打造人格化IP 創(chuàng)新內(nèi)容眾籌模式

蔡杏歡

摘? 要? 隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展，新聞內(nèi)容生產(chǎn)流程及傳播方式發(fā)生了顯著變化，受眾不僅是新聞信息的接收者，也是參與者，甚至是發(fā)起者。面對變化，內(nèi)容眾籌為地方主流媒體加強內(nèi)容建設提供了更多可能。文章立足于韶關市廣播電視臺近兩年來的實踐情況，闡析在新媒體端打造IP形象，進行人格化運營，對內(nèi)容眾籌工作的推進作用。

關鍵詞? 內(nèi)容眾籌;人格化運營;IP布局

中圖分類號? G2? ? ? 文獻標識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2020）13-0058-02

“眾籌”是指一種向群眾募資，以支持發(fā)起的個人或組織的行為。將“眾籌”概念植入新聞媒體內(nèi)容建設當中，向大眾募集的不是資金，而是信息，包括新聞線索、新聞事件的描述性文字、現(xiàn)場圖片、視頻等。全國不少地方主流媒體開展的內(nèi)容眾籌實踐，與自媒體有著極大的不同。讓受眾在參與的過程中，體現(xiàn)出話題策劃背后的社會責任和公共意識，主流媒體通過內(nèi)容眾籌，也發(fā)揮了“輿論監(jiān)督”作用[1]。

韶關市廣播電視臺作為廣東的一個地市級媒體，于2018年10月在新媒體端開展內(nèi)容眾籌工作，著力打造品牌，通過廣電小編微信號“閃電俠”，形成特色鮮明IP，人格化運營來推進內(nèi)容眾籌工作實施。以“移動優(yōu)先”為原則，致力于做“韶關最快新聞”，在無線韶關App推出“閃報”。此舉旨在解決傳統(tǒng)媒體端信息傳播相對滯后的問題，是強化內(nèi)容建設，提升地方主流媒體的傳播力、影響力、營銷力的創(chuàng)新舉措。“閃電俠”內(nèi)容眾籌具體操作流程如圖1。

與以往信息收集模式相比，利用人格化IP在新媒體端開展內(nèi)容眾籌，符合現(xiàn)階段新媒體生態(tài)傳播邏輯，更容易調(diào)動受眾參與。從2018至2019年的相關數(shù)據(jù)和社會效果來看，在不大量增加人員和資金投入情況下，人格化IP開展內(nèi)容眾籌，這種模式能最大程度地提升各平臺的信息量，同時有助于媒體與受眾之間形成良性互動，為加強內(nèi)容建設提供持續(xù)動能。據(jù)統(tǒng)計，2019年全年廣電小編“閃電俠”微信號收到各類報料信息約2 200條，添加微信好友超過5 000人，目前“閃電俠1號”“閃電俠2號”已同步上線，處理內(nèi)容眾籌日常工作?！伴W電俠”這個IP品牌在韶關的影響力增加，晉升為本地網(wǎng)絡“大V”。為什么會形成這種效應，筆者分析具體原因如下。

第一，IP形象設計兼具廣電特色及大眾記憶點。

“閃電俠”本是國外動漫影視作品中的超級英雄，被大批年輕受眾群體熟知。而韶關廣播電視臺設計“閃電俠”是一個由電視機變形而來的卡通形象，融入韶關廣電臺臺標、超人披風、閃電等元素?！伴W電俠”的名字中“閃”即突出快新聞“閃報”傳播速度，“電”即含廣電臺字眼，“俠”即為行俠仗義的人物。韶關廣電小編號“閃電俠”形象設計兼具廣電特色及大眾記憶點。

第二，人格化IP“活”在受眾身邊。

為了加深受眾印象，不少媒體注重構建品牌形象，從臺標形象上做文章，出現(xiàn)了一批“芒果臺”“荔枝臺”等稱呼。更進一步者，以湖南衛(wèi)視為例，在“芒果臺”稱謂深入人心之后，又推出了“芒果崽”卡通IP形象?！懊⒐獭睋碛袑俚男蜗笃€上線下多平臺多場合進行推廣，讓傳播內(nèi)容在語態(tài)和互動方面都有明顯變化。

與“芒果崽”形象IP打造理念相似，韶關市廣播電臺推出廣電小編號“閃電俠”也是人格化運營。第一步樹立人設。結合內(nèi)容眾籌工作要求，將“閃電俠”定位為新媒體小編，在線接受各類信息是主要工作任務。第二步鋪排情節(jié)。為其設計專屬的微信頭像、朋友圈封面圖及表情包，安排值班人員對報料信息進行及時處理，除此之外，每日更新朋友圈，適當表達內(nèi)心情緒，回復微信好友留言，賦予其“又潮又正直”新媒體人性格特點。第三步調(diào)整語態(tài)文風，“閃報”內(nèi)容除了客觀地描述新聞事件外，適當?shù)匾浴伴W電俠”語氣對事件進行合理的評論、建議、提醒。第四步對信息提供者進行分類管理。添加“閃電俠”為微信好友的信息提供者統(tǒng)稱“閃粉”，按照地域、行業(yè)等特征，對“閃粉”劃分組群，便于信息收集。

