圖像敘事角度下的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)方法研究

王穎婕

摘要：圖像敘事角度下的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)能夠在實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品包裝基本功能的基礎(chǔ)上，增強(qiáng)包裝的文化內(nèi)涵，并能與消費(fèi)者達(dá)到情感共鳴。首先，從圖像敘事的理論概念出發(fā);其次，分析其介入產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的優(yōu)勢(shì)，讓消費(fèi)者在接觸商品的過(guò)程中，與其進(jìn)行“溝通”與“交流”;最后，利用主題挖掘、情境塑造、情節(jié)安排、視覺(jué)表達(dá)這四個(gè)方法提升產(chǎn)品包裝的競(jìng)爭(zhēng)力，讓產(chǎn)品包裝以圖像敘事視角將故事深入到每一位消費(fèi)者的心中，實(shí)現(xiàn)情感共鳴。

關(guān)鍵詞：圖像敘事;產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì);方法

中圖分類號(hào)：J524 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編碼：1672-7053（2020）07-0053-02

隨著“視圖時(shí)代”的到來(lái)，人們接收和傳遞信息的方式越來(lái)越多地表現(xiàn)為圖像的使用，而圖像也在當(dāng)代文化中越來(lái)越多地承當(dāng)起敘事的功能。產(chǎn)品包裝中的圖像也是如此，圖像以敘事的身份介入到產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)領(lǐng)域，以毛遂自薦的方式，憑借敘事的視覺(jué)語(yǔ)言向消費(fèi)者介紹自己，以增強(qiáng)自身的感染力，建立良好的品牌認(rèn)同感。

1圖像敘事概述

法國(guó)學(xué)者羅蘭·巴特在《敘事作品結(jié)構(gòu)分析導(dǎo)論》中對(duì)“敘事”進(jìn)行闡明：“敘事可以用口頭或者書面的有聲聲音、固體或活動(dòng)的圖像、手勢(shì)等所有井然有序的混合體來(lái)表現(xiàn)。它存在于神話、傳說(shuō)、寓言、故事、小說(shuō)……圖畫、玻璃窗彩繪、電影、連環(huán)畫、交談之中?！庇纱丝闯?，敘事不僅僅存在于文學(xué)作品中，圖像同文字一樣也具有敘事的能力，也可以達(dá)到敘事的目的。而早在遠(yuǎn)古時(shí)代，圖像就已經(jīng)成為一種敘事手段。人類早期的巖洞壁畫上面記載著史前人類勞作、狩獵、祭祀的場(chǎng)面，記載著史前人類生活勞動(dòng)場(chǎng)景，是一種敘事性的圖像。與之有異曲同工之效的是漢代畫像石、畫像磚等，上面描繪了大量的故事畫，例如我們熟知的“荊軻刺秦王”“孟姜女哭長(zhǎng)城”等。

就圖像敘事而言，最簡(jiǎn)單地理解就是利用圖像來(lái)表達(dá)和傳遞故事從而達(dá)到敘事的目的。所謂敘事，就是以一定的方式講故事，是敘述者向受述者講述一個(gè)事件的全過(guò)程。因此，敘事是在時(shí)間中展開，是建立在時(shí)間的基礎(chǔ)上的具有連續(xù)性的一項(xiàng)活動(dòng)。但是，靜態(tài)的圖像中所表現(xiàn)的時(shí)間往往是切片式的“瞬間”，不具有連續(xù)性的特征。龍迪勇研究員認(rèn)為，要想將圖像這種“時(shí)間切片”去敘述一個(gè)時(shí)間性的事件，語(yǔ)境的制造極為重要。只有圖像恢復(fù)或重建語(yǔ)境，反映或者暗示事件的前因后果，調(diào)動(dòng)觀眾的認(rèn)知能力與審美能力，才能使觀眾在意識(shí)中感知一個(gè)完整的敘事過(guò)程，從而達(dá)到圖像敘事的目的。

2圖像敘事角度下的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)

2.1有效傳遞產(chǎn)品信息

在商品流通和銷售的過(guò)程中，包裝如今被賦予了新的職能——無(wú)聲推銷員，這是因?yàn)橄M(fèi)者首先從包裝中獲取產(chǎn)品信息，然后再做出購(gòu)買決定。圖像敘事具有直觀性的特征，擅長(zhǎng)把復(fù)雜的信息用簡(jiǎn)單的形式直白地傳遞給觀眾，獨(dú)立性較強(qiáng)并且通俗易懂。相較于傳統(tǒng)的文字?jǐn)⑹孪啾?，圖像敘事的方法更加直觀和便捷，也更便于理解和有利于信息的快速傳播。產(chǎn)品包裝上的圖像正是通過(guò)敘事性的策略為導(dǎo)向，將所要傳達(dá)的產(chǎn)品信息故事化，然后用具象或抽象的敘述方式通過(guò)視覺(jué)語(yǔ)言傳達(dá)出來(lái)，使消費(fèi)者感知最真實(shí)生動(dòng)的產(chǎn)品信息，最終促發(fā)購(gòu)買行為。

