基于網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷的圖書編輯工作新要求

摘 要：網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷的出現(xiàn)，對(duì)圖書編輯的綜合素質(zhì)提出了新要求。圖書編輯必須做好溝通工作，協(xié)調(diào)各個(gè)環(huán)節(jié)；甄選優(yōu)質(zhì)合作平臺(tái)，打造多維立體信息傳播系統(tǒng)；提高綜合素質(zhì)，打造專業(yè)形象；保持營(yíng)銷敏感度，策劃含金量高、場(chǎng)景化的直播內(nèi)容。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)直播；圖書編輯；營(yíng)銷

中圖分類號(hào)：G232 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2020）07-0170-02

網(wǎng)絡(luò)直播是一種近年來興起的互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)視聽節(jié)目，是一種以視頻、音頻、圖文等形式向用戶發(fā)布實(shí)時(shí)信息的活動(dòng)，并迅速涌現(xiàn)了一大批以李佳琦、薇婭等為代表的帶貨達(dá)人。在直播營(yíng)銷如火如荼的形勢(shì)下，各出版社也躍躍欲試，開展了行業(yè)專家直播講座、作家線上分享寫作心得、購(gòu)物節(jié)直播促銷等形式多樣的直播營(yíng)銷活動(dòng)。新的營(yíng)銷形式的興起，對(duì)于出版行業(yè)來說，不失為一個(gè)培養(yǎng)忠實(shí)用戶、重構(gòu)出版營(yíng)銷模式、打造品牌形象的好機(jī)遇，但同時(shí)，這樣的直播營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)于編輯來說也是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)，對(duì)他們專業(yè)技能、知識(shí)儲(chǔ)備、協(xié)調(diào)能力都提出了新要求。

一、做好溝通工作，協(xié)調(diào)各個(gè)環(huán)節(jié)

網(wǎng)絡(luò)直播活動(dòng)想要取得好的效果，不僅需要網(wǎng)絡(luò)、營(yíng)銷、銷售、倉(cāng)儲(chǔ)等各個(gè)部門的通力合作，也需要從前期預(yù)熱到后期跟蹤各個(gè)環(huán)節(jié)的無(wú)縫鏈接。編輯作為對(duì)圖書最熟悉的人，在圖書生產(chǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié)都有義不容辭的參與責(zé)任。具體到一場(chǎng)直播，從前期的宣傳和推廣開始，編輯就要跟營(yíng)銷部門一起根據(jù)圖書的讀者對(duì)象、主要特征提煉賣點(diǎn)、找話題，設(shè)場(chǎng)景，進(jìn)行預(yù)熱宣傳，加大直播的關(guān)注力度和廣度。在直播過程中，編輯一方面要與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)部門一起全程注意直播信號(hào)是否暢通、畫質(zhì)是否清晰等，另一方面還要及時(shí)與用戶溝通答疑，公布產(chǎn)品的購(gòu)買鏈接，關(guān)注庫(kù)存情況等，提升用戶的購(gòu)買體驗(yàn)。在網(wǎng)絡(luò)直播結(jié)束后，編輯還需要對(duì)本場(chǎng)活動(dòng)進(jìn)行反思和總結(jié)，根據(jù)用戶反饋和直播效果調(diào)整今后的營(yíng)銷宣傳策略，以期將來可以開展更有質(zhì)量的直播營(yíng)銷活動(dòng)。

這就要求圖書編輯轉(zhuǎn)變自身理念，把自己從以往組稿、加工為主的文字編輯變成一個(gè)“項(xiàng)目負(fù)責(zé)人”。從圖書內(nèi)容開始，跟進(jìn)圖書生產(chǎn)、營(yíng)銷、發(fā)行全流程，對(duì)圖書宣傳、營(yíng)銷推廣做全線把控，努力提升產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)能力、溝通協(xié)調(diào)能力和細(xì)節(jié)把控能力。

二、甄選優(yōu)質(zhì)合作平臺(tái)，打造多維立體信息傳播系統(tǒng)

