基于五維度的酒店服務(wù)質(zhì)量提升策略

馬柯

摘 要：服務(wù)質(zhì)量是酒店的生命線，直接影響顧客的購買決策和消費體驗。本文首先介紹服務(wù)的特征，然后從評價服務(wù)質(zhì)量的五維度出發(fā)，具體分析可靠性、響應(yīng)性、保證性、移情性和有形性，并從五個方面闡述了提升酒店服務(wù)質(zhì)量的對策。

關(guān)鍵詞：酒店服務(wù)質(zhì)量;可靠性;響應(yīng)性;保證性

中圖分類號：F719文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1003-5168（2020）19-0152-03

Abstract： The service quality is the lifeline of hotel， which will influence customers' purchasing decisions and consumption experience directly . This article firstly introduced the features of the service， then from the five dimensions of evaluating service quality， concretely analyzed the reliability， responsiveness， assurance， empathy， tangibles. And this article also expounded the measures in improving hotel service quality from five aspects.

Keywords： hotel service quality;reliability;responsiveness;assurance

改革開放以來，住宿行業(yè)經(jīng)歷了飛速發(fā)展的40年。20世紀(jì)八九十年代，高星級酒店的大量建成，緩解了外國游客到我國旅游無處可住的尷尬;2000年以后，經(jīng)濟型酒店崛起，滿足了國內(nèi)中小型企業(yè)和自費旅游者的住宿需求;近年來，民宿的興起和昌盛，又給體驗慢生活、追求當(dāng)?shù)匚幕諊穆糜握邘砹藰O大滿足。在住宿產(chǎn)品頻繁更迭的繁榮背景下，星級酒店行業(yè)的經(jīng)營卻不盡如人意。據(jù)國家文化和旅游部2019年11月發(fā)布的全國星級飯店統(tǒng)計報告顯示，2019年上半年，我國星級酒店平均房價為354.59元，平均出租率僅為53.05%。如此低的平均房價和出租率，使得多數(shù)星級飯店艱難運營，公務(wù)客人看不上、旅游客人不敢住、休閑度假客人不愿住，導(dǎo)致行業(yè)競爭日益激烈。酒店作為服務(wù)性行業(yè)，其出售的產(chǎn)品是有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品的集合。服務(wù)質(zhì)量是酒店的生命線，直接影響顧客的購買決策和消費體驗。

1 服務(wù)的特征

美國營銷專家菲利普·科特勒對服務(wù)的定義是：一方提供給另一方的可以感知但不導(dǎo)致所有權(quán)轉(zhuǎn)移的活動或利益，它在本質(zhì)上是無形的。據(jù)此，服務(wù)具有以下特征。第一是無形性。服務(wù)不同于有形產(chǎn)品，顧客在購買前難以預(yù)測服務(wù)質(zhì)量，風(fēng)險較高。即使在消費之后，服務(wù)質(zhì)量也沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，顧客的滿意程度是唯一的衡量標(biāo)準(zhǔn)。第二是異質(zhì)性。由于服務(wù)是由不同員工表現(xiàn)出來的一系列行為，而服務(wù)的接受方顧客又有各自獨特的需求，顧客自身參與到消費過程也會影響服務(wù)體驗，所以難以確保一致的服務(wù)質(zhì)量。第三是生產(chǎn)和消費的同步性。普通產(chǎn)品一般是先生產(chǎn)出來再進行銷售和消費，顧客只需要評價其性能質(zhì)量，不會考慮生產(chǎn)過程。而酒店產(chǎn)品則是生產(chǎn)和消費同時進行，不可分割，這就決定了服務(wù)產(chǎn)品無法在其銷售之前進行徹底的質(zhì)量檢測，以便剔除不合格產(chǎn)品。第四是不可儲存性。服務(wù)產(chǎn)品無法儲存且容易消逝，酒店不能將沒有售出的客房和餐位留到高峰時期使用，顧客需求和服務(wù)供給難以在時間和空間上進行協(xié)調(diào)，容易出現(xiàn)忙閑不均的狀況，影響服務(wù)效率和消費體驗。第五是不可移動性。普通產(chǎn)品是物流，即產(chǎn)品從生產(chǎn)地轉(zhuǎn)移到消費者所在地，酒店產(chǎn)品是客流，風(fēng)景和建筑物不可能發(fā)生空間移動，轉(zhuǎn)移的是顧客，而且在購買酒店產(chǎn)品時顧客只擁有設(shè)施設(shè)備的使用權(quán)，而非所有權(quán)[1]。

