泉州鞋服外貿(mào)產(chǎn)業(yè)營銷風(fēng)險防控機制研究

摘 要：本文以泉州鞋服外貿(mào)產(chǎn)業(yè)在“一帶一路”背景下的營銷風(fēng)險問題作為研究對象，系統(tǒng)分析了其風(fēng)險因素及防控機制。對于鞋服這種類型的外貿(mào)企業(yè)來說，有效管控營銷風(fēng)險，其意義尤其重大，企業(yè)的發(fā)展和建設(shè)有賴于在營銷風(fēng)險防控機制建設(shè)上提供充分的保障?；谶@一事實，相關(guān)研究的現(xiàn)實價值和深遠(yuǎn)影響能夠充分體現(xiàn)。

關(guān)鍵詞：泉州;鞋服外貿(mào)產(chǎn)業(yè);營銷風(fēng)險

福建泉州作為我國最重要的鞋服生產(chǎn)基地，在整個世界市場中占有非常重要的位置，隨著“一帶一路”建設(shè)的進一步發(fā)展，對于泉州的鞋服企業(yè)來說，意味著巨大的發(fā)展機遇。同時，在機遇背后，還要看到各種營銷風(fēng)險問題，只有能夠有效管控風(fēng)險，才能確保企業(yè)的實際經(jīng)營質(zhì)量和效率。整個營銷風(fēng)險防控機制建設(shè)的實現(xiàn)，并在實際運營中得到充分落實，這是推動泉州鞋服外貿(mào)產(chǎn)業(yè)得以健康發(fā)展的關(guān)鍵條件，也是整個產(chǎn)業(yè)獲得市場競爭力的有力保障基礎(chǔ)。

一、國際化建設(shè)對泉州鞋服外貿(mào)產(chǎn)業(yè)的影響

鞋服產(chǎn)業(yè)與人們的生活息息相關(guān)，也是人力資源投入相對較大的產(chǎn)業(yè)，因為我國在改革開放過程中的努力，使得在鞋服外貿(mào)領(lǐng)域獲得了一定的競爭優(yōu)勢。而這些競爭優(yōu)勢是推動企業(yè)在國際市場營銷中加大投入的力度，進而幫助企業(yè)在利潤保障方面獲得實質(zhì)性幫助。泉州作為我國重要的鞋服出口基地，其外向型的經(jīng)營模式對于整個營銷環(huán)節(jié)有著非常高的要求。隨著國家加大在高附加值和技術(shù)含量產(chǎn)品的投入，使得整個競爭向著更為全面和徹底的方向發(fā)展。

（一）泉州市鞋服產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有一定規(guī)模優(yōu)勢

從泉州市鞋服產(chǎn)業(yè)建設(shè)情況來看，其整個建設(shè)主要圍繞專業(yè)化的市場基地展開，因此具有一定的針對性和規(guī)模。產(chǎn)業(yè)競爭力能夠通過地區(qū)鞋服產(chǎn)業(yè)集群化和區(qū)位特點進行強化。而整個產(chǎn)業(yè)集群是在“一帶一路”建設(shè)的影響下逐漸形成和發(fā)展，這使得泉州市鞋服產(chǎn)業(yè)外貿(mào)經(jīng)濟更加完善，企業(yè)自身的創(chuàng)新能力也進一步優(yōu)化。市場的發(fā)展使得資源整合形成規(guī)范化的操作，而很多經(jīng)營成本能夠通過區(qū)域優(yōu)勢得以大幅度控制，使得整個經(jīng)營風(fēng)險被限定在較低的水平。

（二）龍頭企業(yè)已經(jīng)形成

泉州市鞋服產(chǎn)業(yè)中達到一定規(guī)模的大中型企業(yè)在整個國家中也占有較大比重，這些龍頭企業(yè)不僅規(guī)模大，生產(chǎn)能力強，還可以通過自身的生產(chǎn)規(guī)模和經(jīng)營優(yōu)勢對市場的發(fā)展產(chǎn)生積極的影響。包括一些技術(shù)和品牌創(chuàng)新，都可以通過有效的市場開發(fā)形成建設(shè)性的推動作用，這些龍頭企業(yè)的整體發(fā)展，帶動了泉州市鞋服外貿(mào)企業(yè)的整體經(jīng)營水平，并有顯著的提升。

（三）目標(biāo)市場定位合理

生產(chǎn)基地的建設(shè)，使得整個產(chǎn)業(yè)配置更趨于合理，泉州的鞋服外貿(mào)產(chǎn)品能夠針對特定的用戶進行針對性營銷。因為長期的穩(wěn)定合作，使得包括營銷渠道和營銷模式等，都能夠形成較為穩(wěn)定的價值鏈供應(yīng)關(guān)系。國內(nèi)以及國際上的競爭行為，可以在較大程度上被限定在可控的狀態(tài)，這對于產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和建設(shè)是非常有利的。

