雅安蒙頂山茶產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及其發(fā)展策略研究

曹思敏 萬(wàn)哲頔 蔡雨瑤 趙文婧

摘 要：中國(guó)在2020年將全面建成小康社會(huì)，2020年是打贏脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)的最后一年，也是新冠疫情影響經(jīng)濟(jì)發(fā)展的歷史轉(zhuǎn)折點(diǎn)之年。近年來(lái)，隨著農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化與市場(chǎng)化的不斷發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品有了更高品質(zhì)要求，農(nóng)產(chǎn)品品牌成為消費(fèi)者感知鑒別農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的重要依據(jù)。以四川雅安蒙頂山茶為例，蒙頂山茶品牌是四川農(nóng)村農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，對(duì)其產(chǎn)品的溢價(jià)能力和品牌附加值存在地域差異的區(qū)域性，基于農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展理論、產(chǎn)業(yè)組織理論與區(qū)域優(yōu)勢(shì)理論，對(duì)蒙頂山茶進(jìn)行品牌價(jià)值的研究，并對(duì)雅安蒙頂山茶品牌價(jià)值的提升提出合理建議。

關(guān)鍵詞：區(qū)域化 ?品牌價(jià)值 ?茶產(chǎn)業(yè)

中圖分類號(hào)：F127 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

2020年爆發(fā)的新型冠狀病毒肺炎疫情將中國(guó)經(jīng)濟(jì)，乃至世界經(jīng)濟(jì)推入了一個(gè)新的挑戰(zhàn)點(diǎn)。四川經(jīng)濟(jì)同樣受疫情的影響，就茶產(chǎn)業(yè)而言，蒙頂山茶葉的生產(chǎn)加工、營(yíng)銷渠道、消費(fèi)需求、產(chǎn)品理念、品牌傳播方面，都將面臨全新的市場(chǎng)挑戰(zhàn)和競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)。

農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)立足資源優(yōu)勢(shì)使農(nóng)產(chǎn)品具有區(qū)域性的特點(diǎn)，區(qū)域性品牌是區(qū)域經(jīng)濟(jì)和區(qū)域形象的反映。茶葉產(chǎn)品的溢價(jià)能力和品牌附加值存在地域差異，適合建設(shè)區(qū)域性品牌，如蒙頂山茶正是彰顯區(qū)域特質(zhì)、富有區(qū)域特征的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌。

雅安蒙頂山茶產(chǎn)業(yè)成為當(dāng)?shù)爻青l(xiāng)發(fā)展的重要經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)，蒙頂山茶作為特色農(nóng)產(chǎn)品，對(duì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展起到鮮明的帶動(dòng)促進(jìn)作用。我們對(duì)蒙頂山茶產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀進(jìn)行研究，提出對(duì)雅安蒙頂山茶品牌價(jià)值提升的合理建議。

1 蒙頂山茶產(chǎn)業(yè)概況

1.1 蒙頂山茶歷年品牌價(jià)值

蒙頂山茶畝產(chǎn)量1362kg，平均市場(chǎng)價(jià)格1000元/kg，略高于當(dāng)?shù)仄渌贩N價(jià)格，其原因主要是蒙頂山茶品質(zhì)較好，其經(jīng)濟(jì)效益也相對(duì)較高。

由名山縣委、縣政府就組織該縣工商局、茶業(yè)協(xié)會(huì)、茶業(yè)局等20多個(gè)部門組成了蒙頂山茶“申馳”（即申報(bào)的中國(guó)馳名商標(biāo)），被國(guó)家工商總局注冊(cè)為茶產(chǎn)品地理標(biāo)志證明商標(biāo)，大大提升了當(dāng)?shù)孛身斏讲璧慕?jīng)濟(jì)價(jià)值與市場(chǎng)效益。同時(shí)，進(jìn)一步提高蒙頂山茶品牌價(jià)值的附加值，促進(jìn)茶農(nóng)增收致富。

