燃煤發(fā)電企業(yè)亟需重視市場(chǎng)營(yíng)銷能力的探索與分析

楊國(guó)喜 李璟

2015年3月15日，《中共中央 國(guó)務(wù)院關(guān)于進(jìn)一步深化電力體制改革的若干意見(jiàn)》（中發(fā)[2015]9號(hào)）文件吹響了新一輪電力體制改革的號(hào)角，文件明確指出電力市場(chǎng)化改革的核心是“管住中間，放開(kāi)兩頭”即管住電網(wǎng)企業(yè)，放開(kāi)發(fā)電側(cè)和售電側(cè);手段就是充分發(fā)揮市場(chǎng)在資源配置中的決定性作用，即市場(chǎng)化。這就是所謂的新一輪電力體制改革。

西北某省電力體制改革在全國(guó)來(lái)說(shuō)，始終在先行先試，市場(chǎng)化交易的力度逐年擴(kuò)大，2019年市場(chǎng)化交易電量規(guī)模已經(jīng)達(dá)到全社會(huì)用電量的36.6%。截止2019年底，該地區(qū)統(tǒng)調(diào)裝機(jī)容量接近5000萬(wàn)千瓦（不含企業(yè)自備電廠），其中燃煤約2900萬(wàn)千瓦，新能源約2100萬(wàn)千瓦，而該地區(qū)平均發(fā)電負(fù)荷約2600萬(wàn)千瓦，發(fā)電富裕容量近50%。受電網(wǎng)網(wǎng)架結(jié)構(gòu)、通道和新能源出力的不穩(wěn)定性，該地區(qū)電網(wǎng)在特殊時(shí)段屬于典型的電力充足，電量不足;新能源出力不足時(shí)，電量滿足不了高峰時(shí)段用電量和外送需求;新能源大發(fā)時(shí)，電力電量充足，燃煤企業(yè)必須為新能源企業(yè)發(fā)電讓路，降出力甚至調(diào)停備用或停機(jī)。燃煤企業(yè)誰(shuí)停機(jī)誰(shuí)運(yùn)行，由潮流、斷面和市場(chǎng)決定。

隨著電力市場(chǎng)化體制改革的深入，市場(chǎng)配置資源決定性作用將進(jìn)一步釋放。在發(fā)用電市場(chǎng)產(chǎn)能過(guò)剩的大背景下，燃煤發(fā)電企業(yè)若想有效應(yīng)對(duì)電改、快速適應(yīng)市場(chǎng)化電力營(yíng)銷模式，就應(yīng)盡快轉(zhuǎn)變觀念、轉(zhuǎn)型思想，加快市場(chǎng)化營(yíng)銷能力建設(shè)，提升服務(wù)意識(shí)和危機(jī)意識(shí)。

從外部環(huán)境看，燃煤發(fā)電企業(yè)直接面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已呈不可逆轉(zhuǎn)態(tài)勢(shì)，迫切需要建立適應(yīng)電力市場(chǎng)營(yíng)銷的載體和機(jī)制，形勢(shì)十分緊迫。從企業(yè)內(nèi)部看，受電煤價(jià)格居高不下，推高發(fā)電成本等因素影響，加快建立以市場(chǎng)為導(dǎo)向的電力營(yíng)銷體系是燃煤發(fā)電企業(yè)適應(yīng)電力體制改革、向綜合能源企業(yè)轉(zhuǎn)型的必然選擇，是新的業(yè)務(wù)和新的經(jīng)濟(jì)效益增長(zhǎng)點(diǎn)，也是當(dāng)前十分緊迫的任務(wù)。

研究市場(chǎng)營(yíng)銷能力，必須充分認(rèn)識(shí)到電力營(yíng)銷實(shí)踐中每個(gè)細(xì)節(jié)的重要性，應(yīng)廣泛整合與電力營(yíng)銷相關(guān)聯(lián)的各種因素，包括企業(yè)內(nèi)部部門間的協(xié)作，以及電力營(yíng)銷計(jì)劃、過(guò)程等為基礎(chǔ)。

