是什么導(dǎo)致了吳曉波直播帶貨的“大敗局”

文/ 陳禹安 李悅妮

財(cái)經(jīng)作家吳曉波6月29日晚首次在淘寶直播帶貨—“新國(guó)貨首發(fā)”。此次帶貨的商品涵蓋零食、家居、日用品和快消品等，超過(guò)24種類別。根據(jù)吳曉波自己發(fā)布的統(tǒng)計(jì)戰(zhàn)報(bào)，這場(chǎng)“新國(guó)貨首發(fā)”直播秀取得了不錯(cuò)的成績(jī)：累計(jì)觀看870多萬(wàn)次、最高在線人數(shù)超4萬(wàn)人、引導(dǎo)銷售業(yè)績(jī)5200多萬(wàn)元。

但隨后一位合作方爆料稱，參加吳曉波的直播需要交60萬(wàn)元的坑位費(fèi)，但最終只賣出了15罐奶粉，第二天還有2罐退貨，實(shí)際成交額連5萬(wàn)元都不到。而當(dāng)時(shí)他預(yù)估能賣50萬(wàn)元，甚至樂(lè)觀估計(jì)能賣150萬(wàn)元。面對(duì)最后慘不忍睹的銷售數(shù)據(jù)，核算起來(lái)，一罐奶粉的營(yíng)銷費(fèi)用將近5萬(wàn)塊！

如果只看這個(gè)數(shù)據(jù)，就得出吳曉波直播帶貨不行的結(jié)論，恐怕有些過(guò)于草率。因?yàn)橄駞菚圆ㄟ@樣具有相當(dāng)影響力的大V在直播上敗北的例子并不少。

比如，某品牌和娛樂(lè)明星小沈陽(yáng)合作直播賣白酒，直播當(dāng)天下單只有20多單，而第二天就退貨16單！另一位娛樂(lè)明星葉一茜直播帶貨的坑位費(fèi)雖然只有1萬(wàn)元，但在她一場(chǎng)在線觀看人數(shù)近90萬(wàn)人次的直播中，客單價(jià)200多元的茶具，也只賣出不到10單。

這么慘淡的真實(shí)數(shù)據(jù)，不由讓人懷疑明星直播帶貨是個(gè)巨大的坑。但如果細(xì)究“人貨匹配”就會(huì)發(fā)現(xiàn)事情沒(méi)那么簡(jiǎn)單。

人與貨的匹配

盡管商業(yè)模式在形式上變化多端，但從本質(zhì)來(lái)看，其實(shí)完全可以歸為一類，即在某個(gè)特定的銷售或消費(fèi)場(chǎng)景下，追求所有相關(guān)資源的最佳匹配。這就是匹配理論的核心觀點(diǎn)。我們經(jīng)常聽(tīng)到所謂“時(shí)代的企業(yè)”，就是在匹配上具備了趨勢(shì)性優(yōu)勢(shì)的企業(yè)。所謂“沒(méi)有不好的行業(yè)，只有不好的企業(yè)”，就是指每個(gè)行業(yè)中只有在匹配上高出一籌的企業(yè)才能勝出。

具體而言，從銷售場(chǎng)景或消費(fèi)場(chǎng)景出發(fā)，無(wú)非是人、貨、場(chǎng)這三者之間的匹配。所以，我們就結(jié)合人、貨、場(chǎng)這三個(gè)要素之間的匹配來(lái)分析什么樣的直播帶貨才會(huì)成功。

首先來(lái)看人與貨（直播時(shí)所銷售的產(chǎn)品）之間的匹配。上述幾位明星大V，確實(shí)是有影響力的，但這些影響力特質(zhì)和他們所推銷的貨的特性卻未必具備很高的匹配度。吳曉波以財(cái)經(jīng)專家人設(shè)去賣奶粉，怎么看都覺(jué)得有違和感。但如果讓他去帶貨金融理財(cái)產(chǎn)品，這個(gè)匹配度就高多了，數(shù)據(jù)說(shuō)不定也就不會(huì)那么慘淡。同理，小沈陽(yáng)和酒，葉一茜和茶具之間的人貨匹配度也缺乏支撐。這才是他們直播慘敗的本質(zhì)原因。

