北京八達(dá)嶺長城旅游形象感知研究
——基于攜程UGC的文本分析

劉嘉毅 ， 陳玉萍

(1.淮陰師范學(xué)院 歷史文化旅游學(xué)院，江蘇 淮安 223300； 2.上海體育學(xué)院 休閑學(xué)院，上海 200438)

一、引言

旅游形象是旅游者或潛在旅游者對旅游地一系列印象、看法與情感的整體感知[1]。掌握旅游形象感知的數(shù)據(jù)信息，有助于旅游地改善旅游形象、提升營銷績效。傳統(tǒng)的旅游形象感知數(shù)據(jù)多通過問卷調(diào)查、量表測算、資料查閱、訪談等途徑獲取。近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)與自媒體的快速發(fā)展，旅游者的互聯(lián)網(wǎng)思維日漸形成，他們習(xí)慣性地發(fā)表網(wǎng)評或?qū)⒙糜蔚恼J(rèn)知與感悟進(jìn)行在線分享，從而生成了海量旅游UGC(User Generated Content,用戶生成內(nèi)容)數(shù)據(jù)。在旅游網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)中，UGC以其真實(shí)、開放、自由、個(gè)性的優(yōu)勢，已成為學(xué)者們開展旅游形象感知研究的重要數(shù)據(jù)源。

近年來，國外學(xué)者開始挖掘游客在線上分享或者評論的UGC數(shù)據(jù)，對旅游地形象感知進(jìn)行研究。典型的研究如，Marine—Roig等基于旅游者的線上評論文本，分析了游客對巴塞羅那的旅游形象感知[2]；隨后，Marine—Roig等又利用UGC、旅游官方資料與孤獨(dú)星球旅游指南等數(shù)據(jù)源，對旅游勝地加泰羅尼亞旅游供給方的投射形象與旅游需求方的感知形象差異開展了研究[3]; 利用社交媒體的UGC ，Narangajavana等研究了社交媒體如何從期望層面影響旅游形象感知[4]。近年來，國內(nèi)學(xué)者也開始利用旅游UGC數(shù)據(jù)，采用網(wǎng)絡(luò)文本分析方法，對北京[5，6]、廣州[7]、三亞[8]、南京[9]、開封[10]、華山[11]、武陵源[12]、黃山[13]等目的地或景區(qū)的旅游形象感知進(jìn)行研究。北京八達(dá)嶺長城作為世界文化遺產(chǎn)萬里長城的精華部分，是舉世聞名的旅游景區(qū)。然而，目前對其旅游形象感知的研究非常少見。鑒于此，本文通過對攜程網(wǎng)上有關(guān)八達(dá)嶺長城旅游的UGC數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘，采用網(wǎng)絡(luò)文本分析方法，對八達(dá)嶺長城的旅游形象感知進(jìn)行系統(tǒng)研究，以期豐富對旅游UGC大數(shù)據(jù)的應(yīng)用研究，并為優(yōu)化八達(dá)嶺長城旅游形象提供借鑒和參考。

二、研究樣本、數(shù)據(jù)來源與研究方法

(一)研究樣本選擇

八達(dá)嶺長城是世界文化遺產(chǎn)萬里長城的重要組成部分，以擁有宏偉的景觀意象和厚重的歷史文化價(jià)值而馳名中外。選擇八達(dá)嶺長城作為旅游形象研究樣本的原因?yàn)椋?1)八達(dá)嶺長城在國內(nèi)風(fēng)格迥異的風(fēng)景區(qū)中頗具代表性。它是全國文明風(fēng)景旅游區(qū)示范點(diǎn)，是到訪北京的中外游客鐘愛的旅游勝地，在國內(nèi)外游客中享有很高的知名度，已在游客心目中樹立起了較為清晰的旅游形象。(2)八達(dá)嶺長城依靠獨(dú)特的旅游資源，在北京旅游接待收入中占有重要比重。但從互聯(lián)網(wǎng)的游客評論中，發(fā)現(xiàn)不少游客對八達(dá)嶺長城旅游有一定的負(fù)面情緒。為提升八達(dá)嶺長城的旅游質(zhì)量感知和塑造旅游形象，筆者將其作為案例進(jìn)行研究。期望此文能為未來應(yīng)用UGC大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)旅游地形象提升提供參考。

