新品牌電動車的機會在哪里

肖文杰

John Churchill是戴森地板清潔品類副總裁。戴森（Dyson）是成立于1993年的全球知名技術公司，總部現(xiàn)位于新加坡。

Yi YiMagazine

L廖兵

最近兩個月汽車銷量在復蘇，但2020年對整個汽車行業(yè)還是一次重創(chuàng)。這不僅是指疫情帶來的供應鏈中斷和消費停滯，更有宏觀經(jīng)濟的不確定性對消費者購車欲望的壓制。如果一定要在不景氣的市場里找亮點，純電動車可能是其中之一。從總體來看，純電動車的同比跌幅和整個市場差不多，但如果排除掉許多B端的需求（比如網(wǎng)約車），個人消費者對電動車的熱情是在增加的。

其中，有特斯拉Model 3這樣明星車型的爆紅，也有許多新造車公司的產(chǎn)品逐漸受到消費者認可。在這之中，廣汽蔚來可能不太被人提及。它在今年4月上市了首款新車合創(chuàng)007，因為疫情的原因，沒有獲得太高聲量。這款車結(jié)合了母公司廣汽集團和蔚來的技術與資源，廣汽蔚來這家公司本身也被母公司稱為“合創(chuàng)”，而不是傳統(tǒng)的合資，這是一個有趣的嘗試。而公司CEO廖兵此前在汽車業(yè)是以技術和戰(zhàn)略研究著稱，任廣汽研究院院長。除了對廣汽蔚來本身的判斷，他也分享了對電動車市場的獨到見解。

Yi特斯拉Model 3在中國的走紅是今年新能源車行業(yè)繞不開的話題。你覺得它成為爆款的原因是什么？其他公司的機會在哪里？

L馬斯克的光環(huán)以及特斯拉品牌的光環(huán)確實在目前的市場上很有優(yōu)勢。很多消費者來看了我們的車，會說車確實很好，但我們還是考慮特斯拉。另一個因素，特斯拉也是進入了一個很重要的市場，就是20萬到40萬元這個區(qū)間。除了低價的電動車外，這可能是目前消費者最愿意從燃油車切換成電動車的細分市場。我覺得大多數(shù)電動車創(chuàng)業(yè)公司跟我的想法應該類似，首先是把這看作是一個促進，至少有爆款車型讓更多消費者注意到電動車了。從我們自己的角度，我們的第一款車合創(chuàng)007是在20多萬元這個區(qū)間，至少說明我們也進入了一個有機會的市場，至于能不能打動消費者，這就要看自己的了。

Yi你提到了一個主要的細分市場，20萬到40萬元，但在接下來幾年，合資品牌會有很多電動車進入這個市場，同時新造車公司們的第一款車也大都在這個區(qū)間。新品牌有機會嗎？

L競爭壓力肯定是越來越大的，再加上疫情對經(jīng)濟的影響，確實現(xiàn)在對不少品牌來說挑戰(zhàn)不小，但我還是比較樂觀。現(xiàn)在的小眾品牌，未必在5年后還是小眾品牌，因為蛋糕的增長速度還是會大于競爭對手的增長速度。這么判斷基于幾個條件：首先，電動車的基礎設施日趨完善，比如充電樁在一線城市的中心城區(qū)越來越普及，更重要的是，電動車的綜合使用成本，隨著電池的成本下降，將很快與燃油車持平，甚至低于燃油車;第二，中國宏觀經(jīng)濟在今后幾年仍會向好，汽車消費還是和宏觀市場很相關的;再者，消費者對電動車的接受程度可能比我們想象的更高。

另外，電動車市場可能會重構(gòu)品牌的定位。傳統(tǒng)汽車里，高低中的品牌定位其實非常明確，并且品牌與性能、配置基本是對應的。而在電動車里，可能還存在一些錯位。比如我們會看到一些傳統(tǒng)汽車里的豪華品牌，推出的新能源車維持了原來的價位，但從電動車的核心技術來看，三電系統(tǒng)（電池、電機、電控）的性能和智能網(wǎng)聯(lián)系統(tǒng)的水準，可能未必那么高;反過來，有一些售價不那么高的車型，已經(jīng)在某些領域做到了領先。這也說明新品牌是有機會的。

有一群消費者，他們希望展現(xiàn)自己的個性和對新事物的關注，同時又不希望太張揚，所以一輛有品質(zhì)又代表新趨勢的純電動車，就成了他們的選擇。

廖兵是廣汽蔚來CEO。廣汽蔚來是一家2017年成立的電動車創(chuàng)業(yè)公司，股東方是廣汽集團和蔚來，雙方各自持股45%，剩下的10%由管理層持有。

