大數(shù)據(jù)時(shí)代企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略研究

畢瀚文

摘? 要：市場營銷是建立在市場規(guī)劃與整合的條件下，根據(jù)營銷觀念與產(chǎn)品質(zhì)量展開的一系列實(shí)踐性產(chǎn)品推廣與業(yè)務(wù)宣傳形式，基于大數(shù)據(jù)時(shí)代環(huán)境下，信息技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)不斷深入發(fā)展，進(jìn)一步推動(dòng)企業(yè)營銷數(shù)據(jù)整合能力的創(chuàng)新與改良，因此，形成大數(shù)據(jù)時(shí)代企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略研究。本文主要以A汽車用品企業(yè)為例，簡單概述大數(shù)據(jù)時(shí)代，并分析大數(shù)據(jù)時(shí)代對該企業(yè)市場營銷的影響，提出大數(shù)據(jù)時(shí)代下提升企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略措施，以期推動(dòng)A汽車用品企業(yè)長足穩(wěn)定發(fā)展，提高營銷數(shù)據(jù)整合能力。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù);企業(yè);市場營銷;戰(zhàn)略? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 中圖分類號：G632.3? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

市場營銷從實(shí)質(zhì)層面講，其實(shí)踐性與操作性特征十分顯著，這對從業(yè)人員的綜合能力水平有著較高的要求標(biāo)準(zhǔn)，不但要求從業(yè)人員擁有堅(jiān)實(shí)的專業(yè)理論基礎(chǔ)，還要具備營銷實(shí)戰(zhàn)能力，例如人際溝通能力、思維反應(yīng)能力等。大數(shù)據(jù)時(shí)代為企業(yè)市場營銷帶來了新的發(fā)展契機(jī)，對于企業(yè)而言，可以使?fàn)I銷渠道愈加豐富，深入挖掘數(shù)據(jù)信息，提升客戶對產(chǎn)品與服務(wù)的滿意程度。但是，企業(yè)也要重視營銷成本的投入，積極應(yīng)對復(fù)雜的市場環(huán)境，才能順應(yīng)大數(shù)據(jù)時(shí)代發(fā)展，實(shí)現(xiàn)市場營銷觀念的轉(zhuǎn)變，合理利用大數(shù)據(jù)技術(shù)優(yōu)勢，強(qiáng)化企業(yè)信息分析能力，優(yōu)化市場營銷戰(zhàn)略，提高產(chǎn)品與服務(wù)效果，實(shí)現(xiàn)企業(yè)良好品牌形象的樹立，強(qiáng)化企業(yè)的核心競爭實(shí)力，推動(dòng)企業(yè)長足穩(wěn)定發(fā)展。

1.大數(shù)據(jù)時(shí)代概述

大數(shù)據(jù)技術(shù)作為信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展的產(chǎn)物，經(jīng)過數(shù)據(jù)收集、數(shù)據(jù)分析與數(shù)據(jù)傳輸，能夠?yàn)槠髽I(yè)提供有價(jià)值的數(shù)據(jù)分析成果。在大數(shù)據(jù)技術(shù)不斷發(fā)展的今天，企業(yè)也逐漸進(jìn)入大數(shù)據(jù)時(shí)代，企業(yè)能夠有效進(jìn)行經(jīng)營活動(dòng)，及時(shí)獲取行業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)信息，為企業(yè)的各項(xiàng)決策提供可行性依據(jù)。[1]因此，大數(shù)據(jù)技術(shù)也是企業(yè)強(qiáng)化核心競爭能力的主要手段，企業(yè)在大數(shù)據(jù)技術(shù)的支持下，能夠?qū)κ袌鰻I銷戰(zhàn)略進(jìn)一步優(yōu)化，促使信息渠道更加多元化，能夠從大量的信息中獲取有價(jià)值的數(shù)據(jù)內(nèi)容。在數(shù)據(jù)處理與加工技術(shù)的條件下，大數(shù)據(jù)技術(shù)與云計(jì)算技術(shù)相互融合，能夠優(yōu)化企業(yè)數(shù)據(jù)庫，幫助企業(yè)有目的、有針對性地設(shè)計(jì)市場營銷戰(zhàn)略，提高市場營銷的整體水平。