2.2賦予包裝文化內(nèi)涵

在當(dāng)今社會(huì)，人們對(duì)于文化的需求日益增長(zhǎng)，包裝正是產(chǎn)品銷售過(guò)程中企業(yè)向消費(fèi)者宣傳品牌文化的重要手段，產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)應(yīng)該集中體現(xiàn)品牌文化及理念，這就需要設(shè)計(jì)師從根源發(fā)掘品牌故事以及品牌背后所蘊(yùn)含的人文情懷和價(jià)值理念。圖像敘事的方法正符合產(chǎn)品包裝展示文化內(nèi)涵的需求，以一個(gè)敘述者的身份向消費(fèi)者講述品牌故事，傳達(dá)品牌理念，而作為包裝上的圖像就需要緊緊圍繞著產(chǎn)品主題內(nèi)涵，用獨(dú)特的視覺(jué)語(yǔ)言“講故事”，表達(dá)出產(chǎn)品主旨。圖像敘事正是通過(guò)這樣的方式賦予產(chǎn)品包裝更多的文化深度，讓消費(fèi)者在接觸包裝時(shí)潛移默化地感受商品背后所傳達(dá)的文化內(nèi)涵。

2.3增強(qiáng)消費(fèi)情感體驗(yàn)

對(duì)于產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)，滿足消費(fèi)者的情感需求，在設(shè)計(jì)中體現(xiàn)消費(fèi)者的情感訴求，是包裝設(shè)計(jì)應(yīng)該堅(jiān)持的一項(xiàng)重要原則。這是因?yàn)橄M(fèi)者在購(gòu)買商品的時(shí)候除了追求商品本身的實(shí)用性，還會(huì)因?yàn)槟承┣楦幸蛩卣T發(fā)購(gòu)買行為。因此，圖像敘事的產(chǎn)品包裝不僅能讓消費(fèi)者建立對(duì)產(chǎn)品信息以及產(chǎn)品文化內(nèi)涵的認(rèn)知，最重要的是能夠增強(qiáng)消費(fèi)者更多的情感體驗(yàn)，引發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴。

3圖像敘事角度下的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)方法

圖像敘事角度下的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)方法主要分為主題挖掘、情境塑造、情節(jié)安排、視覺(jué)表達(dá)這四個(gè)方面。

3.1主題挖掘

主題挖掘是圖像敘事角度下的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)構(gòu)建的首要任務(wù)。圖像敘事的核心在于敘“事”，即呈現(xiàn)一個(gè)確切的視覺(jué)形象，然后依靠這一視覺(jué)形象進(jìn)行敘事，那么它所敘說(shuō)的故事就一定是確定的，而故事就一定會(huì)有故事主題。故事主題的挖掘主要是由主題確立和故事挖掘兩部分組成。首先，主題確立是敘事的前提和基礎(chǔ)，是反映一則敘事靈魂所在，沒(méi)有了主題，敘事也無(wú)從說(shuō)起。對(duì)于產(chǎn)品包裝而言，只有確立了主題，產(chǎn)品包裝才能借助“主題”向消費(fèi)者講述產(chǎn)品故事。在確立主題時(shí)，需要全面考察目標(biāo)品牌背景、產(chǎn)品理念等相關(guān)信息，制定一個(gè)與其相符的主題思想。其次，敘述故事的挖掘。確立主題之后就要根據(jù)其文本挖掘相關(guān)故事進(jìn)行講述，在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中故事內(nèi)容的確立往往不是針對(duì)某一產(chǎn)品，而是從品牌理念中挖掘相應(yīng)的故事出來(lái)，可以是品牌自身故事，也可以是與其關(guān)聯(lián)的故事，設(shè)計(jì)者需要根據(jù)不同品牌的不同特征構(gòu)造出最適合產(chǎn)品的、獨(dú)特生動(dòng)的故事內(nèi)容。

3.2情境塑造

情境的塑造是指設(shè)計(jì)者為了闡述一個(gè)主題故事所要營(yíng)造的敘事場(chǎng)景或環(huán)境。前文提到，只有重建了語(yǔ)境的圖像才能達(dá)到敘事的目的，反之，為了達(dá)到敘事的目的需要對(duì)圖像重建其語(yǔ)境。而對(duì)于整個(gè)產(chǎn)品包裝來(lái)說(shuō)，圖像并不是孤立存在的，圖像敘事不僅會(huì)受包裝結(jié)構(gòu)的影響還會(huì)在潛移默化中影響包裝的結(jié)構(gòu)、造型、材料等各個(gè)方面的設(shè)計(jì)。因此，設(shè)計(jì)者應(yīng)將產(chǎn)品包裝作為一個(gè)整體進(jìn)行考慮，使圖像在敘事的同時(shí)，帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)品包裝進(jìn)行敘事的傳達(dá)，在這其中，產(chǎn)品包裝情境的塑造就顯得尤為重要。一個(gè)包裝的故事情境不是隨意設(shè)定的，需要通過(guò)設(shè)計(jì)者的充分調(diào)研和分析，包括消費(fèi)者特征、行為習(xí)慣、需求，以及故事主題與消費(fèi)者之間的關(guān)系等綜合因素，深層次地分析消費(fèi)者、產(chǎn)品包裝和敘事主題之間的關(guān)聯(lián)，塑造與之相對(duì)應(yīng)的故事情境，從而使消費(fèi)者與產(chǎn)品包裝因敘事主題達(dá)到情感共鳴。