2019年在中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估中，蒙頂山茶品牌價(jià)值達(dá)33.65億元，比2018年提高了2.93億元，全國(guó)排名第八位。2020年蒙頂山茶品牌價(jià)值達(dá)37.14億元，凈增3.49億元，同比增長(zhǎng)10.37%，排名較2019年提升一位，目前排名全國(guó)第七，四川持續(xù)第一。

1.2 蒙頂山茶銷售與產(chǎn)地

（1）銷售。蒙頂山茶2016年總產(chǎn)量達(dá)8.50萬(wàn)噸，居全國(guó)第四、四川第一。2017年，全國(guó)4000余種茶葉品牌實(shí)現(xiàn)線上交易，交易額達(dá)3563.45億元，在行業(yè)市場(chǎng)上對(duì)資源擁有了配置權(quán)和話語(yǔ)權(quán)，成為中國(guó)境內(nèi)唯一的茶葉商品“定價(jià)中心”。2019年，產(chǎn)茶區(qū)大約35.2萬(wàn)畝，蒙頂山茶產(chǎn)量2萬(wàn)噸，總產(chǎn)量5.04萬(wàn)噸。2020年蒙頂山春茶上市銷售額超160萬(wàn)。

（2）產(chǎn)地。由于自然環(huán)境的適者生存原則和勞動(dòng)人民豐厚的栽種經(jīng)驗(yàn)，目前蒙頂山茶的種植區(qū)域分布出現(xiàn)了較為明顯的地域性選擇現(xiàn)象，即主要分布在四川省名山縣蒙頂山鎮(zhèn)以及雅安雨城區(qū)地處蒙山的碧峰峽鎮(zhèn)、隴西鄉(xiāng)等20多地。

經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，上述地區(qū)種植的蒙頂山茶普遍具有產(chǎn)量較高、品質(zhì)較好的特點(diǎn)，茶農(nóng)的積極性較高，不斷增加種植面積，已經(jīng)形成了蒙頂山茶生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)區(qū)域，其他地方都只有種植少量的蒙頂山茶。

2 蒙頂山茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展SWOT分析

2.1 優(yōu)勢(shì)Strengths

2.1.1 地理位置獨(dú)特

（1）自然條件適宜。大自然賦予優(yōu)越的作物環(huán)境，對(duì)蒙頂山茶的生長(zhǎng)、發(fā)育和成熟都起到關(guān)鍵的作用，與此同時(shí)也體現(xiàn)了蒙頂山茶生長(zhǎng)所處的自然條件非常優(yōu)越。名山區(qū)和蒙頂山茶區(qū)的光照充足、無(wú)霜期長(zhǎng)、晝夜溫差大，為蒙頂山茶的種植創(chuàng)造了得天獨(dú)厚的環(huán)境條件?？梢哉f(shuō)，蒙頂山特殊的地理位置造就出了獨(dú)特的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品——蒙頂山茶。

（2）交通條件便利。緊扣四川省“一干多支、五區(qū)協(xié)同”的戰(zhàn)略部署，積極融入成都平原經(jīng)濟(jì)區(qū)一體化發(fā)展，加快建設(shè)成雅快速通道和雨名快速通道。四川省正在計(jì)劃建設(shè) “雅安眉樂(lè)自城際鐵路”，這條高鐵全長(zhǎng)大約在200公里，沿線經(jīng)過(guò)了四川雅安、眉山、樂(lè)山和自貢市，預(yù)計(jì)投資大約為280億元。便利的交通在蒙頂山茶的推廣過(guò)程中占據(jù)了非常重要的地位。

2.1.2 技術(shù)優(yōu)勢(shì)

