互聯(lián)網(wǎng)公益中國樣本：99公益日的啟蒙、浪潮與出圈

◇文?趙明鑫

2020年公益日啟動儀式在武漢客廳（方艙醫(yī)院舊址）舉行，拉開第六年99公益日序幕。

“他們?nèi)钡牟皇怯布?，是師資。”2020年9月7日，B站UP主“吃貨明”在自己的留言區(qū)這樣回復(fù)粉絲。他剛剛結(jié)束了一趟99公益日公益探訪，從云南省保山市莽林小學(xué)回到南昌。在這次行程前，他是一個(gè)純做開箱和試吃的百萬UP主，卻對公益知之甚少。

如今，他已經(jīng)可以一語中的，和粉絲討論公益的核心問題是什么。

與“吃貨明”作為一個(gè)UP主的興起同頻，互聯(lián)網(wǎng)浪潮下誕生的99公益日，在這6年間摸著石頭過河，這條河流里，公眾對公益從茫然到了解、從質(zhì)疑到信任，同時(shí)，也有互聯(lián)網(wǎng)和社交工具帶來的全民參與的勃興與冷靜。

“過去五年，99公益日讓全民參與公益從一個(gè)新鮮事物，變成一種生活習(xí)慣?！彬v訊公益慈善基金會（以下簡稱“騰訊基金會”）發(fā)起人陳一丹在2020年99公益日啟動儀式上表示。

據(jù)99公益日主界面數(shù)據(jù)顯示，2020年9月7日0時(shí)至9月9日23時(shí)59分59秒，超過23億元善款通過騰訊公益平臺完成對機(jī)構(gòu)項(xiàng)目的捐贈，逾5780萬人參與捐贈，公眾互動量高達(dá)18.99億。在這龐大的數(shù)據(jù)背后，99公益日記錄了成千上萬個(gè)微小又宏大的故事，見證了中國互聯(lián)網(wǎng)公益的演進(jìn)。

而在五年前，陳一丹的問題還是：為什么貧困山區(qū)的孩子們盼望遠(yuǎn)方的援手，城市里的NGO卻籌款乏力？　富有社會責(zé)任的企業(yè)找不到好的項(xiàng)目，普羅大眾拿著錢不知道該給誰？

自中國公益慈善事業(yè)重啟以來，這樣的問題不絕于耳，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)與普及的過程中，人們開始不斷逾越信息鴻溝、填平信息不對稱，試圖以互聯(lián)網(wǎng)為端口，釋放越來越多的聲音。

但不可忽視的是，“鴻溝”依然以不同的形態(tài)存在，如何跨越過去，以騰訊公益為代表的互聯(lián)網(wǎng)公益平臺不斷進(jìn)行嘗試，給出“捐贈信息透明”“慈善組織成長”“社會治理體系優(yōu)化”等答案。

而其中最為核心的，則是陳一丹的那句回答：讓捐贈在透明的玻璃世界旅行。

鴻溝

一個(gè)貼著紅紙的盒子放在講臺上，孩子們排著隊(duì)從一側(cè)依次上前，把手中的錢投入“捐款箱”，再從另一側(cè)按順序離開，照相機(jī)定格在紙幣落入箱中那一刻，一段傳統(tǒng)公益旅程“圓滿”結(jié)束。

“在我國公益慈善事業(yè)重新起步的二十世紀(jì)八九十年代，公益慈善組織大多由政府部門設(shè)立，并根據(jù)政府部門的要求和參照行政管理的模式進(jìn)行運(yùn)作?！蹦暇┕I(yè)大學(xué)浦江學(xué)院公益慈善管理學(xué)院副院長謝家琛等撰文寫道，“這一時(shí)期，在慈善籌資方面，公益慈善組織采用的主要模式是行政攤派、關(guān)系籌款、活動募捐等。”

這種相對較為傳統(tǒng)的公益模式，我們稱之為中國公益1.0。受限于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，這種模式在新世紀(jì)初的十幾年里，甚至今天依舊占有一席之地，而其所固有的問題沒有得到應(yīng)有的重視。

