陷入瘋狂的盲盒“游戲”是什么？

摘 要：盲盒在近年來深受年輕人的喜愛，收集盲盒玩偶已經(jīng)成為部分消費者的興趣愛好。針對這個現(xiàn)象，本文從盲盒的IP營銷以及傳播學的角度，探討盲盒為何深受喜愛以及其為消費者建構(gòu)的社交場景。

關(guān)鍵詞：IP營銷；使用與滿足理論；傳播的游戲觀；網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖

中圖分類號：F273.2 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）05-0236-01

盲盒潮玩在年輕人心目中的分量越來越重，盲盒熱已經(jīng)達到了一種瘋狂的狀態(tài)，不少年輕的盲盒玩家每月在盲盒潮玩上的花費就占據(jù)了工資的很大一部分，有些年輕夫妻在盲盒上的投入達到了20余萬元。盲盒也不缺老年玩家，據(jù)報道，一位60歲的玩家，一年花了70多萬購買盲盒。大部分玩家基本上掉進盲盒“坑”之后就很難出“坑”，買一個兩個不過癮，就會整盒購買，后來還會執(zhí)著于抽隱藏款玩偶。那么盲盒究竟是什么、到底有什么魔力讓那么多人沉迷于購買它呢？

盲盒源于日本，是指沒有任何提醒的裝有不同玩偶的紙盒，購買者需要在打開之后才能知道里面的內(nèi)容，一般會區(qū)分不同系列進行售賣。盲盒就像是以前泡面里的卡片一樣，每袋泡面里都會有不同的卡片，通過不同卡片刺激消費者，吸引消費者不斷地購買。在日本，很多化妝品牌、服飾品牌也會通過“福袋”的形式進行銷售，其核心便是消費者在購買商品后能夠享受開箱的刺激和驚喜。盲盒不同于手辦，定價大多為29～89元，不同IP形象和系列的差別導致價格出現(xiàn)差異，但是總體而言盲盒價格較手辦便宜，這意味著受眾面就會擴大，從小學生到青年主力軍再到大齡玩家，用不到百元的價格購買一個盲盒是大多數(shù)人都可以承擔的。

一、盲盒的IP選擇和營銷

盲盒市場興盛的重要原因就是IP的選擇和營銷。盲盒“游戲”其實就是一場IP大戰(zhàn)。比如大熱的泡泡瑪特主打的IP是Molly，這個形象使盲盒迅速走進大眾視野。而泡泡瑪特沒有止步于此，迅速發(fā)展了其他形象，如Pucky、Labubu，還與大熱的動漫作品、影視作品聯(lián)名推出爆款盲盒。盲盒正在向各個領(lǐng)域進軍，成為各種產(chǎn)品的熱門營銷方式，并且還會衍生出其他的周邊產(chǎn)品。盲盒迅速席卷了各個領(lǐng)域，比如舒膚佳推出了明星王一博形象的盲盒，受到“粉絲”熱捧。相比之下，小米的米兔盲盒銷量不盡如人意。各個品牌雖然搭上了盲盒經(jīng)濟的快車，但是消費者并不會為此全部買單。聯(lián)名合作和明星玩偶是品牌跨界的出路，消費者選擇的其實并不是盲盒，而是盲盒里的明星代言人和IP形象。盲盒結(jié)合線下店鋪、盲盒販賣機、潮玩展會、線上商店，使小眾的文化產(chǎn)物進入了大眾主流視野，迅速掀起一場盲盒“游戲”的狂歡。

二、盲盒滿足多元化需求

消費者購買盲盒時的目的有所不同，但是開啟盲盒的不確定性給消費者帶來的刺激感、在抽取的過程中獲得的好奇和刺激的情感滿足卻是相同的。可以用傳播學的使用與滿足理論解釋這一現(xiàn)象。使用與滿足理論研究把受眾看作有特定需求的個人，把他們的媒介接觸活動看作基于特定的需求動機來使用媒介、從而使這些需求得到滿足的過程。[1]盲盒可以滿足人的好奇和刺激心理。人們對盒內(nèi)的未知形象產(chǎn)生窺探欲、好奇感，因此對其一探究竟、滿足自己的好奇心是受眾得到滿足的一個表現(xiàn)。盲盒中除了盒子上展示出來的系列形象以外，商家還會特別設(shè)置隱藏款，這會使一部分玩家產(chǎn)生要集齊一套的心理，等到一套集齊，內(nèi)心就會產(chǎn)生滿足感、安全感，也滿足了一些玩家的收藏欲。購買盲盒是一種悅己式購物，消費者根據(jù)自己的審美，選擇自己喜歡的系列進行購買，從中獲得的好奇感和驚喜感也是為了滿足自己。

史蒂芬森認為絕大多數(shù)的傳播都是作為玩樂消遣，在承認傳播具有傳遞信息功能的同時，更加強調(diào)傳播活動本身就是目的，因為它能夠給人帶來快樂。[2]盲盒營銷在傳播的過程中正是利用了傳播的游戲觀，消費者在購買盲盒的過程中也是一種“游戲”的態(tài)度。購買盲盒和扭蛋機一樣，都可以滿足消費者的童心。盲盒為消費者帶來的快樂不僅在于拆盒的瞬間，當消費者在社交網(wǎng)絡(luò)上分享出自己的圖文視頻獲得點贊，那些“求歐氣、接好運”的評論也能夠使玩家從中感受到盲盒在社交平臺上帶來的快樂。盲盒為人們制造了一個又一個社會化場景、營造出童話般的夢境，人們按照主觀想法自由出入于幻境和現(xiàn)實之間。同時，如今的移動支付為盲盒消費提供了便利，消費者從選擇到購買只需要幾秒鐘的時間，因此很容易購買成癮，一個接一個開盒，直到買到自己心儀的款式。

