美國(guó)利基雜志經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型的典型案例及其啟示

紙媒正經(jīng)歷一場(chǎng)劇烈的變革，反映了來自技術(shù)、市場(chǎng)等多邊力量對(duì)傳媒主體的考驗(yàn)，也為媒體傳播、發(fā)展提出了全新的戰(zhàn)略命題。不過，在美國(guó)，技術(shù)的發(fā)展卻造就了一批利基雜志的商業(yè)成功，其通過專注于細(xì)分領(lǐng)域，為用戶帶來專業(yè)、有趣、實(shí)用的信息，成為了特定領(lǐng)域的引領(lǐng)者。本文分析美國(guó)利基雜志經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型的典型案例，探討其對(duì)我國(guó)利基雜志突圍、轉(zhuǎn)型的啟示意義。

一、美國(guó)利基雜志經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型的典型案例

利基雜志并不是包羅萬象的內(nèi)容集合，也不完全等同于小眾雜志，其是專注于特定領(lǐng)域的內(nèi)容供給者。在紙媒劇烈動(dòng)蕩與變革中，美國(guó)一些利基雜志探索出了成功經(jīng)驗(yàn)，為紙媒轉(zhuǎn)型提供了示范。

Baltimore Magazine（《巴爾的摩雜志》）創(chuàng)刊于1907年，是一本以本地娛樂信息、生活服務(wù)為主的城市月刊，也是美國(guó)歷史最為悠久的城市雜志之一。2019年初，《巴爾的摩雜志》發(fā)布了他們的用戶大數(shù)據(jù)，對(duì)于用戶性別、職業(yè)、年齡、收入、消費(fèi)習(xí)慣等進(jìn)行了解讀，數(shù)據(jù)顯示該雜志讀者家庭平均年收入達(dá)到29.9萬美元。從用戶的特征可以看出，《巴爾的摩雜志》聚焦于城市中的高收入群體，這一群體對(duì)高質(zhì)量信息具有較強(qiáng)需求，并有極強(qiáng)的購(gòu)買能力。即《巴爾的摩雜志》在數(shù)字內(nèi)容付費(fèi)化過程中并不存在支付能力障礙，其僅需要關(guān)注用戶對(duì)于信息內(nèi)容的關(guān)注度，就可以完成數(shù)字化時(shí)代的商業(yè)轉(zhuǎn)型。當(dāng)前，《巴爾的摩雜志》的收入主要來自數(shù)字訂閱和廣告收入兩方面。其中，數(shù)字訂閱是《巴爾的摩雜志》一項(xiàng)核心收入來源，其已成為雜志戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重要突破口。從2017年開始，《巴爾的摩雜志》就對(duì)數(shù)字訂閱的套餐和產(chǎn)品進(jìn)行了多元化設(shè)計(jì)，在基礎(chǔ)款的產(chǎn)品中，僅提供與印刷版本相同的內(nèi)容，用戶可以選擇訂閱1年、2年、3年的產(chǎn)品；除了基礎(chǔ)款產(chǎn)品，雜志提供數(shù)字化定制內(nèi)容，用戶選擇訂閱的項(xiàng)目，并支付相關(guān)費(fèi)用便可獲取?！栋蜖柕哪﹄s志》數(shù)字訂閱產(chǎn)品在市場(chǎng)上取得了不俗的成績(jī)，2017年，印刷和數(shù)字雜志的讀者約5萬人，而涵蓋數(shù)字定制讀者之后，2018年《巴爾的摩雜志》雜志讀者的總量已經(jīng)達(dá)到30萬人。對(duì)于一個(gè)主要覆蓋城市高收入人群的雜志而言，這一用戶規(guī)模相當(dāng)可觀。

Wine Enthusiast（《葡萄酒愛好者》）是奢飾品類的雜志品牌，其創(chuàng)辦于1988年，主要服務(wù)于葡萄酒愛好者與收藏者，是具有較強(qiáng)資產(chǎn)實(shí)力的中上階層。從平臺(tái)化的數(shù)字管理來看，《葡萄酒愛好者》擁有來自9個(gè)平臺(tái)的內(nèi)容覆蓋，其涵蓋紙質(zhì)出版、數(shù)字出版、內(nèi)部通訊、網(wǎng)頁端、事件營(yíng)銷和社交媒體等，其中社交媒體涵蓋Facebook、Twitter、Pinterest、Insta gram四大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。在訂閱模式上，《葡萄酒愛好者》主要通過紙質(zhì)出版和四大數(shù)字出版平臺(tái)出版獲得付費(fèi)收益：在紙刊訂閱方面，用戶通過直接與雜志出版商簽訂協(xié)議，協(xié)議通常按照年度進(jìn)行簽署，用戶可選擇1年、2年、3年作為一次性付費(fèi)的訂閱時(shí)長(zhǎng)；四大數(shù)字出版平臺(tái)是指iTunes、Google Play、Zinio和Texture。除了Texture之外，其余三大平臺(tái)均采用統(tǒng)一的訂閱方式，即用戶自主選擇年度、月度、單本、當(dāng)期等訂閱方式，并在第三方平臺(tái)上完成下單、付款等操作。此外，《葡萄酒愛好者》還以網(wǎng)頁、內(nèi)部通訊等方式推送部分免費(fèi)內(nèi)容，其在一定程度上引導(dǎo)了更多用戶訂閱付費(fèi)內(nèi)容。這種多元化的分銷方式在市場(chǎng)上取得了較大的成功，2018年該雜志線上線下覆蓋的總?cè)藬?shù)達(dá)到了280萬，其中96萬人是該雜志的忠實(shí)用戶，超過19萬人對(duì)該雜志進(jìn)行了訂閱、付費(fèi)，這對(duì)于利基雜志而言也是非常不錯(cuò)的成績(jī)。

