蔣建琪“繞地球”行走的香氣飄飄

孔祥瑋

“共抗疫情，我們?cè)谝黄?。?月28日，香飄飄向中國紅十字基金會(huì)捐贈(zèng)人民幣1000萬元，專項(xiàng)用于支援全國范剛內(nèi)特別是湖北等新型冠狀病毒感染肺炎疫情重災(zāi)區(qū)的各類醫(yī)療物資采購，給奮戰(zhàn)在一線的醫(yī)護(hù)人員提供醫(yī)療防護(hù)保障。

香飄飄奶茶是浙江香飄飄食品股份有限公司生產(chǎn)的杯裝沖泡奶茶，在國內(nèi)開創(chuàng)了杯裝奶茶品類。而香飄飄的創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)蔣建琪，作為“中國杯裝奶茶之父”，憑借著敏銳的商業(yè)嗅覺、創(chuàng)新意識(shí)和前瞻果敢的決策力，帶領(lǐng)香飄飄從3億杯、7億杯，到10億杯，杯子繞地球的圈數(shù)也從1圈，變成了2圈、3圈，至更多。

2017年11月，蔣建琪成功帶領(lǐng)香飄飄在上交所掛牌上市，成為國內(nèi)奶茶行業(yè)第一家上市的企業(yè)。2019年，蔣建琪家族以115億元位列《2019年胡潤百富榜》第336位，以84.9億元財(cái)富值位列2019福布斯中國400富豪榜第318名。

初次創(chuàng)業(yè)謀新機(jī)

1964年12月，蔣建琪出生于浙江湖州南潯。從清朝開始，當(dāng)?shù)氐慕?jīng)商氛圍就從未中斷，“四象八牛七十二金黃狗”就是用來形容南潯商人的盛況。在這種環(huán)境的浸潤下，蔣建琪從小就對(duì)各種生意經(jīng)耳濡B染。

當(dāng)時(shí)，蔣建琪的父母經(jīng)營著一家包子鋪。在很小的時(shí)候，他便經(jīng)常給父母幫忙。

1982年，蔣建琪考上可以包分配工作的大專，畢業(yè)后進(jìn)入了上海鐵路局工作，但他卻不喜歡這樣朝九晚五的生活。此時(shí)，學(xué)食品專業(yè)的弟弟創(chuàng)建了一家食品廠做糕點(diǎn)，蔣建琪經(jīng)常去幫忙打理。但廠子才辦到第二年，弟弟就因?yàn)橛辛藙e的打算準(zhǔn)備放棄。這時(shí)候，從小便對(duì)食品感興趣的蔣建琪果斷辭職，接手了弟弟的廠子。

蔣建琪想做出最高品質(zhì)的糕點(diǎn)產(chǎn)品，不僅從上海喜臨門糕點(diǎn)公司和上海老字號(hào)新雅食品挖來了師傅，還全部采用進(jìn)口高精面粉、黃油、奶油來做。對(duì)產(chǎn)品精心打磨固然重要，但當(dāng)?shù)馗緵]人會(huì)買價(jià)格這么高的糕點(diǎn)。

意識(shí)到產(chǎn)品需要革新后，蔣建琪主動(dòng)找到杭州食品研究所，又奔赴義烏市場(chǎng)調(diào)研，最終決定砍掉糕點(diǎn)這塊業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)做成本更低的冷飲。

1999年12月，蔣建琪創(chuàng)立了湖州老頑童食品工業(yè)有限公司。他改變了市面上常見的雙截棍形的棒棒冰外形，研制出一款與眾不同的奶瓶形狀棒棒冰。接著蔣建琪買食材、抓生產(chǎn)、走上街頭宣傳，搞出了“買棒冰送玩具”的優(yōu)惠活動(dòng)，成功引起了一陣風(fēng)潮，也獲得了很高的營收。到2003年，年銷售額已經(jīng)達(dá)到數(shù)千萬元。雖然取得了一定的成功，但冷飲畢竟有季節(jié)性，而且隨著競(jìng)爭(zhēng)越來越大多，利潤也變得越來越少。食品廠再次陷入困境，迫切需要切入新的領(lǐng)域。2004年春節(jié)，蔣建琪無意中看到人們?cè)诶滹L(fēng)中排長(zhǎng)隊(duì)買奶茶。那時(shí)恰逢桶裝方便面火遍大江南北，速溶咖啡進(jìn)入中國并相繼成立公司，豆奶粉成為居家必備。蔣建琪靈光一'現(xiàn)，如果有一'款方便化的奶茶，人們不就可以不用排隊(duì)了嗎？

