞出去，提高信息接觸率。

利用大眾傳播渠道之外，政府還綜合運(yùn)用人際傳播與組織傳播方式，由不同的傳遞層次將健康信息發(fā)散出去。人際健康傳播主要發(fā)生在醫(yī)患之間。新冠肺炎疫情期間，城鎮(zhèn)定點(diǎn)醫(yī)院醫(yī)療資源短缺，醫(yī)生負(fù)荷較重，一批鄉(xiāng)村醫(yī)生自發(fā)上門(mén)為村民宣傳科學(xué)防疫知識(shí)、指導(dǎo)預(yù)防措施、治療常見(jiàn)簡(jiǎn)單疾病，他們作為重要信息載體，在澄清謠言、傳遞科學(xué)信息方面發(fā)揮突出作用。對(duì)此，永城市政府采取措施統(tǒng)一管理，一方面做好鄉(xiāng)村醫(yī)生的安全防護(hù)，降低其感染風(fēng)險(xiǎn)，另一方面對(duì)鄉(xiāng)村醫(yī)生資質(zhì)進(jìn)行篩選，以保障健康信息的準(zhǔn)確性。相比村民之間“互為傳播者”的人際健康傳播類型，這種醫(yī)患之間的傳播更加權(quán)威，可信度和接受度較高，對(duì)防控新冠肺炎疫情具有實(shí)際成效。

（二）接近性原則促成態(tài)度轉(zhuǎn)變

態(tài)度轉(zhuǎn)變是行為優(yōu)化的突破口。在健康信息傳播過(guò)程中，廣播流動(dòng)式宣傳、分發(fā)宣傳頁(yè)、懸掛橫幅等大眾傳播方式僅做到“是什么”，而沒(méi)有對(duì)“為什么”進(jìn)行解答，難令受眾對(duì)信息深入思考、重構(gòu)認(rèn)知、轉(zhuǎn)變態(tài)度，需要更有效的說(shuō)服策略。

新冠肺炎疫情來(lái)勢(shì)洶洶，但初期民眾認(rèn)知有限，認(rèn)為疫情“遠(yuǎn)在武漢”，存在僥幸心理，村（居）干部深入大街小巷、居民戶中進(jìn)行勸導(dǎo)，以家庭為單位推進(jìn)工作，喚起民眾的危機(jī)意識(shí)。在宣傳動(dòng)員過(guò)程中，一方面，他們向民眾介紹新冠肺炎傳播渠道和預(yù)防方式，尤其針對(duì)認(rèn)知水平有限和思想相對(duì)固化的老年群體，形成一對(duì)一的實(shí)時(shí)傳播，適當(dāng)運(yùn)用“敲警鐘”的方式，通過(guò)刺激他們的恐懼心理來(lái)達(dá)成傳播效果。另一方面，他們?cè)谛麄髦写蠖嗍褂帽镜卣鎸?shí)案例，地理接近性對(duì)民眾的影響更加直接、有力?！癤X小區(qū)的李XX去串門(mén)被感染”“隔壁村有很多外出打工的人剛回來(lái)，正在隔離”，諸如此類的宣傳動(dòng)員內(nèi)容更具真實(shí)性和說(shuō)服力，也被證明更易達(dá)到民眾“信”的效果。根據(jù)觀察，1月底，村（居）民外出大多佩戴口罩，消毒液、消毒水被搶購(gòu)一空，街頭巷尾閑散民眾明顯減少，另外統(tǒng)計(jì)得知，3月之前永城市城關(guān)鎮(zhèn)民眾共自發(fā)取消婚禮20場(chǎng)，簡(jiǎn)辦白事16場(chǎng)。

廣播暴躁怒吼的河南村支書(shū)走紅，微博上流傳的方言喊話，“姥爺不要我了”的短視頻，都是“用百姓話語(yǔ)講述百姓身邊的故事”，宣傳主角是普通民眾自身或他們熟知的對(duì)象，宣傳背景是真實(shí)可感的生活場(chǎng)景，無(wú)形之中削弱了民眾對(duì)宣傳內(nèi)容的抵觸，再加上“接地氣”的方言表達(dá)，在情感上也更具接近性，促使民眾更加關(guān)注宣傳的內(nèi)容，重視自身防疫，在態(tài)度上實(shí)現(xiàn)從被動(dòng)到主動(dòng)的轉(zhuǎn)變。

