論特色營(yíng)銷在乳品行業(yè)中的應(yīng)用

時(shí)臨云 黃秀蘭 黃玉梅

摘 要：經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)使得國(guó)民經(jīng)濟(jì)收入日益增加，繁重的工作壓力和快節(jié)奏的生活也使得人們逐漸開(kāi)始關(guān)注身心健康，積極尋找有益于身心健康的生活方式，就對(duì)生活品質(zhì)和營(yíng)養(yǎng)程度的要求也不斷提高。因此，乳制品成為消費(fèi)者的需求焦點(diǎn)是必然的，如何運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷技巧在眾多競(jìng)爭(zhēng)者之間脫穎而出，獲得消費(fèi)者的贊同和認(rèn)可，已成為企業(yè)必須要解決的重要問(wèn)題。本文從特色營(yíng)銷的角度出發(fā)，對(duì)乳品行業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行分析，提出乳品業(yè)特色營(yíng)銷的一些想法，為國(guó)內(nèi)更多乳品企業(yè)營(yíng)銷模式的優(yōu)化提供有益的參考。

關(guān)鍵詞：乳品業(yè);特色營(yíng)銷;營(yíng)銷環(huán)境

據(jù)中國(guó)海關(guān)2019年數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)乳制品進(jìn)口量達(dá)223.21萬(wàn)噸，同比增加了12.8%，進(jìn)口總值高達(dá)83.83億美元[1]，我國(guó)已經(jīng)是全球主要的乳制品進(jìn)口國(guó)之一，受曾經(jīng)的奶制品事故影響，大部分消費(fèi)者對(duì)國(guó)內(nèi)乳制品失去了信心，不愿再購(gòu)買國(guó)內(nèi)乳制品，反而去海外市場(chǎng)搶購(gòu)奶粉。為促進(jìn)國(guó)內(nèi)乳品企業(yè)實(shí)現(xiàn)質(zhì)的提高，保障國(guó)民乳品安全，解決國(guó)內(nèi)乳品企業(yè)信任危機(jī)變得刻不容緩，在新?tīng)I(yíng)銷觀念的沖擊下探索并挖掘乳品業(yè)的營(yíng)銷模式是十分必要的。

一、相關(guān)概念的界定

（1）特色營(yíng)銷。特色營(yíng)銷是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件下衍生的新的營(yíng)銷模式，也是大數(shù)據(jù)時(shí)代的產(chǎn)物。特色營(yíng)銷就是在市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)上發(fā)揮思維的構(gòu)思，加入了某種獨(dú)特的要素來(lái)吸引消費(fèi)者的注意，最終實(shí)現(xiàn)促銷目的的一種營(yíng)銷模式。乳品業(yè)在營(yíng)銷的過(guò)程中運(yùn)用這類方式加以宣傳，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)本身或產(chǎn)品的識(shí)別力不斷增強(qiáng)。各類中小企業(yè)數(shù)量的增加，相似的商品被不同的企業(yè)生產(chǎn)出來(lái)，消費(fèi)者可以貨比三家再進(jìn)行最終的購(gòu)買選擇。就要求乳品行業(yè)必須實(shí)行特色營(yíng)銷，把創(chuàng)新的思維方式和行為意識(shí)融入到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)當(dāng)中。

（2）特色營(yíng)銷的基礎(chǔ)。特色營(yíng)銷的基礎(chǔ)是產(chǎn)品。首先，產(chǎn)品的質(zhì)量、口味、包裝、口感、顏色等會(huì)直接影響消費(fèi)者的選擇，產(chǎn)品不僅僅局限于物質(zhì)形態(tài)，無(wú)形的產(chǎn)品同樣也是十分重要的部分。其次，在營(yíng)銷活動(dòng)中，特色的產(chǎn)品往往更能吸引消費(fèi)者的目光，幫助企業(yè)獲取更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。再者，乳品業(yè)的特色營(yíng)銷，離不開(kāi)特色的產(chǎn)品。特色營(yíng)銷依靠獨(dú)特的促銷手段。這類促銷手段可能包括情感、技術(shù)、價(jià)格、心理等，表現(xiàn)為與消費(fèi)者進(jìn)行情感交流、技術(shù)保證、降低價(jià)格、捆綁銷售或其他特別的形式，獨(dú)特的促銷手段不僅可以激發(fā)消費(fèi)者的熱情，提高企業(yè)的知名度，幫助企業(yè)迅速獲得效益 ，而且能夠減少庫(kù)存，降低經(jīng)營(yíng)損失。乳品業(yè)的特色營(yíng)銷，獨(dú)特的促銷手段是關(guān)鍵的條件。另外，公關(guān)是企業(yè)實(shí)行特色營(yíng)銷的保障。公關(guān)具有戰(zhàn)略性、全局性、長(zhǎng)期性的特點(diǎn)，關(guān)系著企業(yè)的生存和發(fā)展，特色的廣告、特色的宣傳、特色的公關(guān)傳播方式就像是企業(yè)的形象廣告，企業(yè)通過(guò)公益活動(dòng)、公共服務(wù)等方式進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)，傳播積極、真實(shí)的信息，有利于向消費(fèi)者展示社會(huì)責(zé)任感，贏得消費(fèi)者的信賴和認(rèn)同，提升企業(yè)或品牌的市場(chǎng)影響力，公關(guān)的投入是必不可少的。