蔣建琪下定決心，正式向奶茶業(yè)發(fā)起進(jìn)攻。

創(chuàng)杯裝奶茶時(shí)代

面對(duì)一個(gè)從沒有人涉足過的領(lǐng)域，蔣建琪請(qǐng)來杭州市科技農(nóng)業(yè)研究所幫忙研發(fā)配方，并親自盯梢研發(fā)沖泡奶茶，還跑到廣東“監(jiān)督”設(shè)計(jì)師做包裝。

如此反復(fù)折騰大約半年左右，第一杯沖泡奶茶橫空出世。蔣建琪陶醉在奶茶粉與開水相融時(shí)飄出來的香氣，就起了一個(gè)朗朗上口的名字—香飄飄：寓意“香味‘飄’進(jìn)千家萬戶”。2005年8月，蔣建琪斥資2.5億打造的浙江香飄飄食品有限公司成立。

這算是蔣建琪的二次創(chuàng)業(yè)，他說：“新品在投放市場(chǎng)之前一定要低調(diào)，否則被行業(yè)大鱷注意，原本屬于自己的市場(chǎng)就有可能被奪走?！?/p>

通過分析，蔣建琪發(fā)現(xiàn)年輕人對(duì)新事物的接受能力較強(qiáng)，于是心思細(xì)膩的他將香飄飄的試點(diǎn)放在了湖州、蘇州、無錫和溫州四個(gè)城市的學(xué)校周邊，每個(gè)銷售點(diǎn)安排3個(gè)工作人員做跟蹤調(diào)查，一周匯總一次，研發(fā)團(tuán)隊(duì)根據(jù)反饋數(shù)據(jù)再做調(diào)整。

不出所料，香飄飄受到大批學(xué)生黨的青睞。自此，香飄飄開始大規(guī)模生產(chǎn)。3個(gè)月后，“香飄飄”輻射到杭州、鄭州、南京、北京等一線城市。到了2005年底，“香飄飄”的銷售額已經(jīng)達(dá)到了驚人的5000萬。

然而，產(chǎn)品走紅后，國內(nèi)奶茶業(yè)的市場(chǎng)迅速膨脹。2006年下半年，喜之郎旗下的優(yōu)樂美、大好大旗下的香約、立頓旗下的立頓奶茶等50余種奶茶品牌相繼問世，價(jià)格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)此起彼伏。

面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)危機(jī)，蔣建琪投資了將近全年的利潤一一3000萬元在湖南衛(wèi)視做廣告：“香飄飄一年賣出七億多杯，連續(xù)六年全國銷量領(lǐng)先，杯子連起來可繞地球兩圈。”還特別推出另一支定制廣告一一由彼時(shí)的當(dāng)紅網(wǎng)絡(luò)歌手香香演唱的一首《香飄飄》。

2007年，“香飄飄”遍布全國五百多個(gè)一二線城市，年銷售額也從5000萬一躍飆升至4.8億元。

蔣建琪在為香飄飄開疆辟土的同時(shí)，開始進(jìn)行多元化戰(zhàn)略：第一步開發(fā)代替方便面的方便年糕和花生;第二步開奶茶連鎖店;第三步進(jìn)軍房地產(chǎn)市場(chǎng)。三駕馬車同時(shí)前進(jìn)。

然而效果并不理想。2009年下半年，蔣建琪深刻反思，同時(shí)也密集拜訪了國內(nèi)眾多營銷管理機(jī)構(gòu)，他企圖給自己的企業(yè)尋找到一張藥方，同樣也為自己接下來的商業(yè)生涯尋找一個(gè)答案一一聚焦，專注，從多元化中抽身，這是蔣建琪得到的答案。痛定思痛，蔣建琪決定狠心砍掉除了奶茶以外的一切業(yè)務(wù)，一心一意做奶茶。

蔣建琪開始精雕細(xì)作。在包裝方面，“香飄飄”的奶茶杯比其它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更大，用紙也更考究，突出量足、實(shí)惠的特點(diǎn);尤其是吸管更加考究，特別定制了雙節(jié)組合式吸管。廣告方面更是加大了力度。

