北京傳統(tǒng)品牌的發(fā)展與前景

張藝嘉 吳以杰 郭晨雷 金雨欣 蔡文奇

摘要：傳統(tǒng)品牌面臨品牌老化、高知名度低認知度等問題。團隊就北京稻香村食品有限責任公司面臨問題及未來發(fā)展規(guī)劃進行了簡單隨機抽樣問卷調查。之后我們進行了實地考察，運用我們所學專業(yè)知識分析北京稻香村現(xiàn)今營業(yè)情況，提出我們的看法和建議。

一、調查結果SWOT分析

（一）優(yōu)勢

北京稻香村始建于清光緒二十一年（1895年），是京城生產經營南味食品的第一家，憑借在京城的百年打拼，樹立了良好的信譽和廣泛的知名度。

產品質量是企業(yè)打造核心競爭力的基礎北京稻香村在產品質量方面是非常優(yōu)秀的。它是國家標準《月餅》（GB19855）、《糕點通則》（GBT20977）、《元宵》（GBT23500）起草單位;通過了質量管理體系、食品安全管理體系、環(huán)境管理體系、能源管理體系認證;與中國農大成立傳統(tǒng)食品研發(fā)中心;是北京奧運會餐飲供應企業(yè)。根據北京市市場監(jiān)督管理局公示，近兩年北京稻香村產品顯示全部合格。

北京稻香村不僅經營中華傳統(tǒng)糕點和節(jié)令食品，還進軍了熟食和速凍食品界，同時銷售蛋糕和威化等西式糕點。創(chuàng)新是企業(yè)留住老顧客、吸引新顧客的根本要素，北京稻香村糕點隨著消費者口味的變化而不斷調整。過去顧客偏愛高熱量的糕點，然而現(xiàn)在人們更注重健康，北京稻香村也一直在根據顧客的偏好調整配方。在調查中我們發(fā)現(xiàn)，北京稻香村產品價格適中，可以讓多數消費者接受，這也使得消費者愿意且有能力去選擇購買北京稻香村的產品。

北京稻香村現(xiàn)擁有三十三個營業(yè)部、600多個銷售點，在北京的大街小巷分布著或大或小的店面。北京稻香村擁有的大型物流配送中心，與其眾多的銷售點和網上旗艦店形成了成熟的分銷網絡。

（二）劣勢

稻香村在多年的發(fā)展中逐漸形成現(xiàn)今的規(guī)?；a業(yè)化，但同時也束縛了稻香村的發(fā)展，使其逐漸趨于形式化、公式化。在調查中我們發(fā)現(xiàn)，消費者更期待稻香村打破現(xiàn)下稻香村發(fā)展的固有模式;在產品包裝和店面裝修方面更趨向于傳統(tǒng)風格，而非現(xiàn)在的經典懷舊風格;對營養(yǎng)的要求相對降低，而對口感的要求相對增高。

為配合互聯(lián)網的高速發(fā)展，北京稻香村聯(lián)合京東、天貓等網站實行線上銷售。但根據調查，更多消費者仍選擇線下購買。除此以外，其他方面的創(chuàng)新都缺乏力度。

我們身邊有許多北京稻香村的店鋪，但因為管理不善，維權困難等原因這些店面里魚龍混雜，甚至有些人做起了盜版稻香村的生意。他們往往打著稻香村的名義卻生產不符合生產標準的產品。其中有一些食品口感欠佳，甚至有些商品發(fā)霉變質仍在售賣。這些小店嚴重影響了稻香村的名聲，而近幾年稻香村也是維權困難。這些盜版小作坊也是阻礙稻香村發(fā)展的一大障礙。

（三）機會

由于生產技術的提高以及旅游業(yè)的迅猛發(fā)展，稻香村作為北京老字號品牌受到了外地游客的青睞，這方面的需求有很大潛力。同時，由問卷調查我們看出：口感是大家選擇稻香村的關鍵因素，因此可提升糕點口感也是發(fā)展的關鍵。

