探究短視頻在城市形象傳播中的應(yīng)用

摘? 要：近年來，我國科技水平不斷提升，在現(xiàn)代化信息技術(shù)的支持下，信息傳播效率大大加快，信息的傳播方式也呈現(xiàn)出多元化特征，短視頻的出現(xiàn)為城市形象傳播提供了良好契機?；诖?，本文介紹了“抖音”短視頻的信息傳播優(yōu)勢，分析了“抖音”短視頻與城市形象傳播的聯(lián)系，介紹了城市形象傳播的意義，并重點探討了“抖音”短視頻在城市形象傳播中的應(yīng)用路徑，希望可以切實改善城市形象環(huán)境，促進城市建設(shè)。

關(guān)鍵詞：“抖音”短視頻;城市形象傳播;傳播元素;傳播路徑? ? ? ? ? ? ?中圖分類號：G206? ? ? ? ? ? ?文獻標識碼：A

導(dǎo)語

通過多元化渠道傳播城市形象，能顯著調(diào)動城市文化氛圍，讓城市中的居民形成歸屬感。近年來，“抖音”短視頻在我國具有了優(yōu)良的發(fā)展環(huán)境和發(fā)展前景，借助“抖音”短視頻進行城市形象傳播，打破了傳統(tǒng)的文化建設(shè)格局，進一步拉近了人民與城市的距離，使城市更具溫度和感情，更好地促進城市的人性化建設(shè)，為人們提供舒適的生存空間。

1.“抖音”短視頻信息傳播優(yōu)勢

近年來，在相關(guān)信息技術(shù)的支持下，我國步入了傳統(tǒng)媒體與新媒體協(xié)同發(fā)展的融媒體時代，信息的傳播方式大大豐富，充分滿足了人們的信息獲取要求，“抖音”發(fā)布的短視頻具有靈活的信息傳輸渠道和豐富的場景化傳播內(nèi)容，對人們的信息獲取方式產(chǎn)生了極大的影響。一項關(guān)于中國泛娛樂典型行業(yè)月活用戶數(shù)統(tǒng)計情況的調(diào)查顯示，從2018年到2019年6月，在線視頻、短視頻、手機游戲、在線音樂、在線閱讀等信息傳播方式中，短視頻的月活用戶數(shù)分別為6.2億人和8.21億人，呈現(xiàn)出明顯的上升趨勢，這充分體現(xiàn)了“抖音”短視頻在信息傳播上所擁有的優(yōu)良受眾基礎(chǔ)。通過分析“抖音”APP的界面構(gòu)成可以發(fā)現(xiàn)，其具有靈活的視頻切換方式，同時，在大數(shù)據(jù)技術(shù)的支持下，為用戶匹配了符合其內(nèi)心期望的視頻資源，在短時間內(nèi)就收獲了大量的忠實支持者，這與“抖音”短視頻快速引發(fā)人們情感共鳴具有密不可分的關(guān)系。由于“抖音”短視頻拍攝者視角不同、思維不同，其所拍攝的場景化信息也具有顯著差異，在UGC生產(chǎn)機制和信息分發(fā)機制下，能夠進一步引發(fā)和增強視頻信息對觀眾心理和情感的調(diào)動，從而切實展現(xiàn)了其信息傳播優(yōu)勢。

2.“抖音”短視頻與城市形象傳播的聯(lián)系

城市形象傳播與城市建設(shè)息息相關(guān)，能夠有效地促進城市健康發(fā)展，幫助城市樹立獨特的文化標簽和情感標簽?！岸兑簟倍桃曨l是在現(xiàn)代化信息技術(shù)的支持下產(chǎn)生的，有效地滿足了人們的信息獲取需求，其呈現(xiàn)的場景化傳輸方式充分契合了人們的信息獲取方式，目前，“抖音”短視頻已經(jīng)在人們的信息獲取體系中占據(jù)了重要位置?；诖耍岸兑簟倍桃曨l能夠與城市形象傳播產(chǎn)生良性反應(yīng)，增強城市形象傳播動力。

第一，“抖音”短視頻擁有大量的信息受眾，這與城市形象傳播的對象產(chǎn)生了重疊，借助“抖音”APP的平臺發(fā)布短視頻，能夠進一步增強城市形象傳播對象的信息接收效果。

