老牌新生

奕方

美妝界的喜新厭舊已不消多說，觀點必須是新觀點，潮流必須是新潮流，就連美妝總匯的店鋪區(qū)域、網上分類都辟出“新進品牌”、“爆點品牌”專屬空間。一窩蜂地“求新”，造成了不少轟動，也產生很多紛擾，很多消費者在試盡新貨后漸漸意識到很多的“新”不過是貼牌灌瓶包裝后似曾相識的產物。對于“新”的追求也激勵那些擁有真實資歷卻相對謙遜低調的品牌在近年改變策略，一方面在產品布局和宣傳手法上年輕化，另一方面強調自己的歷史傳承、不可取代的技術，喊出“我才是原創(chuàng)始祖”。那種出征大將班師回朝的氣勢，真正令人歡欣鼓舞。

年輕化才是求勝根本

每一個品牌要想真的“歷久彌新”，一定要保證品牌消費者中新客的比例，否則就會有后繼乏力之感。尤其當品牌達到一定的高度、取得一定的資歷后，不論是要繼續(xù)保持地位，還是希望攀越下一個高峰，抑或是發(fā)現(xiàn)危機、扭轉危機，都必須做到“年輕化”。致力于“永葆青春”的美妝界，更是把希望寄托在年輕人身上。

年初時，bareMinerals為了慶祝品牌25周年，在好萊塢西區(qū)舉辦生日派對。大半個美國的社交媒體寵兒們都來了，圍著品牌大使Hailey Baldwin Bieber開香檳吹蠟燭切蛋糕。這位當今炙手可熱的星二代名模，年僅23歲，在臺上一邊與大家愉快地分享她跟品牌的淵源，包括她從小看到媽媽最愛用bareMinerals礦物底妝，隨著品牌的全面拓展也成為自己最信任的純凈護膚彩妝良品，一邊甜蜜蜜地植入她歌星丈夫Justin Bieber隔天發(fā)行的最新專輯。全場一派青春爛漫活力四射的氛圍，歌聲掌聲歡笑聲分外熱鬧。放眼望去，來賓平均年齡已經低于品牌年資，新生力量強大。這對一個進入四分之一世紀的“初代純凈美妝”品牌來說，顯然是年輕化最好的證明。

bareMinerals總裁Jill Scalamandre說：“如今我們的顧客群增長最快的是18-59歲年齡段，平均年齡也比過去小了3歲?！彼偨Y心得，歸功于三點：一是保持初心，25年前以礦物彩妝開啟clean beauty（潔凈美容品，目前歐美最紅的美容趨勢）風潮，專門致力于為問題肌膚提供彩妝，堅守至今并在護膚領域發(fā)揚光大;二是與品牌大使Hailey Baldwin Bieber本身從小信奉的純凈生活方式高度契合;三是廣邀真實消費者在各大社交媒體渠道分享使用后改善肌膚的心得。雖然說品牌的翻紅和其潔凈美容哲學恰好踩中了現(xiàn)今的美容大勢有關，但品牌抓住新一代消費者的做法也值得肯定，難怪能博得一代又一代美妝者的信服，保持潔凈彩妝品牌中全球排名第一的地位。Jill還認為，“bareMinerals一直是個很謙虛的品牌，因為我們從不過度承諾，在消費者心目中樹立了最值得信任的招牌。但25周年是個里程碑式的契機，值得高調。”她也坦陳，品牌最早的宣傳關鍵詞是pure（深入人心的口號包括“Makeup SoPURE，You Can Sleep ln it”，彩妝如此純凈，你可以帶妝入眠），現(xiàn)在把clean納入宣傳口徑，是經過了一番掙扎的。首先要避免弄巧成拙，明明自己是原創(chuàng)，不能被誤認為是跟風。另一方面，又必須保持品牌的實事求是，對外與時代、對內與品質，做到表里如一。事實證明，這個策略是正確的，自從品牌在16個月前開始啟動clean&Pure營銷策略后，消費者非常認可，也充分反映在社交媒體上積極參與該話題的討論。

