搜索引擎中的雙重上海城市形象

摘要：本文采用內(nèi)容分析法，研究上海進(jìn)博會(huì)這一全球性媒介事件在百度和谷歌這兩大搜索引擎中的新聞報(bào)道呈現(xiàn)。分析發(fā)現(xiàn)，不同的搜索引擎所呈現(xiàn)的新聞報(bào)道在消息來(lái)源、報(bào)道主題、報(bào)道范圍、報(bào)道傾向、報(bào)道框架上都有顯著的差異?？傮w來(lái)說(shuō)，百度搜索上的關(guān)于上海進(jìn)博會(huì)的報(bào)道將上海塑造成了一個(gè)國(guó)際化蓬勃發(fā)展的經(jīng)濟(jì)貿(mào)易中心，一個(gè)社會(huì)秩序有條不紊、文化開(kāi)放、有魅力的大城市的形象；而谷歌搜索則呈現(xiàn)了上海經(jīng)濟(jì)和文化發(fā)達(dá)、開(kāi)放、與國(guó)際接軌但在某些層面還存在一定不和諧因素的城市形象。兩者的差異，顯示谷歌等搜索引擎背后的算法或許并不具有偏見(jiàn)，但其并不達(dá)成中立的結(jié)果，于向全球受眾傳達(dá)真實(shí)的上海城市形象毫無(wú)助益。

關(guān)鍵詞：上海進(jìn)博會(huì)；城市形象；搜索引擎

中圖分類號(hào)：TP391.3 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2020）18-0068-02

一、研究背景

上海一直是中國(guó)城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的領(lǐng)軍者，一直以來(lái)上海市政府也致力于上海城市形象的塑造[1]。2018年11月5日～10日，首屆中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)在上海國(guó)家會(huì)展中心舉行，這是迄今為止世界上第一個(gè)以進(jìn)口為主題的國(guó)家級(jí)展會(huì)，是國(guó)際貿(mào)易發(fā)展史上的一大創(chuàng)舉。此次上海進(jìn)博會(huì)期間“共有172個(gè)國(guó)家、地區(qū)和國(guó)際組織參會(huì)，超過(guò)40萬(wàn)名境內(nèi)外采購(gòu)商到會(huì)洽談采購(gòu)”[2]。在此期間，上海進(jìn)博會(huì)成了國(guó)際和國(guó)內(nèi)媒體普遍關(guān)注的一件大事。以往對(duì)大型事件與國(guó)家/城市形象的研究已經(jīng)證實(shí)，大型事件除了達(dá)成其原本目標(biāo)以外，最突出的目標(biāo)就是形象塑造，事件本身獲得大量媒體關(guān)注和報(bào)道，會(huì)對(duì)東道主國(guó)家和城市帶來(lái)顯著影響，是一種有效的形象戰(zhàn)略[3]。因此，此次上海進(jìn)博會(huì)必將對(duì)全球受眾了解上海城市形象產(chǎn)生重要影響。

對(duì)于上海進(jìn)博會(huì)這類大型且具有非常強(qiáng)的時(shí)效性的事件來(lái)說(shuō)，受眾往往不會(huì)只將某一家或幾家新聞媒體作為其獲取相關(guān)信息的渠道，搜索引擎也是一個(gè)重要的信息獲取渠道。作為一種承載知識(shí)的媒介工具，搜索引擎在全球網(wǎng)民對(duì)新聞及信息來(lái)源的信任排名中已然躍居第一，更重要的是，在對(duì)態(tài)度和行為的改變上，搜索引擎的角色作用也日益凸顯[4]。因此本研究將以國(guó)內(nèi)與國(guó)際最具影響力的搜索引擎——百度和谷歌中的“上海進(jìn)博會(huì)”新聞搜索結(jié)果為對(duì)象，分析雙方框架下塑造的上海城市形象。

二、研究方法

百度和谷歌分別是國(guó)內(nèi)與國(guó)際最具影響力的搜索引擎，因此本文選擇兩者作為研究對(duì)象。數(shù)據(jù)收集時(shí)間為2018年12月5日，以“上海進(jìn)博會(huì)”為關(guān)鍵詞在百度和谷歌搜索引擎中搜索，選擇新聞欄目，限定搜索結(jié)果的時(shí)間為2018年11月5日～10日之間，分別獲取各自搜索結(jié)果中的前30條新聞。主要采用的研究方法為內(nèi)容分析法。

三、研究發(fā)現(xiàn)

