微動漫設計移動終端營銷服務評價研究

摘要：

為了提高微動漫設計移動終端的營銷服務效果，基于AISAS構(gòu)建了微動漫設計移動終端營銷服務模型，構(gòu)建評價指標體系;基于AHP模糊綜合評價法對微動漫設計移動終端營銷服務效果進行評價。結(jié)果表明：微動漫移動終端營銷服務綜合評價值為0.687，介于評價等級中的好與一般之間的位置，最后對微動漫移動終端營銷服務提出了相應的改進措施。

關鍵詞：

移動終端; ?微動漫; AISAS模型; AHP模糊綜合評價法

中圖分類號： C 931

文獻標志碼： A

Research on Marketing Service Evaluation of Mobile

Terminal in Microanimation Design

—Based on AISAS Model and AHPFuzzy Comprehensive Evaluation Method

NIE Jing

（School of Transportation Information， Shanxi College of Communication Technology， Xian， Shanxi ?710018， China）

Abstract：

In order to improve the marketing service effect of mobile terminal in microanimation design， a marketing service model of mobile terminal in microanimation design is built based on AISA， and an evaluation index system is also established. The marketing service effect of mobile terminal in microanimation design is evaluated based on AHPfuzzy comprehensive evaluation method. The results show that： the comprehensive evaluation value of marketing service is 0.687， which is between the good and the general position in the evaluation level. Finally， the corresponding improvement measures are put forward for the marketing service of microanimation mobile terminal.

Key words：

mobile terminal; microanimation; AISAS model; AHPfuzzy comprehensive evaluation method

0引言

微動漫設計可以將時間和空間、平面和立體、構(gòu)圖和音樂等各種元素有機整合到一起，通過事件的進展及人物的經(jīng)歷對人的視聽覺感官產(chǎn)生作用，它是隨著移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展而出現(xiàn)的新鮮事物，但是當前用戶認知度較低，因此需要加強其營銷服務研究。

當前，我國移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進入高速發(fā)展時期，具有便攜性、溝通互動性及時、成本低等特點，因此在這樣的大環(huán)境下，大多數(shù)企業(yè)的營銷模式開始轉(zhuǎn)變，向移動終端營銷媒介過渡。相關學者也對移動終端營銷進行研究得出了不同成果。如江禮坤在《實戰(zhàn)移動互聯(lián)網(wǎng)營銷：互聯(lián)網(wǎng)+營銷的7個關鍵要素》一書中從戰(zhàn)術(shù)、策略、模式、思維等方面對移動互聯(lián)網(wǎng)營銷進行全面分析和解釋[1]。查克·馬丁在《決勝移動終端》一種提出當前移動終端正在努力改變著消費者的行為模式，并且通過移動終端可以實現(xiàn)隨時隨地購物[2]。當前移動營銷已經(jīng)成為一種發(fā)展趨勢，鑒于移動營銷的優(yōu)勢，微動漫設計營銷服務也應該與移動終端相結(jié)合。由于微信、微博等移動終端營銷在我國還算是新鮮事物，企業(yè)對此的認知還比較匱乏，可供參考的成功案例較少，無法制定完善的與粉絲間互動的營銷服務方案，導致移動終端服務營銷達不到預期的效果。因此，本文引入了注意興趣搜索行動分享（attentioninterestsearchactionshare，AISAS）模型，構(gòu)建微動漫移動終端營銷服務模型，并采用AHP（層次分析法）模糊綜合評價法對其營銷服務模型進行效果評價，以期提高微動漫設計的營銷服務水平。

1基于AISAS的微動漫設計移動終端營銷服務模型

1.1微動漫設計移動終端營銷服務模式

移動終端營銷是采用掌上電腦、手機、筆記本電腦等移動通信設備和無線網(wǎng)絡技術(shù)相互結(jié)合形成了一個互聯(lián)網(wǎng)營銷體系，基于用戶需求和數(shù)據(jù)分析，整合、創(chuàng)新營銷策略。通過移動營銷用戶可以充分利用碎片化時間進行移動交易，通過用戶之間的相互分享實現(xiàn)廣泛營銷，具有便攜性、龐大的顧客群、成本低廉、定位精準、個性化服務等特點。微動漫設計移動營銷主要包括兩種模式：

