地市級新媒體垂直化探索

梁婷

摘? 要? 佛山電臺整合有關(guān)交通的宣傳和市場等資源，深耕垂直社區(qū)，打造集電臺收聽、節(jié)目互動、交通資訊、互動社區(qū)、汽車服務(wù)為一體的“暢駕”移動客戶端?！皶绸{”較好地解決了地方主流媒體資源轉(zhuǎn)化問題，其經(jīng)驗和面臨的問題具有一定典型性，值得進(jìn)一步探索。

關(guān)鍵詞? 垂直;主流媒體;融合

中圖分類號? G2? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2020）13-0083-03

“移動優(yōu)先”時代，傳媒的受眾思維要迅速轉(zhuǎn)向用戶思維，佛山人民廣播電臺對應(yīng)這一趨勢，以自主開發(fā)和運營“暢駕”客戶端作為移動時代的突破口，從傳統(tǒng)的信息服務(wù)向提供用戶精準(zhǔn)服務(wù)進(jìn)行轉(zhuǎn)型。

1? 車載收聽轉(zhuǎn)型的必要性

佛山經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)，2019年佛山的GDP總量為10 751億，繼續(xù)居全國前列。佛山電臺是我國廣電媒體中較早“觸網(wǎng)”者，早在20世紀(jì)90年代就自主開發(fā)音頻系統(tǒng)，開通網(wǎng)站，目前有六套廣播頻率。2019年佛山汽車保有量達(dá)311.5萬輛[1]，加上鄰近廣州等珠三角城市，路網(wǎng)發(fā)達(dá)，交通繁忙，車載收聽一向是電臺傳播的重要渠道。

佛山互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施起步較早。2017年，佛山成為廣東省首個千兆寬帶城市[2]?；ヂ?lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的完善促進(jìn)了應(yīng)用，客觀上對傳統(tǒng)廣播提出了挑戰(zhàn)。首先是車載收聽不再具有唯一性。以前收音機是唯一可以提供移動收聽的終端設(shè)備，但新媒體環(huán)境下，手機可以提供更多資訊、娛樂的方式，“聽廣播”顯然不是首選。其次是傳統(tǒng)主打產(chǎn)品逐漸失效。新聞、路況、天氣類產(chǎn)品曾是車載收聽的首選，但如今再也敵不過新媒體客戶端。第三是傳統(tǒng)廣播的互動功能比不過新媒體的個性化定制服務(wù)。

傳統(tǒng)廣播的轉(zhuǎn)型已經(jīng)到了“不轉(zhuǎn)就等死”的關(guān)鍵時候。秉承著廣東人“靚女先嫁”的改革精神，佛山電臺選擇了收聽率最高、經(jīng)營效益最好的FM92.4頻率作為“暢駕”客戶端的開發(fā)依托，實行“一套人馬，兩個平臺”運作。2014年，F(xiàn)M92.4頻率被佛山市政府確定為應(yīng)急廣播，佛山電臺乘勢上線手機客戶端“暢駕”。“暢駕”的定位為“佛山車主服務(wù)第一平臺”。“佛山”“車主”“服務(wù)”“平臺”，這些關(guān)鍵詞的設(shè)定，體現(xiàn)了“暢駕”垂直化的決心。到2020年6月，“暢駕”客戶端總下載量為1 098 768，累計用戶223 066，有效注冊用戶107 380，月活用戶6.6萬，并在2016年、2017年連續(xù)兩年獲得“全國廣電融媒創(chuàng)新項目20佳”案例，初步達(dá)到了預(yù)期目標(biāo)。

2? “暢駕”的做法

2.1? 開發(fā)基于地域認(rèn)同的垂直產(chǎn)品

“暢駕”的第一步就是將原有電臺的“交通消息”“天氣預(yù)報”播報等最受車主關(guān)注的節(jié)目改造成到適合移動客戶端的產(chǎn)品“交通與氣象信息融媒系統(tǒng)”。首先與氣象交警部門合作，實時查收佛山及周邊各大高速氣象信息及天氣預(yù)警信息和主要街道實時通行情況、交通事件，并可從交警第一時間獲得事件權(quán)威回應(yīng)和處理進(jìn)展。進(jìn)一步還與公路局以及各交通部門長期合作，組建專業(yè)路況信息報料隊伍，自2016年開始，“暢駕”與佛山市交通運輸綜合服務(wù)中心合作“公路信息協(xié)作活動”項目，3年來“公路（道班）小編”提供超過20 000條路況信息。“暢駕”利用移動互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，LBS定位、攝像頭調(diào)用、預(yù)設(shè)交通路況等，使用戶能在10秒內(nèi)快速上報路況。