（一）重復(fù)率

重復(fù)率指的是不同的搜索引擎中搜索同一關(guān)鍵詞出現(xiàn)相同條目的比例[5]。結(jié)果顯示，百度搜索和谷歌搜索關(guān)鍵詞“上海進(jìn)博會(huì)”的新聞結(jié)果頁(yè)的前30條中只有1條是重復(fù)的，重復(fù)率僅為3.3%，并且這條新聞《會(huì)指路、幫安檢……上海高?？萍汲晒M(jìn)博會(huì)》在兩個(gè)搜索引擎中的排名也并不相同，一個(gè)排在第11位，一個(gè)排在第6。這里我們無(wú)意討論導(dǎo)致這種不同搜索結(jié)果背后的算法差異，僅從搜索引擎呈現(xiàn)的結(jié)果來(lái)看，它通過(guò)算法決定了我們能看到什么樣的內(nèi)容，以及用什么樣的框架去認(rèn)識(shí)和理解這個(gè)世界。在本研究的范圍內(nèi)，是指認(rèn)識(shí)和理解上海進(jìn)博會(huì)這一特定事件及其所承載的上海城市形象。

（二）消息來(lái)源

百度搜索的30條新聞報(bào)道共有14條消息來(lái)源，全部來(lái)自國(guó)內(nèi)的媒體機(jī)構(gòu)和網(wǎng)站，其中有12條（40%）來(lái)自新浪新聞，消息來(lái)源較為集中；谷歌搜索的30條新聞報(bào)道共有11條消息來(lái)源，既有中國(guó)媒體機(jī)構(gòu)和網(wǎng)站，也有境外的媒體機(jī)構(gòu)和網(wǎng)站，而且消息來(lái)源分布相對(duì)分散，其中來(lái)自中國(guó)官方媒體新華網(wǎng)的報(bào)道最多，有9條（30%），來(lái)自境外媒體的新聞共有10條（33.3%）。對(duì)這些消息來(lái)源的特征進(jìn)行對(duì)比還可以發(fā)現(xiàn)百度新聞的消息來(lái)源有許多是上海地方媒體，報(bào)道范圍更聚焦于上海周邊；而谷歌新聞的消息來(lái)源則地域性較弱，報(bào)道范圍更廣。

（三）報(bào)道傾向

百度和谷歌搜索結(jié)果新聞的傾向性結(jié)果差異明顯，百度呈現(xiàn)出的更多是積極正面的新聞報(bào)道，積極報(bào)道27條，中性報(bào)道3條，消極報(bào)道0條；而谷歌則呈現(xiàn)了不同的情況，雖然仍以積極報(bào)道為主，但有8條消極報(bào)道。更進(jìn)一步分析報(bào)道的排名先后情況會(huì)發(fā)現(xiàn)，百度搜索結(jié)果的前5條新聞均為積極的正面報(bào)道；而谷歌新聞搜索結(jié)果的前5條中有4條新聞來(lái)自境外媒體，3條為負(fù)面消極報(bào)道，1條中性報(bào)道，1條正面報(bào)道。

（四）報(bào)道框架

百度搜索結(jié)果中的新聞的人情味框架和責(zé)任框架比較明顯，沖突框架的報(bào)道數(shù)量為0篇，其余各個(gè)框架下的報(bào)道都凸顯了正面的上海形象。人情味框架下的報(bào)道大多通過(guò)描繪外國(guó)人對(duì)上海的喜愛(ài)和對(duì)進(jìn)博會(huì)的認(rèn)可從側(cè)面對(duì)上海進(jìn)行了肯定，如澎湃新聞的一篇報(bào)道中，記者采訪了一名在上海工作和生活了8年并且參與了此次進(jìn)博會(huì)醫(yī)療保障的外籍醫(yī)生?！斑M(jìn)博會(huì)對(duì)中國(guó)和上海都是一個(gè)意義重大的盛會(huì)。”他認(rèn)為，最近這20多年，上海變化之大、進(jìn)步之快，世界上沒(méi)有任何一座城市可以與之比擬[6]；責(zé)任框架下的報(bào)道呈現(xiàn)了上海的各行各業(yè)，如交通、稅務(wù)、公安、消防和志愿者等齊心協(xié)力，共同保障上海進(jìn)博會(huì)的順利召開(kāi)和上海進(jìn)博會(huì)期間井然有序的社會(huì)風(fēng)貌?？傮w來(lái)說(shuō)，百度新聞的各個(gè)框架下的報(bào)道都呈現(xiàn)了非常正面的上海城市形象。

而谷歌的搜索結(jié)果中的新聞的沖突性框架更明顯，有9篇。具體來(lái)說(shuō)，谷歌中的沖突框架下的新聞，一方面通過(guò)政治化解讀，體現(xiàn)了部分市民與政府的理念及訴求差異，沖突框架下的新聞報(bào)道所呈現(xiàn)的上海形象較為負(fù)面。在經(jīng)濟(jì)后果框架中，谷歌新聞呈現(xiàn)了各國(guó)展商在上海進(jìn)博會(huì)上收獲頗豐的現(xiàn)象，如《瑞士各界盛贊進(jìn)博會(huì)》《“把什么帶回美國(guó)？”——美國(guó)政商人士“進(jìn)博會(huì)”內(nèi)外的聲音》《首屆進(jìn)博會(huì)，12個(gè)主賓國(guó)媒體不約而同這樣說(shuō)……》等報(bào)道，這些報(bào)道都較為正向，凸顯了上海的經(jīng)濟(jì)形象在國(guó)際上受到了極大的認(rèn)可；在人情味框架和領(lǐng)導(dǎo)力框架下的報(bào)道中，谷歌新聞呈現(xiàn)了上海服務(wù)人員、上海的外國(guó)人對(duì)進(jìn)博會(huì)印象較好、上海進(jìn)博會(huì)體現(xiàn)了上海的經(jīng)濟(jì)領(lǐng)導(dǎo)力并且將助力中國(guó)更高水平的貿(mào)易開(kāi)放和經(jīng)濟(jì)全球化等議題，呈現(xiàn)的上海形象也較為正面。