《巴爾的摩雜志》《葡萄酒愛好者》在定位、傳播和服務(wù)上有其特定模式，具備了不錯(cuò)的盈利能力。在定位上，由于利基雜志的內(nèi)容專屬性，其所提供的信息對(duì)于特定用戶具有極強(qiáng)的利用價(jià)值——通過緊緊鎖定專業(yè)內(nèi)容與目標(biāo)群體，即使是在大數(shù)據(jù)時(shí)代，這些利基雜志仍然具有強(qiáng)大的生命力。在傳播上，這些利基雜志充分把握了技術(shù)發(fā)展的機(jī)遇，展開了一系列服務(wù)創(chuàng)新，從而催動(dòng)了商業(yè)模式的變革。利基雜志聚焦自身所在的專業(yè)領(lǐng)域進(jìn)行數(shù)字化內(nèi)容輸出，通過數(shù)字訂閱的方式為用戶提供內(nèi)容服務(wù)。尤其是雜志采用的平臺(tái)化、定制化傳播模式，大大提升了這類雜志在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的傳播力：能夠在維護(hù)既有用戶的基礎(chǔ)上，不斷拓展新的用戶。在服務(wù)上，這些利基雜志將內(nèi)容作為最重要的服務(wù)要素，并利用數(shù)字訂閱內(nèi)容付費(fèi)，體現(xiàn)了服務(wù)價(jià)值：雜志的內(nèi)容服務(wù)對(duì)于讀者而言，是一個(gè)獲取必要信息的渠道，即這些信息對(duì)于用戶具有極強(qiáng)的有用性。

二、對(duì)我國(guó)利基雜志經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新的啟示

美國(guó)利基雜志在用戶定位、平臺(tái)傳播、數(shù)字化訂閱方面各有特色，基本已經(jīng)形成了專業(yè)化、數(shù)字化、市場(chǎng)化的發(fā)展生態(tài)。我國(guó)利基雜志，如《可以》《單讀》《RICE》《叁》《夠用就好》等，可借鑒其經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新實(shí)踐，通過構(gòu)建用戶畫像、搭建多元化傳播渠道、培育用戶忠誠(chéng)度，走精準(zhǔn)化、數(shù)字化、服務(wù)化（服務(wù)型）路徑，以實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展。

第一，精準(zhǔn)化——構(gòu)建用戶畫像。我國(guó)利基雜志要在行業(yè)、區(qū)域等方面進(jìn)行清晰定位，并把握用戶的群體特征，構(gòu)建清晰的用戶畫像。誕生于成都的《可以》雜志，其發(fā)展戰(zhàn)略很明確，創(chuàng)辦者張簡(jiǎn)藍(lán)說：“以后有可能會(huì)出去，這個(gè)出去指的是走出去，但是出版物還是會(huì)關(guān)于成都?！泵鎸?duì)新技術(shù)、新場(chǎng)景，雜志有必要進(jìn)行更加精準(zhǔn)化的用戶調(diào)研，多渠道收集用戶數(shù)據(jù)，構(gòu)建用戶群體畫像與用戶個(gè)體畫像：在身份層面，要盡可能全面地掌握用戶的職業(yè)、年齡、性別、偏好等特征，將雜志自身的內(nèi)容定位與用戶的身份特征相匹配，從而不斷增強(qiáng)用戶的獲得感和信任感；在場(chǎng)景層面，要多維度獲取用戶閱讀場(chǎng)景，收集用戶與雜志產(chǎn)生交互的時(shí)間、地點(diǎn)、平臺(tái)、背景等數(shù)據(jù)信息，從而在內(nèi)容、排版、風(fēng)格、傳播等多個(gè)方面貼合典型場(chǎng)景需求，進(jìn)而打造符合用戶需求的雜志品牌。比如《可以》雜志，未來還應(yīng)充分利用其APP開展用戶調(diào)查，進(jìn)而構(gòu)建用戶畫像，在強(qiáng)調(diào)大四川概念、深耕成都城市日常的定位上，持續(xù)匹配用戶身份、貼合新的閱讀場(chǎng)景。