3.3情節(jié)安排

完成了對(duì)產(chǎn)品包裝敘事主題的情境塑造，緊接著就要進(jìn)行情節(jié)上的安排。情節(jié)安排對(duì)于圖像敘事角度下的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)至關(guān)重要，是影響包裝視覺(jué)流程導(dǎo)向的關(guān)鍵。合理的情節(jié)安排可以使消費(fèi)者能從中感受到閱讀的節(jié)奏感和層次感，進(jìn)而增強(qiáng)對(duì)敘事內(nèi)容的理解。情節(jié)設(shè)置分為線性和非線性兩種。線性情節(jié)安排時(shí)，首先要遵循敘事內(nèi)容的連貫性原則。包裝上要能體現(xiàn)故事發(fā)展的起因、經(jīng)過(guò)和結(jié)果三個(gè)過(guò)程，不能缺少某一部分，或是只敘述某一部分，片段的缺失會(huì)影響敘事內(nèi)容的完整度。此外，要符合敘事的高潮性原則。設(shè)計(jì)者要針對(duì)故事的重點(diǎn)，將故事的高潮內(nèi)容著重表達(dá)，在圖像上著重表現(xiàn)。非線性情節(jié)安排則不需要考慮事情發(fā)展的時(shí)間順序，根據(jù)擬定的故事內(nèi)容抓住某一“具體的瞬間”，消費(fèi)者僅通過(guò)這個(gè)“瞬間動(dòng)作”完成整個(gè)故事的聯(lián)想。除此之外，設(shè)計(jì)者還可以安排相同主題的多個(gè)單獨(dú)故事情節(jié)各自說(shuō)明，使一個(gè)完整的敘事主題得到補(bǔ)充和完善，最終完成敘事內(nèi)容的傳達(dá)。

3.4視覺(jué)表達(dá)

視覺(jué)表達(dá)是圖像敘事角度下的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)構(gòu)建的最后一步也是最重要的一步，是決定產(chǎn)品包裝敘事內(nèi)容可讀性的關(guān)鍵。第一步是視覺(jué)元素的提取，由于包裝空間有限，不能把事先安排好的情節(jié)內(nèi)容像文字一樣完整地體現(xiàn)出來(lái)，設(shè)計(jì)者要考慮如何將這些情節(jié)從文字內(nèi)容轉(zhuǎn)化成通俗易懂、便于理解的視覺(jué)語(yǔ)言，這其中首要的就是對(duì)欲述情節(jié)進(jìn)行視覺(jué)元素的提取。視覺(jué)元素是敘述主體在圖像上最直觀的體現(xiàn)，也是產(chǎn)品包裝表達(dá)敘事內(nèi)容的載體，將直接影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品包裝的“第一瞬間”理解，需要設(shè)計(jì)者在對(duì)敘事情節(jié)的深入理解之后，將內(nèi)容進(jìn)行高度地濃縮，提取出具有代表性的視覺(jué)元素，再將其合理地安排在圖像上，通過(guò)視覺(jué)語(yǔ)言講述敘事內(nèi)容。第二步是包裝的視覺(jué)呈現(xiàn)。非線性情節(jié)在呈現(xiàn)時(shí)，主要用象征、隱喻、蒙太奇等手法，描繪“最富孕育性的頃刻”，或是利用拼貼、重復(fù)等方法將同個(gè)主題的不同視覺(jué)元素并置在包裝上，達(dá)到視覺(jué)暗示的敘事效果。而線性情節(jié)在視覺(jué)呈現(xiàn)時(shí)，可以借助包裝三維立面的轉(zhuǎn)折關(guān)系或是包裝結(jié)構(gòu)的整體走向，構(gòu)建圖像敘事的視覺(jué)流程導(dǎo)向，讓消費(fèi)者在潛移默化中完成信息的獲取。除此之外，還可以將線性情節(jié)按照事情發(fā)展的時(shí)間順序安排在不同的包裝圖像上，借助多個(gè)包裝圖像之間的“拼合”還原事件的線性結(jié)構(gòu)，以此完成敘事。

4結(jié)語(yǔ)

視圖時(shí)代的到來(lái)使當(dāng)下信息傳播的方式和人們接受信息的方式發(fā)生巨大改變，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)讓包裝不再只平鋪直述地進(jìn)行產(chǎn)品和品牌的宣傳，而是將產(chǎn)品包裝擬人化，生動(dòng)傳神地傳達(dá)品牌理念。由此，圖像敘事角度下的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)應(yīng)運(yùn)而生，從敘事的角度講述品牌故事，通過(guò)獨(dú)特的藝術(shù)手法傳遞產(chǎn)品信息，賦予包裝文化內(nèi)涵，從而促進(jìn)與消費(fèi)者之間的情感共鳴，將品牌故事深入到每一位消費(fèi)者的心中。