“一個(gè)有著107年歷史的紅十字會，怎么會在一個(gè)小姑娘郭美美的沖擊下產(chǎn)生這么大的問題？”時(shí)任中國紅十字會常務(wù)副會長趙白鴿對“郭美美事件”感到震驚。中民慈善信息中心此前公布的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示：自2011年6月下旬，郭美美事件發(fā)生后，當(dāng)年7月全國社會捐款數(shù)為5億元，環(huán)比下降50%，慈善組織6到8月的捐贈額降幅更是達(dá)到86.6%。

雖然最終調(diào)查結(jié)果顯示，“郭美美”及其所炫耀財(cái)富與中國紅十字會無關(guān)，但也暴露出中國商業(yè)系統(tǒng)紅十字會嚴(yán)重的管理弊端與缺陷，尤其是缺少信息公開披露。

這便是中國公益1.0階段的關(guān)鍵問題之一——缺乏捐贈反饋與監(jiān)督機(jī)制，而這一問題也受限于社會大背景下的信息不對稱，在當(dāng)時(shí)遲遲無法解決。

CNNIC發(fā)布的《第25次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)調(diào)查報(bào)告》顯示，截至2009年12月30日，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到3.84億人。而根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2009年全國總?cè)丝跒?3.34億，互聯(lián)網(wǎng)普及率僅為28.9%?；ヂ?lián)網(wǎng)作為一種高效便捷的傳播溝通方式，其民眾觸達(dá)率并不高。而線下媒體作為有效信息發(fā)布渠道，則多淪為通稿加持的“一片祥和”，數(shù)據(jù)、反饋很難得見。

除此之外，信息不對稱的副作用不僅僅體現(xiàn)在信息披露與監(jiān)督機(jī)制上，還在于公眾對公益領(lǐng)域整體了解和個(gè)體認(rèn)知的缺失。

“以前我們那就有這樣的人，我們都管他叫傻子，想想真是不好意思?！币晃痪W(wǎng)友在99公益日自閉癥救助視頻下面留言，表達(dá)著自己對于這種無法根治疾病患者的同情。而視頻中的文字則寫道：我們希望更多人能注意到這群來自星星的孩子，并盡可能地給予理解和包容。

當(dāng)然這一切都隨著社會的發(fā)展，不斷被改變。

浪潮

“一個(gè)年輕的女孩正在死去，雖然中國最好的醫(yī)院……的醫(yī)生盡了最大的努力，還是不能診斷她是什么疾病?！?995年，一封求救信從中文互聯(lián)網(wǎng)發(fā)出，一周后，超千封電子郵件從世界各地發(fā)回，為不幸鉈中毒的朱令診斷病情。

這被認(rèn)為是互聯(lián)網(wǎng)公益的啟蒙事件，而朱令則被以“中國第一位通過互聯(lián)網(wǎng)在世界范圍內(nèi)會診并得到救助的人”名義，記入中國公益史。

當(dāng)然，他們想不到的是，20年后，這種被生命倒逼出來的求助模式，逐漸成為公益信息發(fā)布的重要形式之一。

受限于當(dāng)時(shí)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，朱令一事并未引起全民討論，而案件本身的關(guān)注度擠壓公益討論的空間，所以互聯(lián)網(wǎng)公益的海洋依舊風(fēng)平浪靜，不過依靠互聯(lián)網(wǎng)尋求幫助的形式影響了一部分人，并為之后的浪潮埋下種子。

2004年7月5日，一篇題為《全天下的朋友請進(jìn)來（求助）》的帖子出現(xiàn)在天涯社區(qū)?！拔屹€了一把，選擇了放行”，版主“大雪封山”事后為當(dāng)時(shí)沒有刪帖感到慶幸，而發(fā)帖人張妙娥也因此獲得了網(wǎng)友的幫助。

