淺談線上營銷-疫情下消費的動力

摘要：本文通過對疫情期間消費數(shù)據(jù)的分析，以及線上線下消費狀況的討論，意在體現(xiàn)線上營銷逐漸成為了當今時代居民消費的動力。也號召企業(yè)充分運用線上營銷的優(yōu)勢，線上線下相結合，推動企業(yè)發(fā)展。

關鍵詞：線上營銷

2020年春天，一場突如其來的新冠疫情打亂了經濟發(fā)展步調，消費市場受到極大沖擊。零售行業(yè)低迷，娛樂備受限制，旅游近乎停滯… 特殊時期條件下，改變營銷模式，刺激消費需求，加快企業(yè)轉型成為許多公司發(fā)展的重中之重。

1.居民消費心理與消費需求正悄然改變

為應對新冠危機，有效防控疫情擴散，自2020年1月23日起，全國范圍內陸續(xù)開始居家隔離，大范圍停工、停產、停學…許多人表示今年春節(jié)真的是度過了最長的一次假期。然而，這個假期則顯得過于冷清和沉重了。由于各企業(yè)停工停產，大批在職、務工人員無法復工，只能得到最低生活保障，甚至面臨被裁員，收入難以保障。許多中小企業(yè)因為資金斷裂，難以為繼，也只能被迫破產或者暫停營業(yè)。嚴重地影響了居民的收入水平。收入水平的降低導致了居民的消費能力與消費水平明顯下降。據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2020年第一季度，全國居民人均可支配收入比2019年同期實際下降3.9%，居民人均消費支出比上年同期實際下降12.5%。在總體經濟形勢不被看好的情況下，許多人不愿意甚至不敢消費。

消費水平的下降也體現(xiàn)在消費類別上，數(shù)據(jù)顯示城鄉(xiāng)居民除對于食品煙酒，居住等基本生活需求的消費支出比上年同期有小幅增長外，對于交通通信，文化娛樂，衣著服飾等消耗品的消費需求都大幅下降。這顯然也與居家隔離的措施有關。新冠病毒潛伏期長，傳染性強，極難控制。因此提高居民安全健康意識，保持社交距離成為了應對疫情危機的首要任務。許多城市只能決定犧牲一部分經濟利益，采取了“停工停產”、 “封城”、“封路”等一系列措施。眼見得走街串巷拜年的熱鬧場景不再，居民的線下消費意愿明顯下降。各大商場門可羅雀，許多店家都不得不掛上了“暫停營業(yè)”的標志，以求能最大可能地降低成本。

與之相對地，疫情期間線上采購反而代替線下購物成為了居民消費的主要方式。出現(xiàn)這種情況一方面是因為出行受到限制，消費者更傾向避免去人群密集區(qū)域以減少外出感染風險。另一方面也是因為線上購物的方便快捷性。疫情期間，湖北省各市范圍內各小區(qū)都采取封閉管理模式，居民采購食物和其他基本生活用品全部是通過線上下單，由防疫工作人員或者是小區(qū)志愿者點對點送貨上門。除了湖北省，對于其他快遞和外賣還在正常運營的城市，也時常能見到工作人員“藍色”“黃色”… 忙碌的身影。他們每天測溫消毒，穿梭于店家和小區(qū)之間。同時，“無接觸配送”也給消費者增加了一份安心。據(jù)統(tǒng)計，2020年第一季度線上零售額同比增長5.4%，其中食品類商品表現(xiàn)突出，同比增長8.1%。線上消費平臺的相對繁榮在一定程度上有助于穩(wěn)定經濟狀態(tài)，也為疫情后經濟的復蘇打下了堅實的基礎。

2.居民線上消費對象不斷拓展

近年來依賴于科技的蓬勃發(fā)展，“網(wǎng)購”得到了消費者的廣泛喜愛。各大網(wǎng)上購物商城以其商品種類繁多，促銷活動豐富，售后服務完善，吸引了廣大消費者注冊，購買。以往網(wǎng)購對象更傾向于服飾，中小件日用品，保質期較長的食品等標準化程度較高，需求量較大，更適合用快遞配送的商品。今年上半年疫情期間，因為很多工廠無法全線復工，商品存貨相對短缺，有時會出現(xiàn)供應不足的情況。尤其是生鮮，醫(yī)藥產品，消毒用品等短時間內需求急劇增多的商品，往往一經上架很快會被搶購一空。經常會出現(xiàn)消費者來到目標貨架前，卻找不到需要的商品，只能白跑一趟的情況。對此，很多線上平臺及時反應，啟動了預約機制，包括預約商家，商品以及預約配送時間，通過這種方式，平臺可以充分調動不同地區(qū)的庫存資源，盡量以最快速度將商品送到終端客戶手中。這種線上平臺下單，快遞外賣配送到家的消費模式，平衡了不同區(qū)域的庫存壓力，同時也能夠避免消費者盲目尋找。給消費者提供了便利。這一點可以從生鮮電商的數(shù)據(jù)體現(xiàn)出來。最近幾年包括盒馬鮮生，叮咚買菜，京東到家，每日優(yōu)鮮等等一些主打生鮮的線上新零售平臺不斷拓展。電商平臺通過發(fā)放大量優(yōu)惠券以及發(fā)布各種優(yōu)惠活動迅速搶占市場。但是由于需要大量的資金投入，這種不計代價地擴張方式使得很多平臺面臨融資困難，甚至資金鏈斷裂的困境，不得不放慢前行的腳步。然而，疫情期間，因為外在條件，現(xiàn)實情況的影響，線上新零售平臺訂單量暴增，迎來了生鮮產品線上購買的熱潮。據(jù)不完全統(tǒng)計，疫情期間，一些生鮮平臺的線上銷售量基本上較上年同期都有2-10倍的增長。訂單量的顯著增長體現(xiàn)了消費者消費習慣的改變。

