淺析色彩在商品陳列和視覺營銷中的應(yīng)用

■ 柴利軍/中國流行色協(xié)會(huì)

隨著企業(yè)品牌戰(zhàn)略競爭趨勢的白熱化，陳列對(duì)品牌銷售的促進(jìn)作用漸漸獲得普遍共識(shí)。陳列在國內(nèi)的發(fā)展已有幾十年的歷史，當(dāng)然在國外已經(jīng)有上百年的歷史。在我們的生活當(dāng)中，顏色無處不在，任何的產(chǎn)品，它都與色彩有關(guān)系。當(dāng)消費(fèi)者去商場購買服裝時(shí)，首先看到的一定是色彩，然后是面料、款式。隨著社會(huì)的發(fā)展、科學(xué)的進(jìn)步，色彩在現(xiàn)代生活和設(shè)計(jì)中更是展現(xiàn)了驚人的力量，在人們的生存空間中，現(xiàn)代色彩設(shè)計(jì)已深入到社會(huì)每個(gè)角落。

一、視覺營銷（VMD）的定義和目的

視覺營銷 （Visual Merchandising，即VMD）是訴諸于視覺表現(xiàn)的商品政策，是商品在終端的演出計(jì)劃。它是在商品還沒有上市前，提前計(jì)劃如何將商品最終呈現(xiàn)在顧客面前的視覺化商品營銷系統(tǒng)。它跟店鋪空間設(shè)計(jì)與規(guī)劃布局（Store Design，即SD）、商品陳列形式（Merchandise Presentation，即MP）和商品企劃（Merchandising，即MD）有關(guān)。商品在上市之前各品牌企業(yè)都會(huì)對(duì)門店進(jìn)行設(shè)計(jì)、規(guī)劃和布局，然后通過商品陳列、櫥窗布局、正面展示等形式把產(chǎn)品呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前。

視覺化商品營銷的目的是使商品的價(jià)值和效果最大化 ，并且通過凸顯品牌之間的差異來提升銷售利潤。在視覺化商品營銷中，MD（商品企劃）比例占80%，Visual（視覺）占20%，從比例中可以看出，在商品企劃中非常強(qiáng)調(diào)視覺營銷。

視覺化營銷，就是打造一個(gè)讓目標(biāo)顧客容易看到、容易選和容易買的賣場，讓商品與銷售額產(chǎn)生直接聯(lián)動(dòng)。從顧客的角度，就是容易看到、看明白和容易選擇，與顧客容易購買有直接的聯(lián)系；從導(dǎo)購員的角度，即是將商品擺放在顧客容易看到、容易拿取和容易嘗試的地方；從品牌店鋪的角度，就是在終端能提升銷售額的手段。這就是VMD的理念，讓顧客與導(dǎo)購員雙方在買與賣之間均可獲得便利。

二、色彩在服裝門店中的應(yīng)用

在我們的生活當(dāng)中，我們經(jīng)常去商場購物，首先看到的一定是商品的顏色，在日常生活中，任何商品都離不開色彩。當(dāng)消費(fèi)者去商場購物時(shí)，總是最先會(huì)被商品的顏色吸引。下面，我們來比較一下無色彩展示和有色彩展示。

通過比較，我們看到色彩經(jīng)過有秩序的排列后，有色彩展示在視覺上給我們的感覺比無色彩展示看起來更舒服。這種舒服就像在我們自己的家一樣，每個(gè)人都有自己的家，家是心停泊的港灣，可以給人溫暖舒服的感覺，它也是一個(gè)可以讓人放松的地方。就如我們到商場或者生活體驗(yàn)館購物時(shí)，如果它的整體布局能讓人覺得賞心悅目、舒服感，那么我們就能放松下來慢慢去享受這個(gè)購物的過程。噪音，大家都知道。而在色彩當(dāng)中有“噪色”時(shí)，當(dāng)消費(fèi)者看到五花八門或雜亂無章的顏色衣服擺放在一起，就會(huì)感到心情特別煩躁。因此，商場內(nèi)的整體空間布置或家居生活館內(nèi)的商品經(jīng)過科學(xué)有序的色彩陳列后，它就能給消費(fèi)者帶來一種全新的體驗(yàn)感，并能緩解人們的緊張情緒。

無色彩展示

有色彩展示

當(dāng)下，集合店己成為一種趨勢與流行，市場上像生活用品和服裝集合、男女裝集合、書店+咖啡店等各種各樣的集合店越來越多，這些集合店對(duì)商品的陳列要求更高。