就在這些線上求助事件不斷發(fā)生的同時(shí)，中國互聯(lián)網(wǎng)公益開始由自發(fā)走向自覺，各種模式推陳出新，中國公益2.0如浪潮般席卷而來。

2005年3月，全國兩會《政府工作報(bào)告》首次提出“支持發(fā)展慈善事業(yè)”。2006年，騰訊啟動籌備第一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)起的慈善基金會——騰訊公益慈善基金會，次年注冊成功，并提出締造“人人可公益，民眾齊參與”的公益2.0模式。

這樣的浪潮在2008年被推到一個(gè)高點(diǎn)。5月12日14時(shí)28分，四川汶川爆發(fā)特大地震，嚴(yán)重破壞地區(qū)超過10萬平方公里，造成9227人遇難，374643人受傷，17923人失蹤。

災(zāi)難發(fā)生后，政府指定16家公募基金會進(jìn)行募捐，騰訊公益平臺、淘寶網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)捐款快速通道、新浪微公益、支付寶E公益平臺等網(wǎng)絡(luò)募捐平臺陸續(xù)上線。以騰訊公益平臺為例，汶川地震的救災(zāi)項(xiàng)目一經(jīng)發(fā)布，在很短時(shí)間內(nèi)便籌集了2300余萬元。

“2008年可以稱之為中國公益元年……中國的社會捐贈高達(dá)1080億，是2007年的3倍多?！鼻迦A大學(xué)公共管理學(xué)院副院長鄧國勝此前在接受媒體采訪時(shí)表示，“由于汶川地震，政府、社會認(rèn)知到公益慈善、社會組織、志愿者的重要作用與價(jià)值，具有啟蒙與里程碑意義?！?/p>

但也因?yàn)槔顺毕硐碌闹袊鐣狈?jīng)驗(yàn)且準(zhǔn)備不充分，失控的“公益浪潮”泥沙俱下，經(jīng)由郭美美等負(fù)面事件，不斷流失并終歸深水區(qū)。

深水

中國公益深水區(qū)的問題頗為復(fù)雜，一邊是公眾對依舊存在信息鴻溝的公益組織愈發(fā)不信任、對半強(qiáng)制性的集體捐贈極度不滿，一邊是以騰訊基金會為代表的互聯(lián)網(wǎng)公益平臺和公益組織選擇透明公開，并逐漸進(jìn)入公眾視野，取得高度的“相互信任”。

根據(jù)騰訊基金會官網(wǎng)公開披露年報(bào)顯示，2010年全年捐贈收入為74119759.15元，而2015年這一數(shù)字為479769485.17元，5年間增長5.4倍。

以騰訊公益為首的互聯(lián)網(wǎng)公益平臺將公益的選擇權(quán)釋放給公眾，公眾也在用自己力所能及的捐贈予以回應(yīng)。

2020年的上半年注定令人難忘，新冠疫情成為最大的公共事件，一時(shí)間生產(chǎn)生活停滯。而在這場戰(zhàn)疫過程中，公益慈善組織和公眾表現(xiàn)出了非凡力量，并在一定程度上維護(hù)社會穩(wěn)定，阻止了新冠疫情的繼續(xù)傳播。

疫情發(fā)生第一時(shí)間，騰訊公益平臺上線“馳援新冠病毒肺炎疫情”專題，率先成立3億元“疫情防控基金”，并投入到對緊缺物資的采購和運(yùn)輸中，而后這一數(shù)字升級到了15億元。截至6月11日，累計(jì)1281萬人次在騰訊公益平臺上為馳援戰(zhàn)疫捐贈善款，共計(jì)超過6.06億元。最終，還有八十多個(gè)慈善組織在騰訊公益平臺上執(zhí)行任務(wù)。

“一路走下來用戶始終給我們的是驚喜，”騰訊基金會秘書長葛燄表示，“（公眾的）心態(tài)是我今天有一些余力能幫助別人，明天別人有一些余力也能幫助我，這是互助的場景，這是互聯(lián)網(wǎng)公益最基本的文化，是互助型的，這與傳統(tǒng)慈善捐贈有很大的不同?！?/p>