以下幾項(xiàng)基本能覆蓋營(yíng)銷業(yè)務(wù)領(lǐng)域，能夠反映營(yíng)銷活動(dòng)，即：營(yíng)銷人員、業(yè)務(wù)流程、電力產(chǎn)品服務(wù)、產(chǎn)品價(jià)格、營(yíng)銷渠道、促銷活動(dòng)和績(jī)效營(yíng)銷等。燃煤發(fā)電企業(yè)要從這幾方面入手，加快改革嘗試，建立健全新的營(yíng)銷模式，以適應(yīng)新的電改需求。

1.對(duì)市場(chǎng)化配置的一般性認(rèn)識(shí)

營(yíng)銷人員是電力市場(chǎng)營(yíng)銷最具活力的因素。從一定程度上來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷人員指的是燃煤發(fā)電企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷人員。也就是說(shuō)，燃煤發(fā)電企業(yè)營(yíng)銷人員素質(zhì)直接影響企業(yè)電力營(yíng)銷的成功程度。電力營(yíng)銷是否成功將決定著燃煤發(fā)電企業(yè)是否有電可發(fā)，主營(yíng)業(yè)務(wù)收入是否增加，厲害關(guān)系顯而易見(jiàn)。

營(yíng)銷人員涉及內(nèi)部營(yíng)銷和關(guān)系營(yíng)銷。在電力市場(chǎng)關(guān)系營(yíng)銷中，主要包括四個(gè)關(guān)鍵的利益相關(guān)者，分別是用電客戶（售電公司）、內(nèi)部部門、營(yíng)銷合作伙伴（電網(wǎng)調(diào)度機(jī)構(gòu)、交易中心機(jī)構(gòu)、政府（含價(jià)格）主管部門和其他燃煤發(fā)電企業(yè)）、財(cái)務(wù)部門。電力營(yíng)銷人員應(yīng)該尊重各利益相關(guān)者的需求，并制定出可以平衡關(guān)鍵利益相關(guān)者利益的戰(zhàn)略和策略。

市場(chǎng)化電力營(yíng)銷要求業(yè)務(wù)流程必須科學(xué)高效，避免層層審批，錯(cuò)失業(yè)務(wù)聯(lián)系或洽談的最佳時(shí)機(jī)，要賦予營(yíng)銷人員當(dāng)機(jī)立斷的決策權(quán)，推行“將在外、君命有所不受”新型機(jī)制。電力營(yíng)銷業(yè)務(wù)流程指的是電力營(yíng)銷管理中所涉及的創(chuàng)造力、規(guī)則和結(jié)構(gòu)，包括與企業(yè)產(chǎn)生創(chuàng)新性的思想和突破性的服務(wù)及營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)的流程。電力營(yíng)銷人員必須避免臨時(shí)的規(guī)劃和策略，并確保最先進(jìn)務(wù)實(shí)的營(yíng)銷思想和觀念能夠在自己的營(yíng)銷決策和營(yíng)銷實(shí)踐中發(fā)揮相應(yīng)的作用。只有建立了一套正確的流程，高效的決策程序，才有可能更好地建立起長(zhǎng)期互惠互利的關(guān)聯(lián)方關(guān)系。

電力市場(chǎng)營(yíng)銷已隨電改深入而推向市場(chǎng)模式。電力產(chǎn)品是指廣義上的產(chǎn)品，包括燃煤發(fā)電企業(yè)可供應(yīng)的電力、熱力及其相關(guān)產(chǎn)品和用電咨詢等服務(wù)，以及增量配電網(wǎng)可能帶來(lái)的報(bào)裝接電等用電服務(wù)，產(chǎn)品種類會(huì)越來(lái)越豐富。這些產(chǎn)品不再是指令性計(jì)劃下單一電網(wǎng)銷售渠道，而是具有商品的一般屬性，在電力體制改革深入推進(jìn)態(tài)勢(shì)下市場(chǎng)化勢(shì)不可擋，市場(chǎng)份額需要與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)搶。2017年我國(guó)市場(chǎng)化電量已達(dá)全社會(huì)用電量近26%，2018年達(dá)到30.2%，其中該地區(qū)2019年市場(chǎng)化電量規(guī)模已經(jīng)達(dá)到全社會(huì)用電量的33.2%，預(yù)計(jì)2020年將爆發(fā)式增長(zhǎng)。