從2015年起，“暢駕”推出“航拍路況”，用戶通過手機可以看到實時航拍畫面+線路指引。收到良好反應(yīng)后，佛山電臺2018年組建“路況航拍服務(wù)隊”，在原有主持人記者隊伍中培訓(xùn)8名“飛手”持證上崗，專門拍攝交通易堵塞黑點、道路圍蔽施工點、交通管制路段等。車主既可以透過廣播聽，也可以打開“暢駕”通過俯瞰，更可以與主持人、車友互動。

借助“交通與氣象信息融媒系統(tǒng)”所得到的海量數(shù)據(jù)，由佛山電臺廣播、暢駕客戶端分發(fā)給廣佛兩地超500萬車主。目前每天約20 000人在“暢駕”平臺查（報）路況，累計點擊率超過600萬次。交通路況是廣播的拳頭產(chǎn)品，但音頻一閃即過，不能留存，現(xiàn)在音視圖文并發(fā)，提升了用戶體驗。與某些專業(yè)地圖平臺相比，“暢駕”的優(yōu)勢在于“垂直”，專注服務(wù)區(qū)域（以佛山為核心及區(qū)域出入交通），不僅知道“堵車”，還能知道“為什么堵車”。

2.2? 建設(shè)基于服務(wù)認(rèn)同的垂直社群

佛山電臺以及佛山電臺最受歡迎的頻率之一的FM92.4固然積累了巨量的聽眾資源，但聽眾資源并不是無條件就可以遷移到新媒體客戶端成為“粉絲”，“暢駕”要有自己的作為。

提供信息服務(wù)。承接FM92.4頻率應(yīng)急廣播的部分職能，“暢駕”作為移動端的應(yīng)急情況分發(fā)平臺，以“傳統(tǒng)廣播+新媒體=綜合預(yù)案”贏得政府部門和車友認(rèn)可。2018年9月，超強臺風(fēng)“山竹”正面襲擊廣東省，F(xiàn)M92.4頻率線上廣播與“暢駕”同步為聽眾、用戶提供全面應(yīng)急信息服務(wù)?！皶绸{”連續(xù)40小時不間斷實時進(jìn)行圖文直播，更新臺風(fēng)實況及相關(guān)預(yù)警信息，尤其對于非收聽廣播人群，客戶端擴大了應(yīng)急信息的受眾群體，從而與傳統(tǒng)廣播相輔相成。

提供生活服務(wù)。一是“暢駕”年檢。向多家保險公司、銀行等B端平臺客戶和C端車主客戶提供一站式代辦服務(wù)，構(gòu)建一個完整的“平臺-車檢-客戶”的服務(wù)閉環(huán)。二是駕駛員換領(lǐng)證自助體檢。目前已經(jīng)投放27臺自助體檢機，最快10分鐘自助完成換領(lǐng)證。三是無接觸養(yǎng)車服務(wù)，“暢駕”聯(lián)動各汽車服務(wù)機構(gòu)推出“洗車消毒除菌”“洗車消毒代辦”等，實現(xiàn)上門保養(yǎng)、取車、維修、美容等領(lǐng)域全覆蓋。疫情爆發(fā)后尤其受到車主歡迎。

打造互動社區(qū)。1）路況問答，從傳統(tǒng)的查報路況提升到“問答路況”的社區(qū)形式，以贏積分的方式，鼓勵“所有人幫所有人”，搭建用戶之間多元交互機制。2）話題社區(qū)，圍繞“分享路上新鮮事”打造車友社區(qū)，增加歸屬感。3）5km&15min社區(qū)（附近5公里和最近15分鐘），基于LBS功能，打造垂直本地的“同路人”互動社區(qū)。

“暢駕”提供生活服務(wù)很大程度上是電臺客戶資源的注入，但“暢駕”的新媒體屬性使呈現(xiàn)形式、服務(wù)方式完全不同于傳統(tǒng)廣播的廣告，而是精準(zhǔn)到人并能沉淀數(shù)據(jù)。因此，“暢駕”不僅為電臺留住舊客戶，還吸引了新客戶。

2.3? 開展基于價值認(rèn)同的公益活動

在已有的產(chǎn)品、服務(wù)基礎(chǔ)上，“暢駕”開展公益活動有效促進(jìn)價值觀認(rèn)同，進(jìn)一步鞏固社群關(guān)系。持續(xù)七年的公益主題自駕活動“一升油一聲愛”，以“清空車尾箱，滿載正能量”為主題，鼓勵車主從節(jié)約“一升油”等小事做起，在日常工作、生活中踐行文明理念，同時利用休息日，開私家車把愛心物資運送到貧困地區(qū)，關(guān)愛幫扶留守兒童。此項目自2015年開展以來，每次招募都能收到比計劃自駕名額高10倍的車主，目前已成功組織300多臺車（次）、1 000多人（次）成行。