從“上帝視角”的施舍到與“上帝為鄰”的互助，在中國公益的深水區(qū)里，公眾才是解決問題的核心。

2013年8月5日，堪稱“顛覆版本”的微信5.0版本（ForiOS版）正式發(fā)布，微信支付作為新功能呈現(xiàn)在公眾面前，不到一年后，微信推出“紅包”功能，并且在全國迅速流行開來，裝機(jī)量指數(shù)上升，穩(wěn)坐“國民應(yīng)用”頭把交椅。

幾個(gè)月后，小米創(chuàng)始人雷軍的一條微博成為了“冰桶挑戰(zhàn)”活動“西風(fēng)東漸”的引線，一場覆蓋近半個(gè)中國娛樂圈、科技圈的線上公益活動席卷中國。

被湮滅已久的公益熱情被重新點(diǎn)燃，活動主體從明星、企業(yè)家向普羅大眾轉(zhuǎn)移，公眾的公益自覺性得到最大程度體現(xiàn)，加之移動支付等技術(shù)手段的不斷發(fā)展普及，互聯(lián)網(wǎng)公益在深水區(qū)迎來變革機(jī)遇。

這一切對于即將出現(xiàn)的99公益日來說，都恰到好處。更重要的是，騰訊公益希望借此解決那些很多年依舊存在的問題。

“多年的公益探索和同行總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，癥結(jié)出在‘信任關(guān)系上?！闭劶盀槭裁匆k99公益日，陳一丹表示，“我們力圖做到每一筆捐款的透明化，從愛心者捐出的那一刻開始，他會不斷得到反饋，告訴捐款者資金的去向，他仿佛看到自己的那筆捐助在一個(gè)透明的玻璃世界里旅行?！?/p>

這是陳一丹給出的一個(gè)答案，從99公益日正式上線的2015年開始，這個(gè)答案一直在不斷完善。

征戰(zhàn)

“這里降水量少，十年九旱，土地十分貧瘠?！泵麨椤镀谂味嗄甑摹袄Z路”》的紀(jì)錄片展示著寧夏回族自治區(qū)西海固地區(qū)的景象，只有從干裂土地上留下的一道道溝壑，我們才敢確信這里曾經(jīng)流過水。

這個(gè)地區(qū)的村落只有一條外出的道路，只能供一個(gè)人走過。村里的糧食和牛羊肉很難運(yùn)出去，村外面的東西也很難運(yùn)進(jìn)來。

“作為一個(gè)公益機(jī)構(gòu)，我應(yīng)該給他們提供便利?！睂幭幕刈遄灾螀^(qū)西吉縣清源和諧社區(qū)服務(wù)中心決定為這個(gè)地區(qū)的村民籌資修建第一條拉糧路，“99公益日三天，就籌滿35萬多”。

清源和諧社區(qū)服務(wù)中心主任張世盾表示，“我們希望通過我們的介入，調(diào)動他們參與的積極性，讓他們知道自己是有能力的，合作起來，互相幫助起來?！?/p>

這就是99公益日的內(nèi)核，是其制度、環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)的最終目的。通過宏觀指導(dǎo)微觀，每一個(gè)細(xì)節(jié)都不能疏忽，從準(zhǔn)入機(jī)制到玩法設(shè)置、從配捐額度到執(zhí)行反饋，騰訊公益都花費(fèi)了大量精力考慮制度，使用一系列規(guī)則構(gòu)建“整體世界觀”。

嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臏?zhǔn)入機(jī)制是對公眾捐贈最起碼的保證，在歷年的99公益日規(guī)則中都占有很大的比例。以2019年為例，在準(zhǔn)入規(guī)則中要求“參與主體合規(guī)、項(xiàng)目準(zhǔn)入合規(guī)、信息公開合規(guī)、公眾籌款額度合規(guī)”，四者缺一不可。