由此可見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的大V影響力并不能通吃一切領(lǐng)域。受眾的潛意識(shí)深處本能地會(huì)有一種人貨匹配衡量，當(dāng)兩者之間的匹配度完美契合時(shí)，就有可能成就經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)放大的銷售奇跡。比如，淘寶直播帶貨一哥李佳琦只賣口紅，從而在粉絲的心目中形成了一觸即發(fā)的條件反射。否則，不管你名氣有多大，都可能黯然神傷，慘敗收?qǐng)觥?/p>

格力總裁、空調(diào)一姐董明珠的例子也可以佐證這一結(jié)論。董明珠直播賣空調(diào)，人貨匹配度當(dāng)然是極高的，這也正是董明珠首次直播慘敗，很快就卷土重來(lái)獲得巨大成功的本質(zhì)原因。

那么，既然董明珠賣空調(diào)的人貨匹配度極高，為什么第一次直播會(huì)失敗，又是如何迅速逆轉(zhuǎn)的呢？

這就要看人與場(chǎng)（直播間以及直播這種形式）之間的匹配了。

人與場(chǎng)的匹配

4月24日，董明珠直播首秀銷售額僅僅23萬(wàn)元，這瞬間引發(fā)了一場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)狂歡，很多人都在看董明珠的笑話。但一貫霸氣的董小姐很快就以實(shí)際表現(xiàn)狠狠打臉了那些看衰她的人。截至6月1日，董明珠總共做了4場(chǎng)直播，銷售額分別是23萬(wàn)元、3.1億元、7億元和最后的65.4億元。這種增長(zhǎng)速度簡(jiǎn)直就是爆炸式的。其中65.4億元的銷售額也創(chuàng)下家電行業(yè)直播銷售紀(jì)錄。這是什么概念呢？格力2020年第一季度的營(yíng)收為204億元，而董明珠這一場(chǎng)直播就占了第一季度營(yíng)收的32%。短短幾個(gè)月，董明珠總共6場(chǎng)直播帶貨成交額高達(dá)228億元，占格力電器的總營(yíng)收三成以上！

董明珠的成功就在于她對(duì)于場(chǎng)的強(qiáng)力塑造。董明珠影響雖大，但并不像那些網(wǎng)絡(luò)大V一樣自帶流量。所以，她的第一場(chǎng)直播，僅靠自己拉流量，人場(chǎng)匹配度很低，所以失敗。此后，她改變了策略，讓整個(gè)格力經(jīng)銷商體系來(lái)一起拉流量，立即就把直播的這個(gè)場(chǎng)做起來(lái)了。

格力的線下經(jīng)銷商共同發(fā)力，用自己的方式，聚沙成塔，將線下有購(gòu)買意愿的客戶拉到了董明珠的直播間，交給董明珠銷售轉(zhuǎn)化。進(jìn)董明珠直播間的用戶是掃碼進(jìn)入的，會(huì)形成歸屬標(biāo)記，成單之后會(huì)自動(dòng)分利給對(duì)應(yīng)的經(jīng)銷商。其實(shí)這等于是董明珠和全體經(jīng)銷商共同打造了一個(gè)強(qiáng)力銷售的場(chǎng)。

另一個(gè)網(wǎng)絡(luò)紅人羅永浩，第一次在抖音平臺(tái)直播帶貨，得益于抖音官方的巨量流量支持，銷售數(shù)據(jù)驚人。但第二次就大幅滑落。這也是人場(chǎng)匹配度直接影響帶貨成效的典型案例。

不管是誰(shuí)帶貨，場(chǎng)自身的重要性絕對(duì)不容忽視。比如，李佳琦曾經(jīng)在淘寶直播平臺(tái)上傲視群雄，但后來(lái)就傳出了他的直播助理離職以及李佳琦第一次請(qǐng)假休息和直播業(yè)績(jī)受影響的消息。

