融媒背景下廣播紀(jì)錄片的品牌化路徑探析

摘 要：廣播電臺要秉持專業(yè)精神，打造具有深度觀點、正向價值觀的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，這也是傳統(tǒng)廣播的核心競爭力。因此，“廣播紀(jì)錄片”這一體裁的價值再造值得探索。

關(guān)鍵詞：廣播紀(jì)錄片；品牌化；路徑

中圖分類號：J952 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）05-0042-01

基金項目：本論文為黑龍江省哲學(xué)社會科學(xué)青年項目“移動受眾時代我省交通廣播服務(wù)價值拓展研究”成果，項目編號：16XWC03

在音頻類APP不斷發(fā)展的背景下，廣播電臺要擠占一席之地，除了圍繞車子、房子、情感、消費等服務(wù)性內(nèi)容吸引聽眾外，亦要秉持專業(yè)精神，打造具有深度觀點、正向價值觀的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，這也是傳統(tǒng)廣播的核心競爭力。因此，“廣播紀(jì)錄片”這一體裁的價值再造值得探索。

中央人民廣播電臺把握題材空白，推出系列廣播紀(jì)錄片《致我們正在消逝的文化印記》（以下簡稱《印記》），以季播的方式制作了8個主題56期節(jié)目，涵蓋方言、民俗、戲曲、美食等傳統(tǒng)文化領(lǐng)域，以“聲音”為賣點，形成風(fēng)格獨特的品牌標(biāo)識，在此基礎(chǔ)上，又推出了《城市——聲音印象》系列，使品牌的衍生協(xié)同效應(yīng)進一步擴大。

一、發(fā)掘聽覺形象魅力，凸顯廣播媒體價值

（一）以“聲”為媒，拓寬想象邊界

《印記》系列將文化傳承中的聲音元素提取出來，在每個主題中開掘獨特的“聲音”符號，在娓娓講述中，深入一個又一個隱匿在生活中的情景。例如，在職業(yè)傳承系列中，四川最后一個“堂倌”抑揚頓挫的“吼堂”，再現(xiàn)了幾十年前的市井文化；滴滴答答的表針聲，訴說著鐘表匠精雕細琢的寂靜日?！?jié)目力求挖掘到文化背后的聲音元素，原味質(zhì)樸的同期聲凝練出鮮活的人物、環(huán)境，余韻悠長的解說詞，使“傳統(tǒng)文化”這一抽象的概念變得具體可感，聲音描繪的場景容易讓聽眾產(chǎn)生豐富的聯(lián)想，沉浸在節(jié)目營造的氛圍當(dāng)中。

以聲音的形態(tài)喚醒當(dāng)代人的文化傳承意識，以人文視角呈現(xiàn)文化流變，以“廣播紀(jì)錄片”的形式雕刻文化印記，為聽眾帶來獨特的收聽體驗。節(jié)目不拘泥于敘事邏輯，突出聲音邏輯，通過音響、音樂和現(xiàn)場的同期聲，形成具有畫面感的敘事形式，連接不同場景，實現(xiàn)敘事轉(zhuǎn)換。[1]《印記》不僅僅在內(nèi)容上挖掘特色，更是意在輸出一種制作范本，形成風(fēng)格獨特的品牌標(biāo)識。

（二）把握主流話語，升華節(jié)目內(nèi)涵

2018年3月，李克強總理在政府工作報告中提出，要深入實施文化惠民工程，培育新型文化業(yè)態(tài)，深化中外人文交流。要提高非遺保護傳承水平、提高對外交流合作水平、進一步明確文化傳播在各個層面上發(fā)展的方向?？梢?，文化軟實力的打造在樹立國家形象、增強國民自豪感上具有重要作用，央廣的創(chuàng)作是對政策的回應(yīng)，符合當(dāng)下文化傳播的表達要求。

如何把曲高和寡的文化傳播融入普通人的生活中？要讓文化“接地氣”，在普羅大眾中找到極具特色的文化傳承人，讓文化、手藝能夠在受眾中引起共鳴，又要避免獵奇與旁觀。《印記》的制作，立足于“大文化視野”，長時間的多現(xiàn)場收聲、典型聲音的踏查與尋找，在此基礎(chǔ)上，調(diào)動多平臺力量，嘗試利用優(yōu)質(zhì)的新媒體資源，把文化歷史感和深邃感通過互聯(lián)網(wǎng)思維改造出來，保證節(jié)目的熱度與受眾的高互動，以更深層次激發(fā)受眾的自豪感和文化自信。

（三）經(jīng)驗復(fù)制，擴展品牌的衍生效應(yīng)

在《印記》之后，制作團隊先后與廈門、成都、雄安、合肥等城市的宣傳部門合作，借鑒電視“城市宣傳片”的思路，推出“城市——聲音印象”系列產(chǎn)品，共同打造具有城市特色的聲音名片，以各種展會活動為契機，助力城市形象的塑造與推廣。

2017年9月金磚國家工商討論會在廈門開幕，中國之聲適時推出“廈迎五洲客，門泊萬里船”的廈門聲音，不僅宣揚地方的人文風(fēng)情、景色特色，更給中國為主場的外交活動增色。2018年，首屆世界聲博會在安徽合肥開幕，中國之聲為合肥送上一張聲音“身份證”，記者在大蜀山錄制宿鳥鳴蟲、暮鼓晨鐘，找到60年前《巢湖好》的原唱方金扣老人，現(xiàn)場錄制其歌聲。這些自然和人文元素使那些被忽視的場景與人物鮮活起來。