(二)旅游地形象感知維度

Gartner認(rèn)為旅游地感知形象由認(rèn)知形象、情感形象、意動形象三個(gè)維度組成[14]。國內(nèi)學(xué)者吳晉峰將目的地感知形象維度劃分為旅游吸引物、基礎(chǔ)設(shè)施、休閑和娛樂、旅游環(huán)境和地方氛圍[15]。通過所指意義分析發(fā)現(xiàn)，吳晉峰的五維度旅游形象僅停留在Gartner的認(rèn)知形象范疇，并沒有涉及游客對旅游地的情緒表達(dá)與意動傾向。Echtner等則認(rèn)為需要從“整體形象” 的視角來全面評析旅游地形象[16]。徐菲菲等提出只有將認(rèn)知形象、情感形象、意動形象與整體形象相結(jié)合，才可以更加準(zhǔn)確地評析游客對旅游地的形象感知[9]。受上述學(xué)者的啟發(fā)，本文將對八達(dá)嶺長城旅游的認(rèn)知形象、情感形象、意動形象與整體形象逐一進(jìn)行分析。考慮到八達(dá)嶺長城為小尺度的旅游景區(qū)，故對吳晉峰提出的大尺度旅游地的感知維度進(jìn)行微調(diào)，從旅游吸引物、旅游設(shè)施、旅游休閑和娛樂、旅游環(huán)境、景區(qū)氛圍等五個(gè)維度，來分析游客對八達(dá)嶺長城的認(rèn)知形象感知。

(三)數(shù)據(jù)來源與研究方法

以“八達(dá)嶺長城”為關(guān)鍵詞，在攜程網(wǎng)進(jìn)行檢索，挖掘出2011年至2019年5月與“八達(dá)嶺長城”相關(guān)的游客評論。隨后，排除一些廣告式評論內(nèi)容，考慮獲取評論的完整性和代表性，手動刪除一些文本質(zhì)量參差不齊、無實(shí)質(zhì)意義的評論。此后，對文本進(jìn)行預(yù)處理。由于不同游客有不同的表達(dá)方式和語言習(xí)慣，為讓文本信息更精煉、準(zhǔn)確，特地替換了同義詞、近義詞。比如，將表達(dá)游客內(nèi)心“輕松”“開心”“快樂”的詞統(tǒng)一替換成“愉快”，將“人擠人”這類詞統(tǒng)一替換成“擁擠”，最終得到4 046條共213 748字的文本。將其復(fù)制粘貼至TXT文件，以此作為八達(dá)嶺長城旅游形象感知分析的數(shù)據(jù)源。

此后利用ROST Content Mining軟件，對處理好的文本進(jìn)行詞頻分析、情感分析與語義網(wǎng)絡(luò)分析，得出高頻詞匯表、情感分析表以及語義網(wǎng)絡(luò)圖等，再利用相關(guān)圖表與文本信息，挖掘分析游客對八達(dá)嶺長城的認(rèn)知形象、情感形象、意動形象與整體形象感知。最后，給出全文結(jié)論，并提出提升八達(dá)嶺長城旅游形象的對策建議。

