芭比，終究只是商品

趙子墨

美泰爾公司推出電影版《芭比》系列產(chǎn)品

小女孩們統(tǒng)一穿著灰色裙子，在貧瘠的沙漠上席地而坐，面無表情地抱著手里的嬰兒玩偶玩著過家家。在她們對過家家游戲感到厭倦之際，忽然，恢弘的星際音樂響起，一個巨大的芭比，身穿黑白條紋泳裝，穿過虛空而來。

接下來，發(fā)生了令人震驚的一幕：小女孩們紛紛砸碎手上的嬰兒玩偶。

這是最近熱議的《芭比》電影的開頭，以夸張的視覺比喻，表現(xiàn)了芭比的誕生。

一如電影所示，1959年的美國，商場里可以看到豐富的男童玩具，而女童玩具選擇非常少。

女性的人生，局限在家庭主婦的軌道上，女童玩具受限于現(xiàn)實，只提供了訓(xùn)練女童成為母親的過家家玩偶。

美國女企業(yè)家露絲·漢德勒設(shè)計的第一款芭比，是一位身穿黑白條紋泳裝的成年女性，她的形象就像60年代第二波女權(quán)主義浪潮那樣，讓女性看到了家庭以外的道路。

表面上，芭比帶來了女性的解放，但伴隨而來的批評也不計其數(shù)：她夸張的身體比例，扭曲了年輕人對于身體的正常認(rèn)知，她金發(fā)碧眼的形象在種族平權(quán)運動時期被強烈抨擊。

隨著《芭比》電影票房大賣的，還有芭比相關(guān)的一系列周邊，粉色高定、粉色聯(lián)名衣服、粉色檸檬汁和酸奶—人們似乎忘了，為性別理念搖旗吶喊的電影之外，芭比，始終是一個熱賣的消費品。

芭比走出家庭

芭比誕生在1959年。

此時，美國社會正處在二戰(zhàn)后人口增長的時期—也就是所謂的嬰兒潮—美國的經(jīng)濟(jì)一片欣欣向榮，以紐約為首的美國大城市，大興房地產(chǎn)開發(fā)，中產(chǎn)家庭紛紛過上了物質(zhì)豐富的舒適生活。

繁榮的另一面，是女性的禁錮。

前幾年的熱播劇《了不起的麥瑟爾夫人》，故事背景就設(shè)定在這一時期，劇中，無數(shù)主婦像麥瑟爾夫人那樣，每天需要在家里不停地為丈夫熨燙衣服、照顧孩子、做飯。

1999年2月7日，芭比娃娃創(chuàng)造者露絲·漢德勒

在芭比的世界里，家庭、孩子和男友肯，是次要的。

貝蒂·弗里曼在《女性的奧秘》中解析了彼時女性的處境。為了完成結(jié)婚生子的愿望，她們放棄了拿獎學(xué)金在大學(xué)進(jìn)修的機(jī)會，成為完美的媽媽、妻子，主婦似乎是她們唯一且最崇高的人生理想。

某個瞬間，她們會質(zhì)疑自己的人生是否可以更多彩，然后回歸撲在丈夫和孩子身上的生活。

在這樣的時代里，芭比不能被看作是一個偶然出現(xiàn)的靈感。誕生之初，芭比便脫離開了家庭的束縛。初代芭比身穿黑白條紋的泳裝—一件與家庭勞動不相關(guān)的衣著。1960年，芭比誕生的次年，她成為了一名時裝設(shè)計師。從那以后，她從事了二百五十多份工作。在芭比的世界里，家庭、孩子和男友肯，是次要的?？梢哉f，這位虛構(gòu)的女性擁有一個以她為中心的宇宙。

從這個角度看，彼時，芭比的確是一個非常先鋒的女童玩具。

但芭比宇宙真的以女性為中心嗎？未必。

芭比獨立的標(biāo)志，是她的時裝和美妝美學(xué)以及豐富的配件：法拉利GTS、數(shù)不清的包包、華麗的晚禮服等單品，營造的是一個物質(zhì)優(yōu)渥的美好生活。

金錢可以幫助芭比獨立。然而，支配芭比的金錢的并不是她自己，而是社會和男性對于女性“光鮮”而“精致”的期待。這樣的女性在今天看來，似乎并不獨立。

拿著芭比玩的小女孩們，接觸到的是一個裹著消費主義蜜糖的獨立女性形象。

困在芭比豪宅

一條鑲嵌了鵝卵大小的各色彩寶項鏈，一件件限定芭比服裝，一棟棟精致的芭比住宅—電影中，琳瑯滿目的道具對應(yīng)到現(xiàn)實里，則是芭比數(shù)目龐大的衣服和配件。

