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    博物館文化衍生品開發(fā)設(shè)計(jì)與營銷策略研究
    ——以貴州省博物館為例

    2020-09-01 01:38:26陳家樂任可欣劉宇芳劉鵬鵬
    文化產(chǎn)業(yè) 2020年17期
    關(guān)鍵詞:衍生品貴州省貴州

    ◎陳家樂 任可欣 劉宇芳 金 瓊 劉鵬鵬

    (貴州師范學(xué)院旅游文化學(xué)院 貴州 貴陽 550018)

    隨著經(jīng)濟(jì)和社會的發(fā)展,人們對精神文化的需求日益增加,越來越多的人走進(jìn)博物館,文化衍生品市場應(yīng)運(yùn)而生。博物館文化衍生品作為當(dāng)代博物館發(fā)展的產(chǎn)物,承載著每個(gè)博物館自身的文化內(nèi)涵。所以既要設(shè)計(jì)出具有亮點(diǎn)的文創(chuàng)產(chǎn)品,又要制定獨(dú)特的營銷策略,促進(jìn)當(dāng)代博物館衍生品健康、持續(xù)、快速發(fā)展。

    一、博物館文化衍生品開發(fā)設(shè)計(jì)原則

    目前國內(nèi)博物館衍生品行業(yè)普遍存在缺乏創(chuàng)意、市場定位混亂等現(xiàn)象,導(dǎo)致衍生品質(zhì)量低下,定價(jià)不合理,營銷渠道過于狹窄,產(chǎn)業(yè)鏈不完善等多種問題[1]。貴州省博物館(以下簡稱貴博)現(xiàn)有文化衍生品有手機(jī)殼、冰箱貼、扎染服飾、玩偶、民族風(fēng)情建筑模型、黃皮泥哨、苗族銀器等。這些產(chǎn)品與博物館自身的四大主題嚴(yán)重脫節(jié),很難引起消費(fèi)者購買博物館衍生品的欲望。必須結(jié)合現(xiàn)代新的營銷手段,開發(fā)設(shè)計(jì)出新穎有亮點(diǎn)的衍生品,使其在經(jīng)濟(jì)效益和文化效益上實(shí)現(xiàn)雙贏的局面。

    貴博文化衍生品開發(fā)設(shè)計(jì)原則有三點(diǎn):第一,主題系列化。為產(chǎn)品構(gòu)思出一個(gè)明確的主題在博物館文化衍生品開發(fā)的過程中具有重要的作用,這樣能夠加強(qiáng)衍生品所需表達(dá)的信息價(jià)值。如根據(jù)民族服飾的圖案元素開發(fā)傘具、杯具、服飾等民族服飾元素主題系列的文化衍生品。第二,實(shí)用化。博物館文化衍生品開發(fā)設(shè)計(jì)既要注重產(chǎn)品的美觀性又要突出其實(shí)用價(jià)值如:設(shè)計(jì)明信片、鑰匙圈、筆袋、服飾、傘具、杯具等生活中經(jīng)常用到的物品。第三,產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化。產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化即品牌,品牌是代表博物館和博物館文化產(chǎn)品的符號。創(chuàng)造博物館品牌合理巧妙的運(yùn)用在文化衍生品中,可增加博物館衍生品無形資產(chǎn)價(jià)值,積累品牌效應(yīng)。

    二、博物館文化衍生品開發(fā)設(shè)計(jì)方向

    (一)主題化開發(fā)衍生品

    根據(jù)貴州省博物館“民族貴州、歷史貴州、古生物王國、黔山紅跡”這四大主題進(jìn)行開發(fā)設(shè)計(jì)。

    1.民族貴州主題

    民族貴州主題中包括百工技藝、絢麗服飾、服飾技藝、歌舞之鄉(xiāng)、歲時(shí)節(jié)慶、婚戀習(xí)俗六個(gè)小主題。其中制陶、造紙、竹編、藤編、髹編等百工技藝,銀飾、發(fā)髻、頭帕、帽子等絢麗配飾,紡織、刺繡、印染等服飾技藝,儺戲、撮泰吉、地戲等歌舞所用的面具,可作為文化衍生品開發(fā)的元素。