二、乳品業(yè)宏觀環(huán)境分析

宏觀環(huán)境是企業(yè)發(fā)展過(guò)程中一個(gè)重要的影響因素，本文將運(yùn)用PEST分析模型對(duì)乳品業(yè)的宏觀環(huán)境進(jìn)行分析，探索乳品業(yè)的營(yíng)銷現(xiàn)狀。

政治環(huán)境影響乳品業(yè)的發(fā)展。曾經(jīng)的“三聚氰胺”事故對(duì)乳品企業(yè)造成了極大的沖擊，為挽回消費(fèi)者信心，國(guó)家通過(guò)舉辦315晚會(huì)等措施維護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益，2019年又已施行最新食品安全法條例，強(qiáng)調(diào)“四個(gè)最嚴(yán)”并首次確立了“雙罰制”[2]，政策的完善對(duì)產(chǎn)品安全有了更高的要求。乳品行業(yè)是具有社會(huì)信用和責(zé)任的企業(yè)，首先，必須把安全放在首位，堅(jiān)持生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)牛奶，我國(guó)消費(fèi)升級(jí)速度加快使高質(zhì)量乳品需求增加，但目前仍有大量乳品依賴進(jìn)口，迫切需要企業(yè)提高效率并尋找符合實(shí)際的特色營(yíng)銷模式。乳品行業(yè)是農(nóng)業(yè)在時(shí)代變遷下的產(chǎn)物。受老齡化問(wèn)題和計(jì)劃生育政策影響，人口年齡結(jié)構(gòu)向嬰幼兒和老年群體傾斜，這兩類群體對(duì)高質(zhì)量鮮奶需求量大，這就要求企業(yè)要具備高標(biāo)準(zhǔn)和良好口碑。乳品業(yè)要十分重視產(chǎn)品安全，堅(jiān)持積累了大量品牌忠誠(chéng)者，與消費(fèi)者建立長(zhǎng)遠(yuǎn)的情感聯(lián)系;《2019中國(guó)奶業(yè)質(zhì)量報(bào)告》顯示我國(guó)乳品及格率高達(dá)99.9%，多數(shù)企業(yè)都有提高乳品整體技術(shù)水平的決心和行動(dòng)。冷鏈技術(shù)及養(yǎng)殖技術(shù)等都是行業(yè)可行的典范。

三、乳品業(yè)產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析

產(chǎn)業(yè)環(huán)境是對(duì)某一個(gè)企業(yè)及所屬的行業(yè)之間均能造成影響的因素，本文將利用Porter五力模型分析乳品業(yè)的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