（三）“動(dòng)之以情”促進(jìn)行為優(yōu)化

“行”是健康傳播的最終指向，扛起戰(zhàn)“疫”重?fù)?dān)的醫(yī)務(wù)人員和深入基層的志愿群體是典型的正面形象，講好他們的動(dòng)人事跡，既是宣傳工作者的責(zé)任與使命，又是感化民眾、動(dòng)之以情的重要策略。

永城市在官方微信公眾平臺(tái)、官方網(wǎng)站開(kāi)辟【致敬勇士】和【表彰公示】專欄，【致敬勇士】由“情”入手，利用文字、圖像、音視頻等形式，實(shí)時(shí)記錄永城市抗疫一線醫(yī)護(hù)人員的工作和生活，捕捉其中的感人細(xì)節(jié)；【感恩之心】則記錄抗疫期間主動(dòng)請(qǐng)纓深入基層的志愿群體，有幫助采購(gòu)、配送居民生活物資的退休老兵，有日夜加班參與煩瑣數(shù)據(jù)核準(zhǔn)的新手媽媽，有手制饃饃答謝寒夜站崗人員的80歲老太……內(nèi)容多是生動(dòng)可感的真實(shí)事跡，用細(xì)致的筆觸刻畫(huà)出一個(gè)個(gè)為抗擊疫情不辭辛苦、甘愿奔走的無(wú)私形象。

通告本地新冠肺炎疫情傳播情況，利用接近性引起民眾對(duì)自身防疫的重視，能夠在“知”的基礎(chǔ)上促成態(tài)度的轉(zhuǎn)變，但最終要上升到行動(dòng)，即自覺(jué)自發(fā)執(zhí)行具體的防范措施，則需要以“情”著手，讓他們自發(fā)反省自身的行為，意識(shí)到自身防疫不當(dāng)或許會(huì)給一線醫(yī)護(hù)人員和基層工作人員徒增壓力，所謂“宅家不出門(mén)就是老百姓的貢獻(xiàn)”。永城市對(duì)典型正面人物形象的刻畫(huà)與宣傳有助于感化民眾，幫助他們自發(fā)做出實(shí)際行動(dòng)，加入抗疫行動(dòng)中。

三、防控宣傳策略拓展

根據(jù)觀察，永城市尚未充分發(fā)揮出新型媒介在疫情防控中的作用，健康傳播在內(nèi)容、形式、載體等諸多方面都顯得樸素初級(jí)。作為傳統(tǒng)媒介的廣播系統(tǒng)也可以遵循云網(wǎng)端協(xié)同發(fā)展的思路，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)作用?？梢约訌?qiáng)與網(wǎng)絡(luò)廣播平臺(tái)的合作，利用線上優(yōu)質(zhì)的廣播資源，豐富廣播的內(nèi)容和形式。還可以利用通信技術(shù)的發(fā)展，在移動(dòng)終端輸出廣播內(nèi)容，使民眾能夠隨時(shí)隨地獲取相關(guān)信息，帶動(dòng)廣播從直線傳播向立體傳播轉(zhuǎn)化，建立長(zhǎng)久發(fā)展機(jī)制，擴(kuò)大傳播效應(yīng)。

四、結(jié)語(yǔ)

實(shí)踐證明，網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)同樣是獲得新冠肺炎疫情相關(guān)信息的重要途徑，為達(dá)到更好的宣傳動(dòng)員效果，針對(duì)大部分城市民眾，永城市政府應(yīng)著力構(gòu)建起傳統(tǒng)媒體與新型媒體平臺(tái)的聯(lián)動(dòng)機(jī)制，如將廣播內(nèi)容加以制作，轉(zhuǎn)換為聲像內(nèi)容投放至微博、微信、快手、抖音等社交平臺(tái)，同時(shí)發(fā)揮“用戶自主創(chuàng)作”屬性，動(dòng)員村（居）民對(duì)宣傳內(nèi)容進(jìn)行“再加工”，實(shí)現(xiàn)文字、圖像、音頻、視頻等多樣化信息的廣泛傳播，充分挖掘用戶制作、傳播、運(yùn)用信息的可能性。同時(shí)積極拓寬線下渠道，除傳統(tǒng)的墻體宣傳標(biāo)語(yǔ)、橫幅之外，還可以利用戶外廣告屏、電梯廣告屏、無(wú)人機(jī)廣播推送疫情信息。

參考文獻(xiàn)：

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[4] 張自力.論我國(guó)古代的健康傳播[J].新聞與傳播研究，2011（02）：70-75.

作者簡(jiǎn)介：桂子涵（1996—），女，河南商丘人，新聞與傳播專業(yè)碩士研究生，研究方向：媒體市場(chǎng)。