疫情之下，危中有機(jī)

李振江 張令

在大疫情時(shí)刻，穩(wěn)定客戶(hù)、穩(wěn)定供應(yīng)鏈、穩(wěn)定外部合作伙伴的“心”非常重要。同時(shí)催生的公信力價(jià)值、健康意識(shí)覺(jué)醒、產(chǎn)品創(chuàng)新、新商業(yè)規(guī)則等眾多商業(yè)進(jìn)化組合，很可能會(huì)誕生新的行業(yè)黑馬。對(duì)于酒水行業(yè)而言，是“機(jī)”大于“?！?。行業(yè)的每一次發(fā)展都是基于宏觀形勢(shì)倒逼發(fā)展的，而企業(yè)的每一次升級(jí)進(jìn)化也是從一遍遍“打怪積分”中獲得的。

預(yù)判九

商業(yè)信心指數(shù)會(huì)隨著疫情的逐漸控制趨于穩(wěn)定，會(huì)隨著政府一系列補(bǔ)貼政策的出臺(tái)平穩(wěn)提升。因此，有效的商業(yè)會(huì)議、組織方式會(huì)成為疫情結(jié)束后恢復(fù)市場(chǎng)的主流方式，以此為抓手，會(huì)有意想不到的收獲。

2003年非典疫情之后國(guó)家發(fā)改委、財(cái)政部、中國(guó)人民銀行、稅務(wù)總局等有關(guān)部委，相繼出臺(tái)了一系列扶持措施，對(duì)旅游、餐飲、娛樂(lè)、交通等行業(yè)，減免42項(xiàng)國(guó)家行政性收費(fèi)和15項(xiàng)政府基金，免征營(yíng)業(yè)稅、城市維護(hù)建設(shè)稅等稅收，并提供貼息貸款等一系列有力的貨幣財(cái)政政策支持。預(yù)計(jì)疫情結(jié)束后期，國(guó)家各部委會(huì)在稅收減免、貸款補(bǔ)助、社保優(yōu)惠、定向降準(zhǔn)等方面給予企業(yè)支持。

在大疫情時(shí)刻，穩(wěn)定客戶(hù)、穩(wěn)定供應(yīng)鏈、穩(wěn)定外部合作伙伴的“心”非常重要。要建立正面、積極的信息溝通機(jī)制，形成標(biāo)準(zhǔn)的溝通文本，并及時(shí)與客戶(hù)進(jìn)行遠(yuǎn)程交流與溝通，制定因疫情帶來(lái)不利經(jīng)營(yíng)的務(wù)實(shí)解決方案。信心與信任是最為珍貴的，這一階段各家酒企比拼的是“修為”，高手過(guò)招，妙招不在多少，漏招少者勝。

預(yù)判十

春季糖酒會(huì)會(huì)成為最重要的晴雨表，甚至?xí)蔀榻陙?lái)的里程碑會(huì)議。和君預(yù)判，此次糖酒會(huì)會(huì)出現(xiàn)現(xiàn)象級(jí)行業(yè)黑馬。

春季糖酒會(huì)是酒水行業(yè)的盛會(huì)，由于疫情突發(fā)，導(dǎo)致延期舉行，廣大的酒類(lèi)生產(chǎn)企業(yè)、品牌運(yùn)營(yíng)商以及產(chǎn)業(yè)鏈上的各類(lèi)服務(wù)企業(yè)需要及早準(zhǔn)備應(yīng)急方案。同時(shí)，本次疫情催生的公信力價(jià)值、健康意識(shí)覺(jué)醒、產(chǎn)品創(chuàng)新、新商業(yè)規(guī)則等眾多商業(yè)進(jìn)化組合，和君預(yù)感在本屆糖酒會(huì)中會(huì)誕生新的行業(yè)黑馬，讓我們拭目以待。

酒水企業(yè)應(yīng)對(duì)疫情的核心策略——中心思想：動(dòng)態(tài)地迎接挑戰(zhàn)，進(jìn)化地應(yīng)對(duì)未知。

和君認(rèn)為，盡管此次疫情來(lái)勢(shì)洶洶，給生產(chǎn)生活造成不小麻煩與困惑，但對(duì)于酒水行業(yè)而言，是“機(jī)”大于“?！?。行業(yè)的每一次發(fā)展都是基于宏觀形勢(shì)倒逼發(fā)展的，而企業(yè)的每一次升級(jí)進(jìn)化也都是從一遍遍“打怪積分”中獲得的。因此，積極的態(tài)度、謹(jǐn)慎的求證、快速的反應(yīng)是獲得主動(dòng)權(quán)的不二法門(mén)。

