來伊份惡補線上業(yè)務

汪燁

來伊份是我國休閑零食連鎖經(jīng)營模式的開創(chuàng)者，在當下比較成功的休閑零食品牌里，來伊份創(chuàng)業(yè)早、成名早，有“零食第一股”之稱。但由于以傳統(tǒng)的線下直營店銷售為主，來伊份近年來發(fā)展相對較慢，先是被采用特許加盟方式的良品鋪子超越，繼而又被以電商銷售為主的三只松鼠、百草味超越。商業(yè)模式的創(chuàng)新不斷催生新的行業(yè)領袖，面對新的競爭形勢，來伊份不斷擴大特許加盟業(yè)務，并大力布局電商，在調(diào)整變革中謀求新的發(fā)展。

完善全渠道銷售模式

5月7日晚間，來伊份披露關于籌劃非公開發(fā)行股票的提示性公告，公司擬向不超過35名特定投資者非公開發(fā)行股票，募集資金約5億元，用于全渠道營銷網(wǎng)絡建設項目和研發(fā)中心升級建設項目等。

創(chuàng)業(yè)初期，來伊份以直營連鎖模式開展業(yè)務，收到了良好效果，目前是直營店最多的休閑食品企業(yè)。但隨著電商的快速發(fā)展，線上銷售增速明顯，來伊份依賴線下銷售的模式增速相對較慢，且成本支出高于線上為主的企業(yè)，影響了企業(yè)發(fā)展速度。

為了適應不斷變化的市場形勢，來伊份在保持線下直營模式優(yōu)勢的基礎上，加強特許加盟模式的市場開拓，并大力布局電商，構建了直營門店、加盟門店、特通渠道、智能終端、電子商務和來伊份APP等全渠道網(wǎng)絡體系，堅持線下線上全渠道協(xié)同發(fā)展。通過構建全渠道一體化大平臺，實現(xiàn)了線下線上商品、營銷，以及供應鏈管理等全方位的業(yè)務協(xié)同。截至2019年年底，來伊份線下線上全渠道會員總人數(shù)3000萬。

線下方面，來伊份連鎖門店總數(shù)2792家，同比增加95家。其中直營門店2429家，同比增加48家；加盟門店363家，同比增加47家。門店覆蓋上海、江蘇、浙江、北京、天津、安徽、江西、重慶、廣東等全國25個?。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市），遍布全國百余個大中城市。

同時，來伊份通過專柜、專架等方式，與家樂福、永旺、蘇寧小店、羅森、唐久、中石化易捷、美宜佳、天虹、武漢中百等渠道保持良好合作的基礎上，又成功開拓了中百羅森、成都伊藤洋華堂、銀座等渠道。在特通合作上也有較大突破，與上海鐵路局、東方航空、中國航空、北京鐵路局、濟南鐵路局等建立了戰(zhàn)略合作。

線上方面，來伊份構建了涵蓋第三方電商平臺、“來伊份商城”（移動APP）、來伊份外賣平臺的全方位體系，來伊份APP下載量保持穩(wěn)步持續(xù)增長，第三方電商平臺銷售量位居行業(yè)前列。2019年，線上電商實現(xiàn)營業(yè)收入51568.17萬元，比上年同期增長25.45%。

來伊份聚焦核心電商平臺，根據(jù)行業(yè)大趨勢以及利用平臺大數(shù)據(jù)工具，進行年度重點品類的布局，在糕點、膨化、肉類等品類上重點發(fā)力。

“來伊份APP”在原有業(yè)務的基礎上，進一步拓展了APP外賣、拼團等多項關聯(lián)業(yè)務。通過滿足用戶多種購物場景，為用戶提供到店、到家、1小時速遞送達等多種業(yè)務模式；并通過引進10家外部商家試點，由原品牌化運作向平臺化運作發(fā)展。

來伊份持續(xù)推進智慧零售，圍繞消費者需求，融入數(shù)字化、智能化的技術，打通線下線上流量，實現(xiàn)精準化營銷?；诖髷?shù)據(jù)平臺，對消費者進行全方位洞察，從而構建來伊份會員畫像，結合智能推薦算法對會員進行更精準的優(yōu)惠信息送達。在來伊份商城APP中上線精準化商品推薦服務，基于會員的購物喜好為其推薦喜愛的商品。

“來伊份商城APP”作為服務全渠道會員的載體和會員與來伊份的鏈接器，2019年完成了16個版本的升級，增加了幸福家園、來伊份支付門店支付、電子伊點卡等新功能。在“來伊份商城APP”的基礎上，又推出了來伊份會員碼微信小程序，用戶到店掃碼小程序快速識別會員身份，完成購物和積分。

2019年年底，來伊份APP外賣業(yè)務由第三方運營轉(zhuǎn)為自運營，有利于對整體運營的有效管控和協(xié)調(diào)，建立起外賣全國運營體系，全國門店接入外賣拓展至500家。同時，積極與餓了么、美團、京東到家等第三方外賣平臺緊密合作，充分滿足線上顧客對零食外賣的消費需求。

來伊份發(fā)揮線下社區(qū)門店優(yōu)勢，探索以門店為基礎，一店一社群、店長即團長的社區(qū)團業(yè)務。2019年11月，社區(qū)團業(yè)務上線，2019年年底社區(qū)團業(yè)務實現(xiàn)銷售額突破300萬元，訂單數(shù)突破20萬單，累計使用的會員用戶數(shù)超過32萬人。

全面推進品牌升級

作為中國休閑食品連鎖經(jīng)營模式的早起者，“來伊份”在休閑食品行業(yè)內(nèi)具有較高的知名度、良好的美譽度。來伊份從產(chǎn)品、服務、體驗、文化等多維度豐富“來伊份”品牌內(nèi)涵，全面推進品牌升級，賦予“來伊份”更加年輕、時尚、活力的品牌形象。