    2.歷史貴州主題

    歷史貴州以貴州歷史發(fā)展脈絡(luò)為依據(jù),重點(diǎn)展陳“探訪觀音洞、夜郎尋蹤、建省之路、文教興延、黔山紅跡”五個(gè),其中“黔山紅跡”作為博物館另一個(gè)主題單獨(dú)展示。如以“夜郎尋蹤”中東漢銅車馬為元素進(jìn)行衍生品開發(fā)。“建省之路”中貴州省“漢代開發(fā)”中以連枝燈為元素進(jìn)行復(fù)刻開發(fā)為連枝落地?zé)?臺燈。“文教興延”中以沙灘文化中的行草書寄齋詩冊和黔山遺珍中五彩罐為元素開發(fā)貴州省博物館藏系列文件夾等文化衍生品。

    3.古生物王國主題

    古生物王國中包括以關(guān)嶺生物群、興義生物群和盤縣生物群為代表的大量三疊紀(jì)海洋爬行動(dòng)物化石;大方、平壩的侏羅紀(jì)大型蜥腳類恐龍化石;貞豐的三疊紀(jì)“手獸”足印化石;第四紀(jì)堆積中的大熊貓、劍齒象、中國犀等哺乳動(dòng)物化石;無脊椎動(dòng)物化石群,如前寒武紀(jì)的甕安生物群、江口廟河型生物群,古生代早期的凱里生物群等。這些古生物化石在古生物學(xué)領(lǐng)域占有重要地位,開發(fā)具有科普意義的書籍。

    4.黔山紅跡主題

    黔山紅跡中主要展現(xiàn)了1930年至1936年,中國共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)的中國工農(nóng)紅軍數(shù)次進(jìn)入貴州,開展革命活動(dòng)。在中國革命最艱苦的年代,貴州成為紅軍休整、發(fā)展、壯大的重要之地,是中國革命由挫折走向勝利的轉(zhuǎn)折之所。貴州各族人民為紅軍創(chuàng)建根據(jù)地,實(shí)施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移,為中國革命的勝利,做出重要貢獻(xiàn)。所以可根據(jù)紅色文化為元素開發(fā)衍生品。

    (二)以藏品元素為依據(jù)開發(fā)博物館衍生品

    根據(jù)一樓的展館“少數(shù)民族生活微景觀”制作微型景觀模型;設(shè)計(jì)儺戲面具卡通圖案制作直徑為10cm的儺戲面具杯墊;提取少數(shù)民族服飾的細(xì)節(jié)元素設(shè)計(jì)民族風(fēng)咖啡杯套裝。

    (三)以青少年為核心開發(fā)衍生品

    博物館是征集、典藏、陳列和研究代表自然和人類文化遺產(chǎn)的實(shí)物的場所,為大眾提供知識、教育和欣賞的文化教育的社會公共機(jī)構(gòu)[]。因此,文化衍生品開發(fā)要以青少年為核心制作文具用品、玩偶、拼圖、科普型圖書等衍生品。

    (四)開發(fā)博物館吉祥物衍生品

    將博物館文化應(yīng)用在卡通形象設(shè)計(jì)中,貴州省博物館可以根據(jù)四大主題場館設(shè)計(jì)出四個(gè)少數(shù)卡通民族娃娃,如民族貴州主題的吉祥物可以設(shè)計(jì)為身穿民族服飾的民族娃娃,名為:多多;歷史貴州主題的吉祥物可以設(shè)計(jì)為坐在銅車馬身上的民族娃娃,民為:彩彩;古生物王國主題的吉祥物可以設(shè)計(jì)為左手夾著科普書,右手扶眼鏡的民族娃娃,名為:貴貴;黔山紅跡主題的吉祥物可以設(shè)計(jì)為身著軍裝頭戴民族頭飾的民族娃娃,名為;州州。其卡通形象易于被觀眾接受,能夠帶動(dòng)博物館特色文化傳播,有利于博物館個(gè)性文化品牌的創(chuàng)造。