2 服務(wù)質(zhì)量五維度

20世紀(jì)80年代末，美國三位市場營銷學(xué)家巴拉所羅門（A.Parasuraman）、西斯姆（Zeithaml）和白瑞（Berry）提出了SERVQUAL服務(wù)質(zhì)量評價方法，又被稱為PZB顧客感知質(zhì)量模型。在該模型中，提出了評價服務(wù)質(zhì)量的五個維度，分別為可靠性、響應(yīng)性、保證性、移情性和有形性[2]。

可靠性是指酒店準(zhǔn)確可靠地完成所承諾服務(wù)的能力[3]?？煽啃允欠?wù)質(zhì)量的核心和關(guān)鍵，是顧客感知服務(wù)質(zhì)量最重要的部分。無差錯的服務(wù)是消費者所期望的，顧客都愿意和信守承諾的企業(yè)進行交易。如果酒店不能保證其服務(wù)的可靠性，就會失去顧客的信賴，從而影響企業(yè)信譽。

響應(yīng)性是指酒店隨時準(zhǔn)備幫助顧客并迅速提供服務(wù)的能力。該維度強調(diào)在處理顧客問詢、要求及投訴等問題的專注度及快捷性。酒店對客人服務(wù)的過程中，一定要及時提供服務(wù)，不能立即提供的，要明確告知客人準(zhǔn)確的等待時間。響應(yīng)性體現(xiàn)酒店服務(wù)傳遞的效率，并且反映其服務(wù)體系的設(shè)計是否合理。

保證性是指員工的知識、禮儀、專業(yè)技能使顧客信任和放心。在服務(wù)接觸的過程中，員工所表現(xiàn)出來的言行、反應(yīng)都會影響顧客對其專業(yè)程度的判斷。2019年國慶檔大熱的電影《中國機長》，乘務(wù)長在飛行中遭遇嚴(yán)重的飛機故障時對乘客所說的話語就很好詮釋了保證性?！皬娘w行員到乘務(wù)員，我們每個人都經(jīng)歷了日復(fù)一日的訓(xùn)練，就是為了能保證大家的安全?！边@段語言以及乘務(wù)人員的表現(xiàn)，讓乘客放心地將自身安全交給他們來負(fù)責(zé)。

移情性是指設(shè)身處地的關(guān)心顧客，并為其提供個性化服務(wù)。酒店所提供的最重要產(chǎn)品是服務(wù)，而個性化服務(wù)是使顧客滿意乃至產(chǎn)生顧客忠誠的直接原因。根據(jù)菲利普·科特勒等學(xué)者提出的整體產(chǎn)品概念，整體產(chǎn)品分為核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品等五個層次。個性化服務(wù)屬于潛在產(chǎn)品，并非酒店所必須提供的，是在現(xiàn)有價值之外所提供的附加價值。具備個性化服務(wù)是企業(yè)經(jīng)營出色的表現(xiàn)，也是吸引顧客的重要方面[4]。

有形性是指有形產(chǎn)品部分，包括設(shè)施設(shè)備、環(huán)境氛圍及員工的儀容儀表。對于酒店而言，有形性尤為重要。環(huán)保的材料、明亮的色彩、適宜的溫度、優(yōu)雅的背景音樂，能夠塑造浪漫溫馨的酒店氛圍，而服務(wù)人員得體的工裝、優(yōu)雅的舉止則能讓顧客感受到紳士淑女的關(guān)愛。

3 酒店服務(wù)質(zhì)量提升策略

基于以上評價服務(wù)質(zhì)量的五維度，酒店服務(wù)質(zhì)量提升策略可以從以下方面分析。

3.1 嚴(yán)格履行承諾，確?？煽啃?/p>

既然答應(yīng)客人，就一定要保質(zhì)保量地履行承諾，不能因為經(jīng)濟原因而失信。例如，無差錯地按照標(biāo)準(zhǔn)流程提供服務(wù)，準(zhǔn)確無誤地提供消費賬單，在旅游旺季及就餐高峰期履行承諾的客房與餐位等。

