娛樂圈名人代言對當代大學生消費行為的影響

夏屹

1. 娛樂圈名人代言現(xiàn)象

何謂名人？顧名思義，就是有名的人。專業(yè)點來講是“泛指在社會上有一定知名度的人士”。所謂的名人代言廣告，就是由名人出面推薦產(chǎn)品或為產(chǎn)品廣告的優(yōu)勢提供證據(jù)，而且還包括由名人在廣告里的角色發(fā)揮，以促進其產(chǎn)品的廣告宣傳作用。在廣告中，這些名人大部分是演藝界的明星，一部分是體壇上的運動健兒。除此以外，還有一些IT界精英、醫(yī)學界，科研甚至是政界等其他領域的一些名人。從心理學上講，“名人代言廣告取得成功的心理基礎是示范功能和從眾效應”。

2.娛樂圈名人代言對品牌推廣的利弊

名人代言是指一種某些特定的人群為某個企業(yè)或組織以盈利為目標而進行的傳播活動。由于名人有其特定的受眾，有一定的公眾聲望，面對競爭日益激烈的市場和鋪天蓋地的廣告信息，企業(yè)要想在眾多的廣告中脫穎而出，名人代言廣告成為了一種捷徑。

2.1名人代言廣告的優(yōu)勢

迅速提高產(chǎn)品或服務的關注度和知名度。名人本身就具有一定的話題性和一定的粉絲群，再加上大部分形象氣質(zhì)良好，符合大眾愛美之心，這樣的廣告一出現(xiàn)，很容易吸引觀眾眼球。名人代言廣告正是抓住人們對明星地喜愛、崇拜以及模仿的心理，將受眾對對名人的視線轉嫁到對產(chǎn)品的身上，吸引廣告受眾。

增加品牌的喜好度。名人的形象大都是健康積極向上的，名人代言的產(chǎn)品，容易讓觀眾產(chǎn)生一種信賴感。觀眾易產(chǎn)生“名人喜歡所以我也喜歡，連名人都信賴了還會有差嗎”這種想法，在名人效應的影響下，對名人代言商品會愛屋及烏。

增強企業(yè)及其他產(chǎn)品形象。在觀眾眼里，名人就是處于社會上層的成功人士。那么名人的使用過或推薦的產(chǎn)品在觀眾心中就是高檔消費品，品質(zhì)有保證，企業(yè)也借此實現(xiàn)借梯登高的廣告效應。劉德華為金立手機做廣告代言時，就為金立手機樹立了一種上檔次，低調(diào)的奢華的高品質(zhì)形象。

2.2名人代言廣告代言帶來的的負面影響

凡事都具有兩面性，我們應該能清楚的認識到，名人代言廣告帶來無限商機的同時也帶來重重陷阱。而作為一條繩子上的兩方，一旦名人形象受損，名氣下降，其代言的企業(yè)也會受到牽連，因此，代言廣告有風險，企業(yè)名人需謹慎。

3.當代大學生消費觀

3.1當代大學生的消費特征及趨勢

3.1.1當代大學生的消費特征

實用：當代大學生的價值取向實用化。那么，在實用化價值觀念指導下的大學生消費自然有一個共同的特征，就是以實用為消費的基本出發(fā)點。我們發(fā)現(xiàn)大學生在閑暇生活中的閱讀范圍傾向于實用類、娛樂類書籍。

個性：新觀念的表達。多元化發(fā)展源于個性化的彰顯。新技術的迅速推廣應用和新的信息傳播媒介對日常生活的深入影響，使時尚的形成和流行更快捷，并因而成為大學生日常生活和社會活動中具有象征性和大眾化的色彩和基調(diào)。

前衛(wèi)：時尚的選擇。大學生消費“前衛(wèi)”的特征主要表現(xiàn)為：追求品牌，崇尚權威;追求新穎、時尚，體現(xiàn)個性以及理性、成熟三個方面。