三、分析與結(jié)果

(一)八達(dá)嶺長城認(rèn)知形象分析

(1)旅游吸引物

表1顯示了八達(dá)嶺長城的網(wǎng)絡(luò)評論高頻詞匯。高頻詞“八達(dá)嶺”“北京”“中國”從地理空間視角建構(gòu)了旅游吸引物的空間位置。高頻詞“風(fēng)景”“優(yōu)美”“壯觀”“雄偉” “大好河山”“結(jié)晶”“智慧”“震撼”等，反映出八達(dá)嶺長城景色優(yōu)美與雄偉壯觀的自然與人文底色，并讓人產(chǎn)生景仰與贊嘆之情?！伴L城”“烽火臺”“歷史”“萬里長城”“中國” “文化”“建筑”等高頻詞匯，折射出八達(dá)嶺長城作為歷史建筑類的世界文化遺產(chǎn)，具有厚重的歷史文化價(jià)值，并已成為構(gòu)建中國意象、表達(dá)中國元素的重要載體。高頻詞“中國人”“中國”“驕傲”等，表明八達(dá)嶺長城憑借其豐富的歷史文化基因，已經(jīng)成為中國文化的符號與彰顯中國文化自信的精神地標(biāo)。正如網(wǎng)友所言，長城是“中國的文化符號”與“中國名片”。諸多網(wǎng)友稱贊長城是“中國人的驕傲”。高頻詞“好漢”來自毛澤東的著名詩句“不到長城非好漢”。該詩句家喻戶曉。追尋“好漢”情結(jié)顯然已成為中外游客登臨八達(dá)嶺長城的重要動機(jī)。也有游客留言，長城“是中國人必刷景點(diǎn)之一”。甚至有游客認(rèn)為，“登上長城才是中國人”。在所有評論中，有494條評論提及“不到長城非好漢”。有游客評論道：“不到長城非好漢，這次終于來到長城，見識到了長城的雄偉，見識到了古人的智慧?！?/p>

表1 樣本文本中詞頻排名前100位的特征詞

(2)旅游設(shè)施

從“設(shè)施”高頻詞的深度分析來看，絕大多數(shù)網(wǎng)友認(rèn)為八達(dá)嶺長城的旅游設(shè)施較為齊備。從外部旅游交通設(shè)施來看，出現(xiàn)的高頻詞有“交通”“公交”“火車”“大巴”，反映出游客進(jìn)入八達(dá)嶺的主要方式為公共交通，選擇自駕進(jìn)入的游客較少。“纜車”“滑車”等，折射出游客可以選擇快速、輕松的上下方式在景區(qū)實(shí)現(xiàn)空間位移。景區(qū)電子票務(wù)系統(tǒng)為游客提供了較好的智慧旅游體驗(yàn)?！伴T票”“身份證”“便捷”“購票”“預(yù)定”等高頻詞，表明游客對網(wǎng)絡(luò)預(yù)定后刷身份證進(jìn)入景區(qū)的流程非常滿意。有網(wǎng)友表示：“很棒的，直接身份證進(jìn)去的，方便快捷?！钡且灿幸恍┚W(wǎng)友指出停車場、景區(qū)服務(wù)中心、安全保障與滑車項(xiàng)目、景區(qū)標(biāo)識系統(tǒng)等存在不足之處。比如，有網(wǎng)友批評：“滑坡(車)極其簡陋危險(xiǎn)，比上海四十年前兒童樂園的游藝設(shè)施還破?！庇芯W(wǎng)友留言：“人擁擠，太陽很大！如果景區(qū)能標(biāo)識明顯一些，就更好了，走了很多冤枉路呢?！?/p>

(3)旅游休閑與娛樂

“徒步”是登臨八達(dá)嶺長城重要的旅游活動。在“不到長城非好漢”的精神激勵(lì)下，很多年輕人或者體力較好的人選擇徒步登上長城，不僅收獲了不一樣的攀登體驗(yàn)，還能鍛煉身體。然而，在體力不濟(jì)、帶有老人或兒童、時(shí)間不充裕等情形下，許多人會選擇乘坐纜車與滑車?！爸v解”“導(dǎo)游”等高頻詞匯的出現(xiàn)，契合文化遺產(chǎn)類景區(qū)的高知識性特征。游客作為導(dǎo)游講解的服務(wù)對象，能在較短時(shí)間內(nèi)獲悉景區(qū)的歷史知識與文化譜系。有網(wǎng)友寫道：“每個(gè)景點(diǎn)都講得非常細(xì)膩清晰，突然感覺又回到了老師講歷史課的一幕?！睆摹坝斡[”“拍照”等詞不難發(fā)現(xiàn)，游客在八達(dá)嶺長城景區(qū)的游覽依然停留在觀光游階段，旅游活動單一，參與性與娛樂性的旅游產(chǎn)品、夜間旅游產(chǎn)品有待開發(fā)，休閑度假與節(jié)慶型的旅游產(chǎn)品基本未有涉獵。