1）微博營銷服務模式。第一個微博網(wǎng)站“Twitter”于2006年5月16日在美國硅谷誕生，隨著互聯(lián)網(wǎng)微博的普及，企業(yè)開始利用微博開展營銷活動，微動漫企業(yè)通過官方微博和消費者博主進行互動，消費者參與企業(yè)發(fā)布的微博話題，進行評論和轉(zhuǎn)發(fā)，拉近了企業(yè)和消費者之間的距離，在一定程度上提高了消費者對企業(yè)的信賴，實現(xiàn)企業(yè)客戶關系維系。

2）微信營銷服務模式。微信營銷是伴隨著微信用戶的激增而形成的一種新的移動互聯(lián)網(wǎng)營銷方法，很多企業(yè)開通微信公眾號，推送相關信息實現(xiàn)與消費者之間的個性化互動。微動漫企業(yè)微信營銷是指企業(yè)開通微信公眾號之后，消費者關注微信公眾號，酒店企業(yè)通過微信不斷傳遞給消費者信息，與消費者形成一種點對點的關系，借此來塑造自己的品牌形象，推廣微動漫產(chǎn)品。

1.2基于AISAS的微動漫設計移動終端營銷服務模型

AISAS模型包括引起注意、產(chǎn)生興趣、搜索、行動、分享五部分，基于AISAS的微動漫設計移動終端營銷服務模型，如圖1所示。

（1）建立連接階段-引起注意

建立連接階段，微動漫設計企業(yè)通過把握熱點“事件”或者一些設計新理念、微動漫設計作品展示、微動漫設計促銷等，通過精心的策劃與組織，利用微信的朋友圈、微博的關注用戶、二維碼等渠道傳播，引起微動漫設計需求者的關注，建立連接的觸點，此階段是微動漫設計傳播的“引爆點”，是產(chǎn)生興趣的基礎，因此十分重要。

（2）強化關系階段—產(chǎn)生興趣

強化關系階段，微動漫設計企業(yè)通過微博、微信發(fā)布微動漫設計的相關內(nèi)容，吸引消費者用戶的注意，與消費進行產(chǎn)品或者品牌層面的對話，強化和消費者之前的關系，找到不同消費者的差異化價值訴求點，激發(fā)他們對微動漫相關產(chǎn)品的購買熱情。

（3）形成信任階段-搜索

此階段對微動漫產(chǎn)生興趣的消費者會通過搜索引擎比如微信公眾號、微博等搜索微動漫設計企業(yè)的相關信息，如微動漫設計作品、微動漫設計師的知名度等。此時，微動漫設計企業(yè)應該做好微信公眾號、微博等信息入口的引流工作，與消費者進行互動交流。

（4）決策行動階段-行動

微動漫設計企業(yè)通過微博、微信對微動漫設計理念、設計流程等的相關宣傳，與消費者產(chǎn)生共鳴，營造良好的服務氛圍，促使他們進行咨詢、購買微動漫設計的相關產(chǎn)品。

（5）傳播體驗階段-分享

消費者購買微動漫相關產(chǎn)品之后，通過在微信朋友圈、微博上展示微動漫設計成品，分享口碑，可以直接激發(fā)出潛在消費者購買欲望，做出購買決策。從這個角度來說，消費者購買微動漫相關產(chǎn)品之后是新一輪營銷活動的開始，以實現(xiàn)產(chǎn)品的“病毒式傳播”。同時微動漫企業(yè)在消費者購買產(chǎn)品之后應該加強售后服務與交流，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的不足及時改進。

1.3基于AISAS的微動漫設計移動終端營銷服務效果影響因素

基于AISAS的微動漫設計移動終端營銷服務包括引起注意、產(chǎn)生興趣、搜索、行動、分享五個階段，通過對每個階段的分析確定影響其營銷服務效果的主要因素，如表1所示。