    三、博物館文化衍生品營銷策略

    (一)產(chǎn)品策略

    產(chǎn)品進(jìn)行組合化開發(fā)。貴博館藏豐富、種類良多,全館藏品分為三大篇類古生物篇、歷史文物篇和少數(shù)民族藏品篇。其文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的產(chǎn)品的寬度、長度、深度及關(guān)聯(lián)度四要素間的有機(jī)組合,加之藏品背后的文化內(nèi)涵,貴博文創(chuàng)產(chǎn)品的種類與樣式之源泉便有出處可尋。具體操作如圖:

    貴博文創(chuàng)產(chǎn)品組合

    在特色化的基礎(chǔ)上使之多樣化。貴博中具有特色的藏品不在少數(shù),如貴州龍化石、少數(shù)民族服飾與少數(shù)民族特色藏品(儺戲面具、各色樂器等),此為貴州獨(dú)有的特色,其文創(chuàng)產(chǎn)品便能具有強(qiáng)烈的貴州風(fēng)。在考慮系列產(chǎn)品、每類產(chǎn)品甚至每個(gè)產(chǎn)品中在運(yùn)用元素時(shí)可使元素多樣化,如儺戲面具的風(fēng)格可以有嘻哈的、鬼畜的和萌系的,在使用貴博文化元素的同時(shí)使其風(fēng)格有更多的變化。

    精準(zhǔn)用戶定位,針對性開發(fā)。不同年齡層不同職業(yè)對具有同樣功能的產(chǎn)品的偏好不一樣,如此便可同種產(chǎn)品開發(fā)不同風(fēng)格。如電腦膜、鼠標(biāo)墊、鼠標(biāo)貼是一套的,針對文人客戶群時(shí),在使用蠟染技術(shù)染出鼠標(biāo)墊的同時(shí)加入文房四寶的元素;針對不同生肖的人,在運(yùn)用生肖元素時(shí)加入各種貴州龍?jiān)亍?/p>

    (二)分類定價(jià)

    季節(jié)折扣定價(jià)。根據(jù)旅游的淡旺季和公眾的購買數(shù)量等來決定是否對文創(chuàng)品給予折扣。例如,貴州的旅游的旺季多為夏季,應(yīng)用了貴博布依族裙裝元素制作的文創(chuàng)品風(fēng)車扇進(jìn)行打折,由原價(jià)30元降價(jià)至20元,以銷量來彌補(bǔ)降價(jià)帶來的虧損。

    尾數(shù)心理定價(jià)。針對公眾的消費(fèi)心理,在制定貴州省博物館文創(chuàng)品價(jià)格可以在價(jià)格上留下一個(gè)小尾巴,在價(jià)格尾數(shù)中以奇數(shù)為主的定價(jià)策略。例如:一個(gè)應(yīng)用了省博物館儺戲面具元素的文創(chuàng)品剪影臺燈定價(jià)時(shí)99.95元和100.05元。前者給消費(fèi)者一種價(jià)格偏低、商品便宜的感覺,使之易于接受,從而達(dá)到吸引公眾購買的目的。

    層次差別定價(jià)。貴州省博物館制定了文創(chuàng)品的基本價(jià)位之后,可以對部分文化創(chuàng)意產(chǎn)品進(jìn)行高端、平價(jià)的區(qū)分,應(yīng)對不同的層次的文創(chuàng)品采取差別定價(jià),成差異化模式。例如,應(yīng)用了博物館中少數(shù)民族服飾和少數(shù)民族文字元素制作的情侶杯,可以根據(jù)公眾不同的制作需求外觀設(shè)計(jì)及材質(zhì)上調(diào)整,制作出高端、平價(jià)的文創(chuàng)品,平價(jià)的情侶杯的價(jià)格可以從52.0元至131.4元區(qū)間,高端定制的情侶杯的價(jià)格則可以從131.4元至520元區(qū)間,則最終形成不同價(jià)位進(jìn)行區(qū)分。