乳品業(yè)的供應(yīng)商議價(jià)能力較高。嚴(yán)格堅(jiān)持自給自足，擁有自己的牧場(chǎng)是乳品業(yè)獲得了充足的高質(zhì)奶源，完成了鮮奶的自我供應(yīng)就具有較高議價(jià)能力;買方的議價(jià)能力薄弱。大部分乳制品在商場(chǎng)或?qū)Ｙu店均明碼標(biāo)價(jià)，沒(méi)有還價(jià)余地，再者，乳制品價(jià)格幾乎透明，消費(fèi)者也清楚產(chǎn)品價(jià)值與價(jià)格呈正比，一般不會(huì)主動(dòng)議價(jià)，所以乳品業(yè)的顧客議價(jià)能力薄弱;替代品的替代能力較低。豆制品、瓶裝果汁等類似飲品，都可能對(duì)乳品業(yè)的銷量造成威脅，這些產(chǎn)品會(huì)以營(yíng)養(yǎng)的噱頭吸引顧客，但它們不能替代乳制品，乳制品的生產(chǎn)工藝和營(yíng)養(yǎng)價(jià)值都高于這些產(chǎn)品，在一定價(jià)格區(qū)間內(nèi)，消費(fèi)者往往更樂(lè)意購(gòu)買乳制品;同行競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)力大。我國(guó)乳品企業(yè)眾多，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力是乳品業(yè)面對(duì)的難題。對(duì)乳制品來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者往往更看重品牌效應(yīng)，新進(jìn)入者必須有大量資金和精力去建立品牌忠誠(chéng)。

四、乳品業(yè)特色營(yíng)銷

特色營(yíng)銷存在于企業(yè)發(fā)展的過(guò)程中，是企業(yè)為了應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、吸引消費(fèi)者注意、增加產(chǎn)品銷量而采取的特殊的營(yíng)銷模式。

（1）責(zé)任營(yíng)銷。責(zé)任營(yíng)銷要求企業(yè)在生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中要提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和承擔(dān)一定的社會(huì)責(zé)任。乳品業(yè)只有負(fù)責(zé)任、干實(shí)事才是發(fā)展的硬道理，責(zé)任營(yíng)銷也乳品業(yè)塑造良好的企業(yè)形象，維持長(zhǎng)期穩(wěn)定的顧客群。

（2）專賣店?duì)I銷。專賣店?duì)I銷屬于店面營(yíng)銷的一種，特別之處在于專賣店一般只經(jīng)營(yíng)某一種品牌或者某一類型的商品，利用專賣店的輻射作用做好本地市場(chǎng)，避免了盲目的市場(chǎng)擴(kuò)張，專賣店?duì)I銷也給區(qū)域內(nèi)的消費(fèi)者帶來(lái)了新鮮優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，獲得了消費(fèi)者的支持和認(rèn)可。

（3）情感營(yíng)銷。情感營(yíng)銷就是借助包裝、口碑等因素把顧客的情感和企業(yè)聯(lián)系起來(lái)，激發(fā)顧客消費(fèi)需求的一種營(yíng)銷模式?；谛撵`共鳴和品牌效應(yīng)，大部分的本地居民也會(huì)更愿意去購(gòu)買本地的乳制品，結(jié)合當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)文化和自身的品牌優(yōu)勢(shì)去洞察顧客的需求，把情感和營(yíng)銷聯(lián)系起來(lái)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度出發(fā)積累消費(fèi)群體。

（4）技術(shù)營(yíng)銷。技術(shù)營(yíng)銷就是通過(guò)技術(shù)手段來(lái)告知消費(fèi)者產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量水平，它的目的在于利用產(chǎn)品的技術(shù)優(yōu)勢(shì)來(lái)吸引消費(fèi)者的注意，從而獲得市場(chǎng)份額。核心理念就體現(xiàn)了特色的技術(shù)營(yíng)銷，其中“優(yōu)質(zhì)”和“鮮”都需要依賴先進(jìn)的技術(shù)水平，所以重視技術(shù)和品質(zhì)的宣傳，如奶牛養(yǎng)殖技術(shù)、車間質(zhì)量控制技術(shù)以及冷鏈配送技術(shù)等都是國(guó)內(nèi)乳制品企業(yè)贏得消費(fèi)者信任的關(guān)鍵。技術(shù)營(yíng)銷使乳品業(yè)順應(yīng)技術(shù)環(huán)境的發(fā)展，直觀地傳達(dá)給消費(fèi)者產(chǎn)品的技術(shù)信息，宣傳了乳品業(yè)的公司實(shí)力和品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，保證了乳品業(yè)的良好運(yùn)營(yíng)。

參考文獻(xiàn)：

[1]中國(guó)報(bào)告網(wǎng).2019年1-9月我國(guó)乳制品及其細(xì)分品類進(jìn)出口情況分析. http：//free.chinabaogao.com/shipin/201911/1115461c12019.html， 2019.

[2]中國(guó)政府網(wǎng).中華人民共和國(guó)食品安全法實(shí)施條例. http：//www.gov.cn/zhengce/content/2019-10/31/content_5447142.htm， 2019.