人格化IP開展內(nèi)容眾籌，能與受眾形成平等對話場景，不再是人與機器、人與媒體單位交流，而是人與人之間有問有答的鮮活交流，良性互動有助于形成用戶黏性。

第三，操作流程熟悉，化繁為簡。

當信息提供者與“閃電俠”成為微信好友后，所有操作都是在微信對話界面完成。在信息提供也就是“報料”環(huán)節(jié)，可以發(fā)送包括文字、圖片、視頻、地點定位等信息，甚至還可以進行語音通話進行實時溝通，與其他微信好友交流無異。對信息提供者來說是一個熟悉的操作流程，并且能快速知曉自己的“報料”是否報送到位，而對信息收集者可以根據(jù)實際情況，持續(xù)與信息提供者保持聯(lián)系，獲取更豐富的線索，整體對接反饋流程相對簡化，便于操作。

第四，IP形象宣傳推廣更直觀。

“閃電俠”IP形象作為載體，在對外宣傳內(nèi)容眾籌工作時，以“閃電俠”第一人稱語氣來對各類工作要求進行闡述說明。直觀的IP形象，人格化的表達，在線上宣傳中，更容易引起受眾關注，便于理解內(nèi)容眾籌模式，不斷加深印象。而在各類線下活動中，“閃電俠”IP形象能制作成各類物料，進行宣傳推廣。

第五，衍生多形態(tài)媒體產(chǎn)品滿足受眾需求。

在“閃電俠”內(nèi)容眾籌模式中，信息的多平臺分發(fā)，也是創(chuàng)新之處。當各類類信息匯聚到“閃電俠”，值班人員會進行登記、梳理，再分發(fā)至新媒體端、電視端、電臺端、輿情收集部門，實現(xiàn)了以“閃電俠”為中心，內(nèi)容信息走向上也形成閉環(huán)。一方面媒體受眾支持內(nèi)容眾籌，參與到內(nèi)容提供的環(huán)節(jié)中來，即實現(xiàn)了信息流由受眾到媒體的流程;另一方面，媒體達成內(nèi)容眾籌目的，推出可以實現(xiàn)目標的眾籌內(nèi)容產(chǎn)品，實現(xiàn)由媒體向受眾的流程[2]。

隨著“閃電俠”影響力逐步擴大，目前還衍生出了多形態(tài)“閃系”產(chǎn)品。為配合城市文明創(chuàng)建工作，在App開設了“閃電俠巡城”欄目;全市兩會召開期間推出“閃電俠報兩會”系列報道。2019年10月對“閃電俠巡城”欄目進行了升級，制作成以“閃電俠”第一視角呈現(xiàn)的“閃電俠巡城Vlog”。各種形態(tài)的媒體產(chǎn)品，滿足了受眾不同的需要，也讓“閃電俠”又潮又正直的人格特點更加豐滿和立體。

第六，“大V”人設公信力提高。

“閃電俠”作為地方主流媒體推出的形象IP，自帶“大V”光環(huán)，在開展內(nèi)容眾籌過程中，也扮演了信息上傳下達“權威發(fā)布”的角色，同時也發(fā)揮了輿論監(jiān)督的作用。以“閃電俠巡城”欄目為例，市民發(fā)現(xiàn)城市臟亂差現(xiàn)象，經(jīng)由“閃電俠”曝光，能得到相關職能部門重視，并及時向“閃電俠”反饋整改情況，再由“閃電俠”推出跟蹤報道，高效促進問題解決，“閃電俠”乃至廣電臺的公信力也得到提高。

韶關市廣播電視臺通過“閃電俠”IP開展內(nèi)容眾籌工作近兩年，隨著“閃粉”隊伍壯大，內(nèi)容眾籌從隨機收集日常報料，轉向主動命題征集。如遇到強對流天氣，“閃電俠”在朋友圈、各“閃粉”群組發(fā)布征集信息，便能獲取全市各地的情況。開展主題征集，還能進一步服務于各類活動及重大主題宣傳。人格化IP內(nèi)容眾籌模式接下來的發(fā)展，還要繼續(xù)深化IP布局：一是從人工受理各類信息轉向智能化受理，借助技術革新，打造信息收集、分發(fā)系統(tǒng)，更高效地開展內(nèi)容眾籌工作;二是將IP形象融入各類活動中，線上線下開展多樣化宣傳;三是與高校、產(chǎn)業(yè)園等單位機構合作，創(chuàng)建創(chuàng)意孵化基地，設計制作出一批文創(chuàng)產(chǎn)品。這樣才能不斷加固IP形象的人格特點，在更廣泛的領域發(fā)揮作用，實現(xiàn)地方主流媒體傳播力、影響力、營銷力的提升，進一步為媒體核心競爭力加持賦能[3]。

參考文獻

[1]殷雨軒，史文靜.城市移動新媒體創(chuàng)新實踐下的受眾參與及意義建構——基于甬派“眾籌”平臺文本分析的認知和反思[J].傳媒評論，2019（11）：67-69.

[2]高穎秋.逆向、閉環(huán)、融合：廣播媒體內(nèi)容眾籌的基本邏輯——以泉州廣播電視臺《923眾籌路況》節(jié)目為例[J].中國廣播，2019（4）：78-80.

[3]云鵬.山東廣播電視臺齊魯頻道：王牌IP賦能頻道價值，品牌形象迭代提升[J].電視指南，2020（1）：40-41.