通過電臺與客戶端聯(lián)動，公益活動增加了社交功能，擴大了宣傳效果，承擔(dān)主流媒體應(yīng)盡義務(wù)，也使 “暢駕”社區(qū)關(guān)系更加緊密。

3? “暢駕”的啟示與待解決的問題

五年來，不僅“暢駕”獲得了長足的發(fā)展，F(xiàn)M92.4頻率也繼續(xù)保持原有的收聽和市場份額。在“暢駕”成長的過程，廣播不僅提供了強有力的信譽背書，還通過FM92.4頻率一系列游戲節(jié)目在“暢駕”互動，為廣播和暢駕客戶端帶來了更多聽眾和用戶，形成良性閉環(huán)。

3.1? “暢駕”的經(jīng)驗：傳統(tǒng)媒體與新媒體的共生

“暢駕”選對了垂直的方向。因城區(qū)不大，使用成本較低，佛山小汽車日均使用次數(shù)高達(dá)2.65次，高于北京、廣州和深圳。受軌道交通建設(shè)以及多條重要道路改造等因素影響，佛山城市擁堵指數(shù)已連續(xù)兩年位列全國前五。目前，廣州與佛山市路網(wǎng)銜接較完善，每日來往的人次達(dá)百萬以上。“暢駕”聯(lián)動佛山電臺能夠輻射至廣佛兩地共超過600萬車主。如此龐大的汽車體量下，養(yǎng)車費用相當(dāng)可觀。數(shù)據(jù)顯示，一輛普通小車一年所需的養(yǎng)車費用平均在2萬元左右[3]。未來汽車后市場將成汽車業(yè)主要增長點。因此，佛山汽車后市場及車主生活服務(wù)領(lǐng)域具備極大的開發(fā)潛力，無論廣播還是新媒體端都不能錯過這個風(fēng)口。

“暢駕”較好地轉(zhuǎn)化了傳統(tǒng)媒體資源?！盎印笔菑V播與互聯(lián)網(wǎng)所共有的屬性，通過廣播電臺將高凈值人群引流到客戶端;而客戶端的互動帶來極高的打開率和極強的用戶黏度，令新聞信息服務(wù)及其延伸的線下用戶服務(wù)覆蓋了汽車及手機兩大“移動終端”的使用場景。通過鎖定車主圈層等高凈值人群，對其進(jìn)行行為的精準(zhǔn)分析，有效把握用戶用數(shù)據(jù)進(jìn)行精細(xì)化運營。從這個角度講，“暢駕”較好地解決了傳統(tǒng)媒體聽眾資源、客戶資源的轉(zhuǎn)化問題，初步沉淀了自有數(shù)據(jù)，以服務(wù)為聯(lián)接、并從中產(chǎn)生新的供需對接，實現(xiàn)了電臺頻率與客戶端的良性互動。解決這個問題的關(guān)鍵是電臺向“暢駕”投入了優(yōu)質(zhì)人力資源，是主動轉(zhuǎn)型而不是“頭疼醫(yī)頭腳疼醫(yī)腳”。只有真心實意擁抱互聯(lián)網(wǎng)，才能在“不轉(zhuǎn)型等死”與“轉(zhuǎn)型找死”之間殺出一條血路。

3.2? “暢駕”的未來：尋路“小而美”

走了五年，“暢駕”具備了平臺的一些特征，但“暢駕”仍然很脆弱。“暢駕”的成長受惠于佛山和電臺二者，也必定受到二者的制約：一是思想觀念上，“暢駕”的人員來自傳統(tǒng)媒體，先天缺乏互聯(lián)網(wǎng)基因;二是技術(shù)上，單靠傳統(tǒng)媒體的技術(shù)人員很難再支撐“暢駕”的技術(shù)升級;三是佛山有很好的市場，但缺乏互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，包括技術(shù)、金融、人才等。像“暢駕”這樣的區(qū)域垂直平臺，能不能走出一條“小而美”的生存之道，是未來發(fā)展的看點?！靶《馈?，不刻意追求規(guī)模，而是專注在垂直領(lǐng)域做專做強，鞏固社群，實現(xiàn)用戶的高黏性與強互動，最終能夠脫離母體獨立生存，甚至能反哺母體，這是擺在“暢駕”面前的巨大挑戰(zhàn)。但毫無疑問，“暢駕”在垂直化方面走出了第一步，粵港澳大灣區(qū)城市群的崛起，交通以及交通相關(guān)的需求愈趨豐富，為“暢駕”的發(fā)展提供了新的想象空間。

參考文獻(xiàn)

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