由于服務(wù)的不可儲存性，酒店的空房間會發(fā)生機會損失，導(dǎo)致在旅游旺季難以實現(xiàn)滿房。出于經(jīng)濟方面的考慮，一些酒店會進行超額訂房，在預(yù)訂全滿時增加部分客房預(yù)訂。雖然在實際操作過程中會有客人臨時取消或預(yù)訂未到，客人到店后無房可住的情況并不會經(jīng)常出現(xiàn)，但因滿房而被迫轉(zhuǎn)移客人到其他酒店的情況卻偶有發(fā)生。而一旦發(fā)生，就會引起客人的強烈不滿。換位思考，當(dāng)顧客經(jīng)歷了長途跋涉，深夜疲憊地到達(dá)酒店，渴望快速入住，卻被告知由于超額訂房而不得不被轉(zhuǎn)移到其他酒店入住，任何客人都會憤怒萬分。因此，筆者認(rèn)為，過度的超額訂房，尤其是針對保證類預(yù)訂的客人，應(yīng)該盡量避免，以確?？煽啃浴?/p>

另外，在酒店服務(wù)過程中，很難做到百分之百的可靠性，如果發(fā)生服務(wù)失誤，會導(dǎo)致顧客抱怨和不良口碑，此時服務(wù)補救就顯得尤為重要。快速且恰當(dāng)?shù)姆?wù)補救體現(xiàn)了對顧客的尊重，重新向顧客進行承諾，使其對酒店的服務(wù)質(zhì)量做出全新的評價。調(diào)查顯示，有效的服務(wù)補救能提高顧客滿意度，在顧客和酒店之間建立相互信任、相互依賴的關(guān)系，進而發(fā)展為忠誠顧客[5]。

3.2 快速提供服務(wù)，強化響應(yīng)性

在服務(wù)設(shè)計的過程中，要依據(jù)服務(wù)藍(lán)圖，根據(jù)顧客與服務(wù)人員的服務(wù)傳遞過程來進行，盡量減少顧客在消費過程中的等候時間。服務(wù)藍(lán)圖能夠辨別互動點和失敗點，管理者可以依據(jù)其進行準(zhǔn)確的服務(wù)承諾，從而避免過度承諾的發(fā)生。

如在酒店結(jié)賬高峰期，前臺排隊的情況多有發(fā)生，酒店應(yīng)在服務(wù)人員及班次等方面進行設(shè)計，或者推行免查房服務(wù)或提倡自助服務(wù)，盡量減少此類現(xiàn)象的發(fā)生。雖然免查房服務(wù)可能會產(chǎn)生小酒吧或物品損耗，但由此可以節(jié)省時間，并給顧客帶來充分的信任感。同樣，在餐廳用餐的高峰期會出現(xiàn)客人等位現(xiàn)象，由于服務(wù)的不可儲存性，酒店無法增加餐位，但可以采用其他方式來進行需求管理，如增加服務(wù)人員、安排等位時的娛樂節(jié)目、網(wǎng)上排號等方式，或者播放快節(jié)奏音樂來減少顧客等位的焦慮感。

3.3 加強員工培訓(xùn)，提升保證性

服務(wù)是無形產(chǎn)品，異質(zhì)性是其顯著的特征。除了顧客方面的原因外，導(dǎo)致服務(wù)異質(zhì)性的主要因素是服務(wù)提供者即員工的態(tài)度和能力。酒店員工包括中高層管理者和一線員工。雖然酒店管理團隊相對穩(wěn)定，但對客服務(wù)基本上是由基層服務(wù)人員完成的。由于一線員工工作強度高、薪酬福利低，再加上社會地位的因素，導(dǎo)致酒店基層流動性很高，而較低的行業(yè)吸引力迫使酒店行業(yè)不得不降低入職標(biāo)準(zhǔn)。