按照國(guó)家“市場(chǎng)化改革”的總體要求，電價(jià)市場(chǎng)化機(jī)制已經(jīng)形成并逐步成熟。當(dāng)前電力產(chǎn)品銷售價(jià)格的確定分兩部分：基數(shù)計(jì)劃電量執(zhí)行國(guó)家核定的上網(wǎng)電價(jià);通過(guò)交易平臺(tái)成交訂單的電價(jià)由市場(chǎng)形成。

由于發(fā)用電計(jì)劃的有序放開(kāi)，基數(shù)計(jì)劃電量越來(lái)越少，市場(chǎng)交易電量越來(lái)越多。隨著電改收入，國(guó)家將現(xiàn)行燃煤發(fā)電標(biāo)桿上網(wǎng)電價(jià)機(jī)制逐步推行改為“基準(zhǔn)電價(jià)+上下浮動(dòng)”的市場(chǎng)化價(jià)格機(jī)制，改革目的堅(jiān)持市場(chǎng)導(dǎo)向，力求解決供求關(guān)系，加快市場(chǎng)在電力資源配置中的決定性作用。

一是銷售電價(jià)的確定要充分考慮發(fā)電邊際貢獻(xiàn)，包括發(fā)電成本、費(fèi)用、發(fā)（售）電利潤(rùn)和發(fā)（售）電稅金等基本內(nèi)部因素。

二是要考慮市場(chǎng)供需關(guān)系、電網(wǎng)阻塞情況、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的報(bào)價(jià)預(yù)期，特別是市場(chǎng)化交易電量和現(xiàn)貨交易電量更能體現(xiàn)電能的位置特性和時(shí)間特性。

三是要關(guān)注煤電的燃料成本，“兩個(gè)細(xì)則”和“輔助服務(wù)”補(bǔ)償，新能源電量的政府補(bǔ)貼、與燃煤配額，以及后續(xù)綠證機(jī)制的交易實(shí)施等。熱力價(jià)格也包括當(dāng)?shù)卣▋r(jià)和市場(chǎng)談判價(jià)格、補(bǔ)貼等，電力營(yíng)銷的產(chǎn)品會(huì)越來(lái)越豐富。

目前，電力市場(chǎng)營(yíng)銷渠道已經(jīng)多元化。燃煤發(fā)電企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道應(yīng)包括燃煤發(fā)電企業(yè)直接面向客戶銷售、通過(guò)售電公司經(jīng)銷以及電熱一體化銷售。隨著市場(chǎng)化電力營(yíng)銷縱深推進(jìn)，會(huì)進(jìn)一步豐富電力營(yíng)銷渠道。

2.電力營(yíng)銷能力建設(shè)思路

燃煤發(fā)電企業(yè)的電力營(yíng)銷能力建設(shè)應(yīng)在“價(jià)值思維、效益導(dǎo)向”核心理念基礎(chǔ)上建立以下幾個(gè)理念：

市場(chǎng)化理念。電力營(yíng)銷模式從計(jì)劃模式向市場(chǎng)模式轉(zhuǎn)型，就要圍繞營(yíng)銷市場(chǎng)化配置為重點(diǎn)。

全方位理念。營(yíng)銷能力建設(shè)整體推進(jìn)上要做好頂層設(shè)計(jì)，全面部署聯(lián)動(dòng)，全力提升營(yíng)銷水平，樹(shù)立全方位營(yíng)銷核心理念。

大營(yíng)銷理念。市場(chǎng)化營(yíng)銷業(yè)務(wù)涉及面廣，要做到營(yíng)銷管理上下業(yè)務(wù)鏈縱向穿透、部門關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)橫向貫通，外部協(xié)作到位，全面把握市場(chǎng)，實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷。

高績(jī)效理念。營(yíng)銷管理機(jī)制設(shè)計(jì)上，要做到總部協(xié)調(diào)指導(dǎo)，省區(qū)一體化管理，決策流程優(yōu)化，基層一線機(jī)動(dòng)靈活， 確保實(shí)現(xiàn)“效率高、效果好、效益大”。

