縣級融媒體的經(jīng)營策略探析

摘? 要：隨著近年來縣級機構改革的積極推進，由縣級廣播電視臺、縣級新聞宣傳中心等媒體機構整合而成的縣級融媒體逐漸成為縣域媒體發(fā)展的新形態(tài)。在當前融合成為媒體行業(yè)新常態(tài)的情況下，縣級融媒體除了要注重內(nèi)部資源利用方面的優(yōu)化整合以外，更多地需要立足自身實際，從經(jīng)營的角度出發(fā)尋求更好的發(fā)展路徑。文章首先對行業(yè)新常態(tài)下縣級融媒體經(jīng)營的形勢進行分析，然后對融媒體在經(jīng)營方面面臨的挑戰(zhàn)加以解讀，并根據(jù)經(jīng)營挑戰(zhàn)提出相關的優(yōu)化縣級融媒體經(jīng)營的策略建議，以豐富縣級融媒體高質(zhì)量發(fā)展的思路和方法。

關鍵詞：縣級融媒體;融媒體經(jīng)營策略;行業(yè)新常態(tài);優(yōu)化整合;豐富媒體質(zhì)量? ? ?中圖分類號：G206? ? ? ? 文獻標識碼：A

文章編號：1671-0134（2020）07-057-03? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?DOI：10.19483/j.cnki.11-4653/n.2020.07.014

本文著錄格式：李啟宏.縣級融媒體的經(jīng)營策略探析[J].中國傳媒科技，2020（7）：57-59.

縣級融媒體作為增強黨的先進思想理論在縣級基層傳播的重要載體，其發(fā)展除了要注重資金、技術、人力等成本投入以外，還要關注成本投入所創(chuàng)造的實際經(jīng)濟、社會效益。近年來，為促進基層尤其是縣級融媒體的科學發(fā)展，黨和國家提出了一系列融媒體建設的新思想、新方法、新要求。習近平總書記在2018年8月召開的全國宣傳思想工作會議上明確提出，要扎實抓好縣級融媒體中心建設，更好引導群眾、服務群眾。這明確了縣級融媒體建設的方向和使命。2019年1月，中宣部和國家廣電總局發(fā)布《縣級融媒體中心建設規(guī)范》，要求縣級融媒體中心要整合縣級媒體資源，鞏固壯大主流思想輿論，不斷提高縣級媒體傳播力、引導力、影響力、公信力。對于縣級融媒體而言，融媒體中心建設所承載的思想宣傳、內(nèi)容傳播職能更多要依賴于融媒體的科學經(jīng)營，即通過有效的經(jīng)營策略來促進融媒體平臺公眾影響力的提升，使更多媒體受眾愿意通過縣級融媒體平臺了解新思想、接受新思想。顯然，在這樣的行業(yè)發(fā)展背景下，縣級融媒體要將經(jīng)營策略的探索和優(yōu)化作為發(fā)展的重中之重。

1.縣級融媒體經(jīng)營形勢分析

縣級融媒體雖然是縣級廣播電視臺、新聞宣傳中心通過機構改革的方式整合成的新的媒體機構，但其經(jīng)營卻是在媒體行業(yè)的市場化機制下進行的，這決定了縣級融媒體的經(jīng)營既要接受黨的新思想、新理論的指導，也要遵循媒體行業(yè)市場發(fā)展的規(guī)律，以科學的經(jīng)營活動來贏得媒體受眾的真正關注和依賴。結合當前縣級融媒體發(fā)展的現(xiàn)實情況來看，其經(jīng)營面臨的形勢可以概括為以下幾方面。