隨著芭比陪伴的第一代美國兒童逐漸進(jìn)入初中和高中，他們普遍會找一份兼職賺取收入，生產(chǎn)芭比的美泰爾公司，再次將目光聚焦在他們身上。為了瞄準(zhǔn)這些有可觀的可支配收入的學(xué)生，美泰爾不斷地擴(kuò)大芭比的世界。

美劇《了不起的麥瑟爾夫人》劇照

1962年推出的芭比夢想豪宅，僅僅是一個卡紙做的彩色單層小屋，簡潔的家具線條、活潑的黃色墻紙和墻上的風(fēng)景畫，寫實地模仿著美式住宅。而隨后，美泰爾在1974年推出波希米亞風(fēng)住宅、1979年的可拆卸移動的鄉(xiāng)村小屋，顏色更加大膽鮮艷，內(nèi)部設(shè)計則堆疊了芭比風(fēng)格的繁復(fù)花紋、清新的美式碎花墻紙，以及極富設(shè)計感和童趣的燈具。這些多變的芭比住宅，不僅豐富了芭比的夢幻宇宙，也吸引了當(dāng)時的年輕消費者。

美泰爾在芭比的房子上下功夫，只是打造芭比IP的一部分努力。美泰爾與美國本土的超市品牌，比如Target，幾十年來持續(xù)地推出超市合作款芭比，甚至與法拉利這樣的豪車品牌推出芭比的專屬跑車。

芭比的終極配件，并不是這些不斷推陳出新的芭比配件，而是1961年推出的男友肯。為了豐富芭比世界的可玩性，美泰爾順應(yīng)消費者的聲音，在芭比誕生的第三年，就推出了無人問津的男友。隨后，芭比生活中的親朋逐漸擴(kuò)大，1964年推出了她的妹妹巧比、她的妹妹史黛西和切爾西，以及她的各位好朋友。

美泰爾不遺余力地圍繞芭比打造可玩性極強的芭比宇宙，都是為了能夠吸引美國的兒童以及普遍兼職賺錢的初高中生。放在二戰(zhàn)后消費主義席卷美國社會的背景下看，美泰爾抓住了時代的趨勢，將兒童納入消費主義和資本的領(lǐng)土。

那一代人的童年生活，以前所未有的方式，被消費主義和資本主義掌控，無所事事地在陽光下瘋跑的日子，正在悄然退場。當(dāng)時的美國女孩以擁有最多的芭比娃娃、芭比配件、芭比豪宅為榮，與芭比玩耍的方式，被局限在華麗的衣服和豪華的房子里。這樣的成長經(jīng)歷，讓這一代人從小熟悉了頻繁購物的生活。

美泰爾抓住了時代的趨勢，將兒童納入消費主義和資本的領(lǐng)土。

消費主義美夢

《芭比芭莎》于1988年面世，此后二十年前，每一期聚焦在芭比的服飾、配飾、藏家以及新的資訊上。

事實上，這是一本面向成年芭比收藏家的粉絲雜志。從這一點不難看出，美泰爾公司，不僅打造了豐富的芭比產(chǎn)品線，也維持了一個龐大忠實的芭比藏家群體。

芭比的藏家可以是任何人，剛剛工作的年輕女性、獨居多年的男攝影師或是結(jié)婚多年的夫妻。來自費城的瑪吉從1989年開始收藏芭比。她和她的丈夫最喜歡的周末娛樂，便是在費城的跳蚤市場中尋找最具有收藏價值的芭比娃娃，而在他們的家中，除了廁所以外的角落，擺滿了芭比娃娃。

察覺到更成熟的收藏需求之后，美泰爾也針對這個群體推出了帶有收藏性質(zhì)的芭比系列。從1993年到1997年，芭比陸續(xù)推出了“偉大紀(jì)元”系列芭比。該系列的十款芭比以世界歷史中經(jīng)典的神話或者貴族女性形象為靈感，定制了不同種族的芭比模型和服飾，每一款芭比的包裝上，都有一段簡短的介紹。

1997年該系列推出的最后一款芭比名叫“中國女帝”，包裝上簡單地介紹了這個芭比身上的服裝是以慈禧太后為靈感的清代朝服，并在最后升華：這位芭比的著裝蘊涵了太多清朝皇族的生活細(xì)節(jié)。