2微動漫設計移動終端營銷服務效果評價

微動漫移動營銷效果評價包含多方面、多層次的內(nèi)容具有模糊性，因此，可以采用AHP（層次分析法）模糊綜合評價法，針對微動漫移動營銷構(gòu)建模糊綜合評價指標體系，測定營銷服務效果。

2.1評價指標體系

基于AHP的基本原理和表1，構(gòu)建微動漫設計移動終端營銷服務效果評價指標體系，將營銷服務評價分成目標層、準則層、方案層3個層次，最上層為目標層O即微動漫移動營銷服務效果評價，中間層為準則層C即一級評價指標，最下層為方案層P即二級評價指標，具體評價指標，如表2所示。

2.2專家意見確定權(quán)重

本文確定采用AHP來確定各指標的權(quán)重，對“很好、好、一般、較差、很差”五個等級賦予相應的數(shù)值為0.9、0.7、0.5、0.3、0.1。邀請相關專家對指標的影響能力進行打分，并對調(diào)查數(shù)據(jù)進行處理，計算指標得分權(quán)重，進一步歸一處理得出權(quán)值。得分權(quán)重計算如式（1）。

其中m為專家的人數(shù)。

歸一化處理后到指標權(quán)重如式（2）。

其中k為指標數(shù)。

在運用層次分析法的相關文獻中發(fā)現(xiàn)，大部分學者均采用610人的專家人數(shù)，研究中選擇9名微信營銷相關課題研究的高校學者、企業(yè)管理者組成專家組，邀請他們設定不同指標的權(quán)重，首先，分成3組，分別確定不同的指標權(quán)重;然后根據(jù)兩兩指標對比的原則根按照19標度法進行對比賦值得出判斷矩陣;最后，對3個小組的設定權(quán)重重新進行討論，根據(jù)公式（1）、公式（2）判別均值，最終獲得一級、二級指標權(quán)重，如表2所示。

2.3模型建立與求解

根據(jù)模糊數(shù)學理論進行微動漫設計移動終端營銷服務效果評價的模型構(gòu)建與求解，具體論述如下：

1）確定因素集。設因素集為U，即微動漫設計移動終端營銷服務效果評價的各個指標如式（3）。

2）確定評判集。假設評判集記為V，

V={v1，v2，…，vn}。模糊關系用表示，

u與v所具有的模糊關系程度為u（ui，vj）=rij∈[0，1]。

設V={v1，v2，v3，v4，v5}，微動漫設計移動終端營銷服務效果評價對應的評語為很好、好、一般、較差、很差，相應的賦值為0.9、0.7、0.5、0.3、0.1。

3）通過單因素評價，獲得模糊關系矩陣。選擇U中的某個單因素ui為代表，假設ui對評判等級vj的隸屬度為rij，由此可知，第i個因素ui的單因素評價集為ri=（ri1，ri2，…，rin）。

m個因素的評價集可以得到一個評判矩陣，如式（4）。

4）微動漫設計移動終端營銷服務效果二級指標綜合評判。模糊合成的一般形式如式（5）。

其中，i是各指標層所對應的微動漫設計移動終端營銷服務效果二級指標評判矩陣，Wi為各級指標的權(quán)重，Bi 即是不同指標層微動漫設計移動終端營銷服務效果二級指標評判得分向量[36]。

5）計算微動漫設計移動終端營銷服務效果綜合評價值。計算得到微動漫移動終端營銷服務二級評判向量Bi之后可得出一級評判矩陣，通過B=WU×得到一級評判綜合向量B，將其與隸屬度評價級別VT相乘得到相應的綜合評價S，如式（6）。

2.4模型實證

通過微信、微博對購買微動漫設計相關產(chǎn)品的消費者發(fā)放調(diào)查問卷80份，有效回收問卷76份，有效問卷率為95%，根據(jù)問卷調(diào)查結(jié)果對微動漫移動終端營銷服務進行綜合評價。 具體如下：