1.1媒體行業(yè)競爭加劇

縣級融媒體經(jīng)營面臨的媒體行業(yè)競爭主要來自網(wǎng)絡新媒體。2020年4月28日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心發(fā)布的第45次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》中的數(shù)據(jù)顯示，截至2020年3月，我國網(wǎng)民規(guī)模為9.04億，較2018年底增長7508萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率達到64.5%，較2018年底提升4.9個百分點。在我國的網(wǎng)民群體中，使用手機上網(wǎng)的比例達到99.3%，使用電視上網(wǎng)的比例為32.0%，使用臺式機、筆記本、平板電腦上網(wǎng)的比例分別為42.7%、35.1%和29.0%。這組數(shù)據(jù)表明，以手機、電腦為載體的網(wǎng)絡用戶在網(wǎng)民中占了絕大多數(shù)的比例。龐大的網(wǎng)民規(guī)模、便捷的網(wǎng)絡內(nèi)容生產(chǎn)方式，使得網(wǎng)絡新媒體的發(fā)展規(guī)律和速度持續(xù)提升。網(wǎng)絡新媒體的快速發(fā)展無疑沖擊了縣級融媒體的經(jīng)營，增加了縣級融媒體與網(wǎng)絡新媒體共同競爭的壓力和挑戰(zhàn)。例如，網(wǎng)絡新媒體推出的小視頻、網(wǎng)絡直播、直播帶貨等新的媒體形式越來越受網(wǎng)絡用戶青睞，這就使部分融媒體用戶逐漸流失到網(wǎng)絡新媒體領域，造成縣級融媒體發(fā)展面臨的行業(yè)競爭壓力增加。

1.2受眾需求多樣化

隨著基層群眾經(jīng)濟收入的持續(xù)增加和物質(zhì)生活需求的逐漸滿足，其在精神文化需求方面的關注度和追求度有了明顯的提高。在這樣的情況下，縣級融媒體經(jīng)營中面臨的受眾媒體需求的多樣化特點和形勢愈加凸顯。首先，不同受眾的需求呈現(xiàn)出機構性變化。受以手機、電腦為載體的網(wǎng)絡新媒體形態(tài)的影響，目前媒體行業(yè)受眾的需求呈現(xiàn)出了明顯的結構性特點，即：那些不擅長使用網(wǎng)絡新媒體的中老年人會選擇通過廣播、電視等媒體接收信息，而廣大的青年及部分中年人則更傾向于選擇使用網(wǎng)絡新媒體，這使得縣級融媒體的經(jīng)營也面臨受眾結構性特點明顯的現(xiàn)實情況。其次，同一受眾不同時間段的需求存在明顯差異。媒體內(nèi)容傳播的功能不僅能夠滿足受眾追求個人身心娛樂的需求，同時也能夠滿足受眾信息檢索和獲取的需要。尤其是在當前信息輔助決策功能日益凸顯的情況下，受眾更傾向于選擇通過媒體來獲得權威、實時信息。上述情況使得同一受眾在不同時間段或者不同場景下的需求呈現(xiàn)出了多樣化的特點。例如，受眾在上班的時候，會產(chǎn)生信息檢索的需求，而在下班的時間段產(chǎn)生獲取娛樂資訊的需要。顯然，受眾需求的多樣化對縣級融媒體的內(nèi)容制作和傳播提出了更高的要求。

2.縣級融媒體經(jīng)營面臨的挑戰(zhàn)

雖然黨和國家明確的縣級融媒體中心建設制度為縣級融媒體經(jīng)營提供了規(guī)范性、科學性的指導，但受媒體行業(yè)發(fā)展形勢的影響，縣級融媒體在實際經(jīng)營過程中仍然面臨較多的問題和挑戰(zhàn)，發(fā)展面臨的阻力仍然比較大。具體來看，縣級融媒體經(jīng)營過程中面臨的挑戰(zhàn)和困難主要有以下幾方面。