第二，“抖音”短視頻中具有常見的四大城市形象符號載體，主要包括地方美食、城市音樂、城市景觀和城市中的科技元素設(shè)施。在“抖音”短視頻中，這些城市形象符號將更加生動，以人性化的方式呈現(xiàn)在人們眼前，加深了人們對城市形象和城市環(huán)境的了解，有助于深化城市形象傳播意義，拓寬城市形象傳播范圍。

第三，“抖音”短視頻具有顯著的帶動性，通過觀看視頻內(nèi)容，人們能夠根據(jù)個人心理驅(qū)動相關(guān)行為，而城市形象傳播能夠幫助城市樹立特色形象，帶動城市旅游事業(yè)的發(fā)展。基于此，借助“抖音”短視頻推動城市形象傳播，將切實提升城市旅游事業(yè)的發(fā)展活力。

3.城市形象傳播的意義

近年來，我國在城市規(guī)劃建設(shè)上投入了大量的人力、物力和財力政策，為城市發(fā)展提供了優(yōu)良環(huán)境，在城市規(guī)劃建設(shè)中，城市形象的傳播至關(guān)重要。

第一，通過靈活的方式進行城市形象傳播，能夠進一步加深人民對城市的了解，從而對城市建立更深的感情，將城市建設(shè)成有溫度的生存居所。

第二，在城市形象傳播過程中，充分滲透城市的文化內(nèi)涵、城市的發(fā)展底蘊、城市的演變歷史，為人們了解城市文化背景提供了優(yōu)良契機，人們也能夠在城市形象傳播的過程中被城市文化所感染，提升責(zé)任感，建立歸屬感和榮譽感，從而在城市規(guī)劃建設(shè)中為促進城市形象傳播提供驅(qū)動力，更好地成為城市形象的代言人。

第三，當前，我國正全面推進社會主義精神文明建設(shè)和社會主義物質(zhì)文明建設(shè)，城市形象傳播能夠在城市中營造積極向上的發(fā)展風(fēng)氣，同時，人們也能夠在城市形象傳播過程中受到正能量影響，憑借對城市的感情，通過靈活的方式實現(xiàn)城市文化的輸出，加強了城市的文化建設(shè)力度，有助于我國文化事業(yè)的持續(xù)發(fā)展和城市建設(shè)水平的全面提升。

4.“抖音”短視頻在城市形象傳播中的應(yīng)用路徑

4.1挖掘城市形象傳播元素

一項關(guān)于城市短視頻播放量Top 10城市的調(diào)查結(jié)果顯示，重慶市、西安市、成都市、北京市、上海市、廣州市、武漢市、長沙市、深圳市、南寧市榜上有名，在8000萬條城市形象相關(guān)短視頻中，重慶市以1136億播放量位居榜首，而其他城市的播放量分別為89.1億、88.8億、77.3億、68.6億、41.0億、40.0億、31.8億、30.8億和30.3億，短視頻為城市形象傳播提供了巨大的驅(qū)動力，由此可知，短視頻在城市形象傳播中的應(yīng)用有效性。要想進一步利用“抖音”短視頻實現(xiàn)城市形象傳播，應(yīng)該深入挖掘城市形象傳播元素。

城市形象傳播是以城市形象元素的挖掘為基礎(chǔ)進行的，城市形象元素代表了城市的文化素養(yǎng)、文化水平、發(fā)展水平、建設(shè)現(xiàn)狀，受到短視頻時長的限制，只有在視頻中充分體現(xiàn)具備城市形象傳播價值的傳播元素，才充分發(fā)揮城市形象傳播作用。城市形象傳播元素挖掘過程要有一定的針對性，根據(jù)不同城市的文化氛圍、發(fā)展底蘊進行傳播元素的篩選。例如，在茂名城市形象傳播過程中，可將當?shù)氐奶厣〕浴棒せ丁弊鳛槌鞘行蜗髠鞑ピ刂唬棒せ丁边@一特色小吃在茂名市居民生活中占有重要地位，與我國其他地區(qū)的飲食有著顯著的差異性，進一步契合了人們在獲取信息上的獵奇心理，能夠加大城市形象傳播力度。據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，茂名“簸箕炊”特色小吃短視頻的播放量近4700萬，由此可見，“抖音”短視頻在傳播城市形象上的大范圍優(yōu)勢。