2.企業(yè)基本概況

本文主要以A汽車用品企業(yè)為例，該企業(yè)主要以汽車用品研究、汽車用品銷售為主，擁有先進(jìn)的生產(chǎn)線、專業(yè)的技術(shù)人才、系統(tǒng)的管理機(jī)制，各項(xiàng)配套設(shè)施較為完善。目前，A汽車用品企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)主要以汽車香水、汽車芳香劑、汽車清潔劑為主，其產(chǎn)品在全國各地均有售出，當(dāng)前擁有生產(chǎn)與經(jīng)營人員共計(jì)547人。在大數(shù)據(jù)背景下，該企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略迎來新的挑戰(zhàn)與機(jī)遇，傳統(tǒng)的市場營銷戰(zhàn)略無法滿足企業(yè)的發(fā)展要求，需加強(qiáng)市場營銷戰(zhàn)略優(yōu)化，才能擴(kuò)大企業(yè)發(fā)展規(guī)模，推動(dòng)企業(yè)長足發(fā)展。

3.大數(shù)據(jù)時(shí)代對企業(yè)市場營銷的影響

3.1大數(shù)據(jù)時(shí)代對企業(yè)市場營銷的積極影響

3.1.1多元化的營銷路徑

原來A汽車用品企業(yè)市場營銷比較固定，主要以實(shí)體店、經(jīng)銷商、展會(huì)以及電子商務(wù)平臺為主導(dǎo)，一般結(jié)合是否存在中間環(huán)節(jié)直接將其分為直接營銷路徑與間接營銷路徑。在大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下，該企業(yè)擁有更多的自主權(quán)與選擇權(quán)，經(jīng)過市場調(diào)研有關(guān)數(shù)據(jù)，可幫助企業(yè)確立選取實(shí)體店位置、開設(shè)數(shù)量，與經(jīng)銷商建立更加高效的合作關(guān)系。[2]尤其針對電子商務(wù)線上銷售路徑，企業(yè)不但可以在網(wǎng)絡(luò)上開設(shè)網(wǎng)絡(luò)店鋪，還能利用自身的優(yōu)勢，成為知名電商平臺的產(chǎn)品供應(yīng)商，打破傳統(tǒng)電子商務(wù)單一經(jīng)營的局限性。另外，在數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上，供企業(yè)選擇的合作方式也更加多元化，使?fàn)I銷路徑愈加豐富，提升企業(yè)的市場份額。例如，傳統(tǒng)的零售行業(yè)網(wǎng)絡(luò)需要借助電腦終端下單購買，而在大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下，用戶可通過智能手機(jī)自主下單購買，使企業(yè)營銷路徑得到進(jìn)一步優(yōu)化。

3.1.2強(qiáng)化數(shù)據(jù)分析能力

基于大數(shù)據(jù)時(shí)代下，該企業(yè)能夠?yàn)橛脩籼峁┚珳?zhǔn)化營銷服務(wù)，但需要將數(shù)據(jù)分析作為基礎(chǔ)。[3]應(yīng)用現(xiàn)代化、專業(yè)化數(shù)據(jù)收集與數(shù)據(jù)分析軟件設(shè)施，企業(yè)能夠及時(shí)了解行業(yè)發(fā)展動(dòng)態(tài)，從大量的信息數(shù)據(jù)中獲取有價(jià)值的信息內(nèi)容，通過專業(yè)工作人員的數(shù)據(jù)分析后，可了解企業(yè)當(dāng)前所處的行業(yè)地位，隨即結(jié)合數(shù)據(jù)挖掘結(jié)果與數(shù)據(jù)分析結(jié)果，能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略優(yōu)化。例如，A汽車用品企業(yè)在進(jìn)行電商銷售過程中，可掌握用戶登錄高峰時(shí)間段、爆品銷售業(yè)績額、用戶回購率、轉(zhuǎn)化率等數(shù)據(jù)信息，企業(yè)能夠從中了解電商營銷路徑的銷售規(guī)律變化，并以此為依據(jù)，在不同時(shí)間段設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品宣傳內(nèi)容。