2.1經(jīng)營方向不明確

雖然黨和國家的相關文件明確了縣級融媒體建設的重心，但由于縣域情況的復雜性和差異性，縣級融媒體在經(jīng)營方向方面往往存在不確定的問題。

首先，內(nèi)容經(jīng)營方向不明確。受廣播電視媒體傳統(tǒng)發(fā)展思維和習慣的影響，縣級融媒體在內(nèi)容傳播方面主要以新聞宣傳、輿論引導為主，雖然這些節(jié)目內(nèi)容具有的濃厚的思想性滿足了媒體受眾學習新思想、新理論，了解國家和社會發(fā)展新動態(tài)的需要，但在滿足受眾多樣化的需求方面顯得比較乏力。并且，在媒體內(nèi)容方面，受眾不再局限于簡單地通過媒體平臺了解事件“是什么”，而是傾向于獲得關于“為什么會發(fā)生”“事件產(chǎn)生的影響有哪些”等更深入的背景信息。鑒于上述因素的考慮，縣級融媒體在內(nèi)容的經(jīng)營方向上往往搖擺不定，既想突破傳統(tǒng)內(nèi)容范式，尋求內(nèi)容創(chuàng)新，卻又擔心新內(nèi)容不被受眾接收而影響收視率。其次，經(jīng)營方向落實有偏差?？h級融媒體是以系統(tǒng)整體的形態(tài)經(jīng)營的，只有融媒體內(nèi)部各部門對縣級融媒體經(jīng)營方向的理解和認識相統(tǒng)一，才能夠保證經(jīng)營效果。然而，受職能分工和部門運行情況的影響，縣級融媒體內(nèi)部部門和人員對融媒體經(jīng)營方向的理解存在較大的偏差，導致一項經(jīng)營策略難以被有效地、堅決地貫徹落實，進而導致融媒體內(nèi)部出現(xiàn)多個經(jīng)營方向的情況。

2.2媒體平臺協(xié)同度不夠

縣級融媒體平臺是在整合縣級廣播電視臺的平臺資源基礎上形成的一種綜合性媒體平臺。從平臺角度來看，縣級融媒體的平臺主要包括廣播、電視、網(wǎng)站、客戶端、微信公眾號、戶外廣告屏等諸多傳統(tǒng)媒體平臺和新媒體平臺。這些平臺的開發(fā)與使用雖然增加了縣級融媒體經(jīng)營的平臺資源，使縣級融媒體能夠根據(jù)受眾的需求和平臺優(yōu)勢進行較為精準的平臺資源利用。但多樣而龐雜的平臺也造成了縣級融媒體平臺資源開發(fā)與利用的難度，其中較為明顯的就是媒體平臺的協(xié)同度問題。在平時的平臺開發(fā)與利用中，往往不同的部門或者團隊負責不同的媒體平臺，這些平臺的工作開展雖然均接受融媒體中心的指導和要求，但在平臺經(jīng)營方面卻擁有充分的自主權，這就出現(xiàn)了部分平臺忽視縣級融媒體作為統(tǒng)一性平臺的整體性功能，過多地考慮諸如廣播、電視、微信等單一平臺的經(jīng)營狀況，對平臺的綜合經(jīng)營狀況的關注度不夠，而這明顯牽制了媒體平臺協(xié)同發(fā)展的力量。

2.3媒體經(jīng)營積極性不強

雖然縣級融媒體吸收和保留了縣級廣播電視臺發(fā)展的媒體隊伍和經(jīng)驗，保證了自身發(fā)展的穩(wěn)定性，但在市場化的媒體行業(yè)環(huán)境下，縣級融媒體面臨的經(jīng)營壓力越來越大。一方面，參與縣級融媒體經(jīng)營的人員中多數(shù)是從廣播電視臺轉(zhuǎn)型而來，這類人員在開展融媒體相關業(yè)務方面的能力偏弱，對新媒體的內(nèi)容傳播機制的了解也相對比較少，難以走出自己原來所處的傳統(tǒng)媒體舒適區(qū)，這就導致縣級融媒體在經(jīng)營方面遭受較大的內(nèi)部阻力。另一方面，縣級融媒體當前的人才隊伍中以從事傳統(tǒng)媒體的一線新聞工作人員為主，缺乏充足的精通融媒體經(jīng)營的人才，限制了融媒體中心經(jīng)營模式方面的優(yōu)化創(chuàng)新。例如，雖然融媒體中心提出了不錯的媒體節(jié)目策劃方案，但會因為個別工作人員不懂方案中的某方面知識，并且不愿意積極學習、掌握，導致好的方案在執(zhí)行時“擱淺”。同時，縣級融媒體在媒體經(jīng)營方面整體上缺乏成熟的經(jīng)驗，往往是摸著石頭過河，對如何才能有效使用好、利用好融媒相關平臺這一問題缺乏創(chuàng)新性的思考和突破，導致融媒體經(jīng)營效果一般，難以達到預期效果。

