傳播學(xué)視域下微信紅包流行現(xiàn)象研究

摘要：微信自2015年與央視春晚聯(lián)合推出搶紅包活動(dòng)后，微信紅包逐漸替代傳統(tǒng)的紅包，發(fā)微信紅包成為節(jié)日中必不可少的一項(xiàng)儀式化操作。微信紅包的誕生讓人們的生活變得更加便捷，同時(shí)也在虛擬世界中拉近了人與人之間的距離。本文運(yùn)用調(diào)查問卷法、案例分析法等方法，分析微信紅包流行的原因、用戶基于何種需求而使用。微信紅包在其發(fā)展中有積極的影響，但它所引發(fā)的負(fù)面影響也不能忽視。

關(guān)鍵詞：傳播學(xué)；微信紅包；央視春晚；儀式化

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）23-0053-02

基金項(xiàng)目：本論文為西安市2020年度社會(huì)科學(xué)規(guī)劃基金項(xiàng)目“西安鄉(xiāng)土戲曲城市空間的公共傳播與生存發(fā)展研究：以秦腔為例”階段性成果，項(xiàng)目編號：WL187

一、微信紅包的發(fā)展概述

（一）微信紅包的起源與發(fā)展

微信紅包于2014年1月27日被推行并應(yīng)用，它具有收發(fā)紅包、查詢收發(fā)記錄以及提現(xiàn)的功能，因操作簡單、便捷，所以任何年齡段的人都喜愛它。用戶只需一臺智能手機(jī)就能給任何人發(fā)微信紅包，收紅包更是簡便，如果紅包超時(shí)未取，也會(huì)在一定時(shí)間內(nèi)退回。從2019年2月10日微信官方發(fā)布的春節(jié)數(shù)據(jù)報(bào)告來看，除夕到正月初一16時(shí)，累計(jì)參與用戶高達(dá)500萬，總計(jì)搶紅包7500萬次以上，有超過2000萬個(gè)紅包被領(lǐng)取，每分鐘的領(lǐng)取量達(dá)9412個(gè)。

（二）微信紅包的傳播功能

1.微信紅包重塑傳統(tǒng)文化形式。在傳統(tǒng)節(jié)日里，我們曾使用口頭、書面或當(dāng)面互贈(zèng)禮物等形式表達(dá)祝福，而隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，在春節(jié)這樣的傳統(tǒng)節(jié)日中，微信紅包改變了傳統(tǒng)紅包的地位。微信紅包在這樣的環(huán)境下，以新的虛擬貨幣形式出現(xiàn)在社交網(wǎng)絡(luò)上，成為了新的禮物形式，同時(shí)也將禮物的文化內(nèi)涵打破。在節(jié)日里，它不但充當(dāng)著打破傳統(tǒng)家庭紅包形式的角色，同時(shí)也將刻板的社會(huì)關(guān)系重塑。

2.微信紅包作為游戲的娛樂功能。微信紅包發(fā)出后，群里每個(gè)人搶到的紅包金額都是隨機(jī)的，這時(shí)候就會(huì)產(chǎn)生一位手氣最佳者，而手氣最佳具有不確定性，所以用戶在拆開紅包時(shí)也具有一定的驚喜性。用戶的游戲體驗(yàn)感極佳，也會(huì)感到很開心，微信紅包就在這樣的互動(dòng)過程中不斷增強(qiáng)用戶的依賴感。微信紅包的這種功能，讓實(shí)物貨幣和虛擬貨幣的區(qū)分變得模糊，從而也使意義與用戶體驗(yàn)感不斷增強(qiáng)。

3.微信紅包的負(fù)功能。微信紅包在創(chuàng)造正面價(jià)值時(shí)，也具有一定的負(fù)功能。核心用戶在微信群中占核心地位，依靠他們維持正常秩序，而微信紅包又能夠提升微信群的活躍度，同時(shí)也降低了人們對社交的參與度。如果微信群中總是利用微信紅包進(jìn)行互動(dòng)，而用戶之間原本擁有的關(guān)系被打破，核心用戶的話語權(quán)被削弱，那么僅僅靠微信紅包互動(dòng)，只會(huì)使群活躍度降低[1]。春節(jié)期間，人們普遍反映低頭搶紅包瓦解了家族內(nèi)部春節(jié)團(tuán)聚的互動(dòng)體系，從而使親情受到影響。

二、微信紅包流行的原因

首先，滿足節(jié)日需求，能更加方便、快捷地送出祝福；其次，用戶在發(fā)出或拆開紅包時(shí)能夠獲得自我滿足感；最后，出于某種目的和自我需求。微信紅包是用戶與親友往來的一座橋梁，它能夠促進(jìn)人與人之間的交流，維系情感。筆者根據(jù)問卷調(diào)查的結(jié)果，歸納出了用戶以下幾種心理需求。