四、結(jié)語(yǔ)

對(duì)于搜索引擎中的雙重上海形象，本文采用了內(nèi)容分析的方法，探討了上海進(jìn)博會(huì)在百度和谷歌這兩大搜索引擎中的新聞報(bào)道呈現(xiàn)。通過(guò)對(duì)以上的研究結(jié)果進(jìn)行分析可以發(fā)現(xiàn)，百度和谷歌這兩個(gè)不同的搜索引擎所呈現(xiàn)的對(duì)上海進(jìn)博會(huì)的新聞報(bào)道在消息來(lái)源、報(bào)道傾向和報(bào)道框架上都有著顯著的差異。

百度搜索呈現(xiàn)的關(guān)于上海進(jìn)博會(huì)的報(bào)道，范圍主要聚焦于上海區(qū)域，報(bào)道傾向更加正面，主要關(guān)注了經(jīng)濟(jì)與社會(huì)這兩大主題，凸顯了報(bào)道的經(jīng)濟(jì)后果和人情味兩大框架，將上海塑造成了一個(gè)國(guó)際化蓬勃發(fā)展的經(jīng)濟(jì)貿(mào)易中心，一個(gè)社會(huì)秩序有條不紊，文化開(kāi)放，有魅力的開(kāi)放城市的形象。

而谷歌搜索呈現(xiàn)的關(guān)于上海進(jìn)博會(huì)的報(bào)道，有一部分境外媒體的負(fù)面報(bào)道，且報(bào)道范圍不局限于上海，弱化了上海城市的主體形象，消解了一部分上海城市話語(yǔ)權(quán)；在報(bào)道主題上部分偏向政治，沖突框架凸顯；但谷歌搜索也呈現(xiàn)了許多在經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化主題上的正面報(bào)道?？傮w來(lái)說(shuō)，谷歌搜索呈現(xiàn)了一個(gè)經(jīng)濟(jì)和文化發(fā)達(dá)、開(kāi)放、與國(guó)際接軌但在某些層面還存在一定不和諧因素的上海城市形象。

由此可見(jiàn)，關(guān)于上海進(jìn)博會(huì)這一關(guān)乎上海在全球范圍內(nèi)的城市形象的媒介事件，雖然百度和谷歌都不同程度地呈現(xiàn)了海量且來(lái)源多樣的新聞報(bào)道，但其闡釋話語(yǔ)卻是高度結(jié)構(gòu)化的，兩者提供的兩種差異巨大的闡釋面向，與其各自所處政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化環(huán)境高度相關(guān)。類比薛可等（2017）對(duì)《紐約時(shí)報(bào)》和《中國(guó)日?qǐng)?bào)》關(guān)于上海的報(bào)道的對(duì)比研究即可看出，無(wú)論是中美主流媒體還是中美主流搜索引擎，一直以來(lái)對(duì)上海城市形象的詮釋框架的差異都大同小異，國(guó)外媒體對(duì)于上海政治方面的執(zhí)著跟蹤顯示出其內(nèi)部的社會(huì)文化特征。谷歌搜索看似展現(xiàn)了較為豐富多元的消息來(lái)源，但其話語(yǔ)仍然只是凸顯政治沖突，強(qiáng)化海外對(duì)中國(guó)的一貫主流看法，于向全球受眾傳達(dá)真實(shí)的上海城市形象毫無(wú)助益。

一直以來(lái)，搜索引擎公司標(biāo)榜的始終是通過(guò)算法為公眾提供信息，強(qiáng)調(diào)其不會(huì)人為地修改內(nèi)容排序，從而為用戶提供中立的知識(shí)，但由本研究可以看出，搜索引擎背后的算法或許并不具有偏見(jiàn)，但其并不達(dá)成中立的結(jié)果，只是復(fù)制社會(huì)加諸于它的意識(shí)形態(tài)，在算法中立的口號(hào)和商業(yè)資本運(yùn)作下的搜索引擎，呈現(xiàn)的內(nèi)容仍是與其特定的社會(huì)語(yǔ)境相契合，是各國(guó)現(xiàn)實(shí)社會(huì)意識(shí)形態(tài)框架下內(nèi)容的復(fù)刻。

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作者簡(jiǎn)介：徐夢(mèng)英（1995—），女，河南周口人，碩士，研究方向：新媒體傳播。