對(duì)不起，價(jià)格“騷”就是可以為所欲為

Karakush

捷豹在國(guó)內(nèi)的待遇不是很好，總會(huì)被冠以一些殘疾動(dòng)物的綽號(hào)。

近日又網(wǎng)傳7月在上海買(mǎi)捷豹I-PACE 5.1折起，原價(jià)63.08萬(wàn)～69.98萬(wàn)元，鉅惠僅32.17萬(wàn)～35.69萬(wàn)元。有大站訛傳是“官宣”，我們核實(shí)了并不是。不過(guò)類(lèi)似終端鉅惠的小道消息，也并非首次，而每一次打折，捷豹在輿論口的殘疾程度就更加重一點(diǎn)。

網(wǎng)暴不可取——雖然I-Pace的銷(xiāo)量確實(shí)也不太能打。上市兩年多，全球累計(jì)銷(xiāo)售三萬(wàn)輛上下。今年以來(lái)受到疫情影響更令人捉急，一、二季度共合計(jì)交付5436臺(tái)。和世界電動(dòng)車(chē)頭部存在次元差距。

降價(jià)不只發(fā)生在國(guó)內(nèi)。據(jù)外媒INSIDEEVs報(bào)道，近期美國(guó)多個(gè)州的經(jīng)銷(xiāo)商也給出了2萬(wàn)美元（約合人民幣14萬(wàn)元）以上的巨幅優(yōu)惠，原價(jià)7萬(wàn)多美元（約合人民幣49萬(wàn)元）的I-Pace，只要5萬(wàn)多刀（約合人民幣34.9萬(wàn)元）就能提走。

跨市場(chǎng)的大折扣一定程度上反映出，I-Pace的銷(xiāo)量表現(xiàn)不只是受限于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的某些特定因素，比如更豐富的高端選擇，或者更不耐受的觀眾緣等等，更可能源自產(chǎn)品本身的定價(jià)策略問(wèn)題。目標(biāo)價(jià)格就是太高了，襠扯斷了也夠不到。

這時(shí)候官降是不可能官降的，即便是終端的自發(fā)調(diào)節(jié)，也已經(jīng)被視作品牌上的無(wú)力，蓋戳打折簡(jiǎn)直是徹底不要面子。對(duì)于豪華品牌來(lái)說(shuō)，喪失尊嚴(yán)是不亞于喪失業(yè)績(jī)的暴擊，區(qū)別是一個(gè)長(zhǎng)痛一個(gè)短痛?，F(xiàn)狀是市面上不少品牌都選擇“以?xún)r(jià)換量”的方式，在長(zhǎng)短痛的交替中刺激地前行。

那么為什么不在最初定價(jià)的時(shí)候就再現(xiàn)實(shí)一些呢？規(guī)避必須降價(jià)的尷尬之余，或許還會(huì)有 buff效果。

一個(gè)一體兩面的例子是路虎衛(wèi)士。這款車(chē)在國(guó)內(nèi)的預(yù)售價(jià)是79萬(wàn)～99萬(wàn)元，我們?cè)菊J(rèn)為，相對(duì)于它想打的細(xì)分市場(chǎng)，這是謙虛甚至偏低的價(jià)格。但是市場(chǎng)對(duì)這款產(chǎn)品非常上頭，似乎還正在通過(guò)供需關(guān)系自我調(diào)節(jié)到合適的位置。目前且沒(méi)有銷(xiāo)量數(shù)據(jù)，可依照終端的反饋來(lái)看，據(jù)說(shuō)是加價(jià)既定。

在這個(gè)路線上更著名的例子是雷克薩斯，那些加價(jià)五位數(shù)還算是傾情優(yōu)惠的真實(shí)案例，不勝枚舉。封神的就不再討論了，信仰的已經(jīng)歸了信仰。

我們還是看回留在地上的I-Pace。

有朋友會(huì)從銷(xiāo)量不濟(jì)倒推回產(chǎn)品不行，這樣的自洽就有些不講道理。從產(chǎn)品而言，I-Pace是傳統(tǒng)車(chē)企陣營(yíng)中，除了保時(shí)捷Taycan（這另算一個(gè)檔次），做得最像樣的電動(dòng)車(chē)，和其他豪華品牌推出的平庸之作是有天壤之別的。