（一）基于從眾的心理需求

人們都希望與團(tuán)體保持一致，不被排除。有部分用戶參與搶紅包是因?yàn)橹車芏嗳嗽趽?，認(rèn)為自己不參與會(huì)顯得有點(diǎn)掉隊(duì)。這種心理足以說明用戶搶紅包時(shí)具有一定的從眾跟風(fēng)心理，為了不使自己顯得落伍，并融入絕大多數(shù)人所在的群體而不被排除，才將紅包作為一種社交工具和娛樂工具，不自覺地加入到收發(fā)紅包的隊(duì)伍當(dāng)中，形成互動(dòng)。

（二）基于游戲的心理需求

游戲能夠釋放壓力與欲望，能夠使人們公平競爭的心理得到刺激，因?yàn)闊o論如何游戲的勝負(fù)都是隨機(jī)的，這樣也迎合受眾的投機(jī)心理[2]。微信紅包區(qū)別于其他類型紅包的特征就在于微信群可以搶紅包，由于群內(nèi)人數(shù)較多而紅包個(gè)數(shù)有限，所以搶紅包具有較大的隨機(jī)性。微信紅包被賦予游戲性質(zhì)，把用戶體驗(yàn)牢牢鎖住，讓搶這個(gè)過程變得不確定，搶到多少不確定，搶沒搶到也不確定，用戶并不知道紅包的總額，也不知道有多少個(gè)，更不知道還剩幾個(gè)沒搶，會(huì)不會(huì)成為手氣最佳者，帶著這一系列疑惑，用戶在搶的過程中玩得不亦樂乎。

（三）基于情感的心理需求

微信紅包對情感的需求體驗(yàn)較為豐富，它不僅為人們提供娛樂，同時(shí)成為聯(lián)系人們情感的紐帶。這歸功于微信紅包以微信平臺為支撐，微信以其強(qiáng)大的圈群關(guān)系讓以熟人關(guān)系相稱的用戶之間不斷投入注意力。不少與微信紅包競爭的其他電子紅包的發(fā)展及其反饋與微信紅包相比，遠(yuǎn)比不上它，用戶的真實(shí)情感訴求在很大程度上無法得到滿足，僅僅提供沒有情感的數(shù)據(jù)，無法滿足用戶的情感需求。

（四）基于自我目的得到滿足的心理需求

美國心理學(xué)者馬斯洛的需求層次理論認(rèn)為，人都是有需求的，并將需求分為七個(gè)層次。當(dāng)人們在獲得他人的尊重時(shí)，就會(huì)以積極熱情的態(tài)度去面對他人、面對社會(huì)。用戶在使用微信紅包時(shí)，有時(shí)出于自我目的得到滿足的需求。用戶在使用微信紅包時(shí)，基于一定的目的發(fā)放紅包。有些人為了做問卷調(diào)查，有些人為了投票，還有一些人為了做推廣或?yàn)榱艘恍┚€上活動(dòng)贏得人氣而發(fā)放紅包。在這樣一個(gè)互動(dòng)的過程中，雙方都達(dá)到了自己的目的。另一方面，群成員也希望通過發(fā)放紅包來構(gòu)建自我形象，既建立自己在微信群中的虛擬形象，同時(shí)也獲得他人的尊重與認(rèn)可。

（五）基于分享的心理需求

微信憑借強(qiáng)大的應(yīng)用功能，逐漸成為人們生活的全方位助手。截至2018年，微信已覆蓋中國94%以上的智能手機(jī)，月活躍用戶達(dá)9.37億，用戶覆蓋200多個(gè)國家和地區(qū)，使用語言超過20種[3]。依托強(qiáng)大的平臺支持，越來越多的用戶加入搶微信紅包的隊(duì)伍。我們常常會(huì)在朋友圈中看到微信好友分享的紅包截圖，這種行為同樣也激發(fā)了其他用戶炫耀、展示優(yōu)越感的欲望。用戶搶到紅包后，相互截圖分享并炫耀，在這種情況下，用戶自己搶到紅包時(shí)會(huì)感到驚喜。同時(shí)，搶了多少、在好友中排名多少、是否是手氣最佳等信息，都會(huì)讓參與者感到興奮。微信群內(nèi)的搶紅包活動(dòng)在一定程度上提升了群活躍度，讓用戶間的互動(dòng)不斷增加，特別是在分享自己收獲時(shí)的情感表達(dá)上，不論搶到多少還是沒有搶到，這些情感的表現(xiàn)都隨著微信群中的互動(dòng)不斷增強(qiáng)，同時(shí)也強(qiáng)化了人際關(guān)系。

三、微信紅包的正面影響

（一）打破時(shí)間與空間的限制

微信紅包的出現(xiàn)讓紅包文化變得更加流行?；谖⑿牌脚_，紅包不僅在傳統(tǒng)節(jié)日里流行起來，日常生活中也提高了微信紅包的使用頻率。而在空間上，遠(yuǎn)在異地的人們也可以通過微信紅包表達(dá)自己的情感。