下面以優(yōu)衣庫的服裝門店為例。我們?cè)诳慈魏我患锲返臅r(shí)候都是“遠(yuǎn)看色，近看花”，優(yōu)衣庫的門店便利用外觀的燈光設(shè)計(jì)吸引人的眼球，尤其是在晚上，行人在很遠(yuǎn)的地方就能關(guān)注到，被它在夜色里炫目的燈光吸引，不由自主地想走到近處去探究一番，緊接著，就會(huì)自然而然進(jìn)店看看。店內(nèi)，專柜上陳列的服裝整齊有序，如圖最右邊一列是棕色，顏色由深到淺慢慢過渡到中間的黃綠色，然后中間開始慢慢過渡到左側(cè)的綠色，在這個(gè)有規(guī)律的服裝陳列中，人們一下就能看到上面是否有自己喜歡的顏色服裝，要是有自己喜歡的顏色自然就會(huì)走過去再仔細(xì)看看服裝的款式、面料、工藝等。這就是優(yōu)衣庫在各門店呈現(xiàn)給顧客的整個(gè)空間規(guī)劃，它并不影響人們的視覺，也不噪色，反而會(huì)讓人覺得有一種輕松舒適感，在快節(jié)奏的今天，它能讓人快速地挑選到自己喜歡的衣服。

三、色彩陳列與市場營銷和商品企劃的關(guān)系

每一個(gè)服裝品牌產(chǎn)品，它都有一個(gè)市場定位，市場定位決定了消費(fèi)者群體、服裝設(shè)計(jì)的時(shí)尚度、經(jīng)營產(chǎn)品的類別和產(chǎn)品大類。市場定位確定之后，接著就是市場調(diào)研，根據(jù)調(diào)研結(jié)果分析消費(fèi)者的需求，成熟的品牌服裝公司，他們的調(diào)研數(shù)據(jù)主要來源于各門店銷售數(shù)據(jù)和市場部的銷售反饋。設(shè)計(jì)師根據(jù)這些銷售數(shù)據(jù)結(jié)合中國24節(jié)氣以及傳統(tǒng)節(jié)假日等，設(shè)計(jì)出每一季或每個(gè)節(jié)假日不同的品類主題，確定主題后是色彩定調(diào)，再到面料款式工藝，以及產(chǎn)品的構(gòu)造和配搭，最后確認(rèn)產(chǎn)品上市時(shí)間。服裝在上市之前，設(shè)計(jì)師要根據(jù)產(chǎn)品、季節(jié)、傳統(tǒng)節(jié)日和消費(fèi)人群等規(guī)劃出相應(yīng)的商品企劃，商品企劃案出來后，門店陳列師通過陳列組合，營造出不同氛圍的視覺效果。國內(nèi)外成熟的服裝品牌公司，他們對(duì)于門店的整體空間規(guī)劃、商品的陳列形式、櫥窗的擺放以及正面服裝的展示等有自己品牌風(fēng)格。陳列，不論是在紡織服裝領(lǐng)域，還是在家居建材、涂料、汽車等其他領(lǐng)域，它的作用越來越重要，通過陳列能烘托出一種理念，讓消費(fèi)者滲透到文化理念中，這種理念可通過服裝櫥窗展示來體現(xiàn)。在各品牌的門店中都有一個(gè)服裝櫥窗展示空間，用于最新款服裝的展示，櫥窗展示的場景可根據(jù)季節(jié)或傳統(tǒng)節(jié)假日設(shè)計(jì)出不同的生活場景，它除了傳達(dá)品牌理念外還可烘托節(jié)日的氛圍，它能提示人們“節(jié)日到了，該購買新衣服了”。比如，每年7月份是商場和品牌促銷季，正是銷售夏裝的旺季，如果當(dāng)季的新品沒有銷售出去，它就會(huì)積壓下來成為庫存，積壓下來的庫存就會(huì)占用企業(yè)的資金，造成企業(yè)的流行資金周轉(zhuǎn)不開，資金周轉(zhuǎn)困難就會(huì)影響新產(chǎn)品的開發(fā)和生產(chǎn)，特別是生產(chǎn)女裝的企業(yè)，女裝的上市周期短，需要的周轉(zhuǎn)資金更快，其他紡織品如床上用品、內(nèi)衣、男裝等周期稍長。到了8月份，是初秋季節(jié)，天氣還比較炎熱，秋裝開始上市。這時(shí)，整個(gè)櫥窗的氛圍展示會(huì)跟季節(jié)相吻合，秋季產(chǎn)品陳列在前面，它是要告訴消費(fèi)者“秋天到了，可以開始添置新的衣服了”。但是，初秋的產(chǎn)品是夏季跟秋季的一款過渡產(chǎn)品，陳列師根據(jù)消費(fèi)者需求對(duì)商品進(jìn)行二次組合，通過產(chǎn)品搭配來改變風(fēng)格，讓新品能適應(yīng)不同的場景。因此，在整個(gè)商品企劃設(shè)計(jì)時(shí)，設(shè)計(jì)師要充分考慮每個(gè)上市波段新品的銜接，本季主推的新品和上一季的產(chǎn)品之間是不是能夠互相搭配，服裝上市時(shí)盡量做到一衣多搭。