事實(shí)上，它大概是現(xiàn)代汽車(chē)歷史上美譽(yù)度最高的量產(chǎn)車(chē)型之一。2018年初上市那一年大概獲得了62個(gè)業(yè)界獎(jiǎng)項(xiàng)，幾乎是無(wú)死角好評(píng)。即便盡可能撇去其中充值出來(lái)的泡沫獎(jiǎng)（潛規(guī)則是世界通行的），它仍舊兼得2019年度歐洲最佳汽車(chē)、2019年度世界最佳汽車(chē)。好比奧斯卡再水，最佳影片還是能碾壓高票房的屎尿屁爆款。

這一點(diǎn)，銷(xiāo)量也不能曲解。從2016年洛杉磯車(chē)展首秀，到2018年正式上市，I-Pace甚至被視作“特斯拉殺手”。并且在一開(kāi)始也呈現(xiàn)出殺手的潛力。

當(dāng)然被反殺也是真的。到了2019年，沒(méi)有人再懷疑特斯拉在電動(dòng)車(chē)領(lǐng)域的地位，它就是標(biāo)桿本桿。尤其是Model 3，2019年全年售出超過(guò)30萬(wàn)輛；同年，I-Pace售出近1.8萬(wàn)輛。當(dāng)然這兩者沒(méi)有可比性；有對(duì)比性可言的Model Y彼時(shí)尚未交付。而再高半個(gè)頭的Model X，去年銷(xiāo)售近3.95萬(wàn)輛，翻了一倍。

理論上，定價(jià)策略首先是圍繞目標(biāo)人群和最大競(jìng)品展開(kāi)的，前者決定概念，后者確認(rèn)區(qū)間。I-Pace的定價(jià)很顯然是在3和X之間的大空檔里找了一個(gè)坑，碼準(zhǔn)那些覺(jué)得X貴又嫌3太塑料的半高端電動(dòng)消費(fèi)人群。野心和空間都很大。

在數(shù)據(jù)黨看來(lái)，I-Pace這個(gè)坑就蹲得不是很合適。如果我們對(duì)比Model Y，以最直觀的數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)，續(xù)航上（取WLTP標(biāo)準(zhǔn)），Model Y高性能版續(xù)航為480km，I-Pace為470km；性能上，Model Y高性能版百公里加速3.7秒，最高時(shí)速241km，I-Pace為4.8秒和200km。

而這個(gè)版本的Mode Y官網(wǎng)上的預(yù)估價(jià)格是53.5萬(wàn)元，其中沒(méi)有算上特斯拉祖?zhèn)鞯腇SD自動(dòng)駕駛套裝（目前售價(jià)6.4萬(wàn)元）。所以只以電動(dòng)車(chē)對(duì)電動(dòng)車(chē)、中型SUV對(duì)中型SUV來(lái)說(shuō)，兩者差價(jià)在十萬(wàn)以上，還不排除以后馬斯克隨時(shí)即興的動(dòng)態(tài)定價(jià)。

僅以眼下十萬(wàn)差價(jià)來(lái)說(shuō)，I-Pace包含了更精細(xì)的做工，更真實(shí)的牛皮，更OG（指元老級(jí)、教父級(jí)的水平）的豪華裝修，象征殷實(shí)的經(jīng)典豪華車(chē)關(guān)門(mén)聲，以及充滿玄學(xué)的豪華品牌價(jià)值。而在第一批種草消費(fèi)者之后有些青黃不接，也說(shuō)明了這些附加值發(fā)揮有限。

如果我們把玄學(xué)的部分去掉，I-Pace的定價(jià)甚至可以放到40萬(wàn)區(qū)間，好比這樣：嚴(yán)重減配還八百年訂不到的入門(mén)版設(shè)置在38萬(wàn)元上下；亮點(diǎn)俱全真正能打的主銷(xiāo)款在45萬(wàn)元上下；點(diǎn)綴以非必要豪華裝飾的簽名版/紀(jì)念版跳開(kāi)到50萬(wàn)元出頭。