（二）激發(fā)人們的好奇心

在微信紅包的搶奪上，參與者都帶有一定的隨機(jī)性，誰能搶到多少都是一個(gè)未知數(shù)，在這種情況下，用戶的積極性與好奇心被調(diào)動(dòng)起來，搶紅包的過程也營造了群氛圍，活躍了氣氛。同時(shí)，這樣的游戲不但能讓人感到自豪，也滿足了人們的好勝心理，這是傳統(tǒng)紅包所無法比擬的。

（三）維護(hù)人際關(guān)系

傳統(tǒng)紅包只在節(jié)日里出現(xiàn)，人們會(huì)借節(jié)日來抒發(fā)自己的情感。而微信紅包的出現(xiàn)讓發(fā)紅包這樣的行為不只在傳統(tǒng)節(jié)日里出現(xiàn)，只要想發(fā)紅包，什么時(shí)候都可以，從而拉近了人與人之間的距離，增進(jìn)了感情。同時(shí)，微信紅包也可以成為交流的“藥引”，打開交流的話題，讓好久不見的朋友交流時(shí)不會(huì)產(chǎn)生尷尬，不論是親友還是情侶，都能通過這個(gè)方式更好地表達(dá)自己的情感，從而維護(hù)人際關(guān)系。

四、微信紅包流行后引發(fā)的問題

（一）傳統(tǒng)家庭文化被解構(gòu)

微信紅包出現(xiàn)在傳統(tǒng)節(jié)日后，由長輩發(fā)給晚輩，一對一的關(guān)系轉(zhuǎn)變成既可以一對一的發(fā)放，也可以設(shè)置紅包數(shù)量，由群內(nèi)成員搶數(shù)值不確定的紅包。微信紅包的出現(xiàn)打破了傳統(tǒng)紅包及節(jié)日祝福的時(shí)間與空間的限制。微信紅包的出現(xiàn)，讓傳統(tǒng)的長輩發(fā)給晚輩的形式變成現(xiàn)今比較流行的搶紅包新形式，從而使之前陳舊的規(guī)則被打破，不論輩分等級，呈現(xiàn)出混合橫向的平等參與權(quán)利的新現(xiàn)象。

（二）影響人際關(guān)系

核心用戶在社交網(wǎng)絡(luò)中一直占據(jù)重要地位，因?yàn)槿夯钴S度需要他們維持，但微信紅包的出現(xiàn)，讓之前的規(guī)則被打破，核心用戶在新環(huán)境下開始轉(zhuǎn)變使用規(guī)則與頻率。微信紅包的特殊性使原本微信群聊中正常的生活秩序被打破，群聊內(nèi)容的質(zhì)量也會(huì)隨紅包游戲的出現(xiàn)而降低。但群成員中也會(huì)有觀點(diǎn)用戶存在，當(dāng)群紅包占有收發(fā)價(jià)值信息的傳遞時(shí)，便會(huì)得到群管理員的制止，但群內(nèi)的管理者對陌生群聊成員發(fā)布的對微信紅包消耗有效傳播時(shí)間的問題卻可以手下留情。

（三）網(wǎng)絡(luò)安全問題增多

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷更新?lián)Q代，也讓我們不斷反思其中存在的問題，系統(tǒng)的漏洞會(huì)給人們的支付環(huán)境帶來危險(xiǎn)。而微信紅包又依托移動(dòng)支付而生，這樣一來，便在無形中讓用戶面臨金融風(fēng)險(xiǎn)。在使用收紅包功能時(shí)，用戶需要開通微信支付賬戶功能，但這個(gè)功能不一定需要實(shí)名認(rèn)證或綁定銀行卡，所以用戶通過搶紅包所收的交易就被轉(zhuǎn)存在微信支付平臺的錢包中，而單筆 200 元以內(nèi)的轉(zhuǎn)賬與消費(fèi)是不需要與賬戶綁定的，安全性較低。

四、結(jié)語

微信紅包在今后的發(fā)展中要不斷完善自身，首先要注意以用戶體驗(yàn)為基礎(chǔ)，不斷優(yōu)化功能，為用戶提供更加便捷、新穎的服務(wù)。同時(shí)，隨著虛擬現(xiàn)實(shí)、人工智能技術(shù)的發(fā)展，是否可以將其融入微信紅包也值得思考。其次，要加強(qiáng)監(jiān)管，引導(dǎo)用戶進(jìn)行正確、合理的操作，杜絕一切賭博行為。最后，應(yīng)完善微信平臺，制定相應(yīng)的法律法規(guī)，從而保護(hù)用戶的資金安全。讓用戶放心地使用微信支付功能，對其進(jìn)行監(jiān)管是重中之重。

參考文獻(xiàn)：

[1] 張鼎.人際傳播視角下微信紅包現(xiàn)象研究[D].南昌大學(xué)，2017.

[2] 申明明.傳播學(xué)視域下微信紅包對傳統(tǒng)紅包文化的重構(gòu)研究[D].陜西：陜西師范大學(xué)，2017.

[3] 殷洪艷.微信用戶的“使用與滿足”研究[D].鄭州大學(xué)，2013.

作者簡介：趙舒鑫（1995—），女，陜西咸陽人，碩士在讀，研究方向：新聞學(xué)。