3.優(yōu)化縣級融媒體經(jīng)營的策略

縣級融媒體經(jīng)營是一項綜合性且富有挑戰(zhàn)性的活動，其除了要考慮融媒體內(nèi)部的現(xiàn)實經(jīng)營管理情況以外，還要投入大量的資源來了解、分析和滿足媒體受眾多樣化、個性化的需求，在滿足受眾需求的過程中實現(xiàn)自身的經(jīng)營目標。針對上述明確的縣級融媒體經(jīng)營過程中暴露出的問題，要通過以下幾方面的策略加以破解。

3.1確定融合發(fā)展的經(jīng)營目標

擁有統(tǒng)一的目標和落實目標的決心，是縣級融媒體突破經(jīng)營難題，實現(xiàn)經(jīng)營目標的重要保障。在發(fā)展過程中，縣級融媒體要根據(jù)自身的實際情況和發(fā)展定位，確立明確而統(tǒng)一的目標，避免因為目標不明確導致經(jīng)營效益低下。

首先，明確項目建設目標?？h級融媒體的經(jīng)營往往是以細化的一個個項目構成的。因此，在日常的經(jīng)營過程中，縣級融媒體要根據(jù)不同的建設項目，確定相應的項目經(jīng)營目標，使融合發(fā)展目標更加細化、可行。例如，縣級融媒體在開展“中央廚房”建設項目過程中，可以將有效布局“兩微一端多屏”，實現(xiàn)平臺支持全網(wǎng)數(shù)據(jù)抓取、本地輿情監(jiān)控、在線移動采編、遠程視頻連線、內(nèi)容生產(chǎn)調(diào)度、內(nèi)部考核統(tǒng)計等功能，覆蓋內(nèi)容選題、生產(chǎn)調(diào)度、信息發(fā)布、效果反饋、考核追蹤等業(yè)務全流程的綜合性融媒體平臺作為項目的目標，為項目建設的有序開展提供明確的方向指導。

其次，強化項目建設目標的認同和執(zhí)行。為避免各部門、各崗位人員因為對項目建設目標理解不透徹、不到位而造成目標落實出現(xiàn)偏差情況的出現(xiàn)，縣級融媒體在明確項目建設目標的同時，要將目標細化到具體的部門或崗位，并對目標內(nèi)容和要求等進行集中性的培訓，消除個別主觀認識對目標落實的影響，使經(jīng)營目標得到真正的理解和貫徹。例如，在“中央廚房”項目建設中，融媒體中心可以將建設目標劃分為硬件建設、軟件建設兩部分，其中硬件建設主要交于業(yè)務部門負責，軟件建設主要交于技術部門負責，并成立由各部門主管組成的項目領導小組，對建設目標落實中存在的跨部門、跨崗位的工作進行協(xié)調(diào)，確保目標的有效落實。

3.2開展媒體平臺深度融合

系統(tǒng)論表明，縣級融媒體作為多種媒體平臺的集合，只有保證各平臺之間的功能銜接，才能夠發(fā)揮縣級融媒體的綜合性平臺功能的最大化。換而言之，融媒體平臺單獨做好廣播、電視、網(wǎng)站、客戶端、微信公眾號、戶外廣告屏等平臺中的一個、兩個并不能夠完全實現(xiàn)平臺效益的最大化，只有使各類平臺實現(xiàn)內(nèi)容融合、形式互補，才能夠?qū)崿F(xiàn)媒體平臺經(jīng)營效益的最大化。

首先，推動高、精、準的平臺發(fā)展策略。雖然目前可供縣級融媒體利用的平臺資源比較多，并且媒體市場的開放性使得媒體平臺的數(shù)量和種類正在不斷擴展，但并不是所有的平臺都能滿足縣級融媒體經(jīng)營的需要。因此，縣級融媒體要以用戶的關注度為導向來對各類型平臺的優(yōu)勢、劣勢進行深入、細致分析，從中獲得真正符合融媒體發(fā)展的平臺，將其作為平臺開發(fā)的重點。例如，縣級融媒體可以將“中央廚房”作為經(jīng)營的主要平臺，構建集微信、微博、APP等網(wǎng)絡平臺于一體的綜合性平臺，打造以滿足受眾碎片化、品質(zhì)化媒體需求為導向的強大平臺集群。