2010年“香飄飄”的總銷售量突破10億杯，銷售額也突破20億元大關(guān)，穩(wěn)穩(wěn)登上了行業(yè)第一寶座。

2012年，蔣建琪在北京成立了奶茶研究中心，試圖從技術(shù)上突破行業(yè)瓶頸。同時(shí)，他北上天津，西上成都，建廠擴(kuò)建產(chǎn)能。

此后，蔣建琪帶領(lǐng)香飄飄開啟了全新的發(fā)展征程：2012年銷售額突破24個(gè)億，2013年銷售突破27億，市場(chǎng)份額占到全國整體杯裝奶茶市場(chǎng)的50%以上;2014年全年企業(yè)銷售額達(dá)32億元。

這時(shí)，另一個(gè)行業(yè)性變量出現(xiàn)了：通貨膨脹導(dǎo)致原材料漲價(jià)。

蔣建琪決定率先漲價(jià)，因?yàn)榈屠麧櫬史堑珪?huì)將企業(yè)拖入泥潭，甚至還會(huì)對(duì)行業(yè)造成破壞?？烧l都沒有想到，優(yōu)樂美為了擴(kuò)大市場(chǎng)份額放棄了利潤思維，不漲反降。

12月，終端傳來好消息，即便香飄飄提了價(jià)，很多分銷商還是重新回歸香飄飄。原因在于，奶茶是一種對(duì)口感要求很高的產(chǎn)品，消費(fèi)者習(xí)慣了香飄飄的味道，普遍反映其口味更純一些，其他

牌奶茶雖然價(jià)格低，往往只能產(chǎn)生短期購買效應(yīng)。

值得一提的是，香飄飄之所以能夠在價(jià)格戰(zhàn)中堅(jiān)持過來，很大一個(gè)原因還在于它的零庫存戰(zhàn)略。香飄飄的產(chǎn)品一律以訂單形式生產(chǎn)，款到發(fā)貨，拒絕代銷，如此一來便省卻了庫存壓力。

2017年11月，蔣建琪成功帶領(lǐng)香飄飄成功躋身上市公司，成為中國“奶茶第一股”。2018年上半年，香飄飄廣告費(fèi)用1.14億元，贊助了《跑男來了》、《無限歌謠季》等綜藝節(jié)目，在熱播電視劇《歡樂頌》、《兩生花》等中做了植入。

如何打贏奶茶戰(zhàn)

香飄飄的成功是多重因素促成的。

第一，產(chǎn)品。

選擇一個(gè)有潛力的，最好是開創(chuàng)性的產(chǎn)品。因?yàn)殚_創(chuàng)性的產(chǎn)品能讓你成為新領(lǐng)域的第一，而產(chǎn)品有沒有潛力的首要條件是，經(jīng)營者不能憑感覺拍腦袋做事，必須投入局部市場(chǎng)進(jìn)行試銷，由市場(chǎng)說了算。

蔣建琪認(rèn)為做產(chǎn)品不能急于求成，最好花一個(gè)完整的年度，去了解什么季節(jié)、什么溫度對(duì)產(chǎn)品有什么影響。市場(chǎng)細(xì)分正確，品牌定位準(zhǔn)確，喜愛喝奶茶的消費(fèi)者多是處在成長(zhǎng)發(fā)育期的兒童和年輕女性。而這一部分人群是消費(fèi)最多的人群。同時(shí)再配方上，蔣建琪還做了創(chuàng)新，用椰果來代替里面的淀粉珍珠，讓香飄飄更健康的一面展示給消費(fèi)者。

此外，相對(duì)于一般的街邊小店來講，香飄飄奶茶的杯子更精美一些，杯身采用了紙質(zhì)的杯子，拿起來手感要比塑料的更好一些。同時(shí)還推出了更多的品類，隨著奶茶業(yè)的發(fā)展，香飄飄還推出了Meco蜜谷等水果茶口味，滿足現(xiàn)下人們健康飲食的需求。

第三，宣傳。

重金投入廣告，迅速占領(lǐng)消費(fèi)者心智。市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)不只是產(chǎn)品品質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)，更是認(rèn)知的競(jìng)爭(zhēng)。即使在奶茶實(shí)體店橫行的市場(chǎng)中，人們還是能把香飄飄的廣告詞記憶猶新。