    組合定價(jià)。依據(jù)貴博中相互關(guān)聯(lián)的和互補(bǔ)的文創(chuàng)品進(jìn)行搭配組合,借鑒傳統(tǒng)的產(chǎn)品營銷方法定價(jià)。例如,將應(yīng)用了民族風(fēng)服飾圖案的咖啡杯可以和儺戲面具杯墊進(jìn)行組合定價(jià),單個(gè)咖啡杯定價(jià)50元,單個(gè)杯墊定價(jià)20元,兩者組合售價(jià)60元,迎合了購買公眾的需求,還可以采取熱銷文創(chuàng)品搭配低消的文創(chuàng)品捆綁銷售。

    (三)渠道開拓

    核心市場鎖定在貴陽市,采取貴博直營、部分景區(qū)代理和特權(quán)許可經(jīng)營店的渠道模式,建立更容易觸達(dá)客戶的渠道。

    運(yùn)用多媒介進(jìn)行廣告推廣一系列特征性活動(dòng):線下通過海報(bào)、戶外廣告、雜志報(bào)紙廣告、品牌手冊、產(chǎn)品畫冊、品牌特刊等進(jìn)行廣告推廣。進(jìn)行一系列特征性活動(dòng)如:貴州省博物館文化沙龍活動(dòng)、貴州省博物館文創(chuàng)品制作體驗(yàn)活動(dòng)等。線上完善貴博官網(wǎng),進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣,全面展示貴博特色,現(xiàn)在很多人都會更青睞網(wǎng)絡(luò)購物。

    與淘寶、京東等線上領(lǐng)軍購物平臺建立聯(lián)系,推廣特色文創(chuàng)品。故宮博物院、大英博物館在淘寶上都有自己的官方旗艦店。線上平臺的搜索便利性可極大的滿足不同人群對貴博系列文創(chuàng)品的全面了解及其購物需求。

    微信、微博作為打造私域流量,打造留存粉絲核心平臺。微信、微博可為貴博文創(chuàng)品牌營銷提供流量池,只需做好引流,打造自己的流量池。利用抖音、西瓜、快手等短視頻做好線上營銷。將貴州省文創(chuàng)品品牌、博物館文化進(jìn)行一個(gè)巧妙的營銷,宣傳廣泛,力度更強(qiáng)??梢酝ㄟ^與抖音與擁有百萬粉絲的貴州用戶進(jìn)行合作,對貴州省博物館文創(chuàng)用品進(jìn)行宣傳,獲得一定的曝光度。

    (四)品牌推廣

    線上線下平臺同步推廣。貴博可把電商平臺“淘寶”作為文創(chuàng)產(chǎn)品銷售的平臺。整個(gè)網(wǎng)店的裝修可根據(jù)貴州省民族服飾挑選一個(gè)元素為風(fēng)格,增強(qiáng)省博固有的特點(diǎn)。另外,用戶可以通過淘寶平臺搜索貴博關(guān)注后,領(lǐng)取滿減券,并且店鋪新客戶下單有一定金額的優(yōu)惠??蛻艨梢酝ㄟ^線上店鋪填寫對“貴博文創(chuàng)品”問卷領(lǐng)取滿減卷,在貴博周年慶當(dāng)天或其它官方推出的活動(dòng)中進(jìn)行消費(fèi)。

    線下門店銷售區(qū)域分好類,體現(xiàn)特色。貴博只在館內(nèi)可劃分區(qū)域進(jìn)行分區(qū)售賣??煞謩e設(shè)為品質(zhì)生活、紙雕禮盒、格調(diào)書房、時(shí)尚潮搭四區(qū)。線下商鋪的整體設(shè)計(jì)也要做好與貴博特色的連接。裝修風(fēng)格可以運(yùn)用苗族服飾的圖文作為店面裝修的壁紙。工作人員服飾統(tǒng)一運(yùn)用少數(shù)民族文字元素制定。

    利用多種媒介做好文創(chuàng)產(chǎn)品的宣傳推廣,擴(kuò)大知名度,增強(qiáng)貴博的傳播力度。通過官方網(wǎng)站、微博等定期發(fā)布文創(chuàng)產(chǎn)品的相關(guān)新聞。通過抖音短視頻平臺,開設(shè)官方短視頻賬號,為貴博文創(chuàng)品拍攝宣傳片,并聘請專業(yè)人員運(yùn)營抖音賬號,定時(shí)更新視頻。

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