來伊份打造“伊仔”品牌IP，布局IP產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈。2019年，大型原創(chuàng)3D動畫作品《超級伊仔》在央視、五大少兒衛(wèi)視、25家省級衛(wèi)視、250家地級市臺和20多家新媒體平臺持續(xù)播放?！耙磷小盜P形象在外觀設計方面愈加萌化，試圖給消費者帶來更陽光、健康、快樂的形象體驗，收獲了消費者一致好評。根據(jù)CSM動畫片收視榜排名，《超級伊仔》在央視少兒暑期播出期間，一舉拿下全國同時段黃金檔第四名，僅次于熊出沒、喜羊羊等國內(nèi)一線IP。不俗的收視成績，不僅表現(xiàn)出觀眾對于動畫原創(chuàng)素材及制作本身的肯定，也讓“超級伊仔”獲得了更多業(yè)界的認可。2019年，《超級伊仔》不僅獲得了第14屆中國國際動漫游戲博覽會“品牌動漫化年度最佳IP”獎，創(chuàng)新中國“2019年度全國廣播影視業(yè)最具影響力動畫片”獎；還走出國門，入選了第15屆俄羅斯塞瓦斯托波爾“共贏”國際影視節(jié)“優(yōu)秀動畫片”、第14屆加拿大電影節(jié)“優(yōu)秀動畫”。

“伊仔”形象經(jīng)過品牌人格化的升級，已經(jīng)成為一個優(yōu)質(zhì)IP形象，加深了與年輕群體、少兒群體用戶的情感維系。不僅實現(xiàn)了價值衍生、IP授權等業(yè)態(tài)布局，更是與動畫電影《羅小黑戰(zhàn)記》、《小羊肖恩2：末日農(nóng)場》聯(lián)動，推出了聯(lián)名款禮盒，賦予了來伊份更加多元化、年輕、活力的品牌形象。

“伊仔”在外觀設計方面具有很高的品牌辨識度，試圖給消費者留下積極、健康、快樂的直觀印象?！冻壱磷小凡粩喃@得業(yè)界認可，而來伊份也通過打造“伊仔”這一超級IP，結合休閑零食領域的特點和孩子的喜好，衍生出“伊仔周邊”“伊仔主題店”“超級伊仔嘉年華”活動等，進一步豐富了品牌形象，提升了品牌美譽度，創(chuàng)新了銷售場景。

在休閑零食行業(yè)諸品牌中，來伊份的產(chǎn)品種類相當豐富，涵蓋堅果炒貨、肉類零食、果干蜜餞、糕點餅干、果蔬零食、豆干小食、海味即食、糖巧果凍、膨化食品、進口類產(chǎn)品等10大核心品類，約800 余款產(chǎn)品。同時，為了滿足消費者更多的需求，近兩年不斷開發(fā)與拓展創(chuàng)新品類，推出了短保糕點、鎖鮮裝，并在糧油調(diào)味、代餐速食、酒水飲料、沖調(diào)飲品、現(xiàn)制咖啡等品類方面不斷進行提升，有效滿足了不同消費者群體在不同場景下的多元化需求。

2019年，來伊份累計開發(fā)新品超100多種，持續(xù)打造細分品類的大單品，百年好核、居司令、芒太后、天天堅果、來吃鴨、扭伊牛等大單品均表現(xiàn)不俗。

來伊份凈利潤連續(xù)兩年下滑后，2019年出現(xiàn)回升。據(jù)最近發(fā)布的年報，2019年來伊份實現(xiàn)主營業(yè)務收入394598.90萬元、主營業(yè)務成本222666.97萬元，毛利率42.39%，毛利率保持穩(wěn)定。歸屬于上市股東的凈利潤為1037.07萬元，同比增長2.59%。2020年一季度，實現(xiàn)營業(yè)收入13.1億元、同比增長10.1%，歸母凈利潤0.7億元、同比增長12.9%。

對于2020年，來伊份表示，將繼續(xù)推進線下線上全渠道協(xié)同發(fā)展的運營模式，直營、加盟、特通、線上渠道一起發(fā)力，構建全渠道一體化大平臺，實現(xiàn)線下線上商品、營銷，以及供應鏈管理等全方位的業(yè)務協(xié)同。

據(jù)了解，來伊份線下將繼續(xù)推進2017年推出的“萬家燈火”計劃，“直營+加盟”齊頭并進，爭取在2023年開拓10000家門店?！叭f家燈火”計劃中，在繼續(xù)精耕上海、江蘇等成熟市場的同時，發(fā)展安徽、北京等成長市場，培育深圳、江西、重慶等弱勢市場。

線上方面，加深與各電商業(yè)務平臺戰(zhàn)略合作，在更多新零售模式及社交平臺上探尋新的增長點。來伊份將針對核心人群和潛力人群，持續(xù)優(yōu)化消費者體驗、商品策略，增強電商核心競爭力。同時，加強整合門店資源，在重要節(jié)點的營銷上，電商與門店發(fā)揮協(xié)同效應，在大單品的推廣上持續(xù)發(fā)力。

來伊份還表示，將吸引更多其他品牌的商家入駐來伊份APP，增加生鮮、水果等商家的引進，預計在年底前完成100家優(yōu)質(zhì)商家引進。在為用戶提供好品質(zhì)、好價格的其他品牌商家產(chǎn)品的同時，也為其他品牌商家提供線上線下多類型、多場景的銷貨渠道，通過2800家直營店、3000萬會員為商家產(chǎn)品銷售創(chuàng)造良好條件，實現(xiàn)互利共贏。