每一點(diǎn)又細(xì)化成如“信息公開合規(guī)”中，“2019年前在騰訊公益平臺發(fā)起過籌款項(xiàng)目的公募組織，需在2019年7月31日前，完成認(rèn)領(lǐng)和發(fā)起項(xiàng)目總數(shù)90%的財(cái)務(wù)披露”，細(xì)致的要求大大提高可操作性。

而在玩法設(shè)置方面，則直接展示其“人人可公益，民眾齊參與”的用意。

“在配捐時(shí)段內(nèi)，用戶每次不低于1元的捐贈，將機(jī)會隨機(jī)、金額隨機(jī)地獲得配捐，每人每天最高可獲配捐總額為999元?！?019年騰訊99公益日規(guī)則中寫道，業(yè)界將其視為小錢撬動大錢的典范，有效地提高了公眾參與的熱情。

而非定向配捐中的達(dá)標(biāo)設(shè)置也有上述用意：每個(gè)人數(shù)節(jié)點(diǎn)和捐贈額節(jié)點(diǎn)都對應(yīng)著不同的配捐額度，二者均達(dá)標(biāo)才能獲得配捐。

除此之外，99公益日還引入其他資源，為愛心企業(yè)提供數(shù)億元曝光人次的廣告投放以及各種免費(fèi)物料，對于線下募捐達(dá)標(biāo)的，還有1000萬元非限定性激勵金等等。

出圈

“這原本是一片平常的樹林，但在晨陽的腦海里卻如此絢麗，但愿世間每一個(gè)生命都能如此精彩?！边@是配在《斑駁的風(fēng)景》畫作下的介紹，它的作者是一位26歲的精神障礙患者，而這幅電子畫只要1塊錢。

該活動為騰訊公益、深圳市愛佑未來慈善基金會與WABC無障礙藝途公益機(jī)構(gòu)聯(lián)合出品的線上線下互動公益項(xiàng)目，是2017年99公益日的預(yù)熱互動之一。截止到2017年8月29日，該項(xiàng)目完成1500萬的籌款目標(biāo)，籌款人次高達(dá)480萬。

不過這一切并沒有想象中的順利，在籌款人次不斷增長的同時(shí)，質(zhì)疑聲洶涌襲來：“這1500萬巨額捐款并非給畫作者個(gè)人，而是捐給WABC工作室，這一點(diǎn)在捐款之前沒有得到特別醒目的說明。”

隨后WABC和深圳愛佑未來慈善基金會在各自官微進(jìn)行回應(yīng)，有網(wǎng)友在微博評論區(qū)呼吁公益機(jī)構(gòu)“詳細(xì)公布款項(xiàng)用途”。

為了進(jìn)一步打消公眾疑慮，騰訊公益表示：善款使用情況，將在騰訊公益平臺上進(jìn)行定期公示，接受所有公眾的監(jiān)督和詢問。用戶若關(guān)注了“騰訊公益”微信服務(wù)號，也會收到善款執(zhí)行明細(xì)情況的及時(shí)推送。

圍繞信息公開與捐贈款項(xiàng)流向產(chǎn)生的質(zhì)疑，以騰訊公益的表態(tài)畫上句號。但由此引發(fā)的思考遠(yuǎn)沒有結(jié)束，洶涌質(zhì)疑的背后是網(wǎng)民的“放大鏡”與“傳聲筒”，如何讓公益項(xiàng)目扛住公眾方面的透明度壓力，似乎是當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)公益語境下的最大目標(biāo)。

2016年邁入2.0版本的“99公益日”堅(jiān)持發(fā)揮透明的力量，面向幾千家慈善組織推出專業(yè)的財(cái)務(wù)披露模板，力求讓用戶捐出的每一分善款都能看到最真實(shí)的回饋，倒逼慈善組織修煉內(nèi)功。