4.2利用標志性城市形象場景

我國幅員遼闊，不同地區(qū)的地質(zhì)條件、水文條件、自然風(fēng)光有著顯著的差異性，標志性城市形象場景是城市形象傳播的重要要素之一，其在短視頻中的滲透能夠引起人們的情感共鳴和認知共鳴。因此，利用“抖音”短視頻進行標志性城市形象場景發(fā)布，具有優(yōu)良的城市形象傳播優(yōu)勢。

據(jù)相關(guān)統(tǒng)計調(diào)查顯示，“抖音”受眾在一線城市、二線城市、三線城市、四線及以下城市中的分布比例分別為11.4%、33.9%、19.1%和35.6%。其中，二線城市和四線及以下城市占據(jù)了較高比例。就城市形象傳播而言，“抖音”短視頻能夠進一步促進二線城市和四線及以下城市的發(fā)展，二線城市和四線及以下城市具有優(yōu)良的自然景觀基礎(chǔ)，同時也是我國大力發(fā)展城市旅游事業(yè)的重點，在利用標志性城市形象場景時，可以針對城市的街景、城市街區(qū)、城市中的高樓大廈以及城市中的標志性景點進行短視頻元素采集。還可以根據(jù)各地區(qū)的自然環(huán)境、自然風(fēng)光進行城市形象建立。以西安為例，相關(guān)短視頻發(fā)布人在“抖音”中發(fā)布了西安的“秦嶺”“浐河”等自然風(fēng)光，顯著地帶動了城市旅游事業(yè)的發(fā)展。[1]

4.3多元化推廣城市文化特色

“抖音”短視頻為城市形象傳播提供了優(yōu)良契機和寬廣平臺，拓展了人民群眾獲取城市信息的渠道，有助于我國全面推進現(xiàn)代化都市建設(shè)，使城市成為“有溫度”的居住場所。[2]在城市形象傳播過程中，可以借助“抖音”短視頻多元化推廣城市文化特色，以下對其進行介紹。

城市文化特色與城市文化形象、經(jīng)濟形象、政府形象、環(huán)境形象、社會形象和市民形象息息相關(guān)，城市形象包括悠久的文化歷史和豐富多彩的文化生活、飲食生活，也包括城市的經(jīng)濟發(fā)展現(xiàn)狀和科技創(chuàng)新趨勢以及服務(wù)高效、以人民為核心的城市政策環(huán)境，還有城市古今交融的歷史背景、生態(tài)宜居的現(xiàn)代化生存空間、完善的生活設(shè)施、具有創(chuàng)新發(fā)展活力的建設(shè)規(guī)劃。這些都可在“抖音”短視頻中進行呈現(xiàn)，顯著提高城市形象傳播力度，人們也能在城市形象傳播的影響下建立文明禮讓的優(yōu)良道德品質(zhì)和文化思維。[3]

以“抖音”短視頻為基礎(chǔ)，在城市形象傳播過程中，應(yīng)該加強對城市文化特色的推廣引導(dǎo)，以慣性場景把握優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，以場景驅(qū)動打造多元平臺，以場景互動呼應(yīng)城市建設(shè)，進一步拓展城市形象傳播范圍，深化城市形象傳播意義。另外，據(jù)相關(guān)統(tǒng)計調(diào)查顯示，“抖音”受眾的年齡在24歲以下、25到30歲、31到35歲以及36歲以上的比例分別為75.5%、17.5%、4.9%和2.1%，由此可見，“抖音”短視頻的受眾具有著年輕化的特征。[4]通過在“抖音”短視頻中多元化推廣城市文化特色，還能夠進一步提升城市的文化教育水平，實現(xiàn)城市發(fā)展歷史的有效普及和城市文化底蘊的切實彰顯。

4.4搭建城市形象共建平臺

當前，“抖音”APP中短視頻的分類主要包括搞笑惡搞類、技能展示類、日常生活類、教程類、歌舞表演類、顏值類、游戲類和風(fēng)景類，在一項關(guān)于重度用戶和非重度用戶“你喜歡看什么類型的短視頻”調(diào)查研究中表明，風(fēng)景類和日常生活類短視頻占有較大的份額，這一調(diào)查結(jié)果充分證明了人民對城市形象信息接收的樂觀心理和積極心理。因此，城市形象傳播工作應(yīng)該充分利用“抖音”APP視頻發(fā)布平臺，彰顯新時代信息傳播優(yōu)勢，實現(xiàn)城市形象信息傳播范圍的有效拓展，可通過搭建城市形象共建平臺，進一步突出城市形象傳播價值。

