關于暗示在提升品牌公信力與公眾認可度方面的作用分析

傅越

1.霍夫蘭“說服”理論的影響

對于品牌推廣來說，暗示是從心理層面或潛意識層面協(xié)助品牌傳播與推廣的一種手段，并體現(xiàn)在推廣環(huán)節(jié)的方方面面。首先，霍夫蘭“說服理論”中提到暗示在傳播與說服活動中起到的至關重要地作用，影響著消費者的購買欲望。特別是暗示對消費者消費行為中的“群體趨同性”特性起到引導作用，提升品牌的公信力與公眾認可度。

對品牌傳播與推廣來說，暗示是輔助傳播推廣的一種手段，體現(xiàn)在品牌推廣活動的方方面面。與明示不同，暗示的優(yōu)勢在于不易引發(fā)消費者的反感，通過大量暗示次數(shù)與巧妙地暗示方式引發(fā)消費者好奇，進而通過更加深入地暗示手段促使消費行為的發(fā)生。隨著經(jīng)濟與社會的發(fā)展，人們消費水平提升，消費需求地提高，也就要求品牌方在追尋高質(zhì)量產(chǎn)品的同時也要更注重品牌或產(chǎn)品在傳播推廣方面的優(yōu)勢。品牌推廣中的暗示內(nèi)容，所暗示給消費者的信息也就顯得尤為重要。暗示信息的方式多種多樣，承載暗示信息的媒介在隨時代發(fā)展而改變，在現(xiàn)代社會中對媒介的占有在某種程度上也意味著對市場的占有。在現(xiàn)代社會環(huán)境下，消費者對于傳播推廣過程中所蘊含的創(chuàng)意與趣味性需求日益提高，也要求著傳播者把推廣暗示信息（一般為推廣產(chǎn)品，刺激消費）以更有創(chuàng)意，更有趣味，更能讓人銘記的方式傳播出去。

霍夫蘭《傳播與說服》一書中提出的“說服理論”包含著暗示在心理層面或潛意識層面對人們行為的影響。對品牌的推廣傳播活動來說，暗示也影響著消費者地消費行為與購買欲望。所謂品牌競爭力，如果分開來講，首先是品牌所生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量是否具備競爭力，是否能夠滿足人們的消費需求，生活需求。其次，品牌在推廣與傳播方面所采取的形式也起著至關重要地作用。如代言，平面廣告，包裝設計等都可以算作品牌的推廣傳播方式。甚至在特定的時間空間環(huán)境下，推廣傳播手段起著比產(chǎn)品質(zhì)量更為關鍵的作用。

2.傳播者公信力的體現(xiàn)

霍夫蘭在其“說服理論”中提到：傳播者是任何說服活動的起點，不同可信度的傳播者通過影響受眾對傳播內(nèi)容的認知和評價從而影響受眾的態(tài)度改變。那么品牌作為其推廣活動的傳播者，品牌推廣活動中所暗示出來的內(nèi)容（如名稱，slogan等）也影響著受眾，也就是消費者的心理認同。這就牽扯到比較具體地內(nèi)容——對于不同文化水平的消費者采取不同方式的暗示手段和暗示內(nèi)容;對于不同地區(qū)的消費者采取具有不同風格的暗示手段;傳播者本身的信譽程度積累影響消費者潛意識對該品牌的信賴等。霍夫蘭認為，傳播者的可信度基于兩個決定性因素：一是受眾對傳播者的信賴程度;二是受眾對傳播者專業(yè)程度的認知。，對品牌來說就是消費者對品牌方的認可程度。而影響消費者信賴判斷的因素有很多，有品牌過往歷史中通過良好地產(chǎn)品質(zhì)量積累下來的公信度，有品牌方通過與已經(jīng)具備民眾公信力的品牌合作暗示給消費者的品牌實力因素，也有通過大量推廣次數(shù)，趣味性推廣方式所使消費者感受到的品牌專業(yè)程度和品牌新穎程度等。

如果從不考慮產(chǎn)品本身質(zhì)量問題，假設同類產(chǎn)品質(zhì)量均等的方面出發(fā)，品牌想要推廣產(chǎn)品創(chuàng)造經(jīng)濟價值，就要提升其公信力與品牌認可度，刺激消費行為地發(fā)生。而消費者消費行為很大程度上取決于對產(chǎn)品，品牌的印象。品牌想要打造良好的品牌形象，具有良好的公信力與公眾認可度，就要在推廣活動中暗示消費者自己的競爭優(yōu)勢，暗示消費者自己品牌的獨有特點，優(yōu)勢，創(chuàng)新等，通過暗示同消費者建立一種橋梁，一種紐帶。不僅要維持已有消費者持續(xù)選擇本品牌產(chǎn)品，也要讓未消費本品牌產(chǎn)品的消費者選擇本品牌產(chǎn)品。

3.消費群體的多樣性影響

暗示優(yōu)勢從最淺層面來說，通過不同形式暗示消費者消費行動的發(fā)生，在某種程度上弱化了消費者對于品牌方原始目的的方案，把一部分精力放到解讀暗示或品味暗示的趣味性上面去，與明示相比無疑是促進了消費群體的擴大，消費活動的增多，品牌認可度的提高。

在品牌傳播與推廣中往往會考慮品牌資金，消費者文化水平，品牌定位等因素將暗示分為不同形式在傳播手段中體現(xiàn)，而廣告一般作為承載暗示內(nèi)容的載體。通過大量的暗示次數(shù)使消費者熟知品牌或產(chǎn)品，從而使消費者潛意識認為該品牌具有雄厚的資金水平，得以通過大量的資金投入獲取大量的廣告推廣。而這些廣告以平面海報，視頻廣告等多種形式在不同媒體上進入消費者的視野，使消費者潛意識里通過相信品牌資金實力來相信品牌規(guī)模與專業(yè)程度，進而相信品牌產(chǎn)品的規(guī)范程度，增加對產(chǎn)品安全，質(zhì)量方面的信任，最終提高品牌在消費者心中的公信度與認可度。由于現(xiàn)代媒介方式多樣化已經(jīng)滲透到人們?nèi)粘Ｉ畹暮芏喾矫妫缰悄苁謾C，電視，雜志，led屏幕等，所以品牌通過大量暗示次數(shù)使消費者熟知進而產(chǎn)生購買欲望，消費行為的方式也越來越普遍，越來越具有可行性。特別是對于新品牌，或者是對待新的地域人群，亦或者是追求轉(zhuǎn)型創(chuàng)新的品牌來說，這種方式就顯得尤為重要。

傳播者通過蘊含于廣告中的大量暗示次數(shù)向消費者傳達品牌本身的經(jīng)濟實力，文化推廣實力等信心，使消費者對推廣產(chǎn)品或者品牌本身具有一定程度的認可度，也就間接提升了品牌的社會認可度與公信度，在以后的推廣中這種公信度與社會認可度會幫助品牌的推廣活動更加順利的進行，也終將會為傳播者創(chuàng)造更高的經(jīng)濟效益與社會價值。

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