應(yīng)對(duì)一

重新審視年度經(jīng)營(yíng)策略，基于四個(gè)指標(biāo)進(jìn)行修正（現(xiàn)金流、商業(yè)信任、消費(fèi)預(yù)期、組織動(dòng)力）——是為經(jīng)營(yíng)升級(jí)與動(dòng)態(tài)應(yīng)對(duì)。

“疫情”打亂了企業(yè)的既定年度規(guī)劃，原有規(guī)劃在“疫情”之后勢(shì)必會(huì)作出調(diào)整，甚至?xí)霈F(xiàn)推倒重來(lái)的現(xiàn)象。酒業(yè)應(yīng)對(duì)疫情要圍繞四個(gè)指標(biāo)開(kāi)展，以期經(jīng)營(yíng)升級(jí)與動(dòng)態(tài)應(yīng)對(duì)：

1. 現(xiàn)金流為企業(yè)生存關(guān)鍵，確保最能匯集現(xiàn)金流的市場(chǎng)平穩(wěn)過(guò)渡，穩(wěn)定基本盤(pán)，保證企業(yè)正常運(yùn)營(yíng)。

2. 充分了解經(jīng)銷(xiāo)商、終端商實(shí)際困難，制定專(zhuān)項(xiàng)幫扶政策、指定強(qiáng)有力負(fù)責(zé)人進(jìn)行推動(dòng)執(zhí)行，以“正視聽(tīng)，正方向、正能量”的“三正”方針，持續(xù)強(qiáng)化商業(yè)信心，切實(shí)做好全年通盤(pán)考量。

3. 理性看待消費(fèi)預(yù)期與市場(chǎng)恢復(fù)周期，酒企需要進(jìn)一步了解銷(xiāo)售區(qū)域的經(jīng)濟(jì)指數(shù)并判斷未來(lái)6個(gè)月的消費(fèi)者生活水準(zhǔn)的變化，快速完成產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、價(jià)格體系、分利機(jī)制的實(shí)施，確保產(chǎn)品的市場(chǎng)活力與消費(fèi)預(yù)期相匹配。不出意外的話，短期內(nèi)的消費(fèi)預(yù)期降低是必然，200元以下產(chǎn)品的全力布局與結(jié)構(gòu)優(yōu)化是要?jiǎng)?wù)。

4. “上下一心，其力斷金”，大疫情之下穩(wěn)定并優(yōu)化內(nèi)部管理至關(guān)重要，對(duì)于酒企而言，確立發(fā)展新方向、新目標(biāo)，確保員工正向理解與釋?xiě)?，并根?jù)新制定的市場(chǎng)節(jié)奏與策略，確定新的組織績(jī)效并最大程度給予資源支持，以此提升內(nèi)部動(dòng)力與效能。這個(gè)階段也是酒企選拔干部、優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)、鍛煉隊(duì)伍的最佳時(shí)機(jī)。

應(yīng)對(duì)二

保守守城無(wú)濟(jì)于事，積極應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)才是正道。應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)的三個(gè)組合拳（通過(guò)有效政策出臺(tái)增強(qiáng)商業(yè)信心，基于廠商終端一體化的區(qū)域命運(yùn)共同體建設(shè)，區(qū)域消費(fèi)者公關(guān)、促銷(xiāo)的引導(dǎo)動(dòng)銷(xiāo)）——是為商業(yè)機(jī)制升級(jí)。

“疫情”期間，經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售、庫(kù)存壓力增大，建立商業(yè)信心與系統(tǒng)化的應(yīng)對(duì)措施是當(dāng)務(wù)之急。因此，做好提前準(zhǔn)備、充分溝通及確定應(yīng)急預(yù)案，保障商業(yè)群體的利益，確立合作信心。建立政策扶持機(jī)制，協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商產(chǎn)品的消化工作，主要從六個(gè)方面考慮：

1. 根據(jù)春節(jié)進(jìn)貨額度，給予房租及運(yùn)營(yíng)成本補(bǔ)貼機(jī)制，年終返利是否按照季度進(jìn)行兌現(xiàn)，降低經(jīng)銷(xiāo)商資金壓力。

2. 增加庫(kù)存產(chǎn)品促銷(xiāo)扶持政策，“疫情”過(guò)后，快速幫助經(jīng)銷(xiāo)商消化庫(kù)存。

3. 建立商業(yè)授信機(jī)制，給予經(jīng)銷(xiāo)商一定的授信額度，降低經(jīng)銷(xiāo)商運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

4、完成新型廠商合作機(jī)制，建立以終端動(dòng)銷(xiāo)為核心的價(jià)值鏈條，將廠商終端的利益分配、合作機(jī)制、幫扶政策等方面進(jìn)行升級(jí)與重構(gòu)，從而確?！皬S商終端一體化”的運(yùn)營(yíng)常態(tài)化。