悠久的種植歷史使茶農(nóng)積累了豐富的種植經(jīng)驗(yàn)，在茶葉種植技術(shù)方面較為成熟。為提高茶農(nóng)的種植水平，增加蒙頂山茶生產(chǎn)的科技含量，專門設(shè)立了“蒙頂山茶產(chǎn)業(yè)技術(shù)研究院”。蒙頂山茶園已經(jīng)啟用了“組件式GIS的茶園施肥信息系統(tǒng)”——可以根據(jù)不同茶樹品種、土壤肥力和季節(jié)給出相應(yīng)施肥方案，初步實(shí)現(xiàn)了具體田塊的精確施肥。近幾年，逐步加快了蒙頂山茶優(yōu)良品系的選育工作，使蒙頂山茶的品種結(jié)構(gòu)不斷趨于優(yōu)化。

2.1.3 治理優(yōu)勢(shì)

（1）融入互聯(lián)網(wǎng)元素，創(chuàng)新商業(yè)模式。蒙頂山茶交易所采用“互聯(lián)網(wǎng)+茶葉產(chǎn)業(yè)+現(xiàn)代物流+金融”的創(chuàng)新型商業(yè)模式，借助互聯(lián)網(wǎng)渠道高效地聯(lián)絡(luò)了農(nóng)戶、企業(yè)、商家、現(xiàn)代物流公司和銀行等各大金融機(jī)構(gòu)，整合了與茶產(chǎn)品交易有關(guān)的信息流、物流、資本流，縮減流通環(huán)節(jié)、減少營(yíng)運(yùn)成本、加速資金周轉(zhuǎn)，已經(jīng)具備一個(gè)完善的交易體系。

（2）利用信息技術(shù)，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化管理。融合現(xiàn)代信息技術(shù)在新形式背景下，蒙頂山茶葉交易所在理念、方式上都結(jié)合時(shí)代信息，適應(yīng)當(dāng)前時(shí)代發(fā)展潮流， 通過(guò)信息化技術(shù)以及大數(shù)據(jù)對(duì)中小茶企的經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)二者之間的相似之處，把企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)和科技手段的優(yōu)點(diǎn)凝聚出來(lái)，對(duì)其經(jīng)濟(jì)管理模式進(jìn)行創(chuàng)新。

（3）獨(dú)特的宣傳模式，贏得消費(fèi)者的好感。在國(guó)內(nèi)大多數(shù)茶葉品牌的傳播方式相似、傳播內(nèi)容沒(méi)有吸引力、使品牌難以占據(jù)消費(fèi)者心中獨(dú)特的地位、形成特殊好感的大環(huán)境下，蒙頂山茶建立了與消費(fèi)者之間良好的關(guān)系，形成好感互動(dòng)。在2020年中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估報(bào)告中，蒙頂山茶年度宣傳與推廣投入為38000萬(wàn)元，其品牌傳播力為96.62，位居全國(guó)第二。

2.2 劣勢(shì)Weakness

2.2.1 市場(chǎng)極端化明顯

龍頭企業(yè)與“一家一戶分散經(jīng)營(yíng)”式的茶生產(chǎn)基地的農(nóng)戶，以“公司+基地+農(nóng)戶”的經(jīng)營(yíng)模式，建立起相對(duì)穩(wěn)定的聯(lián)系和某種程度的利益共同體。但仍有不少散戶脫離制約，打著蒙頂山茶的招牌以劣充好，導(dǎo)致蒙頂山茶市場(chǎng)兩極分化嚴(yán)重，市場(chǎng)不規(guī)范。既影響了茶農(nóng)的經(jīng)濟(jì)收入，也不利于蒙頂山茶產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

2.2.2 品種結(jié)構(gòu)不合理

茶樹工作者利用自然變異或者人工雜交發(fā)展培育了新品種，不僅經(jīng)濟(jì)價(jià)值提高300%，并且更具有觀賞性。但茶農(nóng)未及時(shí)調(diào)整優(yōu)化品種結(jié)構(gòu)，更新茶園，導(dǎo)致傳統(tǒng)蒙頂山茶品種種植面積過(guò)大，占名山區(qū)茶面積的37.3%，且蒙頂山樹齡普遍老化，品質(zhì)低下，導(dǎo)致蒙頂山茶的整體價(jià)格不理想，影響了種茶經(jīng)濟(jì)效益的提高。