無論是銷量多少杯，還是連起來能夠繞地球多少圈，都是在向消費(fèi)者表達(dá)

個(gè)概念，產(chǎn)品被更多的人認(rèn)可。這一點(diǎn)契合了羊群效應(yīng)，用數(shù)字打動(dòng)了人心。

第四，名稱。

媒體宣傳時(shí)，盡量把產(chǎn)品名稱和品牌名稱結(jié)合起來。在廣告里面，蔣建琪要求產(chǎn)品名稱必須和品牌名稱結(jié)合，喝奶茶不能說喝奶茶，而是要說喝香飄飄。

“如果我們想質(zhì)疑未來和未來，我們應(yīng)該想到原來的芬芳，以及原來的自己?！笔Y建琪說。

消費(fèi)升級(jí)與創(chuàng)新

過去的幾十年里，奶茶行業(yè)也在不斷演進(jìn)和變化。

為了迎接新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，香飄飄也在不斷升級(jí)、創(chuàng)新。蔣建琪表示：“產(chǎn)品口味、包裝設(shè)計(jì)，這些我現(xiàn)在都不做主，交給年輕人做主。”甚至，香飄飄的團(tuán)隊(duì)還經(jīng)常到線下新茶飲店調(diào)研，“想做奶茶領(lǐng)域的ZARA，未來將進(jìn)一步加快新品的研發(fā)，加快產(chǎn)品迭代?！?/p>

基于這些，蔣建琪提出了新產(chǎn)品、新定位、新代言的發(fā)展方向，香飄飄似乎正在逐步有意識(shí)地加大對(duì)新產(chǎn)品的資金和技術(shù)投入。2017年，香飄飄推出“MECO”和“蘭芳園”兩個(gè)全新品牌，向液體奶茶產(chǎn)品市場(chǎng)拓展;2018年，推出新品“MECO蜜谷”，隨后在此基礎(chǔ)上再推三款新品輕奶茶口味，進(jìn)一步豐富果汁茶產(chǎn)品體系。2019年8月，香飄飄上市了“口味顏值不輸線下奶茶”的珍珠雙拼系列，并由王俊凱代言。2019年1（）月，Meco官宣鄧倫為品牌代言人。

“社會(huì)上都在說消費(fèi)升級(jí)，我覺得其實(shí)是一部分人在升級(jí)、一部分人在降級(jí)。最好的描述叫消費(fèi)者分級(jí)。高端的要做，中低端也要做?！笔Y建琪進(jìn)一步解釋產(chǎn)品的升級(jí)。

談及與線下新茶飲品牌的關(guān)系，蔣建琪表示：“香飄飄屬于快消品類，靠的是大賣場(chǎng)、便利店、電商等渠道，新茶飲是開門店，本質(zhì)上屬于餐飲類?？瓷先ザ际亲瞿滩枭?，實(shí)際上這是兩個(gè)行業(yè)，所以這也是香飄飄一直遲遲不進(jìn)入線下開門店的原因?！?/p>

對(duì)于未來，蔣建琪也是持樂觀態(tài)度，“中國市場(chǎng)很大，目前來看，樂觀一點(diǎn)，至少十年之內(nèi)線下店跟我們這種快消品之間不存在競(jìng)爭(zhēng)。反而我們還非常感謝他們，現(xiàn)在又一波奶茶的浪潮被他們給推起來了，這對(duì)我們的銷售起到了非常好的帶動(dòng)作用?！惫娲壬坪椭鷮W(xué)

作為一個(gè)有著高度社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)，香飄飄非常重視公益支持，積極組織抗震救災(zāi)、捐資助學(xué)、香飄飄村建設(shè)和支持老年活動(dòng)中心活動(dòng)等。

2008年5月，四川汶川遭遇地震災(zāi)害。香飄飄連夜召開會(huì)議，向?yàn)?zāi)區(qū)人民捐贈(zèng)價(jià)值50萬元的磨坊農(nóng)莊上湯年糕。