(4)旅游環(huán)境

高頻詞匯“干凈”是游客對八達(dá)嶺長城的重要環(huán)境感知。有游客直接指出：“長城干干凈凈的。” “天氣”“空氣”“下雨”表明游客對八達(dá)嶺長城的自然天氣環(huán)境尤為重視。有游客指出：“那地方天氣太熱不能去，天氣太冷也不能去?！毕掠陼層慰偷穆糜误w驗(yàn)大打折扣，有游客評論：“都是雨傘，看不清楚。”還有游客建議：“出發(fā)前查看天氣預(yù)報(bào)，下雨天不要去?！钡灿杏慰驮谟曛懈惺艿皆姰嬕饩常骸坝曛械拈L城近似一幅深沉凝重的水墨畫”。由于空氣質(zhì)量的時(shí)變性與季節(jié)差異，游客對八達(dá)嶺長城的空氣質(zhì)量感知也不一樣，不乏“空氣清新甜美”“空氣非常好”之類的贊譽(yù)之詞，但一旦遭遇到霧霾天，游客的觀景體驗(yàn)就大受影響，“霧蒙蒙的一片，沒能看到雄偉壯麗的景色”；“根本不能好好欣賞長城的景色，很失望”；“坐著纜車也看不到雄壯的景色”；“沒看到什么景，遺憾”；也有游客因?yàn)椤办F蒙蒙的，像被一個(gè)大罩子罩著一樣”而感到心情沮喪與壓抑。

高頻詞“便宜”“免費(fèi)”“性價(jià)比”等詞匯，反映出游客認(rèn)為八達(dá)嶺長城景區(qū)的消費(fèi)價(jià)格合理、整體性價(jià)比高。諸多游客提及“門票便宜”“親民”，免費(fèi)行李寄存、免費(fèi)接駁車、免費(fèi)參觀長城博物館等也屢次出現(xiàn)在游客在線評論中。統(tǒng)計(jì)高頻詞中也出現(xiàn)了“黑車”“忽悠”“失望”“黑店”等詞匯。有游客留言道：“長城人太多，黑導(dǎo)游黑車太多，防不勝防，拉著去購物，北京的黑導(dǎo)讓我印象深刻啊，此生不會再去了?！闭f明八達(dá)嶺長城旅游依然存在黑車、黑導(dǎo)游、黑心商家欺騙游客等問題，讓游客對八達(dá)嶺長城的旅游形象產(chǎn)生負(fù)面認(rèn)知。“態(tài)度”“遺憾”“管理”“安全”“混亂”“惡劣”等高頻詞，再次佐證八達(dá)嶺長城的旅游服務(wù)環(huán)境急需整治與優(yōu)化。有網(wǎng)友在評論中寫道：“秩序混亂，專車開到停車場，上去要坐專門的接駁班車，就幾個(gè)人維持秩序，設(shè)施也不完備，亂成一團(tuán)，尤其素質(zhì)差的就一個(gè)勁地往里擠，體驗(yàn)感極差?！币灿杏慰椭赋隹瓦\(yùn)調(diào)度員、售票員態(tài)度惡劣，可見部分游客對八達(dá)嶺長城的服務(wù)管理是不滿意的。強(qiáng)化秩序治理與環(huán)境管理是景區(qū)今后一段時(shí)間的重要任務(wù)。

(5)景區(qū)氛圍

“雄偉”“壯觀”“優(yōu)美”“智慧”“偉大”“歷史”“文化”“驕傲”等高頻詞，反映了長城的巍峨壯闊與厚重的歷史文化，透射出游客對中國古人智慧的敬仰與國人的高度自豪感，表征了長城是名副其實(shí)的中國文化符號與中國人的精神地標(biāo)?！芭抨?duì)”“擁擠”等高頻詞則反映了游客負(fù)向的景區(qū)氛圍感知。有的游客評論道：“除了排隊(duì)還是排隊(duì)，到處都是游客，人流量蓋住了美景，只見人，不見美景。”“五一來就是個(gè)錯(cuò)誤，人山人海呀?！薄白咭沧卟粍?，退也退不了?！本皡^(qū)人流過多還帶來“堵車”“不安全”、體驗(yàn)質(zhì)量下降、重游率下降等問題。有游客寫道：“人太多，影響游覽效果?！薄皵D著上上下下，感覺不安全。”“玩得不舒心?！币灿杏慰椭苯佑媚_投票：“很累，很擁擠，不想再來。”