一方面，和它差不多尺寸的主流汽油車(chē)，大抵在這個(gè)價(jià)格區(qū)間；

另一方面，和它主流參數(shù)相差無(wú)幾的國(guó)貨之光蔚來(lái)ES6（類(lèi)型更對(duì)標(biāo)的可能是EC6，但它的數(shù)據(jù)應(yīng)該更晃眼），大抵就是這么個(gè)套路：性能版百公里加速4.7秒，最高時(shí)速200km——和I-Pace幾乎一致——選裝84kWh電池的續(xù)航510km，售價(jià)44.8萬(wàn)元，選裝70kWh電池續(xù)航430km，售價(jià)39.8萬(wàn)元。今年一、二季度，ES6合計(jì)交付約1.18萬(wàn)臺(tái)了——這還是靠中國(guó)單一市場(chǎng)所取得的成績(jī)。

那么下一個(gè)靈魂拷問(wèn)是，如果價(jià)格真的落在40萬(wàn)區(qū)間，銷(xiāo)量就可以上去嗎？好比你當(dāng)舔狗，女神就會(huì)理你嗎？以卡老師多年當(dāng)女神的經(jīng)驗(yàn)，多半還是會(huì)把你當(dāng)工具人的。至少在中國(guó)市場(chǎng)，這個(gè)區(qū)間還在國(guó)產(chǎn)Model 3的對(duì)標(biāo)范圍，這恐怕不只是捷豹，傳統(tǒng)豪華品牌未必招架得住。以特斯拉為錨點(diǎn)，電動(dòng)車(chē)領(lǐng)域正在形成自己的參數(shù)化定價(jià)規(guī)則，它試圖脫離燃油車(chē)領(lǐng)域里固化的豪華品牌階層，創(chuàng)立自己的秩序。

在它的影響力之外，太陽(yáng)照常升起。比如路虎衛(wèi)士，和I-Pace一樣，也是在一大片空檔里隨意蹲了個(gè)坑的朋友，很有JLR（捷豹路虎）的手筆。它的競(jìng)品，從越野場(chǎng)景來(lái)說(shuō)，一邊是在四五十萬(wàn)的牧馬人，一邊是一百六七十萬(wàn)的奔馳大G，隨便插一腳都是市場(chǎng)。它好像就插成功了。

不過(guò)細(xì)品就會(huì)發(fā)現(xiàn)，衛(wèi)士有衛(wèi)士的情況。一個(gè)疑問(wèn)比方說(shuō)，怎么之前就都沒(méi)有人發(fā)現(xiàn)這塊好生意呢？永遠(yuǎn)要相信便宜事兒是輪不到你的。

從人群來(lái)說(shuō)，這個(gè)空檔非常微妙。如果前者的目標(biāo)人群是懷抱有猛男夢(mèng)想的中產(chǎn)階級(jí)，后者的目標(biāo)人群則是不僅有錢(qián)還要有閑的上流玩家；或者說(shuō)前者是中高級(jí)打工仔，后者則可能是掌握了一定生產(chǎn)資料的朋友。他們花一百多萬(wàn)，是用來(lái)偶爾玩玩。

你會(huì)發(fā)現(xiàn)當(dāng)中的界限不是無(wú)縫鏈接，而是斷層躍遷的。這也會(huì)反映在產(chǎn)品和價(jià)格上，豪華車(chē)到了一定的價(jià)格就是有很多空檔，不是大家瞎了，而是吃不下。

從價(jià)格來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)到了用八九十萬(wàn)買(mǎi)車(chē)的市場(chǎng)，需求是高度統(tǒng)一的：社會(huì)階層與身份認(rèn)同，并且是狹義圈層內(nèi)的熟人認(rèn)同。我買(mǎi)保時(shí)捷不是因?yàn)閰?shù)炸裂，而是因?yàn)樯磉叺呐笥讯假I(mǎi)保時(shí)捷，我如果因?yàn)橄矚g轉(zhuǎn)子發(fā)動(dòng)機(jī)而硬是買(mǎi)了馬自達(dá)一定會(huì)塞車(chē)。什么媒體吹爆、知乎er謝邀、鍵盤(pán)俠扯淡……哥們兒都說(shuō)好才是真的好。