相較bareMinerals延續(xù)歷史，差不多同期問世的初代美容中心護膚品牌Bliss，近年也甩掉歷史包袱，卷土重來。

曾幾何時，Bliss Spa是紐約最熱門的美容院，也是日間美容中心的先驅。每天發(fā)生在Bliss Spa的故事，就像現(xiàn)在的明星真人秀這么精彩。當時的熱門影集《欲望都市》有一幕，Samantha興高采烈地改造“愛吃草藥導致口臭但還算有點培養(yǎng)前途”的新男友時，去的就是Bliss Spa。因為美容中心的成功，創(chuàng)始人順勢開發(fā)Bliss護膚系列，名稱大多詼諧，有時還帶點挑釁比如fat gir slim（胖女孩變瘦了）瘦身霜。同時積極代理業(yè)界專業(yè)護膚、醫(yī)美品牌。最紅的年代，Bliss每期目錄發(fā)行量高達八百萬冊，被稱為“美容界的網購及郵購指南”。不幸的是，在經歷了三次轉售后，Bliss的品牌特色越來越模糊，也越來越少出現(xiàn)在大眾視野中。直到2018年，品牌徹底卷土重來，順應健康美容已漸漸成為全民運動的現(xiàn)實，Bliss決定走開架渠道，填補新一代消費者的需求空當。不談歷史，不講故事，讓好產品好價位自己說話。整個品牌精簡到只有最暢銷的十幾款美體和護膚主打產品（官網有較多選擇），價位也只有從前的一半，從幾美金到二十幾美金不等，瞬間在一眾平價品牌中脫穎而出，很快籠絡了年輕消費者的心。現(xiàn)在的產品名稱也更友善包容，比如瘦身霜改為fabqirl firm（緊致的妙齡女郎）。新版包裝充滿年輕族群熱愛的清透感和繽紛系，依然由最初設計者Alli Truch操刀，在琳瑯滿目的大賣場貨架間非常獨特吸睛。

平價美妝e.1.f應對危機重整旗鼓的反應迅速，雖然手段比較簡單粗暴，卻不罕見。

e.I.f.順應了彩妝盛世，2016年在紐約證交所股票上市。這個品牌一度想往高端走，吸引花父母錢不心疼又想當美妝網紅的青春少女。曾經連續(xù)開專賣店，鋪天蓋地地與各路美妝網紅合作，雖然呼聲大，但實際收益甚微。2018年底，品牌跌入谷底，在開架渠道甩出一折減價，讓人覺得品牌就要倒閉70隔年關閉22家專賣店，僅保留幾位頭部網紅的合作，這才真正騰出空間挖掘品牌精髓，啟動一連串記憶點頗強的“elf主義”討論，把自己與不貴好用、不做動物測試等等新一代關心的話題掛鉤，至2019年底第四季度財報已能超出分析師預期。今年2月24日，e.1.f.以2700萬美金收購了W3LL People潔凈彩妝品牌，兩家同類談不上互補，但應該可以在未來一年補足自己反彈不夠快的業(yè)績。

天天講，月月講，年年講

現(xiàn)在的行業(yè)競爭，有來自業(yè)內旗鼓相當、長期存在的對手，更有源源不斷的后起新秀，比如個性突出的小眾品牌、社交媒體上一呼百應的網紅品牌，不但吸引青少年，也因此向上影響中生代。所以，越是資深的品牌，越是要把自己的優(yōu)勢“天天講，月月講，年年講”。

比如，近年處于尷尬地位的Clinique，在雅詩蘭黛集團財報中，再三以負增長的訊息出現(xiàn)，成為坊間一個眾人皆知的“樸素的老字號”。品牌總裁Jane Lauder（集團創(chuàng)辦人Estee Lauder的二孫女）反思，“我們不能因為自己的品牌歷史悠久，于是假定顧客都知道，就不需要再三大聲疾呼我們的特色?！碑斍?，Clinique透過包容多種族、面向各階層的親民姿態(tài)，強調自己是最早重視敏感肌膚推出無香護膚配方，最早灌輸皮膚科專業(yè)美學概念，三步曲曾經是很多人的護膚啟蒙，彩妝均以清簡實用著稱……只是這些信息在面對全民熱火朝天的社交媒體營銷策略中顯得有點清淡。對此，雅詩蘭黛集團總裁兼董事長Fabrizio Freda是樂觀的，他說：“新一代美容迷喜歡嘗試新品牌，對有許多經典款的老字號也是好事。因為新品是投資，真正盈利的是復購?！痹谶@一點上，Clinique優(yōu)勢顯著。