(二)情感形象分析

運(yùn)用ROST Content Mining軟件，對文本進(jìn)行情感傾向分析，得到表2情感分析統(tǒng)計(jì)表。從表2發(fā)現(xiàn)，旅游者對八達(dá)嶺長城旅游形象的感知以積極情緒為主，積極情緒占比達(dá)到81.31%?！皟?yōu)美”“雄偉”“壯觀”“大好河山”“偉大”“震撼”“驕傲”等高頻詞，表達(dá)了旅游者對旅游吸引物的積極情感反應(yīng)；而“愉快”“滿意”“值得”等高頻詞則是游客最直接的積極情緒表達(dá)。情感傾向分析結(jié)果存在10.53%的消極情緒，高頻詞“遺憾”與“失望”直接表達(dá)了部分旅游者的消極情緒， 而“擁擠”“排隊(duì)”“黑車”“忽悠”“管理”“設(shè)施”“天氣”等高頻詞與消極情緒相關(guān)。進(jìn)一步對文本進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，景區(qū)的擁堵氛圍、市場環(huán)境混亂、霧霾天氣、旅游設(shè)施不足等，是導(dǎo)致消極情緒的主要來源。比如，游客評論提到：“排隊(duì)與等待時(shí)間是比較失望的，有的人居然排隊(duì)暈倒啦?！薄熬皡^(qū)管理落后，到處都是想坑你錢的人。”“停車區(qū)無人管理，停車秩序混亂?！薄伴L城一日游旅行社真黑?！薄澳沁叿?wù)太差。”“八達(dá)嶺的服務(wù)管理一團(tuán)糟。”諸如此類的在線評論，直接表露了部分旅游者的消極情緒傾向。但從總體上來看，大部分游客對八達(dá)嶺長城的情感形象還是積極樂觀的，產(chǎn)生了一定的口碑效應(yīng)。

(三)意動形象分析

意動形象是指旅游者在綜合評估內(nèi)部推力和外部拉力之后，積極考慮將某地作為旅游地的意向[17，18]。根據(jù)游客評論和高頻詞匯表、情感分析表可看出，大多數(shù)旅游者呈現(xiàn)出積極情緒傾向。良好的正面情感感知會推動八達(dá)嶺長城意動形象的構(gòu)建，進(jìn)而在網(wǎng)絡(luò)空間場域中形成良好的口碑效應(yīng)。高頻詞匯表中表達(dá)強(qiáng)烈意動形象的詞有“推薦”“再來”等。有些游客評論道：“印象深刻的一次游玩，值得推薦給朋友的?！薄安诲e(cuò)的體驗(yàn)，強(qiáng)烈推薦，值得去?！庇械挠慰捅磉_(dá)了重游的意向：“風(fēng)景優(yōu)美、宏偉壯觀，下次還想和家人朋友一起來，再來領(lǐng)略八達(dá)嶺長城的宏偉，領(lǐng)略古人的智慧結(jié)晶?！薄安诲e(cuò)，很好的，下次還會再來?！庇械挠慰鸵呀?jīng)開始了重游：“故地重游，八達(dá)嶺長城的雄偉依舊?！薄叭未蚩?，偉大的祖國，真的太雄偉壯觀了。”有的游客已經(jīng)對八達(dá)嶺長城產(chǎn)生了忠誠與情感依戀，在評論中寫道：“古人的智慧結(jié)晶，中國人的驕傲，來多少遍都不會厭?！睆囊陨细哳l詞和評論中可以看出，對八達(dá)嶺長城積極情感的感知，會讓游客產(chǎn)生重游的意愿，也愿意將旅游地推薦給其他人。部分游客已經(jīng)多次到訪八達(dá)嶺長城，還有少數(shù)旅游者對八達(dá)嶺長城產(chǎn)生了深厚的情感依戀。這都將有助于提升八達(dá)嶺長城的旅游意動形象，塑造網(wǎng)絡(luò)口碑，進(jìn)而驅(qū)動八達(dá)嶺長城旅游的可持續(xù)發(fā)展。