3.1.3提高用戶滿意度

用戶滿意度主要源于對產(chǎn)品與服務(wù)的評估，在過去用戶主要通過線上與線下方式進(jìn)行產(chǎn)品購買，企業(yè)與用戶之間的溝通交流十分有限，企業(yè)主要根據(jù)用戶的購買行為進(jìn)行產(chǎn)品推銷，而用戶主要向企業(yè)銷售者咨詢產(chǎn)品有關(guān)信息，購買結(jié)束后，去除產(chǎn)品的售后服務(wù)外，企業(yè)與用戶之間的聯(lián)系少之又少。但是，在大數(shù)據(jù)背景下，該企業(yè)可以通過數(shù)據(jù)研究后，為用戶制定個(gè)性化營銷計(jì)劃，精準(zhǔn)地了解用戶需求。[4]應(yīng)用現(xiàn)代化社交平臺，拉近用戶與企業(yè)之間的情感距離。例如，A汽車用品企業(yè)利用微信與微博平臺，在實(shí)際生活中進(jìn)行品牌宣傳，能夠及時(shí)與用戶溝通互動(dòng)，了解用戶的實(shí)際需求，并在朋友圈中及時(shí)發(fā)布產(chǎn)品與服務(wù)信息，獲得用戶的關(guān)注與評估，促進(jìn)用戶滿意度的提升。

3.2大數(shù)據(jù)時(shí)代對企業(yè)市場營銷的不良影響

3.2.1成本投入的增加

大數(shù)據(jù)背景下，盡管A汽車用品企業(yè)迎來許多發(fā)展機(jī)遇，市場營銷渠道的選擇性增多，但是，企業(yè)市場營銷方式與執(zhí)行都離不開企業(yè)的經(jīng)營成本支出。[5]例如，當(dāng)前，電商發(fā)展日益繁盛，在大數(shù)據(jù)環(huán)境中，電商平臺能夠?yàn)樵撈髽I(yè)提供許多信息數(shù)據(jù)作為參考依據(jù)，但是也不能忽視企業(yè)電商經(jīng)營成本的增加，如產(chǎn)品宣傳成本、活動(dòng)參與成本等在企業(yè)電商經(jīng)營中占據(jù)較大比例。

3.2.2復(fù)雜的市場環(huán)境

大數(shù)據(jù)時(shí)代下的市場環(huán)境愈加復(fù)雜化，市場競爭越發(fā)激烈，改變了原有企業(yè)市場營銷方式。傳統(tǒng)的大型實(shí)體經(jīng)營者在占據(jù)顯著的市場地位時(shí)，不斷向電商平臺擴(kuò)張，積極構(gòu)建新穎的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，促使用戶能夠選取更加便利的產(chǎn)品。就像蘇寧易購不僅可以為用戶提供線下產(chǎn)品服務(wù)，也能讓用戶享受快捷的線上產(chǎn)品服務(wù)。為此，怎樣選取線上與線下有機(jī)融合的市場營銷方式，是A汽車用品企業(yè)需要謹(jǐn)慎思考的問題。除此之外，大數(shù)據(jù)時(shí)代使企業(yè)與企業(yè)之間的競爭愈加激烈，網(wǎng)絡(luò)安全問題也日益激化。為了獲得有價(jià)值的商業(yè)數(shù)據(jù)，商業(yè)數(shù)據(jù)被盜事件屢屢發(fā)生，不法分子攻擊現(xiàn)象嚴(yán)重，網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)安全性與可靠性也受到考驗(yàn)，A汽車用品企業(yè)在進(jìn)行市場營銷活動(dòng)時(shí)不能忽視網(wǎng)絡(luò)安全問題。

3.2.3緊缺的營銷人才

在大數(shù)據(jù)時(shí)代下，企業(yè)發(fā)展需要有效的數(shù)據(jù)挖掘與數(shù)據(jù)分析，為此，這也使企業(yè)對市場營銷工作人員的職業(yè)素養(yǎng)提出新的要求與標(biāo)準(zhǔn)。[6]在固有的市場營銷環(huán)境中，市場營銷工作者主要負(fù)責(zé)市場宣傳推廣，與用戶洽談合作，了解用戶的實(shí)際需求，為企業(yè)制定市場經(jīng)銷策略，然而，大數(shù)據(jù)的分析研究離不開專業(yè)技術(shù)能力作為基礎(chǔ)支撐。市場營銷工作者在制定營銷方案時(shí)，需要利用大數(shù)據(jù)技術(shù)手段，了解先進(jìn)的大數(shù)據(jù)技術(shù)理論知識也是基礎(chǔ)條件，只有在此條件下才能展開數(shù)據(jù)計(jì)算。A汽車用品企業(yè)并沒有意識到人才積累與人才培養(yǎng)的迫切性，強(qiáng)化A汽車用品企業(yè)的市場營銷能力已迫在眉睫。