文化水平不高的新員工，不斷更新的服務(wù)隊伍，必須經(jīng)過嚴(yán)格有效的培訓(xùn)，才能提升其知識、禮貌和服務(wù)水平，使顧客信任其專業(yè)能力。首先應(yīng)重視崗前培訓(xùn)，對新進員工進行入門培訓(xùn)及業(yè)務(wù)培訓(xùn)。入門培訓(xùn)主要包括行業(yè)知識教育和職業(yè)道德教育，使新員工對未來的酒店工作有一定的了解。業(yè)務(wù)培訓(xùn)主要采用由熟練員工在展示和講解的基礎(chǔ)上帶領(lǐng)新員工實踐，手把手進行傳幫帶的模式，使職業(yè)新人逐步成長為合格的從業(yè)人員[6]。其次，應(yīng)持續(xù)進行崗位培訓(xùn)，不斷提高在職員工的素質(zhì)水平，幫助員工掌握新知識新技術(shù)，改進服務(wù)方式及服務(wù)方法，提升酒店服務(wù)質(zhì)量及經(jīng)營水準(zhǔn)。再次，應(yīng)重視員工的發(fā)展培訓(xùn)，幫助他們做好職業(yè)生涯規(guī)劃，有效調(diào)動員工的積極性，使其愛崗敬業(yè)，降低行業(yè)流動性。行之有效的培訓(xùn)能提升員工的保證性，使顧客信賴酒店的產(chǎn)品。

由于服務(wù)的異質(zhì)性，如果沒有素質(zhì)和能力較高的員工，就難以提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，自然不會有滿意的顧客。酒店企業(yè)必須以人為本，尊重員工，創(chuàng)造快樂工作的環(huán)境，努力提高薪金待遇，使員工愛崗樂業(yè)，才能提高服務(wù)質(zhì)量，從而達(dá)到員工滿意、顧客滿意、企業(yè)盈利的共贏。

3.4 提供個性化服務(wù)，重視移情性

標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)是依據(jù)酒店客人的共性化需求而設(shè)計的，能夠有效提高工作效率和穩(wěn)定服務(wù)質(zhì)量。而個性化服務(wù)則是根據(jù)對象的不同需求而提供的針對性服務(wù)，能夠幫助酒店贏得忠誠顧客，獲得長遠(yuǎn)利益。個性化服務(wù)和標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)并不矛盾，是在標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)基礎(chǔ)上的具體延伸，彌補標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的不足。個性化服務(wù)讓顧客感受到自己是特別的和唯一的，在酒店中受到最高的理解和重視。

要想提供個性化服務(wù)，首先，必須重視客史檔案的使用。和客人接觸的服務(wù)人員應(yīng)仔細(xì)觀察，從細(xì)節(jié)著手，認(rèn)真收集客人的喜好，并將其記錄歸檔。其次，應(yīng)在有效運行中充分發(fā)揮客史檔案的作用，為客人提供符合其需求的針對性服務(wù);注意整理客人的投訴記錄，避免同類事件再次發(fā)生。再次，要給予員工充分的授權(quán)。酒店應(yīng)授予服務(wù)人員一定的決策權(quán)力，以便他們能夠主動滿足顧客期望，創(chuàng)造性地解決工作過程中的難題。

3.5 塑造良好形象，構(gòu)建有形性

有形性是對服務(wù)質(zhì)量的保障和支撐。對于初次光臨某酒店的顧客，在決定是否消費之前，對酒店產(chǎn)品質(zhì)量的感知往往取決于酒店硬件設(shè)施、環(huán)境氛圍及員工儀表等直觀因素。

設(shè)施設(shè)備是評價產(chǎn)品質(zhì)量的重要因素，酒店應(yīng)注重其維修保養(yǎng)和定期更換，以保證其處于良好狀態(tài);酒店行業(yè)處于高科技技術(shù)的前端，全自動窗簾、智能馬桶、送餐機器人、智能客房在很多酒店得到應(yīng)用，設(shè)施設(shè)備的先進與否在極大程度上影響客人的選擇;環(huán)境氛圍是有形性的組成部分，位置良好、風(fēng)格獨特、布局合理且格調(diào)優(yōu)雅的環(huán)境是吸引客源的制勝法寶，舉止優(yōu)雅的員工和溫馨舒適的氛圍能夠使顧客得到充分的享受。

4 結(jié)語

基于評價服務(wù)質(zhì)量的五維度，酒店應(yīng)該從嚴(yán)格履行承諾、快速提供服務(wù)、加強員工培訓(xùn)、提供個性化服務(wù)、塑造良好形象等五方面進行全面改善，以提升服務(wù)質(zhì)量，滿足顧客需求，在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

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