第二，數(shù)字化——多元平臺(tái)傳播與分銷。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，利基雜志應(yīng)充分運(yùn)用新興平臺(tái)，構(gòu)建“自建平臺(tái)+合作平臺(tái)”的數(shù)字化傳播機(jī)制，對(duì)數(shù)字化內(nèi)容進(jìn)行多元化傳播與分銷，以增強(qiáng)盈利能力。自建平臺(tái)，即雜志社通過官方網(wǎng)站、官方手機(jī)應(yīng)用等媒介對(duì)內(nèi)容進(jìn)行數(shù)字出版和傳播的渠道。這一平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)在于雜志社能夠有充分的主動(dòng)權(quán)，可以通過舉辦相應(yīng)的品牌活動(dòng)來增強(qiáng)自身的影響力；用戶可以便捷地在這一平臺(tái)上進(jìn)行內(nèi)容獲取，并完成付費(fèi)操作。與自建平臺(tái)相比，合作平臺(tái)往往具有更為廣闊的用戶群體，能夠進(jìn)一步為雜志的數(shù)字分銷提供支持。當(dāng)下，我國(guó)利基雜志多采用自建平臺(tái)的方式進(jìn)行數(shù)字化傳播，部分雜志甚至采用數(shù)字版本免費(fèi)的方式來增加用戶關(guān)注，但是從長(zhǎng)期來看，第三方新媒體平臺(tái)亦應(yīng)成為內(nèi)容傳播的重要途徑。利基雜志應(yīng)當(dāng)積極利用微信公眾號(hào)、微博賬號(hào)、短視頻APP等新媒體平臺(tái)，傳播特定內(nèi)容，如利用微信公眾號(hào)、微店等渠道傳播雜志目錄、優(yōu)秀文章、摘要、觀點(diǎn)等，以不斷保持與用戶的交互溝通，從而增強(qiáng)傳播力，為數(shù)字化的營(yíng)銷積累潛在用戶?！秹蛴镁秃谩冯s志的探索也值得推薦，其利用微店，將每期雜志的摘要、核心觀點(diǎn)以廣告的形式向受眾傳播，大大提升了雜志的傳播力。

第三，服務(wù)化——培養(yǎng)長(zhǎng)期忠誠(chéng)用戶。在內(nèi)容服務(wù)上，我國(guó)利基雜志應(yīng)當(dāng)將高質(zhì)量的特定內(nèi)容作為立身之本，不斷增強(qiáng)內(nèi)容深度，提升內(nèi)容對(duì)用戶的有用性，從而提升用戶忠誠(chéng)度。在我國(guó)傳統(tǒng)利基雜志的內(nèi)容中，新聞資訊類的信息往往占據(jù)較多版面，但是隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，即刻發(fā)生的新聞內(nèi)容已能夠快速傳播至用戶，而深度內(nèi)容卻較為稀缺。尤其是在快節(jié)奏的生活模式下，大眾面對(duì)較多的新聞和數(shù)據(jù)，并沒有足夠的時(shí)間和精力進(jìn)行一定程度的整理和思考，此時(shí)深度內(nèi)容就能夠滿足其對(duì)于思辨性內(nèi)容的需求。憑借著高品質(zhì)的內(nèi)容，利基雜志可以提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力與影響力，提升用戶忠誠(chéng)度：《單讀》雜志有網(wǎng)站、APP、音頻、微信公眾號(hào)、微博賬號(hào)，但紙質(zhì)雜志始終是創(chuàng)辦者最重視的，其紙質(zhì)雜志異于隨處可見的消費(fèi)主義和無聊噱頭，而是通過深耕內(nèi)容，“堅(jiān)守了一種要求人注入耐心和專注的方式”，因而，贏得了目標(biāo)用戶的認(rèn)可。

三、結(jié)語

除了內(nèi)容服務(wù)之外，雜志還可以立足于現(xiàn)有的用戶基礎(chǔ)，拓展與所在領(lǐng)域相關(guān)的咨詢服務(wù)，以增加收入來源、增強(qiáng)用戶粘性。我國(guó)利基雜志可以立足于專業(yè)性的服務(wù)內(nèi)容，建立會(huì)員體系，設(shè)置特定的會(huì)員規(guī)則，提供會(huì)員權(quán)益、激勵(lì)、咨詢等服務(wù)內(nèi)容，從而使雜志與用戶之間形成相互促進(jìn)的商業(yè)生態(tài)閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)利基雜志的可持續(xù)發(fā)展。