4.大數(shù)據(jù)時(shí)代提升企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的措施

4.1轉(zhuǎn)變營銷人員的觀念

由于人們自身資源十分有限，受到傳統(tǒng)思維意識的束縛、實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的誤導(dǎo)，出于本能會(huì)對新鮮事物抱有警惕、防范、抵觸的心理。在大數(shù)據(jù)時(shí)代下，為了推動(dòng)市場營銷創(chuàng)新與革新，需要A汽車用品企業(yè)管理人員通過了解、分析等方式，接受新鮮事物，才能有效發(fā)揮新鮮事物的優(yōu)勢。不會(huì)對因果關(guān)系展開過度的追問，而是以關(guān)聯(lián)性的觀點(diǎn)接受與接納新事物。[7]如若關(guān)聯(lián)性足夠充分時(shí)，其分析與預(yù)測的精確性、及時(shí)性與可行性也會(huì)進(jìn)一步提升。數(shù)據(jù)化作為傳統(tǒng)企業(yè)生存發(fā)展的大問題。大數(shù)據(jù)技術(shù)已經(jīng)成為各個(gè)行業(yè)市場營銷的主要工具，不斷推進(jìn)其革新發(fā)展，那么，落后的企業(yè)勢必會(huì)被時(shí)代所淘汰，加快企業(yè)產(chǎn)業(yè)格局優(yōu)化，才能順應(yīng)大數(shù)據(jù)時(shí)代發(fā)展。另外，A汽車用品企業(yè)還要意識到大數(shù)據(jù)的時(shí)代性、發(fā)展性特征，其本身發(fā)展也存在自我顛覆的特性。數(shù)據(jù)收集、數(shù)據(jù)更新、數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)識別、數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)也會(huì)向著自動(dòng)化方向發(fā)展。大數(shù)據(jù)技術(shù)促使思維模式的更新與轉(zhuǎn)變，讓人們利用關(guān)聯(lián)性的數(shù)據(jù)，更好地認(rèn)識世界與改變世界，讓企業(yè)以用戶為核心，進(jìn)行個(gè)性化服務(wù)的制定，打破傳統(tǒng)因果關(guān)系的思想束縛。

4.2商業(yè)模式的重新優(yōu)化

大數(shù)據(jù)技術(shù)在市場營銷范疇中主要處理和人相關(guān)的數(shù)據(jù)信息。大數(shù)據(jù)的背后也展現(xiàn)著人的實(shí)際需求與行為，為此，應(yīng)深入思考企業(yè)、產(chǎn)品與用戶之間的內(nèi)在聯(lián)系。[8]A汽車用品企業(yè)傳統(tǒng)的市場營銷方式，主要以先生產(chǎn)后銷售為主，將生產(chǎn)者作為供應(yīng)鏈的主體，用戶被當(dāng)作末端的接受者;但是，大數(shù)據(jù)倡導(dǎo)C2B商業(yè)發(fā)展形式，也就是先銷售后生產(chǎn)，將用戶作為供應(yīng)鏈的主體，生產(chǎn)者結(jié)合用戶的實(shí)際需求，為其制定個(gè)性化銷售服務(wù)。大數(shù)據(jù)技術(shù)明確以用戶為核心的新型市場營銷戰(zhàn)略方式，產(chǎn)品由開始生產(chǎn)也決定產(chǎn)品的未來歸屬。為此，A汽車用品企業(yè)應(yīng)該重視商業(yè)模式的優(yōu)化與創(chuàng)新，改變過去傳統(tǒng)的市場營銷方式，堅(jiān)持以用戶為核心，才能進(jìn)一步帶動(dòng)企業(yè)穩(wěn)步發(fā)展。