2.2.3 茶農(nóng)專業(yè)化水平低

由于茶葉種植者專業(yè)化程度低，缺乏信息意識(shí)和信息使用能力，難以利用先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)創(chuàng)造對(duì)信息的正常需求，茶農(nóng)部分缺乏茶葉種植專業(yè)、系統(tǒng)技術(shù)指導(dǎo)。茶葉栽培過(guò)程中仍大量使用化肥和農(nóng)藥，不僅影響了茶葉加工及銷售等后續(xù)產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)，還與發(fā)展綠色無(wú)污染茶葉的發(fā)展形勢(shì)相悖。

2.3 機(jī)會(huì)Opportunities

2.3.1 疫后政府扶持

（1）政府出臺(tái)文件。雅安市政府出臺(tái)《關(guān)于切實(shí)抓好新型冠狀病毒肺炎疫情防控期間春茶生產(chǎn)工作的緊急通知》《關(guān)于做好2020年春季茶葉生產(chǎn)的告知書》等相關(guān)文件，金融機(jī)構(gòu)在疫情防控期間因支持企業(yè)持續(xù)經(jīng)營(yíng)而造成的損失由當(dāng)?shù)刎?cái)政承擔(dān)，數(shù)額為金融機(jī)構(gòu)損失額的50%，力以促茶產(chǎn)業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)。

（2）政府緊急措施。雅安市政府建立茶葉收購(gòu)保障機(jī)制，落實(shí)各企業(yè)“分區(qū)域包片”的收購(gòu)方式，確保茶葉不滯銷。目前，全區(qū)茶葉產(chǎn)量已達(dá)到97.2%，鮮葉銷售量為1000多萬(wàn)公斤，產(chǎn)值達(dá)6億元。

2.3.2 金融機(jī)構(gòu)助力

雅安市金融機(jī)構(gòu)針對(duì)資金問(wèn)題，對(duì)企業(yè)發(fā)放貸款，使雅安市茶企擁有資金保障。全市金融機(jī)構(gòu)推出各類信用貸款產(chǎn)品，數(shù)據(jù)顯示，截至2020年2月15日，已向茶葉類行業(yè)發(fā)放貸款167筆，共計(jì)1.11億元;正審批茶葉類貸款281筆，共計(jì)2.10億元;全市茶企貸款余額7.3億元。

2.4 威脅Threats

2.4.1 疫情威脅

（1）疫情加上霜凍，茶農(nóng)減收采茶工短缺。以名山區(qū)為例，全區(qū)投產(chǎn)茶園30.5萬(wàn)畝，需外來(lái)采茶人員1.27萬(wàn)人，到目前仍有人員缺口，并且鮮茶葉價(jià)格又比往年下降了至少三成。

（2）外地茶商驟減，茶企銷售遠(yuǎn)不及往年。受2020年疫情影響，蒙頂山景區(qū)自1月26日關(guān)閉，直至3月4日重新開放，導(dǎo)致雅安市主要賣場(chǎng)在景區(qū)的頭部茶企銷售業(yè)績(jī)下滑了85%。據(jù)名山區(qū)農(nóng)業(yè)部門統(tǒng)計(jì)，入市交易客商較2019年同期下降75%。

2.4.2 外界威脅

（1）市場(chǎng)份額。川茶市場(chǎng)以前主要以綠茶為主、花茶為輔，近年來(lái)，川茶消費(fèi)市場(chǎng)變化較大，蒙頂山茶在手工茶業(yè)市場(chǎng)的所占份額減少，受到普洱茶、鐵觀音等外來(lái)茶業(yè)的沖擊較大，本土市場(chǎng)份額減少了近20%。