(四)八達(dá)嶺長城整體形象分析

結(jié)合UGC文本、詞頻分析與八達(dá)嶺長城高頻詞的網(wǎng)絡(luò)語義結(jié)構(gòu)，下文分析八達(dá)嶺長城的整體形象感知。語義網(wǎng)絡(luò)圖可以顯示高頻詞組在特定意義上的關(guān)系與文本深層次的結(jié)構(gòu)聯(lián)系，將挖掘經(jīng)預(yù)處理的文本用ROST Content Mining軟件進(jìn)行語義網(wǎng)絡(luò)分析，得到高頻詞語義網(wǎng)絡(luò)圖(圖1)。在語義網(wǎng)絡(luò)圖中，箭頭指向越多，表明該詞語與其他詞語的親密關(guān)系越強(qiáng)烈。

圖1 高頻語義網(wǎng)絡(luò)圖

圖1顯示，北京八達(dá)嶺長城旅游形象高頻詞語義網(wǎng)絡(luò)呈現(xiàn)出“核心—邊緣”的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)。由該圖可知，“長城”“八達(dá)嶺”“北京”“壯觀”“好漢”“纜車”是圖中共線度高的重要詞匯，處于語義網(wǎng)絡(luò)圖的核心位置。6個(gè)核心詞匯中，“長城”“八達(dá)嶺”“北京”表征了旅游吸引物的地理空間與名稱符號，“壯觀”“好漢”闡述了旅游吸引物的景觀特點(diǎn)及其所引發(fā)的心靈感悟，而“纜車”則是旅游設(shè)施的重要元素。由此可見，八達(dá)嶺長城的旅游整體形象認(rèn)知主要源于旅游吸引物與旅游設(shè)施維度。長城是游客評論最高的詞匯，其他詞匯間接或直接地與長城相關(guān)聯(lián)。與“長城”相連的“雄偉”“壯觀”“偉大”“優(yōu)美”“智慧”“值得”“愉快”等詞，反映出旅游者對八達(dá)嶺長城高度認(rèn)同的整體正面形象感知。與“纜車”和“長城”親密程度較高的“排隊(duì)”“時(shí)間”“小時(shí)”“擁擠”等詞匯，再次印證了旅游者對景區(qū)擁堵氛圍的認(rèn)知。語義網(wǎng)絡(luò)圖也顯示，邊緣結(jié)構(gòu)部分主要涉及旅游環(huán)境、景區(qū)氛圍、旅游活動以及對其他旅游設(shè)施等旅游形象維度的感知。這也表明，游客對旅游景區(qū)的形象感知維度依然是整體而多元的，但各旅游形象感知維度在游客心目中的重要性存在差異。

四、研究結(jié)論和討論

本文選擇北京八達(dá)嶺長城這一微觀旅游景區(qū)為案例樣本，采用ROST Content Mining軟件和文本分析法，以游客在攜程網(wǎng)上的在線評論為數(shù)據(jù)源，就游客對北京八達(dá)嶺長城景區(qū)的旅游形象感知進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)：1.八達(dá)嶺長城是中國文化的符號與展現(xiàn)中國文化自信的精神地標(biāo)，“好漢”情結(jié)是旅游者游覽景區(qū)的重要動機(jī)。2.八達(dá)嶺長城的旅游認(rèn)知形象包含旅游吸引物、旅游設(shè)施、旅游休閑與娛樂、旅游環(huán)境、景區(qū)氛圍等五個(gè)維度。游客對旅游吸引物持有非常積極正面的形象感知，但景區(qū)的擁堵氛圍、旅游設(shè)施發(fā)育不足、旅游休閑與娛樂活動單一、旅游市場環(huán)境秩序混亂、霧霾天氣等問題，讓游客產(chǎn)生了消極的形象感知。3.八達(dá)嶺長城旅游形象感知的積極情緒占比達(dá)到81.31%，產(chǎn)生了一定的意動形象與網(wǎng)絡(luò)口碑。整體旅游形象感知的語義網(wǎng)絡(luò)圖呈現(xiàn)“核心——邊緣”的結(jié)構(gòu)特征。旅游整體形象認(rèn)知的核心部分主要源于旅游吸引物與旅游設(shè)施兩個(gè)維度，表明旅游形象各維度的感知程度存在輕重之別，而這一發(fā)現(xiàn)與已有研究者的結(jié)論是一致的[9]，再次佐證了游客對旅游地感知維度的重要性存在差異。