四、特殊配色方法在服裝陳列中的應(yīng)用

色彩在人們生產(chǎn)生活中的重要作用是顯而易見的。色彩對(duì)于人的影響不僅是停留在視覺特征層面，還會(huì)對(duì)人的心理層面及至生理層面產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。進(jìn)行實(shí)際配色時(shí)，不僅要考慮色彩基礎(chǔ)屬性之間的關(guān)系，還要考慮人的心理因素和生理因素，從美的角度確定配色方案，想要達(dá)到一個(gè)好的配色效果，并不是無路可尋的，只要在統(tǒng)一與變化的比例中調(diào)整好色彩三屬性之間的關(guān)系，就能夠達(dá)到預(yù)期的效果，下面介紹幾種常用的特殊配色方法：

1.強(qiáng)調(diào)色配色

在色彩搭配中，雖然使用小的面積，但是能夠起到畫龍點(diǎn)睛的作用，成為整個(gè)畫面焦點(diǎn)的這種顏色稱為強(qiáng)調(diào)色。強(qiáng)調(diào)色配色就是在配色當(dāng)中另入與基調(diào)色成對(duì)比關(guān)系的色彩配色。強(qiáng)調(diào)色的面積越小，效果越明顯，或在無彩色和低純度的色彩中加入一些高純度色成為強(qiáng)調(diào)色。很多時(shí)候我們會(huì)用到強(qiáng)調(diào)色，如在中差色系的服裝搭配時(shí)，可以用一條高明度顏色的圍巾來作為點(diǎn)綴色，來和整個(gè)衣服來搭配，它能起到強(qiáng)調(diào)的效果。

2.分離色配色

為了緩解強(qiáng)烈的配色沖突或改變模糊的配色關(guān)系，在顏色之間加入一個(gè)顏色將其分離，這個(gè)加入的顏色叫分離色。分離色配色中加入的顏色與強(qiáng)調(diào)色配色不同，是給配色起輔助作用的，在不破壞整體印象的基礎(chǔ)上使色彩的關(guān)系清晰、明了。分離色一般使用無彩色、低彩色或金屬色。設(shè)計(jì)師位經(jīng)常會(huì)在設(shè)計(jì)裙子、裙裝時(shí)加一條腰帶來達(dá)到分離的效果。

3.漸變色配色

能夠感覺到色彩有規(guī)律地排列，即顏色的三屬性按階梯性變化的配色，是一種秩序感較強(qiáng)的、有韻律的配色效果。特點(diǎn)：第一，漸變配色的顏色在3個(gè)或3個(gè)以上；第二，顏色要有序地進(jìn)行排列。

4.反復(fù)色配色

用兩個(gè)或兩個(gè)以上的顏色進(jìn)行配色，再按照一定的順序排列，以此來增加色彩的調(diào)和感，這種配色方法常常會(huì)在軟裝和紡織品上使用。這種重復(fù)的出現(xiàn)能帶來很好的視覺沖擊，在很遠(yuǎn)的地方就能給人很強(qiáng)的視覺沖擊力，從而達(dá)到吸引顧客的目的。

結(jié)語

商品陳列是一門現(xiàn)代設(shè)計(jì)藝術(shù)，廣泛地應(yīng)用于展覽、促銷活動(dòng)，平面 、立體、色彩三大元素是其設(shè)計(jì)支柱，而色彩設(shè)計(jì)在商品的裝潢、展示陳列中顯得更為重要，也應(yīng)用得更為廣泛?？萍嫉陌l(fā)展、材料的更新，給商品的展示和陳列提供了更為廣闊的前景，也為人們的生活增添更多絢麗的色彩。