（四）營銷活動效果顯著

泉州市鞋服產(chǎn)業(yè)對于整個營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)非常重視，其設(shè)置遍布全國，同時在國際市場上也得到很好的延伸。整個營銷活動的實施能夠?qū)⑵髽I(yè)和產(chǎn)業(yè)的營銷進行全面整合，從定牌加工，到自主品牌生產(chǎn)，出口方式也在不同模式下轉(zhuǎn)變。營銷可以針對終端用戶，也能夠考慮到中間商，使得營銷策略更加靈活，有更強的適用性。

二、泉州鞋服外貿(mào)產(chǎn)業(yè)營銷問題分析

我國主導(dǎo)并推動“一帶一路”建設(shè)的初衷，就是將我國強大的生產(chǎn)能力與整個地區(qū)的需求形成更加完善的融合，進而推動我國相關(guān)企業(yè)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展到更高的水平上。泉州市鞋服產(chǎn)業(yè)有一定的集群產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢和外貿(mào)經(jīng)營條件，能夠在整個產(chǎn)業(yè)的國際化營銷中展現(xiàn)更加全面的競爭能力。但同時，在實際營銷運作中，也暴露出了一些問題，這些問題必須得到高度重視，才能為產(chǎn)業(yè)發(fā)展奠定堅實的基礎(chǔ)。

（一）泉州市鞋服產(chǎn)業(yè)營銷問題

就目前泉州市的鞋服外貿(mào)產(chǎn)業(yè)營銷情況來看，主要存在以下幾個顯著的問題，下面分別進行分析。

1.技術(shù)創(chuàng)新及品牌運作較為落后

相比于國內(nèi)很多地區(qū)和企業(yè)，泉州市的鞋服外貿(mào)產(chǎn)業(yè)在技術(shù)創(chuàng)新和品牌運作方面，有很多獨到的建設(shè)措施，也有一定的競爭優(yōu)勢和技術(shù)先進性，但在國際市場上這些優(yōu)勢和措施會暴露出比較顯著的不足。與該產(chǎn)業(yè)較為發(fā)達的國家或者地區(qū)比，泉州市鞋服產(chǎn)業(yè)在某些關(guān)鍵技術(shù)創(chuàng)新方面水平還較低，尤其是產(chǎn)品設(shè)計和品牌運作上，這種差距更為突出。一些企業(yè)滿足于短期利益的獲得，更加注重大規(guī)模來料、來樣加工以及貼牌生產(chǎn)等模式，或者就是對那些國外產(chǎn)品先進設(shè)計進行簡單復(fù)制，企業(yè)自身的品牌和特色無法形成。在營銷模式選擇上，更多注重用價格和銷量來影響市場，但利潤率過低和經(jīng)營成本逐漸增大讓企業(yè)后勁不足。

2.人力成本上升導(dǎo)致泉州市鞋服企業(yè)低成本優(yōu)勢消失

鞋服產(chǎn)業(yè)是非常典型的勞動密集型產(chǎn)業(yè)，對于成熟勞動力有著非常大量的需求。近些年來，隨著用工荒問題的逐漸演化，加之基本工資和社會保障需求的進一步完善，使得很多鞋服企業(yè)在生產(chǎn)和營銷中失去了可以通過降低銷售價格進行市場占有的努力。低價策略無法施行，而高價營銷又不具備技術(shù)和品牌方面的優(yōu)勢，使得企業(yè)在具體營銷中面臨巨大挑戰(zhàn)。

3.泉州市鞋服產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)未充分發(fā)揮

泉州市鞋服產(chǎn)業(yè)集群實現(xiàn)了一定程度上的規(guī)模優(yōu)勢，但這種優(yōu)勢并沒有達到應(yīng)有的建設(shè)水平，集群內(nèi)的各鞋服企業(yè)和產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)間的關(guān)聯(lián)度還處于較低的水平，不能有效支持整個產(chǎn)業(yè)在“一帶一路”背景下獲得更好的市場發(fā)展機會。尤其是其配套產(chǎn)業(yè)的建設(shè)和發(fā)展，大多處于較為低級的起步階段。包括制鞋和服裝等的配件，服裝鞋材所需輔料，生產(chǎn)設(shè)備以及配件保障方面，在泉州市的發(fā)育還不夠成熟和完善，也亟待相關(guān)產(chǎn)業(yè)和政府管理部門進行相應(yīng)的開發(fā)建設(shè)。

（二）泉州市鞋服類產(chǎn)品出口營銷風(fēng)險分析

分析泉州市鞋服類產(chǎn)品進行市場營銷所存在的風(fēng)險因素，可以看到，其最大的風(fēng)險來自于市場，同時，企業(yè)自身的經(jīng)營戰(zhàn)略和營銷能力建設(shè)也是重要的因素。從市場風(fēng)險來看，泉州市鞋服類產(chǎn)品進行出口的外部環(huán)境面臨著惡化的可能性，包括很多歐美國家，動輒以各種限制條件對鞋服類產(chǎn)品出口進行管制，比如推行“預(yù)先進口許可監(jiān)控”等一些制度，以及社會責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證，更有甚者是反傾銷調(diào)查和“特?！贝胧┑?。這些貿(mào)易壁壘的形成，使得泉州市鞋服類產(chǎn)品在實際的營銷中面臨巨大的和不可預(yù)知的考驗。針對國際市場的變化，企業(yè)必須做出及時準(zhǔn)確的回應(yīng)，而這就與企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略和營銷能力建設(shè)有直接關(guān)系，這些方面準(zhǔn)備不足，必然使得整個風(fēng)險加劇，導(dǎo)致更大的困境。