目前出版社可以進(jìn)行直播的平臺(tái)主要是以下幾種：一是出版社自己的官網(wǎng)或者APP；二是各個(gè)電商平臺(tái)，如淘寶、京東、當(dāng)當(dāng)?shù)?；三是微博和微信公眾?hào)。這幾種直播平臺(tái)各有優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)：出版社自己的網(wǎng)站直播平臺(tái)有利于為本社打造品牌，增加用戶黏性，培養(yǎng)出版社自己的忠實(shí)粉絲群；但搭建直播平臺(tái)需要一定的技術(shù)，并不是所有的出版社都有這樣的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和技術(shù)實(shí)力。電商銷售平臺(tái)技術(shù)成熟，且會(huì)有一些促銷活動(dòng)和固定的大型購(gòu)物節(jié)，比較容易有效地促進(jìn)消費(fèi)行為的實(shí)現(xiàn)；但電商平臺(tái)的這些活動(dòng)一般要求出版社給出的銷售折扣都比較低，出版社銷售獲得的利潤(rùn)也會(huì)比較低。微博和微信公眾號(hào)的直播面對(duì)的是有相似偏好的目標(biāo)群體，能做到小范圍的精準(zhǔn)營(yíng)銷；但也因?yàn)檫@些目標(biāo)群體主要是依賴相似需求建立起來的社群，所以沒辦法打造常銷暢銷品。因此，編輯在選擇直播平臺(tái)之前必須做好安排和規(guī)劃。對(duì)于需要迅速打開市場(chǎng)，形成有效銷售的品種，可以先利用電商平臺(tái)的用戶量大、點(diǎn)擊量有保證的優(yōu)勢(shì)，打開銷路，打造爆品。對(duì)于讀者對(duì)象特定，適合精準(zhǔn)推薦的品種，可以通過微博和微信社群推薦。而對(duì)于那些能夠代表出版社口碑和榮譽(yù)的拳頭產(chǎn)品，則更適合在本社的直播平臺(tái)推薦。

當(dāng)然，編輯在選擇直播平臺(tái)的時(shí)候，還要注意選擇與適合自身特色的優(yōu)秀平臺(tái)合作，不單純以用戶數(shù)來作為選擇直播平臺(tái)的標(biāo)準(zhǔn)，而是應(yīng)該綜合考慮平臺(tái)以往傳播內(nèi)容是否積極健康，肩負(fù)起出版行業(yè)作為社會(huì)精神文明內(nèi)容生產(chǎn)者的社會(huì)使命，避免低俗平臺(tái)對(duì)大眾帶來危害。

三、提高綜合素質(zhì)，打造專業(yè)形象

時(shí)至今日，“影響力營(yíng)銷”被越來越廣泛的關(guān)注和應(yīng)用。學(xué)者丁俊杰認(rèn)為，影響力是文化活動(dòng)者以一種大眾喜愛的方式左右其觀念和行為的能力，影響力營(yíng)銷即媒體或企業(yè)將影響力轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值的過程。[1]品牌影響力是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，也是一個(gè)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。在傳統(tǒng)媒體時(shí)期，編輯、作者等對(duì)于讀者來說是知識(shí)權(quán)威的代表，但這僅限于編輯和作者單方對(duì)讀者形成影響。而直播營(yíng)銷的出現(xiàn)，揭開了知識(shí)神秘的外衣，讓編輯將知識(shí)產(chǎn)生的價(jià)值近距離直觀地呈現(xiàn)在讀者面前。他們不再只是知識(shí)生產(chǎn)者和傳播者的角色，而是成為知識(shí)的“闡釋者”“引導(dǎo)者”“服務(wù)者”。這其中就涌現(xiàn)出了“樊登”“尹建莉”“喬伊姐姐”“葫蘆弟弟”等圖書直播界的“網(wǎng)紅”，他們憑借自身良好的知識(shí)儲(chǔ)備、對(duì)圖書市場(chǎng)的認(rèn)知經(jīng)驗(yàn)、出色的語(yǔ)言表達(dá)能力、清晰的講解思路為讀者推薦圖書，受到讀者的歡迎。

編輯在直播營(yíng)銷中也應(yīng)該努力樹立在讀者心目中的專業(yè)形象，形成“粉絲效應(yīng)”，從而促進(jìn)讀者對(duì)書籍的消費(fèi)，反哺圖書出版。這要求編輯不斷提升自身的綜合素質(zhì)，在努力豐富自己各方面的知識(shí)儲(chǔ)備的基礎(chǔ)上，提升思辨能力、應(yīng)變能力、演講才能、與用戶的溝通能力等各項(xiàng)能力。