微動漫移動終端營銷服務效果評價指標因素集：一級指標指標因素集：

U={u1，u2，u3，u4，u5}。二級指標指標因素集：引起注意指標因素集：

u1={u11，u12，u13};產(chǎn)生興趣指標因素集：

u2={u21，u22，u23，u24};搜索指標因素集：

u3={u31，u32，u33};行動指標因素集：

u4={u41，u42，u43，u44};

分享指標因素集：u5={u51，u52，u53}。

微動漫移動終端營銷服務效果評價集為：

V={v1，v2，v3，v4，v5}={很好，好，一般，較差，很差}=

{0.9，0.7，0.5，0.3，0.1}

將調(diào)查數(shù)據(jù)整理之后采用SPSS軟件進行數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析，得到評價值進行歸一化處理，得到微動漫設計移動終端營銷服務效果評價二級指標體系的模糊評價矩陣：

引起注意指標體系評價矩陣：

1=0.2970.4750.2030.0250.000

0.2560.5740.1690.0010.000

0.1320.3430.4590.0660.000

產(chǎn)生興趣指標體系評價矩陣：

2=0.1450.4550.3310.0530.016

0.2360.3760.3550.0250.008

0.3970.4590.1280.0160.000

0.3020.2930.2810.1030.021

搜索指標體系評價矩陣：

3=0.3180.5870.0910.0040.000

0.0570.8810.0620.0000.000

0.3180.5950.0830.0040.000

行動指標體系評價矩陣：

4=0.2270.5580.1740.0410.000

0.3810.4290.1780.0120.000

0.3180.5620.1070.0130.000

0.0910.3220.4860.0150.086

分享指標體系評價矩陣：

5=0.2310.3810.3520.0360.000

0.1690.4520.2980.0630.018

0.2240.3300.3610.0850.000

根據(jù)式（5）分別求得引起注意、產(chǎn)生興趣、搜索、行動、分享5個因素集的營銷服務效果評價的二級評判向量，

引起注意B1=wu1×1=（0.230，0.471，0.270，0.029，0）

產(chǎn)生興趣B2=wu2×2=（0.247，0.401，0.289，0.051，

0.012）

搜索B3=wu3×3=（0.207，0.714，0.077，0.002，0）

行動B4=wu4×4=（0.293，0.465，0.211，0.016，0.015）

分享B5=wu5×5=（0.211，0.391，0.338，0.055，0.005）

由此可得一級指標綜合評判矩陣：

=0.2300.4710.2700.0290

0.2470.4010.2890.0510.012

0.2070.7140.0770.0020

0.2930.4650.2110.0160.015

0.2110.3910.3380.0550.005

則一級指標的綜合評價向量為：

B=WU×=（0.237，0.502，0.226，0.028，0.007）

根據(jù)公式（6）計算微動漫移動終端營銷服務效果綜合評價值為：

由此可知，微動漫移動終端營銷服務效果綜合評價值為0.687，介于評價等級中的好與一般之間。

2.5營銷服務改進

根據(jù)以上分析可知微動漫移動終端營銷服務效果綜合評價值為0.687，介于評價等級中的好與一般之間的位置，因此需要采取相應的改進措施以提高營銷服務效果，提出的改進建議具體如下：一是制定完整的微博、微信移動營銷計劃;二是優(yōu)化升級微信和微博功能，凸顯微動漫設計特色;三是加強微信、微博之間的協(xié)作，實現(xiàn)微動漫設計相關產(chǎn)品的跨平臺合作推廣。

3總結(jié)

微動漫具有微時長、微投資、微制作周期3個特點，能在短時問內(nèi)講述一個完整的故事，受到年輕人的喜愛發(fā)展前景較好。微動漫設計當前用戶認知度較低，將其營銷服務與移動終端相結(jié)合符合當前我國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢，在這個過程中需要不斷改進營銷服務措施，以不斷提高微博、微信的移動終端營銷效果。

參考文獻

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（收稿日期： 2019.10.07）

作者簡介：

聶晶（1983），女，碩士，講師，研究方向：藝術(shù)設計動漫方向的課程。

文章編號：1007757X（2020）08011104