（三）泉州市鞋服類產(chǎn)品營銷風(fēng)險防控機制建設(shè)的對策

針對營銷風(fēng)險設(shè)計防控機制，使得對整個營銷過程和內(nèi)容進行準(zhǔn)確判斷及合理預(yù)防，最終形成企業(yè)自身經(jīng)營的靈活性和有效性?！耙粠б宦贰苯ㄔO(shè)，需要泉州鞋服企業(yè)根據(jù)自身營銷特點，合理推動營銷活動的有效開展。

1.短期營銷風(fēng)險防控機制措施

從短期看應(yīng)關(guān)注國際市場變化，規(guī)避“特?！憋L(fēng)險，做好來自國際市場的貿(mào)易壁壘的應(yīng)訴工作。泉州市鞋服產(chǎn)業(yè)必須理性制定出口策略，及時調(diào)整產(chǎn)品出口市場。實施多元化戰(zhàn)略，分散市場風(fēng)險，避免對歐洲市場的過量出口，特別要避免在短時期內(nèi)到貨猛增。避免在目前情況下簽訂長期訂單，要特別謹(jǐn)慎簽訂歐盟訂單，以免歐盟設(shè)限給企業(yè)造成重大經(jīng)濟損失。

2.長期營銷風(fēng)險防控機制對策

從長期看泉州市鞋服類產(chǎn)品出口應(yīng)從數(shù)量主導(dǎo)型過渡到質(zhì)量，品牌和效益主導(dǎo)型的道路上來科技和產(chǎn)業(yè)。

（1）設(shè)立鞋服類產(chǎn)品出口促進資金支持鞋服類企業(yè)開展貿(mào)易促進活動

目前，國家已設(shè)立此類資金，這項基金主要是為了提高行業(yè)整體的競爭力，通過加強專業(yè)技能交流。全面提高行業(yè)內(nèi)企業(yè)設(shè)計水平，營銷意識和能力。鼓勵和引導(dǎo)企業(yè)加強國際同行業(yè)技術(shù)交流與合作，提高產(chǎn)品檔次。

（2）設(shè)立品牌基金促進企業(yè)提高技術(shù)水平和研發(fā)能力

創(chuàng)泉州市鞋服類產(chǎn)品出口自有品牌。在目前國內(nèi)有影響的國際展會上。通過行業(yè)組織企業(yè)集中展示泉州市高檔次鞋服類產(chǎn)品。以不斷樹立泉州市鞋服類產(chǎn)品形象。

（3）推動制定和實施行業(yè)標(biāo)識和創(chuàng)集體品牌

目前，商務(wù)部正積極推動中國輕工產(chǎn)品進出口商會編制鞋服類產(chǎn)品出口行業(yè)標(biāo)識工作。泉州市作為旅游運動鞋的世界主要生產(chǎn)和出口基地，有能力引領(lǐng)鞋服類產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)制定，政府通過引導(dǎo)標(biāo)準(zhǔn)競爭，建立泉州市鞋服產(chǎn)業(yè)行業(yè)標(biāo)識，并在標(biāo)準(zhǔn)競爭的基礎(chǔ)上，重點選擇扶持相關(guān)企業(yè)進行品牌競爭，從而實現(xiàn)泉州市鞋服產(chǎn)業(yè)點到面的全面發(fā)展。

（4）推動營銷方式及現(xiàn)代營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)

通過資助有關(guān)行業(yè)中介組織邀請國際知名營銷大師授課等方式，向企業(yè)宣傳現(xiàn)代營銷理念，加速建立以市場為導(dǎo)向的現(xiàn)代營銷體系;鼓勵和支持有實力的企業(yè)通過收購國外成熟銷售網(wǎng)絡(luò)，設(shè)立專賣店等方式，創(chuàng)建自有銷售渠道。

結(jié)束語：

綜上所述，由我國主導(dǎo)并推動的“一帶一路”建設(shè)，使得國際市場進一步擴大，對于那些外貿(mào)型企業(yè)來說，增加了營銷的機會，同時也使得營銷風(fēng)險持續(xù)增加。在擴大銷售市場機會的同時，鞋服外貿(mào)企業(yè)需要做好相應(yīng)的營銷風(fēng)險防控，通過一些具體的措施進行營銷風(fēng)險管理。泉州鞋服外貿(mào)企業(yè)在原有的市場化發(fā)展條件下，需要根據(jù)新的市場環(huán)境和發(fā)展形式，重新設(shè)計和建設(shè)其營銷風(fēng)險防控機制，在確保企業(yè)營銷安全的條件下，推動企業(yè)建設(shè)取得更大進步。

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作者簡介：蘇尚龍（1990-），男，漢族，臺灣省宜蘭人，本科，研究實習(xí)員。研究方向：市場營銷。