四、保持營(yíng)銷敏感度，策劃含金量高、場(chǎng)景化的直播內(nèi)容

相比新書推薦、新書發(fā)布這樣的直播形式，一場(chǎng)有實(shí)用價(jià)值、有熱度話題的直播活動(dòng)往往能聚集更多的人氣，更受歡迎。新書推介主要是編輯或作者單方面向讀者傳遞信息和知識(shí)，互動(dòng)性比較弱，觀眾參與感不強(qiáng)。在網(wǎng)絡(luò)直播環(huán)境下，不同身份、角色的用戶聚集在同一個(gè)平臺(tái)，通過對(duì)話、打賞等方式展開互動(dòng)，用戶能直接表達(dá)自己的意見和感受，讓他們告別了傳統(tǒng)媒體時(shí)代置身事外的角色，獲得被尊重的愉悅體驗(yàn)?！跋M(fèi)者與品牌通過一系列的互動(dòng)和交易建立起直接或間接的情感關(guān)系，并且通過這種關(guān)系共同創(chuàng)造品牌價(jià)值?！盵2]這就要求編輯在策劃直播內(nèi)容的時(shí)候，要注重直播內(nèi)容的策劃和直播形式的選擇，既要推廣本社的圖書，也要策劃一些常規(guī)性的內(nèi)容和欄目，如定期的知識(shí)講座和生活、教育實(shí)用技能介紹等，滿足用戶獲取信息和知識(shí)的需求。編輯通過大數(shù)據(jù)分析，研判用戶個(gè)性化的知識(shí)、信息需求，策劃富有創(chuàng)意的直播內(nèi)容，并通過與用戶之間的持續(xù)互動(dòng)，最終達(dá)成有效連接和高效口碑，培養(yǎng)用戶對(duì)出版社的品牌忠誠(chéng)度。

另外，“有傳播力的內(nèi)容或話題才能提升傳播效果”。[3]當(dāng)前社群營(yíng)銷環(huán)境下，場(chǎng)景預(yù)設(shè)作為吸引用戶關(guān)注，連接用戶和內(nèi)容的重要紐帶，已成為營(yíng)銷中不可或缺的一環(huán)。好的場(chǎng)景構(gòu)建能直接決定一場(chǎng)直播的效果。這就要求編輯根據(jù)對(duì)用戶消費(fèi)習(xí)慣和偏好的分析，設(shè)計(jì)出能迅速抓住眼球的直播場(chǎng)景，根據(jù)讀者畫像特征策劃有溫度的個(gè)性化內(nèi)容產(chǎn)品和話題，在合適的節(jié)點(diǎn)，選擇用一些有熱度的即時(shí)性話題、新聞事件、社會(huì)焦點(diǎn)等，使直播成為承載讀者情感和價(jià)值認(rèn)同的載體，激發(fā)他們互動(dòng)的熱情，獲得良好的情感體驗(yàn)。

五、結(jié)語(yǔ)

直播營(yíng)銷這一新的營(yíng)銷模式受眾范圍廣、傳播便捷高效、受眾精確、用戶黏性強(qiáng)，對(duì)于出版行業(yè)來說是一個(gè)拉近與讀者距離、提升市場(chǎng)認(rèn)可度、打造品牌形象的好機(jī)遇；但對(duì)于編輯來說，也是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)，對(duì)他們個(gè)人能力、綜合素質(zhì)都有很高的要求。編輯只有努力創(chuàng)新、完善自我，才能更好地適應(yīng)出版行業(yè)的新變化、新趨勢(shì)。

參考文獻(xiàn)：

[1] 丁俊杰.解剖“影響力營(yíng)銷”[J].廣告人，2005（7）：82-83.

[2] 佩恩，斯托巴克，弗洛普，托爾.合作創(chuàng)建品牌：診斷和設(shè)計(jì)關(guān)系經(jīng)驗(yàn)[J].商業(yè)研究，2009（3）：77-79.

[3] 唐興通.引爆社群：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新4C法則[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2015：18，43-44.

作者簡(jiǎn)介：巢晶晶（1982—），女，湖南長(zhǎng)沙人，研究生，碩士，湖南少年兒童出版社編輯，研究方向：圖書編輯，幼兒教育。