由調查問卷看出，顧客是希望增加就餐區(qū)的，然而就目前市場調查發(fā)現(xiàn)，其店內很少有就餐區(qū)。如果它為顧客制造出一個可以享受糕點的地方，那么人們的購買力會大大提升。

在注重培育著名品牌和保護文化遺產的背景下，國務院采取多種措施致力于促進老字號品牌的發(fā)展和升級改進，各級地方政府也出臺各項政策支持推動老字號企業(yè)的發(fā)展社會各界形成了“關注老字號、發(fā)展老字號”的良好氛圍。隨著網絡的迅速發(fā)展和普及，電商經濟高速發(fā)展。同時，北京商務委開通了“老字號網店”，擴寬了老字號產品銷售渠道。稻香村也將會占有更大的市場份額。

（四）威脅

進入新時代后，人們對糕點的要求發(fā)展到了美味健康兼具。除此以外，不同消費群體對產品需求出現(xiàn)了分化的局面。市場需求的水準在日漸提高，如何在維持傳統(tǒng)的基礎卜適應市場需求并對產品做出創(chuàng)新，這對稻香村提出了更高的要求。

受到宏觀經濟影響，我國糕點行業(yè)的增長有減緩的趨勢，但糕點行業(yè)的市場需求仍然在不斷增加，越來越多的企業(yè)開始加入糕點行業(yè)，其中有一部分是資金雄厚、市場競爭經驗豐富的大公司。糕點行業(yè)的競爭越發(fā)激烈。國人對西式糕點認可度的增加對于經營傳統(tǒng)中式糕點的稻香村來說也頗為不利。

近年來，不少商家以北京稻香村的名義出售商品。2013年中秋，媒體曝出不良商家冒充稻香村用劣質原料生產相似產品，然后用上“稻香村”的包裝。同年，一位消費者在北京南站的便利超市里購買了“北京稻香村”禮盒，后發(fā)現(xiàn)點心盒內竟都是碎渣。經查詢，其竟然不是北京稻香村的產品，普通消費者不注意根本分辨不出。在調查問卷中我們發(fā)現(xiàn)，消費者之所以選擇稻香村的食品，很大一部分原因是稻香村的品牌值得信賴，市面上大量的假冒偽劣產品嚴重的損害了企業(yè)聲譽，對其品牌建設有非常大的破壞力，因此如何加大對品牌的保護力度，對于北京稻香村來說，是一個很大的課題。

二、發(fā)展前景分析建議

北京稻香村一直專注產品的創(chuàng)新和經營，但在品牌建設上缺乏與消費者，尤其是年輕消費者的溝通，導致品牌形象老化。對于年輕消費者來說，老化的品牌形象阻礙了稻香村的進一步發(fā)展，導致其在年輕消費者中接受程度不高。稻香村可以通過自媒體廣告等方式加強對品牌的宣傳，與年輕人建立聯(lián)系，加強溝通。

北京稻香村作為富含北京傳統(tǒng)文化的特色品牌在開拓全國市場時存在一定的局限性。目前北京稻香村在穩(wěn)定北京市場的背景下，逐步打開了華北、華南的銷售市場，但也面臨著外埠市場運輸成本相對較高的困境，對多層次經銷渠道的吸引力有限。北京稻香村需要重新提煉品牌訴求，通過樣板市場的復制拓展全國市場。

三、調查總結

稻香村擁有著較為明顯的優(yōu)勢：其一直保持著良好的產品質量，擁有品牌影響與價格優(yōu)勢。創(chuàng)新是老字號持續(xù)發(fā)展的生命線，北京稻香村這家百年老字號沒有放緩自己的腳步，它將與行業(yè)的變化共同前行，但是在長久的發(fā)展中也存在著很大缺點，例如比較守舊，創(chuàng)新力度不大，管理不善等。所以在今后的發(fā)展中稻香村應該秉持著已有的優(yōu)點，同時研究缺點中蘊藏的發(fā)展機遇。機遇與挑戰(zhàn)并存，唯有抓住機遇面對挑戰(zhàn)，才能使企業(yè)處于長盛不衰的狀態(tài)。