周邊產(chǎn)品對品牌無形資產(chǎn)的提升作用研究

陳紅昊

摘 要：隨著我國市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，品牌競爭的日趨激烈，企業(yè)對品牌價值以及品牌影響力的認識越來越深刻，越來越多的品牌通過選擇發(fā)展自己的品牌周邊來突破重圍，推出品牌周邊產(chǎn)品已成為品牌發(fā)展的重要戰(zhàn)略之一。誠然，不管是從表面意義上的經(jīng)濟效益，還是從深層意義上的品牌無形資產(chǎn)，品牌周邊都對其有著極大的提升作用，本文將以星巴克為例，探討品牌周邊對品牌無形資產(chǎn)的作用。

關鍵詞：周邊產(chǎn)品;品牌資產(chǎn);星巴克

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：2096-5079 （2020） 08-0-02

自從1997年以來，星巴克每年都會推出專屬圣誕杯，至今已經(jīng)堅持了23年。星巴克的周邊產(chǎn)品遠不止杯子這么簡單，冰箱貼，咖啡過濾壺，背包，鑰匙扣……各類產(chǎn)品應有盡有，這些周邊產(chǎn)品品類滲透到人們?nèi)粘Ｉ畹姆椒矫婷妫蔀樾前涂似放婆c消費者的一種溝通渠道，已經(jīng)成為其品牌發(fā)展重要戰(zhàn)略，對品牌知名度，品質(zhì)認知度，品牌聯(lián)想，品牌忠誠度都有很大的提升作用。

一、周邊產(chǎn)品、品牌資產(chǎn)的概念

所謂周邊產(chǎn)品，最初指代動漫的衍生品，如動漫人物的模型、手辦等。隨后，周邊產(chǎn)品的概念不斷滲透到其他領域。如今，周邊作為是品牌的一種文化衍生品，已經(jīng)蔓延各行各業(yè)，時尚圈、食品界、服飾類等等，出現(xiàn)的形式也十分豐富，都是日常生活中消費者經(jīng)常用到的物品，像星巴克的手提袋、圣誕杯、背包等。

品牌資產(chǎn)一詞最早出現(xiàn)在20世紀80年代，是一個多維度的概念，包括無形資產(chǎn)和有形資產(chǎn)。從消費者角度研究，品牌實質(zhì)上是一個心理的概念。品牌蘊含的心理能量會控制顧客消費的心理。品牌在顧客心里的能量越大，品牌在顧客心里記載的印象就會越深，反之，品牌在顧客心里能量越小，品牌在顧客心理記載的印象就會越淺。那么可將這種品牌印象從淺至深的心理過程稱為從顧客認知度到顧客知名度，再到顧客美譽度，最后顧客聯(lián)想度以及顧客忠誠度五個由低到高的層次。這五個漸進的層次也構成了品牌無形資產(chǎn)的要素，包括：①品牌認知度;②品質(zhì)知名度;③品牌美譽度;④品牌聯(lián)想度;⑤品牌忠誠度。品牌的有形資產(chǎn)主要是基于企業(yè)的角度進行研究，它主要從品牌的品牌名稱、品牌標志、市場份額、市場表現(xiàn)，產(chǎn)品覆蓋率等方面來進行衡量。本文主要探討周邊產(chǎn)品對品牌無形資產(chǎn)的提升作用。

二、周邊產(chǎn)品對品牌無形資產(chǎn)的提升作用

（一）提高品牌知名度

品牌知名度是指公眾知曉，了解品牌的程度。2019年2月，星巴克推出的貓爪杯迅速走紅網(wǎng)絡，引起人們紛紛搶購。根據(jù)相關數(shù)據(jù)顯示，貓爪杯事件持續(xù)時間為6天22小時，在一段時間內(nèi)事件影響指數(shù)甚至超過了支付寶“中國錦鯉”營銷活動，可以說是大大提高了品牌曝光量，提高了品牌的知名度。其次，只發(fā)售4000只貓爪杯的事件無疑是一場饑餓營銷，在這種饑餓營銷下，更容易激發(fā)忠實顧客的行為忠誠，通過人際傳播，可以建立周圍人對星巴克品牌的知曉。此外，根據(jù)網(wǎng)友在網(wǎng)絡平臺上發(fā)布的內(nèi)容顯示，很多人一開始對星巴克并不“感冒”，但由于這款貓爪杯可愛的造型，產(chǎn)生了強烈的購買欲望，甚至不惜一切代價去搶購。