Yi“消費者對電動車的接受程度高”這一點你有什么判斷的依據(jù)嗎？

L我可以說一個很有趣的觀察。在廣汽蔚來自己的車主調(diào)研里，我們發(fā)現(xiàn)了一個意外的人群，就是離退休的企事業(yè)和機關干部。原本我們在四川看到不少這樣的車主，還以為是四川的消費特點，結(jié)果發(fā)現(xiàn)珠三角、長三角，都有這樣的消費者。他們深層的消費心理是，在工作時，他們的社會角色多少壓抑了個性需求，退休之后，他們希望通過這種消費展現(xiàn)自己的個性、對新事物的關注，同時，他們也不希望太張揚，所以一輛有品質(zhì)、不那么普遍，但又代表新趨勢的純電動車，就成了他們的選擇。另外現(xiàn)在普遍的觀察是，凡是買了智能網(wǎng)聯(lián)純電動車的消費者，基本上很少再回到燃油車了。這不是一個品牌的反饋。這給我們挺大的啟發(fā)，消費者對電動車的接受度在過去幾年確實提高了很多。

Yi你覺得什么樣的產(chǎn)品能領先？

L從市場趨勢來看，2022年到2023年之后，電動車市場會進入一個比較快的發(fā)展階段，有可能類似于十幾年前汽車進入中國家庭的那個高速增長期。那么品牌想要抓住這個窗口期，成為主流玩家，在2023年之前，就要有一定的市場份額和品牌認知度。大致而言，如果你是聚焦在一個點或一個細分市場的品牌，那么可能年銷量至少要有8萬到15萬輛，如果是全車系覆蓋的品牌，那么可能要到30萬輛。說穿了，你需要有一兩款月銷上萬輛的拳頭產(chǎn)品。要做到這一點，就要從消費者的核心需求出發(fā)。電動車的核心差異，除了動力系統(tǒng)，還有就是它更適合智能網(wǎng)聯(lián)技術。傳統(tǒng)汽車的電子架構(gòu)決定了，要應用最先進的人機互動體驗和智能網(wǎng)聯(lián)技術確實不那么容易，但電動車沒有歷史包袱，可以從設計之初就通盤考慮消費者的體驗。而與智能網(wǎng)聯(lián)相關的服務，可能是競爭的關鍵。

Yi不同于傳統(tǒng)的合資汽車公司，廣汽蔚來的模式被你們自己稱為“合創(chuàng)”，你們到底希望在這個公司里嘗試哪些新東西？

L確實，從一開始創(chuàng)建這個公司，我們就不是想單純復制兩個母公司已有的產(chǎn)品和品牌。股東方也是留出了很大的自我發(fā)揮空間，按照他們的說法就是“扶上馬，怎么走看自己”。從產(chǎn)品層面，雙方的合作就是各自用已有的優(yōu)勢資源組合起來，以求最高效地切入市場。所以第一輛車使用了廣汽的純電動車平臺、生產(chǎn)線和供應鏈，蔚來則在軟件和服務上提供資源，我們更看重的是對汽車公司內(nèi)部管理體系的一些革新。首先是引進更多汽車產(chǎn)業(yè)外的合作。理論上，所有的行業(yè)，只有開放才能有更高的效率，以更短的路徑達到目標。但過去，汽車業(yè)都是封閉的，用專業(yè)術語說就是“內(nèi)生性太強”，什么東西都是內(nèi)部自己產(chǎn)生，久而久之就不太習慣與圈外的公司合作?，F(xiàn)在的汽車，在電子、軟件方面落后其他行業(yè)一到兩代，本質(zhì)上就是這個原因。這其中，當然也有汽車的特殊性，比如它對安全、可靠的高要求，使得零部件必須經(jīng)過嚴格的測試和驗證過程。我們的新嘗試就是，對不同的零部件分類，在那些對安全沒有太大影響的功能上，重新調(diào)整它原本的驗證標準，這就能幫助我們與一些行業(yè)外的合作方加深合作。比如我們新車上的數(shù)字座艙架構(gòu)，就是與一家互聯(lián)網(wǎng)公司合作的，他們的確能開拓很多新思路。

Yi聽上去是一個涉及管理體系的創(chuàng)新。

L是的，這是我們想在這家公司里真正嘗試的，也是所有新造車公司都在做的，這比汽車產(chǎn)品本身的創(chuàng)新更重要。過去，一個典型的汽車公司的工作人員會有明確的職位說明書，我的工作就是這5條，超出的部分我肯定不做，因為一定在別人的職位說明書里。這是因為汽車業(yè)已經(jīng)有了成熟穩(wěn)定的流程和產(chǎn)品，沒有模糊地帶。但智能網(wǎng)聯(lián)和電驅(qū)動這些新技術使車上有了許多新東西，也就有了許多模糊地帶。如果大家還是安于自己的說明書，那就會產(chǎn)生權責不清、很多事情推進不下去的情況。所以我們需要員工打破既定的界限。當然這是一個非常困難的過程，我們只能一步一步來，但這個方向不能改變，不然汽車業(yè)就會缺乏速度、缺乏競爭力，而敏捷和速度會是今后競爭的關鍵能力。