城市“聲音印象”系列，其制作與推廣的經(jīng)驗都來源于《印記》，以城市形象塑造為主線，風(fēng)格得到了延續(xù)。中國之聲紀(jì)錄節(jié)目的品牌價值凸顯，衍生產(chǎn)品提升了其品牌影響力，為平衡“主流引領(lǐng)與市場效益”的廣播新聞頻道發(fā)展提供了參考范本。

二、依托融媒渠道，踏準(zhǔn)互動節(jié)奏？

（一）設(shè)置參與性話題，進行用戶創(chuàng)作

廣播紀(jì)錄片不像直播節(jié)目具備良好的互動性和參與感，要依托其他平臺來實現(xiàn)聽眾參與，節(jié)目播出前的話題熱點討論，匹配相應(yīng)的微博話題和微信推送文章，充分引導(dǎo)《印記》的話題討論度，疊加圖片視頻做好鋪墊，是最常見的節(jié)目預(yù)熱方式。例如，在“地名季”中，設(shè)置微博話題“一封無法到達的信”掀起了討論的熱潮，通過回憶那些兒時的記憶，引發(fā)對如今生活環(huán)境和方式變化的感觸，讓人們反思現(xiàn)代文化生活變化帶來的精神沖擊。

在互聯(lián)網(wǎng)傳播中，通過內(nèi)容發(fā)布激發(fā)用戶的興趣點，吸引和刺激用戶對節(jié)目的反饋意見以及內(nèi)容的二次創(chuàng)作，延長節(jié)目的傳播時效和覆蓋幅度，形成良性互動，也讓其更“接地氣”。例如，在“方言季”中，通過聽童謠寫歌詞、方言英語神對應(yīng)和方言小測試等互動活動欄目，在微信上增加參與議題，如《方言四六級，邀你來出題！有獎拿！》等文章，引起自發(fā)的投稿創(chuàng)作，形成用戶內(nèi)容生產(chǎn)，促成內(nèi)容再傳播。還有讓網(wǎng)友用家鄉(xiāng)的方言讀央廣名欄目《新聞和報紙摘要》，提升互動的趣味性，孵化民間輿論場，最大限度與受眾形成共鳴。

（二）開發(fā)周邊衍生產(chǎn)品

廣播開發(fā)周邊產(chǎn)品的并不多見，而《印記》在“方言季”中，針對上海、陜西、四川和廣東四地的方言高頻詞匯，專人開發(fā)微信表情包，通俗有趣，提升了日?；邮褂妙l率?！暗孛尽蓖瞥鲇新暶餍牌?，不僅能夠掃描二維碼聽取節(jié)目音頻，還能夠觀看到相匹配的文字、圖片，能夠永久留存，增加文藝情懷，打造出以主題內(nèi)容為核心的多形式周邊產(chǎn)品，在一些新媒體和線下的活動中，作為紀(jì)念品派發(fā)給受眾，也實現(xiàn)了節(jié)目宣傳的作用。

傳統(tǒng)廣播的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，配合創(chuàng)新性的制作方式，聯(lián)合新媒體，可以遷移傳統(tǒng)廣播優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。不受時間段和播放次數(shù)的限制，加深受眾對節(jié)目的印象，利用開放互動的交流形式，達到非常好的傳播效果。

（三）差異化多平臺推送

移動端標(biāo)題的選取會直接影響文章、節(jié)目的點擊率，廣播語言經(jīng)口語傳播，清新文雅，體現(xiàn)了文化的厚重感。而新媒體更偏向視覺傳播，標(biāo)題需要“抓人眼球”，迅速捕捉到受眾的興趣點，講求通俗易懂，語言表達上能夠覆蓋更多的受眾群體，產(chǎn)生群體認同。[2]節(jié)目在不同平臺擬定了差異化的標(biāo)題，如“方言季”中的《上海腔調(diào)》在移動端的標(biāo)題為《大片來了！用這種方式了解上海，你試過嗎？》；廣播節(jié)目《手暖良材木 心斫千古琴》改為更接地氣的《古琴“主要看氣質(zhì)”是不行的》。

蜻蜓FM在“方言季”和“工匠季”開設(shè)的專題節(jié)目，總播放量達到了132萬次，創(chuàng)作團隊還與花椒直播合作，直播與手藝人的學(xué)藝互動和采錄過程，并且還能導(dǎo)入微信，在媒體號和朋友圈傳播。精良的制作輔以有效的融媒擴展方式，使傳統(tǒng)的廣播紀(jì)錄節(jié)目重新煥發(fā)生機。

三、結(jié)語

傳統(tǒng)廣播媒體要不斷創(chuàng)新和打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，“《印記》內(nèi)容定位把握的難度雖高，但不能據(jù)此就認為只能偶爾為之，反而恰恰說明廣播新聞內(nèi)容生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)需要大大提高”。[3]傳統(tǒng)廣播只有鍛造自身“聲”的能量，回歸聲音本源，才不會被其他形式的媒介替代。積極開拓市場對聲音產(chǎn)品的需求，傳統(tǒng)廣播電臺還應(yīng)有更多的大膽嘗試。

參考文獻：

[1] 江安.廣播聽覺形象塑造的途徑——以中央電臺《致我們正在消逝的文化印記》為例[J].東南傳播，2017（04）：106-108.

[2] 杜佳匯.借力微信公眾平臺，傳統(tǒng)廣播開啟互動新方式——以《致我們正在消逝的文化印記·方言篇》為例[J].聲屏世界，2016（10）：58-61.

[3] 蔡萬麟.新型廣播需要新型產(chǎn)品——《致我們正在消逝的文化印記》之樣本意義[J].中國廣播，2016（05）：12-15.

作者簡介：陳廣寧（1982—），女，黑龍江人，研究生，碩士，副教授，研究方向：廣播電視實務(wù)，財經(jīng)報道。