除了線上購買，在線下的很多商場、娛樂場所都可以看到盲盒機的身影，而移動支付可以在一定程度上方便玩家利用碎片化的時間去消費購買。實際上盲盒算是一種沖動消費，因此商家會適時地在線上和線下建構(gòu)消費場景。[3]比如在購物商場、游樂園、電影院等地設(shè)立盲盒機和盲盒商店，構(gòu)成線下場景，這樣就可以充分利用消費者的碎片化時間，消費者利用看電影前的一點時間順便就能買一個盲盒，填補這一段等待的時間。對消費者來說，既消磨了等待的時間，又可以感受盲盒帶來的驚喜感和快樂。而這對商家來說更是好事，不僅可以增加客流量，還有一份額外的收入。抓娃娃機和盲盒機有異曲同工之處，都是利用碎片化時間、移動支付刺激消費者的消費行為。

三、盲盒的社交屬性

盲盒的生產(chǎn)商和“粉絲”利用社交軟件，有意或無意地建立了從線上到線下的社交圈子，這個特點正是傳統(tǒng)銷售缺少的。盲盒具有一種特殊的社交屬性，這也是盲盒類產(chǎn)品受人追捧和炒作的重要原因。[3]比如在閑魚等網(wǎng)站上，賣家將自己多余的盲盒產(chǎn)品賣出；在嗶哩嗶哩網(wǎng)站的盲盒開箱視頻里，有玩家的交流和討論。這樣能夠把“粉絲”的潛在需求挖掘到極致，引導消費者購買盲盒。由盲盒衍生出的“改娃”“換娃”，也是消費者社交的一種新方式。他們通過二手平臺將不喜歡的玩偶變現(xiàn)或者交換，通過視頻平臺發(fā)布“改娃”教程進行內(nèi)容變現(xiàn)，也吸引了更多玩家購買。社交屬性能激勵更多的購買行為，甚至會造成非理性的沖動消費。[5]只有在盲盒圈子里“懂貨”的“粉絲”眼中，盲盒玩偶的稀缺性、炫耀性和時尚性才能真正得以體現(xiàn)，商品的效用才能實現(xiàn)最大化。盲盒屬于趣緣群體的網(wǎng)絡(luò)社交，熱衷于盲盒的群體在社交網(wǎng)絡(luò)中構(gòu)建自己的社交空間，盲盒同時充當了新型“貨幣”的角色，加快社交往來，進一步加強認同黏性。

泡泡瑪特的火爆，離不開明星和KOL在社交媒體的廣泛傳播。很多公眾人物通過社交媒體發(fā)聲，發(fā)揮了網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的作用。明星帶貨之后必然會有大量的“粉絲”跟隨購買。拉扎斯菲爾德在大眾傳播過程中這樣定義網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖：網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖是團隊中構(gòu)成信息和影響的重要來源，并能左右多數(shù)人，傾向少數(shù)人。盲盒愛好者不僅親自去線下參與這場狂歡，也習慣于在網(wǎng)絡(luò)平臺上參與互動討論，并且本身已形成的身份認同使他們在虛擬社交圈里主動分享自己的情感。這些真情實意的講述與分享在話題參與者構(gòu)建的公共空間中引起廣泛的情感共鳴，并通過網(wǎng)絡(luò)的迅速傳播打造一個強大的共性圈，向外展現(xiàn)集體的強大聚合力量，吸引更多人參與到這場集體狂歡中。

四、結(jié)語

越來越多的國內(nèi)外商家涌入盲盒市場，對盲盒的消費，我們需要擦亮眼睛，仔細考慮其內(nèi)在的“套路”?？梢耘紶栙徺I一個盲盒，收獲一份驚喜，但終究要回歸理性、端正心態(tài)。而盲盒廠商若想在消費者心中站穩(wěn)腳跟，就必須不斷地迭代玩偶、持續(xù)創(chuàng)新，還要動態(tài)捕捉人們的消費行為，找尋更有價值的突破口。

參考文獻：

[1] 米太陽.盲盒火了！三個傳播學理論教你避坑指南[DB/OL].愛傳播，2019-10-11.

[2] 喻國明，景琦.傳播游戲理論：智能化媒體時代的主導性實踐范式[J].社會科學戰(zhàn)線，2018（01）：141-148+2.

[3] 李拜天.盲盒，莫名爆火：這屆年輕人，就這樣破產(chǎn)了[DB/OL].投資界，2019-09-20.

[4] 徐夢迪.從抓娃娃到抽盲盒，人們在玩具里消費的是什么？[J].銷售與市場（管理版），2019（05）：76-78.

[5] 林燕.“盲盒”為何使人陷入瘋狂[N].社會科學報，2019-11-28（006）.

作者簡介：王凱悅（1998—），女，陜西西安人，西北大學新聞傳播學院2017級本科在讀，研究方向：新聞與傳播。