《芭比芭莎》內(nèi)頁

美泰爾公司推出的黑人芭比

事實上，一個穿著朝服的人偶，并不能傳達(dá)清代宮廷生活，一來，朝服并不是為了生活而設(shè)計的，其次，世界各地的人們，難以從一件帶有異域色彩的禮儀服裝了解清代皇族的生活。

這樣籠統(tǒng)的描述，也出現(xiàn)在該系列的其他款式上，譬如“埃及艷后”與“法國貴婦”。仔細(xì)觀察這些國籍不同的芭比，會發(fā)現(xiàn)，雖然“中國女帝”與“法國貴婦”的鼻梁和膚色略有不同，但是乍一看，仍然是那個大眼睛的西方面孔。

可以說，“偉大紀(jì)元”系列芭比，將他國文化與歷史簡化模糊后，轉(zhuǎn)化成了美國白人的消費品。美泰爾看似是在世界歷史中強調(diào)女性的參與，實際只是挪用他國文化，轉(zhuǎn)化為自身的商業(yè)價值。

白人至上的芭比

很多時候，我們討論的文化問題，實際上是階級和種族問題的一個切面。

電影《芭比》中，我們看到了多種族的芭比和肯。然而電影的中心仍然是瑪格特·羅比飾演的白人芭比。這樣的安排，反映的是一直以來伴隨芭比的種族爭議。

有色芙朗西，一款和英國芙朗西一模一樣的淺棕色娃娃，是美泰爾公司在1967年涉足多種族市場的一次嘗試。有色芙朗西和她的名字一樣，除了膚色稍深一點，外形并沒有黑人的模樣。

不消說，這款娃娃在市場上反響平平，很快就停產(chǎn)了。隨后美泰爾陸續(xù)推出的多款黑人娃娃，比如1981年推出的黑人芭比，也只在市場上曇花一現(xiàn)。

多種族的芭比娃娃

1996年，美泰爾在伊朗地區(qū)銷售的特別設(shè)計的伊斯蘭芭比系列。而按照1997年的一篇報道，當(dāng)?shù)刈钍軞g迎的仍然是進(jìn)口的白人形象的芭比。其他的多種族芭比也一樣遇冷。

究其原因，還要從芭比本身說起。芭比經(jīng)典的大眼睛、高鼻梁、白皮膚、金色直發(fā)形象，以及她不符合人體比例的沙漏型身材，都讓她成為一個夸張的白人形象。

而美泰爾一開始制作的黑人芭比，都只是使用白人芭比的模具制造，只是膚色稍深一些的芭比。一些黑人母親便會失望地聽到自己的孩子要求購買一個“真正的芭比”，也就是白人形象的經(jīng)典芭比。

美泰爾推出的每一款黑人芭比，都受到了公眾的強烈批評。早期黑人芭比都是直發(fā)形象，而這樣柔順的直發(fā)并不是原生的黑人發(fā)質(zhì)。而美泰爾2009年推出的芭比系列中，三位不同膚色的黑人芭比身穿彩色運動褲。這一次，多重膚色展現(xiàn)了美泰爾體現(xiàn)不同黑膚色的努力，但仍然有聲音批評，這個系列是在加重和黑人有關(guān)的刻板印象。

她也困惑，為什么芭比能有這么多美麗的配件？

可以說，消費者難以接受的不僅是黑人芭比的外觀，而是美泰爾用一兩款玩偶去概括龐大而復(fù)雜的群體的商業(yè)行為。

孩子—芭比真正的受眾—并不能準(zhǔn)確地表達(dá)這樣的觀點，但是她們有自己對應(yīng)的行動。多項關(guān)于芭比和種族的研究都描述了黑人小孩對于芭比娃娃的改造。有時她們只是將芭比的樣子變得更像自己，涂黑皮膚，修剪頭發(fā)。有時孩子們則在憤怒中將芭比大卸八塊。

1999年一項針對紐黑文的黑人孩子的研究中，黑人小女孩娜塔麗，站在空曠無人的貧民區(qū)里和學(xué)者對話。她不僅抨擊了她過于完美的身體，也對她光鮮的生活感到困惑。她一方面強調(diào)，應(yīng)該有胖芭比和能夠生孩子的芭比，另一方面，她也困惑，為什么芭比能有這么多美麗的配件？

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