“小朋友畫廊”項(xiàng)目推出的這一年，99公益日在2016年的基礎(chǔ)上推出升級版透明組件，針對公益項(xiàng)目上線史上最嚴(yán)的準(zhǔn)入門檻，促使機(jī)構(gòu)建立起更專業(yè)的信息披露機(jī)制。

而這也正是99公益日之于社會的貢獻(xiàn)：讓捐贈在透明的玻璃世界旅行。

除此之外，“小朋友畫廊”項(xiàng)目對于“社交+公益”概念的創(chuàng)新，也不斷刷新認(rèn)知、引發(fā)新的思考。

“當(dāng)我們把36張自閉癥等特殊群體的親手畫作，以一種富有創(chuàng)意的展現(xiàn)形式，和移動互聯(lián)網(wǎng)綁定的時(shí)候……數(shù)以億計(jì)的用戶被他們的畫作觸動，欣賞他們的特殊才能，進(jìn)而開始去關(guān)注、去理解這些特殊的群體。”騰訊集團(tuán)副總裁、閱文集團(tuán)首席執(zhí)行官、騰訊影業(yè)首席執(zhí)行官程武表示，“這就是科技和文化創(chuàng)意賦能公益所產(chǎn)生的爆發(fā)力！”

實(shí)際上這只是騰訊公益和99公益日的一次嘗試，其實(shí)在更早的2015年9月，微信“捐步”便率先走進(jìn)公眾視野。截止到2020年8月15日，騰訊公益平臺累計(jì)運(yùn)動捐步178123億，參與人次11.94億，合計(jì)善款12.24億元。

突破單一公益形式，熟練使用“社交+公益”，一直是99公益日力圖出圈的高效選擇。根據(jù)上海愛德公益研究中心相關(guān)調(diào)研顯示，有超過68.58%的受訪用戶是通過朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)的形式獲知99公益日的，排在親友定向推送、公眾號推送等之前，位居首位。

騰訊公益慈善基金會秘書長葛燄認(rèn)為99公益日帶來的最大改變，就是讓人人可公益，“你不用參加什么晚會，也不用去參加拍賣，只需要一塊錢或者十塊錢，你就可以做公益?！?/p>

而這正是99公益日一起捐創(chuàng)新模式帶來的改變，以此達(dá)到充分凝聚公眾力量、最大程度發(fā)揮社交+公益效應(yīng)的目的。當(dāng)然，這只是開始。

2018年，99公益日進(jìn)一步“開源化”，邀請上百名專家、學(xué)者、媒體、律師等進(jìn)行規(guī)則共建。在產(chǎn)品層面，推出“冷靜器”這個(gè)被稱作“首個(gè)攔著不讓你捐款”的功能，并號召“理性公益”。隨后的2019年又推動規(guī)模較小的慈善組織與頭部專業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行公益項(xiàng)目聯(lián)運(yùn)，通過類似“師傅帶徒弟”的模式，讓理性公益的理念得到更多踐行。

2020年，99公益日在玩法上也全面升級，不僅改進(jìn)了“小紅花”、“一起捐”等捐贈方式的用戶體驗(yàn)，還推出公益消費(fèi)券、訂制接龍、直播公益等新玩法，將公益融合進(jìn)戰(zhàn)疫、消費(fèi)、文創(chuàng)、社交等日常場景中，讓“一塊做好事”成為更多人的生活方式。并且首次引入?yún)^(qū)塊鏈技術(shù)、發(fā)起“公益SaaS計(jì)劃”、推廣“技術(shù)公益互助平臺”，在數(shù)字化公益方面持續(xù)探索。

這六年，99公益日不斷努力，將互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品能力、連接能力融入公益慈善事業(yè)的創(chuàng)新中，見證了中國互聯(lián)網(wǎng)公益從感性到理性的深層進(jìn)化，并且推動整個(gè)社會從制度到觀念的不斷進(jìn)化。

“世界的改變，不是少數(shù)人做了很多，而是每個(gè)人都做了一點(diǎn)點(diǎn)?！标愐坏ふf。