其次，提高平臺經(jīng)營的開放性、兼容性。網(wǎng)絡化的媒體環(huán)境打破了媒體行業(yè)發(fā)展的封閉性和媒體形態(tài)之間的界限。縣級融媒體在平臺經(jīng)營中，要摒棄以往的傳統(tǒng)媒體發(fā)展思想，確立開放、兼容的媒體發(fā)展理念，在汲取廣播電視臺長期發(fā)展經(jīng)驗的同時，深入學習微信、微博、客戶端等網(wǎng)絡新媒體發(fā)展的成功經(jīng)驗，拓寬縣級融媒體經(jīng)營的思路和方法。例如，縣級融媒體可以從直播平臺的傳播中學習關于如何與受眾互動的技巧，進而提高縣級融媒體平臺經(jīng)營中的互動性技巧和效果，促進縣級融媒體在受眾中的影響力的提升。

3.3實施多元化媒體營銷策略

在開放性的媒體環(huán)境下，縣級融媒體的經(jīng)營不能完全遵循以往廣播電視臺的模式進行，而需要融媒體積極探索新的經(jīng)營路子。同時，縣級融媒體要加強與一些傳播力、影響力不錯的新媒體組織進行合作，以此拓寬融媒體經(jīng)營的思路和方法。在具體實踐方面，主要應當從經(jīng)營思路和經(jīng)營方法方面著手。

首先，突破經(jīng)營理念束縛。在經(jīng)營理念方面，縣級融媒體要敢于走出舒適區(qū)，邁入改革創(chuàng)新的深水區(qū)。一方面，要確立“媒體+”的理念，將媒體發(fā)展的理念從單純的新聞宣傳向公共服務領域延伸，將媒體具有的互動性優(yōu)勢延展到受眾的日常生活和工作中，通過互動機制來搭建媒體與政府、媒體與服務、媒體與業(yè)務、媒體與生活的融合，將媒體滲透到受眾日常的生活、工作中;另一方面，要與受眾一起辦媒體，將受眾從原來的內(nèi)容接受者轉(zhuǎn)化為內(nèi)容生產(chǎn)者、傳播者，借助受眾來擴大媒體內(nèi)容的傳播范圍和深度，形成超大的媒體交流圈。

其次，強化媒體經(jīng)營的實用性。在媒體融合的大背景下，受眾對媒體的關注焦點逐漸轉(zhuǎn)移到了內(nèi)容的實用性、趣味性方面，即受眾會投入更多的時間和精力來關注自己感興趣的節(jié)目內(nèi)容。在這種情況下，縣級融媒體的經(jīng)營重心也要轉(zhuǎn)移到實用性方面，即通過節(jié)目的創(chuàng)新、打磨來為受眾提供使用感強、體驗感強的內(nèi)容，使受眾能從媒體內(nèi)容中有所收獲、有所領悟。例如，疫情防控期間，媒體可以多播出一些關于疾病防控、家庭教育、習慣養(yǎng)成等方面的實用性內(nèi)容，讓受眾真正感受到媒體的實用性。

結語

縣級融媒體作為參與和服務基層經(jīng)濟社會發(fā)展的重要主體，在傳播新思想、新理念，營造新風氣等方面發(fā)揮著積極的作用。面對媒體行業(yè)市場化發(fā)展的實際情況，縣級融媒體除了要牢牢把握媒體發(fā)展的原則和方向以外，還要根據(jù)市場化發(fā)展的形勢對自身的經(jīng)營策略進行調(diào)整和完善，以適應激烈媒體市場競爭中的發(fā)展要求。對于縣級融媒體而言，當前更多需要關注的是媒體經(jīng)營思路和理念的更新，要敢于突破自我，走出舒適區(qū)，以新的媒體思想和方式來實現(xiàn)良好的經(jīng)營效果。

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作者簡介：李啟宏（1981-），男，云南省威信縣人，記者，研究方向：縣級融媒體中心建設。