4.3滿足客戶個(gè)性化需求

過去市場營銷方式主要以標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)為主，A汽車用品企業(yè)常?？款A(yù)測、猜想，了解用戶需求;傳統(tǒng)的廣告形式也面對大多群眾，并非個(gè)人，造成企業(yè)廣告資源的浪費(fèi)。[9]但是，由于用戶需求往往是個(gè)體性、差異性的，每位用戶都想獲得屬于自己的個(gè)性化服務(wù)。大數(shù)據(jù)技術(shù)的出現(xiàn)滿足用戶個(gè)性化需求，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化市場營銷，采集與用戶有關(guān)聯(lián)的多維數(shù)據(jù)信息，為每一名用戶貼上個(gè)性化標(biāo)簽。為此，A汽車用品企業(yè)利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，通過收集與用戶相關(guān)聯(lián)的多維數(shù)據(jù)，對于用戶的了解越發(fā)深入，能夠明確用戶的購買需求、購買時(shí)間以及支付方式等相關(guān)內(nèi)容。A汽車用品企業(yè)借助大數(shù)據(jù)技術(shù)在各個(gè)社會(huì)關(guān)系中形成良好的樞紐，能夠滿足用戶的個(gè)性化需求。

4.4實(shí)現(xiàn)店鋪無人化經(jīng)營

現(xiàn)今，AI技術(shù)發(fā)展越發(fā)成熟，人工智能設(shè)備勢必會(huì)代替現(xiàn)下單一依托勞動(dòng)力與判斷力的工作。采取人機(jī)分工、計(jì)算機(jī)技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)等手段進(jìn)行數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)整合、數(shù)據(jù)更新與數(shù)據(jù)分析，運(yùn)算完后，能夠?yàn)槠髽I(yè)市場營銷工作者提供重要依據(jù)，使市場營銷操作變得得心應(yīng)手。[10]同時(shí)，大數(shù)據(jù)技術(shù)與物聯(lián)網(wǎng)的有機(jī)融合，售前咨詢、售前預(yù)約、店面維護(hù)、業(yè)務(wù)辦理，產(chǎn)品買賣、物流運(yùn)輸、售后服務(wù)也會(huì)交給機(jī)器完成。為此，A汽車用品企業(yè)應(yīng)該朝著店鋪無人化經(jīng)營的方向發(fā)展，提高大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用的有效性，有機(jī)整合企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)，將市場營銷工作者從繁忙的瑣事中解脫出來，回歸市場營銷的本質(zhì)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)市場營銷創(chuàng)意的優(yōu)化與創(chuàng)新。

4.5加強(qiáng)各行業(yè)跨界整合

在大數(shù)據(jù)背景下，數(shù)據(jù)在哪里，商機(jī)就在哪里。[11]因大數(shù)據(jù)技術(shù)屬于利用關(guān)聯(lián)性思維，也會(huì)促使企業(yè)內(nèi)部各個(gè)部門間分工愈加明確，聯(lián)系也日益密切。A汽車用品企業(yè)經(jīng)過大數(shù)據(jù)分析預(yù)警，可讓市場營銷工作者及時(shí)了解產(chǎn)品是否處于供求平衡狀態(tài)。如若，該企業(yè)某個(gè)產(chǎn)品供小于求，那么企業(yè)應(yīng)該將市場營銷戰(zhàn)略傾向于此產(chǎn)品;反之，某個(gè)產(chǎn)品處于飽和狀態(tài)，那么企業(yè)應(yīng)該在進(jìn)行市場營銷戰(zhàn)略策劃時(shí)減少該類產(chǎn)品的產(chǎn)能。行業(yè)內(nèi)部，企業(yè)與企業(yè)之間可以利用大數(shù)據(jù)技術(shù)實(shí)現(xiàn)信息共享，達(dá)到統(tǒng)一協(xié)調(diào)管理的效果，可規(guī)避行業(yè)產(chǎn)能過剩的現(xiàn)象發(fā)生。大數(shù)據(jù)技術(shù)也能加強(qiáng)各行業(yè)跨界整合，使企業(yè)在市場營銷中不再限制于個(gè)別行業(yè)，行業(yè)與行業(yè)之間的數(shù)據(jù)聯(lián)系越發(fā)緊密。例如，A汽車用品企業(yè)想要了解用戶的坐標(biāo)位置，只需要利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，加強(qiáng)各行業(yè)跨界整合的能力，即可了解與掌握用戶的基本情況。為此，融合行業(yè)也會(huì)進(jìn)一步提升數(shù)據(jù)的內(nèi)在聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)各個(gè)行業(yè)的資源互補(bǔ)。跨界整合已然成為大數(shù)據(jù)時(shí)代發(fā)展的必然結(jié)果，企業(yè)在大數(shù)據(jù)背景下，市場營銷戰(zhàn)略的開放性、包容性、創(chuàng)新性也會(huì)進(jìn)一步提升。