商業(yè)銀行當(dāng)前商戶營銷中存在的問題及對策

王敏 張麗

摘要：商戶，是消費拉動經(jīng)濟(jì)增長的重要承載，是后疫情時代實現(xiàn)“六穩(wěn)’“六?！庇绕涫潜＞蜆I(yè)、保民生的重要依托，是銀行客戶和賬戶“兩戶”基礎(chǔ)的重要組成部分，是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展和消費升級背景下銀行賬戶客戶、資金沉淀、綜合收益的重要來源。當(dāng)前，商業(yè)銀行落實金融支持疫情防控和復(fù)工復(fù)產(chǎn)、落實中小微企業(yè)金融服務(wù)保障等國家要求，做好商戶營銷和金融服務(wù)是重中之重的工作。本文從商戶業(yè)務(wù)發(fā)展的意義、存在的問題和對策建議三個方面進(jìn)行闡述。

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行;商戶營銷

一、商戶業(yè)務(wù)發(fā)展的意義

（一）商戶市場有潛力

自2014年我國開啟商事制度改革以來，通過不斷精簡行政審批、降低準(zhǔn)入門檻，推進(jìn)“萬眾創(chuàng)業(yè)、大眾創(chuàng)新”，包括在當(dāng)?shù)毓ど碳笆袌霰O(jiān)管部門登記注冊的各類企業(yè)、個體工商戶和農(nóng)民專業(yè)合作社等在內(nèi)的各類市場主體規(guī)模快速增長。截至2019年末，全國市場主體總量1.3億戶，其中企業(yè)占比31%。商業(yè)銀行紛紛看到商戶業(yè)務(wù)發(fā)展的商機(jī)和潛力，通過碼牌、商戶POS、聚合支付等多種支付手段營銷拓展商戶。

（二）商戶是銀行流量抽離的突破口，也是守住優(yōu)勢陣地的關(guān)鍵

近年來，以阿里、騰訊為代表的第三方支付公司在線上和線下移動支付領(lǐng)域突飛猛進(jìn)的發(fā)展，已經(jīng)較大程度地蠶食了銀行在C端的客戶基礎(chǔ)，使銀行面臨流量抽離和客戶流失的雙重困境，目前支付寶客戶超過7億，微信客戶超過10億元，移動支付市場占有率合計超過9成。當(dāng)前，B端商戶已成為新的競爭戰(zhàn)場。第三方支付公司依托C端建立的良好的客戶基礎(chǔ)，已將競爭觸角向B端延伸，目前B端商戶總量已超2000萬。如果銀行不在目前還占有傳統(tǒng)優(yōu)勢的B端發(fā)力，依托對公客戶搭建生態(tài)打通B端和C端，將不僅無法爭奪回此前已經(jīng)失守的C端客戶，還將進(jìn)一步喪失B端的對公客戶。

（三）商戶業(yè)務(wù)是銀行綜合經(jīng)營的集中體現(xiàn)

從客戶屬性看，全國1.3億市場主體中，90%是小微企業(yè)和個體工商戶，兼具個人和企業(yè)的雙重商業(yè)屬性，公私聯(lián)系緊密、客戶邊界模糊，銀行需要公私協(xié)同一體化經(jīng)營做好客戶服務(wù)。從資金流動看，由公到私，從企業(yè)生產(chǎn)收付、供應(yīng)鏈到代發(fā)、繳費、消費，整個社會資金形成了一體化、網(wǎng)絡(luò)化閉環(huán)流傳;由私及公，隨著消費對GDP增長的貢獻(xiàn)比重越來越大，從C端個人客戶到B端企業(yè)商戶和G端政府機(jī)構(gòu)客戶，消費性資金在社會資金循環(huán)中占比越來越高。從客戶行為看，消費由線上下分離轉(zhuǎn)向線上下結(jié)合，線上下融合業(yè)務(wù)創(chuàng)新活躍，交通出行、上門服務(wù)、餐飲外賣等傳統(tǒng)領(lǐng)域的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用迅速崛起。2020年疫情發(fā)生以來，食品生鮮、線上教育、線上就診等各類線上應(yīng)用日益活躍，銀行加強商戶營銷是支持服務(wù)實體經(jīng)濟(jì)的具體體現(xiàn)。