針對以上結(jié)論，本文對提升八達(dá)嶺長城的旅游形象提出以下建議：

(一)加強(qiáng)景區(qū)客流量監(jiān)測與管控。擁堵會引發(fā)游客消極情緒、降低游客旅游體驗(yàn)質(zhì)量，在一定程度上對旅游景區(qū)自然與文化生態(tài)系統(tǒng)造成破壞，并極易引發(fā)旅游安全事故。“排隊(duì)”“擁擠”高頻詞顯示出八達(dá)嶺長城景區(qū)的擁堵氛圍強(qiáng)烈，景區(qū)可以采取分季分時(shí)價(jià)格歧視、游線重新設(shè)計(jì)規(guī)劃、現(xiàn)場隊(duì)列管理、引入預(yù)約限流制度、擴(kuò)展景區(qū)空間尺度等措施，實(shí)現(xiàn)景區(qū)流量監(jiān)測與有效管控，以提升游客旅游質(zhì)量感知，進(jìn)而促進(jìn)積極情緒與正面旅游形象的生成。

(二)完善景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施。在評論文本中，很多評論涉及停車場、景區(qū)服務(wù)中心、安全保障設(shè)備、滑車設(shè)施、景區(qū)標(biāo)識系統(tǒng)、衛(wèi)生間等設(shè)施設(shè)備不完善或者老化問題，故景區(qū)需要加大基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)與更新改造，從而為游客提供舒心、安心、放心的旅游體驗(yàn)。

(三)建立健全旅游環(huán)境管理體制機(jī)制?！昂谲嚒薄昂趯?dǎo)游”“黑商家”等在八達(dá)嶺旅游場域中依然存在。少數(shù)導(dǎo)游與售票人員服務(wù)態(tài)度惡劣、專業(yè)性差、工作不熱情。停車場等場所也存在秩序混亂。為此，景區(qū)應(yīng)建立、健全旅游環(huán)境管理體制機(jī)制，以凈化旅游市場環(huán)境，提升旅游服務(wù)專業(yè)化與對客禮儀水準(zhǔn)，并提高流程管理與現(xiàn)場管理的成效。同時(shí)，用最嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，提升延慶以及“京津冀”地區(qū)的霧霾污染治理效果，并大力推行綠色生態(tài)景區(qū)建設(shè)，為長城旅游提供碧藍(lán)的天空、清新的空氣，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)整體環(huán)境質(zhì)量的提升。

(四)打造八達(dá)嶺長城全域旅游產(chǎn)業(yè)帶。從游客的評論發(fā)現(xiàn)，八達(dá)嶺長城依然停留在淺層次的觀光游層次，未來應(yīng)該抓住全域旅游發(fā)展的契機(jī)，積極推進(jìn)從觀光游走向深層次的生態(tài)休閑與度假，將供給端從單一景點(diǎn)轉(zhuǎn)向八達(dá)嶺長城沿線的全域空間，以打造出八達(dá)嶺長城全域旅游產(chǎn)業(yè)帶。為此，需要整合延慶八達(dá)嶺長城沿線的資源與空間，規(guī)劃打造“夜長城”、長城風(fēng)情小鎮(zhèn)、養(yǎng)生谷、長城文化創(chuàng)意街區(qū)、旅游節(jié)慶、山地體育旅游線路，以及賽事、旅游演藝等產(chǎn)品與項(xiàng)目，以此豐富旅游產(chǎn)品體系、增大旅游時(shí)空容量，進(jìn)而提升八達(dá)嶺長城旅游品牌的知名度與美譽(yù)度，使八達(dá)嶺長城成為名副其實(shí)的承載中國人國家記憶與彰顯中國文化自信的精神地標(biāo)。