另外，在傳達品牌理念時，資深品牌往往需要一個更好的契機，才能在一堆云里霧里的紛紛擾擾中喊出更洪亮更清晰的宣言。比如，抗衰老領域先驅的醫(yī)師品牌ReVive，1997年由Greqory Bays Brown博士創(chuàng)辦，2016年被資生堂集團收購后，隔年重新被創(chuàng)始人購回，向高端保養(yǎng)迷開啟了一波品牌精髓加強版教育，跟當下的自然純凈派系宣傳口徑截然不同，也因此讓世人耳目一新。ReVive反復強調的品牌特色，一是第一個將表皮生長因子引入美容行業(yè)的品牌，致力于逆轉和穩(wěn)定逐漸衰老的肌膚。消費者不是花200美金買個心安，而是眼見為實的醫(yī)學療效，獲品牌忠心客的長期擁護;二是模仿人類蛋白的獨特生物蛋白，讓皮膚馬上識別是“自體”，不會產生“異物感”，是所有護膚品中最自然的存在;三是創(chuàng)辦人Brown博士重新被整合到品牌架構中，這與當下其他同類品牌的集團化經營、創(chuàng)始人缺席的狀態(tài)有著本質的不同。這三點看起來艱深，但對于ReVive面對的高端消費者來說，反而感覺高級高貴。

抓對了宣傳契機的還有Elizabeth Arden。被Revlon集團收購后，品牌為不同市場請來當地頭部網紅傳播，引起了一陣小騷動，重溫了品牌最經典的時空膠囊，繼續(xù)強調高端Prevaae系列的高效抗氧化技術，尤其在中國市場，品牌振興效果顯著，也提高了品牌在國際上機場和空中免稅店的受歡迎地位。反映在最近一季的財報上，ElizabethArden很明顯是Revlon集團旗下最賺錢、唯一成長的品牌。

調動群眾的積極性

毫無疑問，在社交媒體時代，數字是很多發(fā)展的核心。誰能調動越多的群眾積極參與，誰就能贏盡天下。這是當下頭部網紅的話術技巧，也是網紅品牌一呼百應的秘決。

社交媒體熱潮中，Lancome是親手靠自己“顏值”救回來的美妝品牌。六年前的財報里，母公司歐萊雅集團承認Lancome存在負增長危機，需要全面的復興策略。三年前Lancome推出一款立體玫瑰花高光，精致美妙，業(yè)界驚為天人，分享數字爆表，之后推出的粉底系列和唇膏系列也頗受追捧。近年Lancome再接再厲，推出的數個大型試聽空間和展覽，帶給消費者科技藝術和互動的沉浸式體驗，是大面積調動群眾廣泛分享的最佳表率。

英文把“東山再起、卷土重來”稱為Brand Revamp，說得直白一點就是，缺什么補什么，改頭換面，賦予其新生、重生，無中也能生有。比如，法國精品業(yè)有對會說故事的包裝“奇才”Ramdane Touhami、Victoire de Taillac夫婦，兩人最擅長復興被歷史遺忘的古代品牌，補齊長達幾百年的品牌故事斷層。他倆早在2006年就復興了號稱法國最古老的蠟燭品牌Cire Trudon，2014年又重建了法國香氛護膚品牌BULY 1803。他們擅長把品牌嚴重的歷史斷層轉化為情感優(yōu)勢，重新整理故事，做藝術包裝，充分滿足復古視覺系。噱頭也很妙，比如BULY 1803巴黎專賣店的店員，不少都精通古體書法，為產品（比如護手霜）附上手寫鋼筆字，一派舊時人的浪漫，讓人初相見就忍不住打開手機發(fā)帖，完美符合社交媒體年代“參與感=傳播率”的調性。

毫無疑問，在社交媒體時代，數字是很多發(fā)展的核心。誰能調動越多群眾積極參與，誰就能贏盡天下。這是當下頭部網紅的話術技巧，也是網紅品牌一呼百應的秘決。

美妝界最神秘也最受關注的“卷土重來”，是PradaBeautyo歐萊雅集團在2019年底與Prada簽署了合作協(xié)議，計劃在香水基礎上為其生產并推出Prada Beauty。大家還記得干禧年后Prada的單日裝獨立包裝護膚品嗎？當時它的概念和使用方式太超前，只有一小撮滿世界到處飛的美妝迷是其擁躉，因為太曲高和寡最終黯然退場。如今重看，卻發(fā)現(xiàn)這個品牌實在太適合當下小支裝、精簡行裝、方便攜帶、注重個人衛(wèi)生、鐘愛心機的大潮流。真心期待早日看到PradaBeauty卷土重來，那也會是美妝界重生的一天。