5、建立“一個(gè)都不能少、一個(gè)都不能丟”的廠商終端共責(zé)共利機(jī)制與信任理念，拿出誠(chéng)意、拿出辦法、拿出長(zhǎng)效方案，逐漸構(gòu)建區(qū)域命運(yùn)共同體，當(dāng)下應(yīng)該是最好的時(shí)機(jī)。

6、以公關(guān)替代廣告，以活動(dòng)替代促銷(xiāo)，在未來(lái)的幾個(gè)月里，要以季度為單位做規(guī)劃，以月度為單位做評(píng)估，立體化、高頻化地進(jìn)行消費(fèi)群體的動(dòng)銷(xiāo)引導(dǎo)，從而實(shí)現(xiàn)以“以動(dòng)銷(xiāo)為核心投入”的“資金使用效率”的提高，幫助經(jīng)銷(xiāo)商在市場(chǎng)上真正建立“財(cái)務(wù)信心”。

困難之際才見(jiàn)真情，而真正的廠商命運(yùn)共同體，“雪中送炭”遠(yuǎn)大于“錦上添花”。借助疫情的不確定，建立長(zhǎng)效的廠商捆綁機(jī)制，相信只要“正心誠(chéng)意”，結(jié)構(gòu)優(yōu)化的效果與效率要遠(yuǎn)超任何一個(gè)時(shí)間段。

應(yīng)對(duì)三

強(qiáng)化以人口數(shù)量為單元的社區(qū)化營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)。完善“社區(qū)+門(mén)店+核心人組織+系統(tǒng)化公關(guān)”，這是未來(lái)6個(gè)月及全年提高資金使用效率、搶占消費(fèi)場(chǎng)景、幫助經(jīng)銷(xiāo)商消化庫(kù)存的重要途徑——是為動(dòng)銷(xiāo)模式升級(jí)。

此次疫情過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)，社區(qū)終端的價(jià)值被放大，它與群體化的消費(fèi)者有著極為密切的關(guān)系。一個(gè)區(qū)域范圍內(nèi)是通過(guò)多個(gè)社區(qū)構(gòu)建起來(lái)的群體生活場(chǎng)景，某種意義上講，占據(jù)了社區(qū)就占據(jù)了這個(gè)城市。和君早在3年前就在不斷研究社區(qū)終端的組織與營(yíng)銷(xiāo)模式，幫助很多酒企取得了驕人的成績(jī)。和君認(rèn)為，市場(chǎng)發(fā)展的本質(zhì)是對(duì)于“銷(xiāo)售”資源與購(gòu)買(mǎi)“用戶(hù)”的搶奪，構(gòu)建以人群數(shù)量為單位的社區(qū)化營(yíng)銷(xiāo)體系，即可同時(shí)完成對(duì)于“用戶(hù)與渠道”雙重核心銷(xiāo)售資源的搶奪，“社區(qū)+門(mén)店+核心人組織+系統(tǒng)化公關(guān)”即為銷(xiāo)售最短鏈條的構(gòu)建，建立直達(dá)消費(fèi)C端（居住社區(qū)的消費(fèi)者）的引導(dǎo)消費(fèi)，并將B端（店老板）有效地進(jìn)行組織化鏈接與資源互利。

社區(qū)化營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)可以實(shí)現(xiàn)人員優(yōu)勢(shì)、資源聚焦、品牌引領(lǐng)，“快速、高效”地爭(zhēng)奪市場(chǎng)銷(xiāo)售資源，搶占最末端的銷(xiāo)售對(duì)話機(jī)會(huì)，通過(guò)“互動(dòng)+引流”為核心動(dòng)作，搶奪購(gòu)買(mǎi)“用戶(hù)”資源，建立話題傳播，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者體驗(yàn)，形成消費(fèi)者互動(dòng)，構(gòu)建消費(fèi)場(chǎng)景，達(dá)到資金使用效率最大化，進(jìn)而提升產(chǎn)品銷(xiāo)售能力。此動(dòng)銷(xiāo)模型的建立更容易疏通銷(xiāo)售通路，以最小的投入換得最大化的收益。在餐飲渠道受阻，團(tuán)購(gòu)短期無(wú)著力點(diǎn)的“疫情”蔓延、逐漸消退的過(guò)程中，社區(qū)化的新渠道營(yíng)銷(xiāo)模式的實(shí)踐，可以起到“奇兵”的效果，長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)是區(qū)域酒企建立核心壁壘的核心環(huán)節(jié)。

李振江系和君咨詢(xún)酒水事業(yè)部主任

張令系和君咨詢(xún)酒水事業(yè)部高級(jí)咨詢(xún)師