城市形象共建平臺主要是指打造短視頻環(huán)境下城市形象的整合傳播鏈條，可通過搭建組織平臺，開展城市活動，充分豐富城市形象傳播內(nèi)容，還可通過加強城際合作，區(qū)域聯(lián)動推廣，進一步拓展城市形象傳播的覆蓋面。在搭建城市形象共建平臺的過程中，應(yīng)該注重傳播效果的階段化和連續(xù)化，深入分析“抖音”短視頻在信息傳輸上的碎片化和移動化特征，建立完善的城市形象傳播規(guī)劃，循序漸進地使城市形象深入人心。另外，在搭建城市形象共建平臺中，應(yīng)該處理好城市形象與傳播鏈條的關(guān)系，主要包括碎片化與整體性關(guān)系、硬實力與軟實力關(guān)系、自傳與他傳關(guān)系。碎片化和整體化的關(guān)系，是指短視頻在信息傳播上具有碎片性特征，而通過碎片內(nèi)容的拼接，則能夠形成城市形象傳播主體;硬實力與軟實力的關(guān)系，是指城市應(yīng)該具有優(yōu)良的城市形象傳播價值，并借助“抖音”短視頻的信息傳播軟實力，充分深化城市形象傳播意義;在自傳與他傳的關(guān)系中，自傳是指城市主體應(yīng)該建立具有城市形象傳播功能的“抖音”賬號，發(fā)布具有較高公信力的短視頻，而他傳則是指城市中的生活者站在人民的角度上對城市形象進行理解，并發(fā)布視頻信息。

4.5鼓勵優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傳播

在城市形象傳播中，部分短視頻發(fā)布者受到自身文化水平、文化素養(yǎng)的影響，存在過度娛樂化城市形象以及城市歷史底蘊的問題。基于此，要想進一步發(fā)揮“抖音”短視頻在城市形象傳播上的應(yīng)用優(yōu)勢，應(yīng)該由城市相關(guān)管理部門積極地鼓勵優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的傳播，以場景為內(nèi)核，提升用戶體驗，以城市形象傳播為核心，明確“抖音”城市話題的指標與計算方法，并對“抖音”城市話題指數(shù)排名與榜單進行解讀，進一步明確人們對城市形象傳播信息的接收心理和內(nèi)心期望。在此基礎(chǔ)上，應(yīng)該在“抖音”APP上由城市新聞發(fā)布機構(gòu)、城市主管部門主導(dǎo)，建立公信度較高的“抖音”賬號，發(fā)布引導(dǎo)性的“抖音”短視頻，為短視頻發(fā)布者傳播城市形象樹立標桿，明確正確的信息指向，充分優(yōu)化短視頻信息環(huán)境，切實保證通過移動短視頻發(fā)布的城市形象傳播信息能夠有效滿足城市形象傳播要求。

結(jié)語

總而言之，當前，我國處于融媒體時代，新媒體和傳統(tǒng)媒體蓬勃發(fā)展，信息環(huán)境得到了切實改善，“抖音”短視頻在城市形象傳播中具有多樣性優(yōu)勢，可通過挖掘城市形象傳播元素，利用標志性城市形象場景，多元化推廣城市文化特色，搭建城市形象共建平臺，鼓勵優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傳播，進一步豐富城市形象傳播內(nèi)容，加快城市文化建設(shè)。

[1]王旭麗.短視頻受眾及其收視行為研究[D].北京：北京外國語大學(xué)，2019.

[2]李冰心. 探索享樂型與功能型短視頻消費對幸福感的影響差異[D].杭州 ：浙江大學(xué)，2019.

[3]馬夢嬌. “抖音”社交短視頻平臺的場景化傳播失范與對策研究[D].南昌：江西師范大學(xué)，2019.

[4]張笑寒. “抖音”短視頻中商品卡片彈出時機對用戶沉浸體驗的影響研究[D].武漢：華中科技大學(xué)，2019.

作者簡介：鄭風(fēng)華（1972-），男，浙江省青田縣人，記者，本科，研究方向：短視頻采制及推廣營銷。