由此可見(jiàn)，直播帶貨在前臺(tái)可能是一個(gè)明星人物，但為這個(gè)明星提供服務(wù)的所有環(huán)節(jié)，包括技術(shù)平臺(tái)、供應(yīng)鏈、助理團(tuán)隊(duì)，都是組成場(chǎng)不可或缺的部分。缺少了這些幕后支撐，人場(chǎng)匹配度就會(huì)急劇下降，從而直接影響帶貨業(yè)績(jī)。

人與場(chǎng)的匹配度還可以通過(guò)人在直播素質(zhì)與能力上的學(xué)習(xí)得以提升。

以一曲《愛(ài)情鳥(niǎo)》走紅的歌手林依輪，現(xiàn)在也成了直播帶貨界的紅人，其直播間已經(jīng)擁有140多萬(wàn)粉絲，他在一場(chǎng)零食節(jié)上帶貨破千萬(wàn)，帶貨能力和地位在直播帶貨江湖上舉足輕重。這是因?yàn)榱忠垒喎浅Ｖ匾曋辈?，成名幾十年的林依輪并沒(méi)有簡(jiǎn)單靠過(guò)去的名氣，而是把直播帶貨當(dāng)作一項(xiàng)全新的事業(yè)來(lái)做，極其認(rèn)真地投入學(xué)習(xí)。

直播業(yè)績(jī)趨于穩(wěn)定的羅永浩，寫了一篇萬(wàn)字長(zhǎng)文復(fù)盤直播帶貨的經(jīng)驗(yàn)得失。這顯然也是他自身不斷提升直播帶貨能力的一個(gè)體現(xiàn)。羅永浩總結(jié)道，穩(wěn)定的開(kāi)播頻次、開(kāi)播時(shí)間和帶貨時(shí)長(zhǎng)，是直播方法論中的一部分。在開(kāi)播時(shí)間方面，羅永浩認(rèn)為自己找到了合適的頻次：每周開(kāi)播1—2場(chǎng)，每場(chǎng)直播時(shí)間在3—5小時(shí)。他也清醒地認(rèn)識(shí)到主播和供應(yīng)鏈之間關(guān)系的重要性。他說(shuō)：“其實(shí)出來(lái)做直播，可能1/3重要性是主播本身，2/3重要性是拼后臺(tái)供應(yīng)鏈能力，你要源源不斷地找到好東西，并且好東西要有一個(gè)好價(jià)格，這件事是核心競(jìng)爭(zhēng)力。”

貨與場(chǎng)的匹配

什么樣的產(chǎn)品最能取得直播帶貨的高光表現(xiàn)？

從產(chǎn)品類型來(lái)看，衣食住行的日常消費(fèi)品、美容化妝產(chǎn)品等的貨場(chǎng)匹配度是最高的。雖然淘寶直播女王薇婭曾經(jīng)賣出過(guò)一艘真正的火箭，但大量的工作其實(shí)是在線下撮合而成的，宣傳的意義大于實(shí)際銷售。賣火箭只是一個(gè)特例中的特例。

從產(chǎn)品價(jià)格來(lái)看，全網(wǎng)最低價(jià)幾乎是每一場(chǎng)成功直播必不可少的重要因素。進(jìn)一步看絕對(duì)價(jià)格，一般單件都在200元以下。

200元是互聯(lián)網(wǎng)支付的一個(gè)價(jià)格關(guān)卡。在眼花繚亂的直播間里，供粉絲理性決策的氛圍是不存在的，絕大多數(shù)是沖動(dòng)消費(fèi)。200元以下是粉絲可以輕松決策的，超過(guò)200元就極大地增加了粉絲的決策痛苦，從而讓他們?cè)讵q豫中選擇放棄。

吳曉波首秀失敗，和他的產(chǎn)品定價(jià)過(guò)高也有很大關(guān)系。他帶貨的奶粉價(jià)格超過(guò)了2000元，這樣的天價(jià)奶粉遠(yuǎn)遠(yuǎn)突破了粉絲的決策底線，貨場(chǎng)匹配度和人貨匹配度雙低。

分析至此，匹配理論非常清晰地揭示了直播帶貨成功與否，就取決于人貨匹配度、貨場(chǎng)匹配度、人場(chǎng)匹配度這三大因素。當(dāng)然，這套分析方法也完全適用于其他銷售或消費(fèi)場(chǎng)景。