3.關(guān)于電力營(yíng)銷能力建設(shè)具體舉措及建議

建設(shè)市場(chǎng)化電力營(yíng)銷組織體系，發(fā)揮營(yíng)銷人員市場(chǎng)活力。要充分考慮采取“圍繞開(kāi)拓市場(chǎng)需要，持續(xù)提升競(jìng)爭(zhēng)力”的策略推進(jìn)營(yíng)銷人才隊(duì)伍建設(shè)。

優(yōu)化營(yíng)銷管理業(yè)務(wù)流程設(shè)計(jì)，確保交易決策高效執(zhí)行。優(yōu)先考慮采取“規(guī)范化、合法化、簡(jiǎn)約化、持續(xù)優(yōu)化”的策略，加強(qiáng)營(yíng)銷管理制度建設(shè)，推進(jìn)業(yè)務(wù)流程建設(shè)，創(chuàng)新建立和逐步完善適應(yīng)市場(chǎng)的交易報(bào)價(jià)決策流程。

研究電力產(chǎn)品交易規(guī)則，確保產(chǎn)品有效供應(yīng)。重點(diǎn)考慮采取開(kāi)發(fā)適銷對(duì)路的多元化、多方式產(chǎn)品組合策略，深入研究存量業(yè)務(wù)和增量業(yè)務(wù)，深入把握交易規(guī)則，推進(jìn)電力產(chǎn)品研發(fā)和參與交易力度。

研究報(bào)價(jià)預(yù)測(cè)模型，確定科學(xué)的交易定價(jià)機(jī)制。實(shí)時(shí)考慮采取與產(chǎn)品組合配套的、確保守住現(xiàn)金流底線的多元化價(jià)格策略，深刻把握“要素價(jià)格市場(chǎng)化”，建立基于量?jī)r(jià)組合測(cè)算模型用以輔助報(bào)價(jià)決策，深入研究電力產(chǎn)品價(jià)格，推進(jìn)和完善定價(jià)機(jī)制，做好每次交易前的報(bào)價(jià)方案編制和審批決策事宜。

開(kāi)拓電力市場(chǎng)，擴(kuò)寬營(yíng)銷渠道。必須考慮采取“穩(wěn)存量、擴(kuò)增量”的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略，積極開(kāi)拓電力市場(chǎng)。

加強(qiáng)營(yíng)銷策劃，探索促銷手段?？紤]采取因地制宜、因時(shí)制宜、因政制宜、因規(guī)制宜的各具特色的差異化促銷策略，做好營(yíng)銷策劃，加強(qiáng)優(yōu)勢(shì)宣傳，促進(jìn)電力產(chǎn)品銷售，應(yīng)持續(xù)促進(jìn)電力產(chǎn)品銷售。

加強(qiáng)營(yíng)銷績(jī)效管理，促進(jìn)營(yíng)銷能力提升。創(chuàng)新考慮建立和完善市場(chǎng)化營(yíng)銷考核和薪酬管理機(jī)制，采取將員工薪酬與營(yíng)銷業(yè)績(jī)充分掛鉤的市場(chǎng)化有效激勵(lì)策略，加快推進(jìn)將營(yíng)銷績(jī)效納入燃煤發(fā)電企業(yè)全面績(jī)效管理，建立健全營(yíng)銷績(jī)效管理體系，激發(fā)營(yíng)銷人員的活力和主動(dòng)性，激勵(lì)營(yíng)銷人員的積極性。

發(fā)電是燃煤發(fā)電企業(yè)的主營(yíng)業(yè)務(wù)，電力市場(chǎng)化營(yíng)銷關(guān)系到企業(yè)所有人的切實(shí)利益。當(dāng)前煤電企業(yè)已出現(xiàn)連續(xù)、大面積虧損環(huán)境，市場(chǎng)化營(yíng)銷關(guān)系到企業(yè)扭虧增盈提質(zhì)增效，更是一把手工程。如何確?！坝须娍砂l(fā)”，市場(chǎng)營(yíng)銷是發(fā)電企業(yè)所有工作的核心，是重中之重的工作。因此，電力市場(chǎng)營(yíng)銷亟需重視和創(chuàng)新改革。

參考文獻(xiàn)：

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