新媒體廣告與傳統(tǒng)媒體廣告之間的碰撞與融合

成晰曦 徐薇

摘? ? 要：所謂傳統(tǒng)媒體和新媒體的區(qū)分都是在特定媒體技術(shù)背景下所作出的劃分。在當(dāng)下媒介技術(shù)環(huán)境下，曾經(jīng)作為報(bào)刊“革命者”的“新”媒體——電視、廣播，也被定義成傳統(tǒng)媒體，和報(bào)刊媒體一樣處境尷尬。筆者正是在當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)技術(shù)迅猛發(fā)展的背景下，結(jié)合傳統(tǒng)媒體廣告份額大幅下滑地現(xiàn)實(shí)狀況，對不同類型的廣告媒體進(jìn)行了分類和探討。新媒體的新鮮與多變，傳統(tǒng)媒體的保守與傳統(tǒng)，二者各有千秋，廣告主如何處理好新媒體廣告與傳統(tǒng)媒體的廣告的關(guān)系至關(guān)重要，只有二者打好組合拳才能有效促進(jìn)廣告行業(yè)健康地、持續(xù)性發(fā)展。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)媒體廣告;新媒體廣告;特點(diǎn);趨勢

一、傳統(tǒng)媒體廣告與新媒體廣告的優(yōu)劣、異同

科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展推動(dòng)了新媒體的一路高歌，新媒體廣告也進(jìn)入到大眾視野中，廣告主再也不只是依賴于之前的傳統(tǒng)廣告形式。新媒體廣告多在電腦端、手機(jī)端傳播信息，形式多樣靈活，極易引發(fā)興趣，傳播迅速，迅速且深刻地顛覆了傳統(tǒng)媒體造就的生態(tài)環(huán)境。但新媒體廣告的廣告形態(tài)本質(zhì)上還是基于傳統(tǒng)媒體廣告生產(chǎn)模式衍生出來的，二者的最大的不同其實(shí)是傳輸技術(shù)方式的區(qū)別。傳統(tǒng)媒體廣告主要是指那些依托于書面文字、電波信號(hào)等傳統(tǒng)媒體進(jìn)行傳播的廣告形式，報(bào)刊雜志、廣播電視是其媒介表現(xiàn)形式。而新媒體廣告則是依托于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行的廣告?zhèn)鞑?，電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端產(chǎn)品是其主要媒介形式。傳統(tǒng)媒體廣告有固定投放要求、排版要求、以及時(shí)段限制，且信息是“廣而告之”，一對多，無法滿足廣告主的精準(zhǔn)定位，但能在短時(shí)間內(nèi)、大范圍地引發(fā)關(guān)注;而新媒體廣告所在的網(wǎng)絡(luò)媒體是以時(shí)間流來分配信息的，沒有平面布局的概念，可以24小時(shí)滾動(dòng)投放，且廣告主可以根據(jù)大數(shù)據(jù)來分析受眾習(xí)慣實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放，從而實(shí)現(xiàn)一對一的精準(zhǔn)營銷。

二者面對的傳播平臺(tái)、傳播機(jī)制、傳播受眾是不同的，這也導(dǎo)致新媒體廣告從誕生之初就“被”站在了傳統(tǒng)媒體廣告的對立面，成了傳統(tǒng)媒體廣告的“革命者”。