所以如果要和大G正面競(jìng)爭(zhēng)，衛(wèi)士的第一個(gè)缺點(diǎn)，恰恰是還不夠貴。但是衛(wèi)士不一樣的地方在于，比起體面的載具，它更像一個(gè)有態(tài)度有故事的玩具，主打興趣愛(ài)好。就像我們這些窮人熱衷于加價(jià)炒鞋炒模型一樣。

從這個(gè)意義來(lái)說(shuō)，它再貴一些，會(huì)買(mǎi)的人還是會(huì)買(mǎi)，而且還得都按著喜好的顏色配置，加價(jià)加速提車(chē)。實(shí)際上路虎在七八年前，也一直是加價(jià)的傲嬌狀態(tài)，不乏一加20萬(wàn)的闊綽手筆，大抵都是圈層+愛(ài)好。

這個(gè)差異化對(duì)于尚且處于中產(chǎn)高端消費(fèi)領(lǐng)域還想走量的車(chē)型上，大概率是行不通的。不然豪華市場(chǎng)也不會(huì)形成如今德系下腰，集體劈叉的行情。（雷車(chē)當(dāng)然依舊鶴立雞群）

當(dāng)然，以上只是一廂情愿地從定位和競(jìng)品兩個(gè)方面來(lái)看。定價(jià)實(shí)際上是公司內(nèi)部多方博弈的結(jié)果，比起賣(mài)對(duì)人群賣(mài)出銷(xiāo)量，另一個(gè)更重要的考量是利潤(rùn)率。這也是一些車(chē)型無(wú)法自我謙虛的原因。

尤其考慮到轉(zhuǎn)型電動(dòng)化實(shí)在很燒錢(qián)。據(jù)英國(guó)媒體autocar報(bào)道，去年他們投資了10億英鎊（約合人民幣88億元），對(duì)英國(guó)兩家工廠布羅姆維奇城堡和索利赫爾進(jìn)行電氣化改造，為MLA平臺(tái)作準(zhǔn)備，這樣就可以支持量產(chǎn)電動(dòng)、插混和內(nèi)燃機(jī)車(chē)型了。計(jì)劃在明年底之前會(huì)下線三款全新的純電動(dòng)車(chē)型，包括XJ、Road Rover以及J-Pace?？紤]到銷(xiāo)量基盤(pán)，要平賬利潤(rùn)率也不能低。

畢竟從公司決策來(lái)說(shuō)，還是要掙錢(qián)。這是一個(gè)亙古話題。80年代《華爾街日?qǐng)?bào)》就指出，當(dāng)日本車(chē)壓低利潤(rùn)率對(duì)美國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行迅速滲透；而底特律仍舊在遵循傳統(tǒng)醉心于提升單車(chē)?yán)麧?rùn)。這個(gè)傳統(tǒng)仍舊在繼續(xù)，甚至壓過(guò)了產(chǎn)品規(guī)劃。美國(guó)車(chē)企巨頭近些年的一個(gè)趨勢(shì)，就是取消自己的轎車(chē)產(chǎn)品線，重倉(cāng)利潤(rùn)率更高的SUV。

追求份額還是追求利潤(rùn)，哪一個(gè)是長(zhǎng)期利益，其實(shí)也非常辯證。比如我國(guó)的高端品牌，和世界做高端時(shí)的高舉高打就不大一樣，還是選擇先在老鄉(xiāng)堆里混個(gè)臉熟，打開(kāi)知名度，實(shí)現(xiàn)螺旋式上升。反映在定價(jià)上，就極其婉約而接地氣，從正在試探20萬(wàn)以上的領(lǐng)克、WEY，到還在十幾萬(wàn)里打滾的星途，到十萬(wàn)才出個(gè)頭的長(zhǎng)安UNI，統(tǒng)統(tǒng)都是這個(gè)套路。

沒(méi)有高端的溢價(jià)，沒(méi)有高端的利潤(rùn)率，也必須先要有自稱(chēng)高端的勇氣。世上可能本沒(méi)有高端，叫的人多了自然就有了。