（二）提高品質(zhì)認知度

品質(zhì)認知度是指消費者對某一品牌在品質(zhì)上的整體印象。

星巴克常常與知名品牌合作，推出聯(lián)名系列的周邊產(chǎn)品，例如，2016年6月，中國香港星巴克與時裝設計師VivienneTam合作推出了不銹鋼保溫杯、陶瓷雙層咖啡杯、環(huán)保袋和信箱卡等周邊產(chǎn)品。這種強強合作推出的周邊產(chǎn)品，可以讓星巴克利用合作品牌產(chǎn)生的光環(huán)效應來建立消費者對自身品牌的品質(zhì)認知。其次，消費者在購買其周邊產(chǎn)品后，由于星巴克周邊產(chǎn)品本身具有的良好品質(zhì)，從而引發(fā)消費者對星巴克品牌的好感與信任，建立對品牌的品質(zhì)認知度。此外，周邊產(chǎn)品的造勢營銷，例如貓爪杯不到一秒銷售一空事件，這種事件本身就是一種宣傳品牌品質(zhì)認知度的廣告。由于大眾對這種周邊產(chǎn)品的趨之若鶩，會讓一些潛在消費者認為周邊產(chǎn)品的品牌應該也具有良好的品質(zhì)。

（三）提高品牌聯(lián)想

品牌聯(lián)想是指記憶中與品牌相連的信息，例如使用時間，產(chǎn)品特點，品牌形象等，是引發(fā)和增進消費者記憶的關鍵所在。

星巴克推出的周邊產(chǎn)品大都是生活常用品，對于消費者來說，即使身處消費場景之外，在家中，在辦公室里，一件帶有品牌文化的周邊產(chǎn)品會不斷提醒消費者品牌的存在，讓品牌成為消費者生活的一部分，讓消費者在日常生活中就能感受到品牌的價值，拉近消費者與品牌的距離。其次，一般所有的周邊產(chǎn)品都帶有Logo，對于已經(jīng)成熟的，具有一定知名度的品牌而言，出售品牌周邊就是在出售Logo，消費者接觸周邊產(chǎn)品過程，也是熟悉品牌Logo的過程，有利于品牌超級符號的建立。通過超級符號，來進行品牌聯(lián)想。此外，每年圣誕節(jié)星巴克都會推出一款特別的咖啡杯，從1997年至今，已經(jīng)成為一種傳統(tǒng)。除了圣誕節(jié)，星巴克也會在每年的特殊節(jié)日里推出限量款的咖啡紙杯，通過借勢節(jié)日，讓消費者產(chǎn)生對品牌的品牌記憶。再者，周邊產(chǎn)品大多數(shù)都具有可愛的造型，例如星巴克的貓爪杯，粉紅的顏色，可愛的貓爪造型，著實引人喜愛，通過可愛的造型，可以幫助星巴克建立可愛，稀有珍貴的品牌聯(lián)想。

（四）提高品牌忠誠度

品牌忠誠是消費者對品牌感情的量度，反映出一個消費者轉向另一個品牌的可能程度，較高的品牌忠誠可以建立消費者對品牌的品牌依戀。

在星巴克的死忠粉中，購買收集星巴克每個系列的杯子已經(jīng)成為一種習慣。星巴克的杯子幫助品牌輸出品牌文化與價值觀，并推動消費者產(chǎn)生文化和價值觀的認同，讓消費者在心理上產(chǎn)生共鳴，從而建立星巴克的品牌社區(qū)。星巴克的周邊產(chǎn)品，其實更多的是代表著星巴克與粉絲們之間的一種儀式感，遠遠超出了周邊產(chǎn)品的本身價值。此外，推出周邊產(chǎn)品本身就是對忠誠消費者的獎勵，是一種提高品牌依戀的手段。由于忠誠消費者對品牌有較高的好感與認可度，因此，周邊產(chǎn)品的推出可以提高其對品牌的品牌黏度。

三、總結

從星巴克的品牌周邊推出可以看出，品牌周邊對品牌知名度，品質(zhì)認知度，品牌聯(lián)想，品牌忠誠度這些品牌的無形資產(chǎn)都有著巨大的提升作用。但不可否認的是，品牌周邊的不當推廣，也會對品牌無形資產(chǎn)產(chǎn)生不小的副作用，例如推廣劣質(zhì)周邊產(chǎn)品降低消費者對品牌的品質(zhì)認知，周邊產(chǎn)品定位不當不利于消費者進行品牌聯(lián)想，周邊產(chǎn)品缺乏品牌產(chǎn)權保護意識造成盜版周邊泛濫以致品牌美譽度降低等。

因此，如何開發(fā)品牌周邊產(chǎn)品成為企業(yè)的必修課。例如品牌周邊設計要在符合大眾審美的基礎上，符合品牌文化的基礎上，關于消費者需求，實現(xiàn)個性與共性的有機統(tǒng)一。還要重視傳遞品牌文化的情感需求，詮釋和延續(xù)品牌文化。此外，定價準確，重視產(chǎn)權保護也是品牌在推出品牌周邊時必須主要的問題。

鑒于品牌周邊對品牌無形資產(chǎn)的提升作用以及不當?shù)钠放浦苓呁瞥鰧ζ放圃斐傻呢撁嬗绊?，開發(fā)周邊產(chǎn)品，如何開發(fā)周邊產(chǎn)品成為品牌發(fā)展中必須考慮的問題。

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