3.1.2影響大學生消費的因素

文化因素：大學生作為社會的知識分子，有思想、道德、理想，在消費過程中肯定會受到學校教育的影響，所以，文化因素也會影響大學生的消費狀況。

經(jīng)濟狀況和生活方式：大學生中大部分屬于父母供養(yǎng)的人，在生活中經(jīng)濟來源還算可以，所以經(jīng)濟狀況還是蠻可以的！當然，大學生生活方式也會影響其消費。

個性及自我觀念：俗話說一個人的性格決定他的命運，同時，我覺得一個人的個性也會影響他的消費狀況。在這里，我想說，大學生充滿朝氣，富有個性，所以他們的消費不同，明顯會受到其個性的影響。

4.“名人代言”效應下大學生的消費行為

當代大學生消費習慣中的“粉絲情節(jié)”。通過相關研究數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，粉絲的崇拜消費心理主要可以由符號學來解釋。符號學相關研究認為，商品除了其本身所具有的使用功能外，還具有符號象征意義，即物品在其客觀功能領域及其外延領域之中是占有不可替代地位的。也就是說當粉絲在進行偶像崇拜消費行為后，除了獲得了實物外，同時也獲得了該商品的價值符號。粉絲在購買物品時，不再僅僅視之為純粹的商品，而是將其視為具有某種象征意義的物品，這時粉絲不僅在消費商品同時也在消費符號。因為明星本身也是一種符號，而粉絲們購買明星的球衣、CD、海報、寫真等實質(zhì)上是在通過這些物品獲得其偶像的價值符號，這些單純的商品在他們的消費中被賦予了特殊的象征意義。例如購買CD是獲得了明星聲音的再現(xiàn)，觀看明星演唱會獲得了明星動態(tài)的再現(xiàn)，購買明星代言產(chǎn)品獲得了“這是被自己偶像認可的品牌”而產(chǎn)生的信奈感，通過種種的消費主要可以讓自己與偶像的生活產(chǎn)生情感聯(lián)系。除此之外，購買和明星相關的商品和觀看演唱會在粉絲看來也是對明星的一種支持。因此，在偶像崇拜消費群體中的這種商品象征價值的力量和支持理論驅動他們?nèi)ハM。

5.娛樂圈名人代言對當代大學生消費行為產(chǎn)生的影響

大學生受其年齡、經(jīng)歷以及所受的教育、所處環(huán)境的因素的影響，產(chǎn)生了特殊的消費行為特點，概括各位學者的研究，主要包括以下幾個方面首先，消費成人化。丁家永的研究表明，當今大學生的消費行為正朝著成人化趨向發(fā)展。一方面，大學生的休閑娛樂方式除了上網(wǎng)、看電視等傳統(tǒng)方式以外，一部分大學生開始嘗試健身、蹦迪、泡吧、旅游等消費方式另一方面，追求成年人使用的名牌。許多大學生認為是成年身份的象征與標志。其次，重視教育和學習消費。受當今社會就業(yè)壓力的影響，越來越多的大學生愿意把錢花在課外的學習上，希望能夠提高自身的綜合素質(zhì)與競爭能力。此外，大學生對于明星以及其他社會名人的崇拜和模仿也成為大學生消費的一個方面。綜上所述，大學生消費的研究內(nèi)容從宏觀研究深入到大學生微觀生活中，從現(xiàn)象研究上升到理論結構研究，呈深化、細化發(fā)展趨勢。

6.結束語

綜上所述已經(jīng)有越來越多的明星開始創(chuàng)立自己的品牌，但是并不是所有的明星創(chuàng)立的品牌都是成功的，成功的潮流品牌可以創(chuàng)造出更多的附加值，所以要想有一條好的發(fā)展道路必須要制定一條適合自己潮流品牌的策略。明星自創(chuàng)品牌在發(fā)展品牌的過程中，要充分考慮自身的優(yōu)勢和特點，改變所處的不利環(huán)境，選擇最適合品牌發(fā)展的策略，只有這樣才能走上成功的品牌經(jīng)營之路。