二、傳統(tǒng)媒體廣告與新媒體廣告的存在態(tài)勢

新媒體的迅速發(fā)展，掩蓋了傳統(tǒng)媒體在廣告市場的光環(huán)，傳統(tǒng)媒體廣告的形式受到了很大的撞擊與影響，市場份額受到嚴(yán)重?cái)D壓，尤其是近幾年。傳統(tǒng)媒體（電視、廣播、雜志、報(bào)紙）廣告，出現(xiàn)前所未有的收縮現(xiàn)象。特別是在全球經(jīng)濟(jì)收縮的狀況下，傳統(tǒng)媒體廣告與新媒體廣告之間的矛盾與摩擦越來越大，在對廣告客戶的爭奪上越來越激烈，但即便如此，傳統(tǒng)媒體廣告由于存在時(shí)間要比新媒體廣告更久，監(jiān)管更成熟，所以傳統(tǒng)媒體在整個(gè)廣告市場中仍有一定的話語權(quán);加上傳統(tǒng)媒體特有的公信力、以及媒體自身的創(chuàng)新與努力，使其表現(xiàn)出了很強(qiáng)的抵抗力，比如，近年來電視臺(tái)不斷創(chuàng)新，產(chǎn)生了諸如《朗讀者》《中國詩詞大賽》《爸爸去哪兒》《最強(qiáng)大腦》等現(xiàn)象級(jí)的節(jié)目效應(yīng)，吸引了一批挑剔的廣告主們。每年央視和幾大衛(wèi)視的春晚，也依然吸引了金主們的一擲千金?？梢哉f，不論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，廣告主依然看中的是媒體本身的受眾聚合能力。新媒體的高歌猛進(jìn)，確實(shí)給廣告主帶來了更多的選擇，對傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)能力提出了更高要求，不僅要與同行競爭，還要與新媒體競爭，與受眾的媒介使用習(xí)慣競爭，但內(nèi)容依然為王，尤其是當(dāng)下，我們面臨著信息選擇焦慮癥，注意力成了稀缺資源，不論是新媒體還是傳統(tǒng)媒體，只要能打造出好的內(nèi)容產(chǎn)品，打造出符合目標(biāo)受眾興趣愛好，促進(jìn)受眾的參與性、互動(dòng)性、黏附性的節(jié)目，它就能進(jìn)入廣告主的“法眼”。

三、傳統(tǒng)媒體廣告與新媒體廣告的融合發(fā)展

廣告行業(yè)健康持續(xù)的發(fā)展離不開新媒體廣告和傳統(tǒng)媒體廣告的融合，二者各自有著不同的特點(diǎn)和發(fā)展形式。但二者的最終目標(biāo)是一致的，都是要在最短的時(shí)間內(nèi)，將信息最大范圍地傳播到目標(biāo)人群中，實(shí)現(xiàn)受眾的認(rèn)知效果，并最終取得有效的經(jīng)濟(jì)效益。所以廣告要想發(fā)揮最大的作用，最明智的選擇就是整合力量，結(jié)合兩者的優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)互補(bǔ)。新媒體廣告的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在信息量大、內(nèi)容密集且豐富，尤其是在當(dāng)前的信息化時(shí)代，大眾只要通過智能手機(jī)就能夠成為一個(gè)媒體接受單元，而這個(gè)單元媒體就成為了密集信息的接受終端，隨著5G的推廣，智能手機(jī)的普及，這種信息接收的便捷性也越來越高，決定了新媒體廣告必然有著龐大的受眾范圍，極大程度地滿足了廣告者的需求，不僅如此，大數(shù)據(jù)技術(shù)還可以幫助廣告主在最短的時(shí)間內(nèi)，迅速定位目標(biāo)人群，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放。但新媒體也有硬傷：沒有相關(guān)的政策制度對其進(jìn)行控制，出現(xiàn)了許多虛假信息，久而久之，受眾也產(chǎn)生了一些厭煩和質(zhì)疑的情緒。而這一點(diǎn)，恰好可以由傳統(tǒng)媒體來彌補(bǔ)。傳統(tǒng)媒體與生俱來的公信力，正是廣告主塑造品牌正面形象的有效工具，而其最大缺點(diǎn)——廣告目標(biāo)人群的指向性無法明確、不能精準(zhǔn)定位目標(biāo)人群的這一短板恰好能夠被新媒體彌補(bǔ)。很明顯，傳統(tǒng)媒體與新媒體二者通過資源共享，利用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)對用戶進(jìn)行畫像，了解消費(fèi)者的興趣和習(xí)慣，就能為用戶量身定做廣告信息，將資源的利用達(dá)到最大化，從而幫助廣告主實(shí)現(xiàn)一加一大于二的效果。

結(jié)論

即便傳統(tǒng)廣告的投放量被大幅壓縮，但內(nèi)容依然為王，優(yōu)質(zhì)的傳統(tǒng)媒體依然會(huì)堅(jiān)守在廣告主的投放列表中。從長遠(yuǎn)來看，廣告行業(yè)必然是將傳統(tǒng)媒體廣告事業(yè)與新媒體廣告事業(yè)融合在一起，吸取二者之所長，實(shí)現(xiàn)廣告信息的精準(zhǔn)度與可信度的雙提升。

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