二、商業(yè)銀行商戶業(yè)務(wù)發(fā)展存在的問題

（一）綜合營銷能力有待提升

商戶營銷過程中，收單產(chǎn)品及費率、信貸產(chǎn)品支持、平臺等增值服務(wù)至關(guān)重要。對比同業(yè)及第三方收單產(chǎn)品，銀行在收單費率及產(chǎn)品功能上無明顯優(yōu)勢，可替代的同質(zhì)化產(chǎn)品較多，客戶粘性較低，而銀行的優(yōu)勢在于綜合營銷服務(wù)供，需要在聯(lián)動營銷上增加協(xié)同。銀行實際營銷過程中，往往會出現(xiàn)營銷商戶的以收單營銷為主，力求收單收入最大化，對商戶綜合效益關(guān)注度不高;營銷維護(hù)的商戶的人員多為商戶業(yè)務(wù)管理員或外包團(tuán)隊人員，不熟悉信貸類產(chǎn)品，對商戶需求應(yīng)答不足，普惠金融貸款客戶中個體工商戶占比不高，個人商戶中信用卡覆蓋率不高，資產(chǎn)業(yè)務(wù)聯(lián)動營銷有待提升。

（二）營銷后對商戶維護(hù)不到位

對比商戶新拓，后續(xù)維護(hù)、巡檢工作需要投入更多精力，工作更為煩瑣，也是決定商戶持續(xù)使用銀行賬戶、平臺或工具的關(guān)鍵，也決定了商戶貢獻(xiàn)度。目前銀行商戶拓展主要靠在綜合體、市場商圈上集中突破為主或營業(yè)網(wǎng)點在周邊輻射拓展，個人商戶主要靠網(wǎng)點維護(hù)，人員精力有限，外拓精力受到制約，即使外拓了商戶也存在后續(xù)商戶巡檢不及時、維護(hù)不及時導(dǎo)致有商戶無交易、優(yōu)惠期過后交易驟減等現(xiàn)象，提高資金承接的初衷難以實現(xiàn)。

（三）商戶管理系統(tǒng)有待持續(xù)迭代

商戶管理系統(tǒng)便捷性、響應(yīng)快速性決定商戶體驗，能否緊跟商戶或市場需求快速迭代商戶管理系統(tǒng)，體驗是決定商戶忠誠度的關(guān)鍵。比如，批發(fā)市場管理方租賃合同管理、水電費管理、租金收繳、轉(zhuǎn)租等功能持續(xù)優(yōu)化，商戶散戶端關(guān)于收單費率減免的差異化要求等。商業(yè)銀行做好商戶維護(hù)，需要在系統(tǒng)建設(shè)端多做文章，不斷增強商戶體驗。

三、關(guān)于商業(yè)銀行商戶業(yè)務(wù)發(fā)展的對策建議

（一）建議加強對商戶業(yè)務(wù)發(fā)展的重視程度

疫情再次改變了人們的生產(chǎn)生活方式，前期對消費的影響將會以更大的力度助力恢復(fù)。當(dāng)前正值復(fù)工復(fù)產(chǎn)的關(guān)鍵時期，也是商戶亟需銀行給予金融支持的關(guān)鍵時期，建議加強對商戶業(yè)務(wù)發(fā)展的重視程度，加大資源配置力度，強化對頭部商戶營銷和存量商戶的維護(hù)，借力政府消費券發(fā)放主動對接，把握機(jī)遇，大力推動商戶業(yè)務(wù)發(fā)展，切實發(fā)揮銀行責(zé)任擔(dān)當(dāng)、助力商戶度過艱難復(fù)產(chǎn)時期。

（二）建議建立重點商戶營銷協(xié)同聯(lián)動機(jī)制

對重點大型對公商戶，在營銷時建立快速協(xié)商工作機(jī)制，構(gòu)建可執(zhí)行、可形成合力的利益分配格局。對商戶業(yè)務(wù)主管部門設(shè)置商戶業(yè)務(wù)綜合評價體系，綜合考慮存款、普惠金融貸款、消費回傭及分期收入、商戶拓展、C端獲客活客、場景建設(shè)推進(jìn)等六個方面，立足全行聯(lián)動視角，綜合評價商戶主管部門經(jīng)營業(yè)績。

（三）建議強化存量商戶維護(hù)

將商戶視同客戶進(jìn)行分層管理和維護(hù)。在支行網(wǎng)點探索建立商戶經(jīng)理團(tuán)隊，參考中高端客戶分層管理辦法，明確商戶分層維護(hù)要求和商戶經(jīng)理團(tuán)隊及成員的工作目標(biāo)和激勵考核要求。同時，參考銀聯(lián)和第三方公司地推團(tuán)隊模式適度外包個人商戶營銷和維護(hù)。

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作者簡介：王敏（1974-），男，漢族，山東淄博人，中國建設(shè)銀行山東省分行副總經(jīng)理，中共黨員，經(jīng)濟(jì)師，工學(xué)學(xué)士，主要從事銀行資產(chǎn)負(fù)債、財務(wù)、人力資源管理工作;

張麗（1979-），女，漢族，山東德州人，中國建設(shè)銀行山東省分行副總經(jīng)理，中共黨員，經(jīng)濟(jì)師，經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士，主要從事銀行零售業(yè)務(wù)、財務(wù)管理工作。