不僅僅是生鮮電商。出于疫情防控需求，對口罩，護目鏡，酒精，消毒液，甚至感冒藥，泡騰片等商品的需求也大幅增加，出現(xiàn)供不應求的現(xiàn)象。因為線下無貨，消費者只能通過線上搜索，從而下單購買。除此之外，由于疫情影響，居民的旅游計劃不得不暫時擱淺。旅游業(yè)遭受到嚴重打擊。學生也不能開學，取而代之的是網(wǎng)上授課的模式。公司避免復工導致人流密集，大多選擇采用遠程交流工作的這種方式。“宅家”使得居民對于線上教育，遠程辦公，數(shù)字娛樂產品的需求明顯提高。由此，對于一些電子產品及其配件，網(wǎng)絡視頻會員，游戲裝備等商品的需求都有了大幅增長。而消費人群也從中青少年群體迅速擴散，輻射到了老年居民和兒童。逐漸顯現(xiàn)出全民線上購物的趨勢。

3.企業(yè)線上營銷模式逐步發(fā)展

不只是疫情期間，其實在當今新媒體盛行的經濟環(huán)境下，單純的依托線下營銷模式發(fā)展已經不足以適應快速的市場變化趨勢以及激烈的市場競爭需求。如何抓住機遇，順應潮流實現(xiàn)線上營銷，成為了許多企業(yè)營銷策略的重中之重。

線上營銷可以及時廣泛地迅速提升企業(yè)的品牌知名度。近年來，微博，微信，抖音短視頻等自媒體平臺相繼出現(xiàn)并迅速發(fā)展開來。一些知名博主，公眾號的好物推薦短短幾分鐘就能達到幾萬，甚至幾十萬的閱讀量。面對這樣的大趨勢，如果企業(yè)能夠順應潮流，構建自媒體平臺，開展線上品牌宣傳以及相應的營銷活動，就能抓住機遇，吸引更多消費者的關注。例如，有些企業(yè)會在新產品發(fā)布，或者促銷開始之前，利用自媒體平臺，開放投票，抽獎，軟文推送等一系列活動，充分“造勢”，以極少的成本擴大了產品以及活動的影響力。從而擴大了潛在消費者群。

線上營銷“遍地開花”，以其多元化的推廣模式激發(fā)消費者的購買熱情?！霸贫酥辈ж洝钡某晒η∏◇w現(xiàn)了這一點。疫情期間，因為旅游業(yè)的蕭條，許多農民以及地方特產的經營商戶們陷入了銷售危機。一些容易腐爛變質，不易保存的商品無路可銷，眼見著浪費在了倉庫里。農民和經銷商的生活一度陷入了困境。這時，直播帶貨的形式給他們提供了新的機會。通過直播平臺，以視頻的形式全方位地展示商品的特色，將其與地域文化場景，習俗相連接，打開了產品的新銷路。由此可見，這也是企業(yè)營銷的新思路。今年來，許多公司總裁、領導親自上陣代言，直播帶貨，銷量喜人，這也充分體現(xiàn)了管理層對線上營銷方式的認可與運用。

直播帶貨的盛行一方面體現(xiàn)了購物場景的變革，另一方面也反映了購物模式的巨大變化。不論是商家親自上陣，還是網(wǎng)紅明星直播，線上互動的模式能夠提供全方面的商品展示機會，包括商品的樣式，性能以及使用體驗等。主播通過實時回答觀眾的評論，來解決潛在客戶對該商品的疑問。相比于傳統(tǒng)的視頻或者平面廣告，電商直播的形式以其較低的成本，實時互動性，較高的趣味性以及更佳的體驗感吸引了廣大消費者觀看購買。

危機背后往往蘊藏著發(fā)展的可能性。在當今這個VUCA的時代，一成不變的發(fā)展模式肯定會被時代浪潮所淘汰。企業(yè)只有充分順應時代潮流，抓住變革的機會，包括通過線上與線下相結合的營銷模式，贏得更加廣闊的市場，才能夠在危機中更好地生存下去。

參考文獻：

[1]譚詩怡，淺談新冠肺炎疫情對居民消費行為的影響[J].商場現(xiàn)代化，2020（09），10-11。

[2]李玉玉，新媒體環(huán)境“線上“營銷的探索[J].商訊，2020（10），166。

作者簡介：

徐晶（1993—），女，漢，遼寧，本科，博世（中國）投資有限公司，公共管理 市場營銷方向。