2012年，香飄飄聯(lián)合新浪與“中華思源工程扶貧基金會(huì)“旗下的”揚(yáng)帆計(jì)劃“，共同發(fā)起“書香飄飄”公益助學(xué)項(xiàng)目，旨在通過捐課外圖書并建立書香飄飄圖書館，幫助更多的貧困孩子用書籍放飛夢(mèng)想，最終培養(yǎng)一批促進(jìn)未來中國貧困地區(qū)發(fā)展的關(guān)鍵人才。多年來，幫助了四川自貢山區(qū)、云南墨江哈尼族打冬小學(xué)、河北紙房小學(xué)、湖州聾啞學(xué)校等眾多地區(qū)的孩子們。

2014年，香飄飄成為關(guān)心橋教育公益基金會(huì)基金會(huì)理事之一。

2020年1月，自新型冠狀病毒nCoV疫情發(fā)生以來，香飄飄高度重視，第一時(shí)間成立疫情防控工作領(lǐng)導(dǎo)小組，組織指揮全集團(tuán)防疫抗疫工作，全國廠區(qū)全面啟動(dòng)緊急預(yù)警方案，從防疫宣傳、人員檢查到全面消殺，多渠道共筑安全防護(hù)網(wǎng)

同時(shí)，香飄飄還積極調(diào)動(dòng)資源，為抗擊疫情貢獻(xiàn)出自己的力量。向中國紅十字基金會(huì)，捐款1000萬元人民幣，專項(xiàng)用于支援湖北重災(zāi)區(qū)疫情防控。

連日來，香飄飄各地經(jīng)銷商自發(fā)向當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)、村鎮(zhèn)送上了奶茶產(chǎn)品，向這群堅(jiān)守在各自崗位上的工作者表示感謝，希望能為他們送去一份溫暖。

一寸山河一寸心

2005年，蔣建琪基于對(duì)市場(chǎng)的敏銳洞察，創(chuàng)新推出杯裝沖泡奶茶，伴隨著“一年賣出10億杯，杯子可繞地球三圈”的經(jīng)典廣告，走進(jìn)千家萬戶。

2014年，蔣建琪將品牌戰(zhàn)略升級(jí)，定位“小餓小困喝點(diǎn)香飄飄”，推出具有豐富內(nèi)容物的美味系列奶茶。順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了連續(xù)兩年近50%的年增長(zhǎng)率的不俗業(yè)績(jī)表現(xiàn)。

2017年，蔣建琪進(jìn)軍液體奶茶市場(chǎng)。同年，獲得香港“蘭芳園”中國大陸?yīng)毤矣谰闷放剖跈?quán)。液體奶茶的成功，為香飄飄開拓了更廣闊的發(fā)展前景。

2019年8月，成功舉辦香飄飄品牌新升級(jí)發(fā)布會(huì)，以享受型飲料為定位，發(fā)布新產(chǎn)品。

毋庸置疑，自2005年開始，香飄飄就一直是中國杯裝奶茶的開創(chuàng)者和領(lǐng)導(dǎo)品牌。如今香飄飄已經(jīng)成為杯裝奶茶的代名詞，牢牢占據(jù)廣大消費(fèi)者尤其是年輕人的消費(fèi)心智。

香飄飄奶茶全新品牌定位為“休閑享受型”飲品，以“讓香飄飄成為全球最好的飲料品牌”為愿景，始終致力于推動(dòng)奶茶成為主流飲品，讓人們更享受生活。

伴隨著業(yè)務(wù)不斷擴(kuò)展提升，香飄飄先后在杭州設(shè)立了營銷公司，并在四川、天津、廣東成立了子公司，建立了全方位的市場(chǎng)營銷體系、完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，覆蓋全國各省市縣區(qū)80%以上的零售終端。產(chǎn)品市場(chǎng)占率連續(xù)多年保持全國首位，遠(yuǎn)超同類企業(yè)。

面對(duì)未來發(fā)展，蔣建琪坦言，將繼續(xù)專注奶茶品類，承擔(dān)起奶茶行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的責(zé)任，推動(dòng)奶茶行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化、健康化發(fā)展，用創(chuàng)新化的文化營銷、可靠的品質(zhì)、大責(zé)任的情懷，將奶茶這款兼具牛奶和茶的雙重營養(yǎng)的健康飲品，打造成中國奶茶產(chǎn)業(yè)“榜樣”，將奶茶發(fā)展成為中國乃至世界級(jí)的主流飲品。