（2）其他茶企威脅。由于互聯(lián)網(wǎng)的興起，越來(lái)越多消費(fèi)者被不良茶企欺騙，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)川茶的整體期待值下降，直接降低了蒙頂山茶產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈下的經(jīng)濟(jì)效益。被通報(bào)平臺(tái)層出不窮，對(duì)整個(gè)行業(yè)具有巨大影響。

3 蒙頂山茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展對(duì)策

3.1 加快茶企建設(shè)

3.1.1 加快蒙頂山茶龍頭企業(yè)建設(shè)

龍頭企業(yè)是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展最重要的組織形式，在蒙頂山茶產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)中起主導(dǎo)作用。重點(diǎn)扶持精加工并集產(chǎn)銷、品牌一體的龍頭企業(yè)，進(jìn)而帶動(dòng)下游茶企的良性發(fā)展，將縮小蒙頂山茶市場(chǎng)極端化，對(duì)蒙頂山茶全線茶企經(jīng)濟(jì)效益具有促進(jìn)作用。

3.1.2 加快資本市場(chǎng)建設(shè)

創(chuàng)新型資本市場(chǎng)，如蒙頂山茶交易所，加快建設(shè)以“企業(yè)+基地+資本市場(chǎng)+散戶”的模式將茶企、消費(fèi)者、投資者放在同一平臺(tái)上，使流通環(huán)節(jié)扁平化，并使金融要素與生產(chǎn)要素能夠產(chǎn)生互補(bǔ)。帶動(dòng)茶農(nóng)散戶發(fā)展與龍頭企業(yè)建設(shè)，形成蒙頂山茶產(chǎn)業(yè)鏈，進(jìn)一步推動(dòng)“蒙頂山茶”品牌價(jià)值提高。

3.1.3 強(qiáng)化研發(fā)與培訓(xùn)， 確保優(yōu)化品種結(jié)構(gòu)落到實(shí)處

建立品種研發(fā)的保障機(jī)制，明確全年參加品種研究?jī)?nèi)容。并開展區(qū)域生產(chǎn)實(shí)驗(yàn)，根據(jù)實(shí)驗(yàn)成果，及時(shí)投入種植。發(fā)展茶農(nóng)教育培訓(xùn)，建立人才培養(yǎng)通道，提升新型茶農(nóng)經(jīng)營(yíng)主體和服務(wù)主體發(fā)展的質(zhì)量。

3.2 加快與金融機(jī)構(gòu)合作建設(shè)

雅安市蒙頂山茶各茶企受疫情沖擊經(jīng)濟(jì)損失較大，借貸主體無(wú)法按期償還貸款，對(duì)當(dāng)?shù)亟鹑跈C(jī)構(gòu)也造成一定影響?；诖?，茶企可以增加與金融機(jī)構(gòu)的合作，雙方共同承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)?shù)亟鹑跈C(jī)構(gòu)加快建立完善服務(wù)機(jī)制，對(duì)合理有效信貸需求做到“應(yīng)貸盡貸”、全程“綠色通道”，大力支持民營(yíng)小微企業(yè)逆勢(shì)發(fā)展。

3.3 加快政府建設(shè)

針對(duì)特色產(chǎn)業(yè)——蒙頂山茶，雅安政府要將茶產(chǎn)業(yè)作為全市經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)培育，建立寬松的政策環(huán)境，制定加快蒙頂山茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的優(yōu)惠政策，完善各種保障機(jī)制，幫助生產(chǎn)企業(yè)推進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)。

根據(jù)2020年5月出臺(tái)的《川茶產(chǎn)業(yè)振興工作推進(jìn)方案》，實(shí)施六大重點(diǎn)工程與“區(qū)域公用品牌+企業(yè)品牌”雙品牌戰(zhàn)略，將蒙頂山茶茶園良種化比例提升至75%以上。

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