扛起“道德定價(jià)”的大旗

王秀芝 張紅明 楊曉燕

時(shí)下，幾乎是全民參與的國(guó)內(nèi)“高考”剛剛結(jié)束，人們的目光再次從國(guó)考的“高考”中，轉(zhuǎn)向抗擊肆虐全球的新冠疫情的“高考”中。這么講一點(diǎn)也不為過(guò)。因?yàn)樵诿鎸?duì)這次疫情時(shí)，個(gè)人、組織、企業(yè)甚至是政府都在回答屬于自己的考題。對(duì)于企業(yè)而言，企業(yè)社會(huì)責(zé)任和商業(yè)倫理考題，似乎也并不那么容易滿(mǎn)分，這并不是說(shuō)企業(yè)不懂得如何履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任，事實(shí)上，在抗擊疫情期間，已有許多企業(yè)展現(xiàn)了良好的企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為。例如，在疫情期間，上汽通用五菱、長(zhǎng)安汽車(chē)、格力等企業(yè)，紛紛跨界生產(chǎn)口罩，五菱甚至免費(fèi)贈(zèng)送口罩，等等。

如果僅從企業(yè)社會(huì)責(zé)任角度，看待疫情給全球企業(yè)和企業(yè)家們出的“考題”，所有的故事就會(huì)變得平淡無(wú)奇，可是，英國(guó)一對(duì)夫婦在回答類(lèi)似“考題”時(shí)的答案，卻引發(fā)營(yíng)銷(xiāo)人深思“疫情營(yíng)銷(xiāo)”是否隱含某種規(guī)律性。他們不僅沒(méi)有在全球疫情暴發(fā)時(shí)期“投機(jī)取巧”，而是借助疫情這一環(huán)境機(jī)遇，熟練運(yùn)用品牌營(yíng)銷(xiāo)手法，成功創(chuàng)造出一個(gè)全新的品牌，而且大有成為未來(lái)國(guó)際強(qiáng)勢(shì)品牌之勢(shì)。那些與之競(jìng)爭(zhēng)的本土企業(yè)，應(yīng)對(duì)其引起足夠的重視。

隨著人類(lèi)面對(duì)疫情可能成為常態(tài)化的判斷不斷被接受，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)，特別是本土的營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)該更加積極進(jìn)取，保守防御可能失去原有的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

據(jù)騰訊新聞報(bào)道，英國(guó)一對(duì)夫婦2020年3月創(chuàng)辦了一家生產(chǎn)洗手液的公司，當(dāng)時(shí)正值新冠疫情期間，歐洲大部分地區(qū)進(jìn)入禁閉期。目前，該公司實(shí)際收入已超過(guò)300萬(wàn)英鎊，且已與一些企業(yè)客戶(hù)簽訂重大合同，其中一些是多年合同，預(yù)計(jì)合同總價(jià)值為3000英鎊（2.6億元）！他們生產(chǎn)的產(chǎn)品是高級(jí)洗手液（Clearwater Healthy）。從資料上看，這個(gè)品牌的成功可以歸結(jié)為幾點(diǎn)：

道德定價(jià)讓品牌天下無(wú)敵

英國(guó)這對(duì)夫婦看到有人以30英鎊的價(jià)格出售500毫升瓶裝的消毒劑，認(rèn)為這種行為占了英國(guó)國(guó)民保健服務(wù)體系中最弱勢(shì)的員工的便宜，因此，他們?yōu)樽约旱漠a(chǎn)品制定了“合乎道德的價(jià)格”，從而贏得了英國(guó)消費(fèi)者的信任。這里的“道德定價(jià)”，似乎還帶有一些營(yíng)銷(xiāo)者的“紳士”風(fēng)度。

學(xué)術(shù)上，道德定價(jià)，顧名思義，是指合乎道德的價(jià)格，道德可能因文化差異而有差異。一般來(lái)說(shuō)，道德定價(jià)，對(duì)于消費(fèi)者而言性?xún)r(jià)比夠高，對(duì)企業(yè)而言，定價(jià)要保持商業(yè)上的可持續(xù)。英國(guó)夫婦認(rèn)為的道德定價(jià)是英國(guó)國(guó)民保健服務(wù)體系中最弱勢(shì)的員工也買(mǎi)得起。根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論，企業(yè)在給產(chǎn)品或服務(wù)定價(jià)時(shí)，可以遵循所謂的3C原則，即成本定價(jià)戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)戰(zhàn)略和顧客感知定價(jià)戰(zhàn)略。其中，顧客感知定價(jià)戰(zhàn)略中，道德定價(jià)就是典型的戰(zhàn)略，但學(xué)界探討得還不充分。對(duì)于某些產(chǎn)品或服務(wù)，在特定的消費(fèi)場(chǎng)景下，消費(fèi)者的感知價(jià)值是會(huì)發(fā)生變化的，例如，一瓶普通的洗手液，在疫情期間，消費(fèi)者對(duì)它的感知價(jià)值維度會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)移，正常情況下，消費(fèi)者一般會(huì)看重產(chǎn)品質(zhì)量、氣味、顏色、包裝等產(chǎn)品本身的屬性，而在疫情期間，人們會(huì)把這種產(chǎn)品的感知價(jià)值轉(zhuǎn)向企業(yè)形象維度，會(huì)在意提供這種防疫用品的企業(yè)是否表現(xiàn)出良好的企業(yè)社會(huì)責(zé)任意識(shí)，是否表現(xiàn)出同情心和道德意識(shí)等。反過(guò)來(lái)，如果此時(shí)企業(yè)采用親社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)（Pro-social marketing）策略，即主要針對(duì)自己的目標(biāo)顧客進(jìn)行有道德的善意活動(dòng)，則更能滿(mǎn)足消費(fèi)者需求。國(guó)內(nèi)的上汽通用五菱口罩，初期也是贈(zèng)送給自己的員工、地方基層組織，后來(lái)通過(guò)自己的“菱菱幫”線(xiàn)上銷(xiāo)售服務(wù)平臺(tái)App進(jìn)行贈(zèng)送。

可見(jiàn)，企業(yè)社會(huì)責(zé)任（CSR）對(duì)于品牌的感知價(jià)值而言，具有漂移性，也就是說(shuō)，只有在特定情形下，企業(yè)社會(huì)責(zé)任才對(duì)品牌的顧客感知價(jià)值有用。然而，Clearwater Healthy這一品牌在誕生3個(gè)月的時(shí)候就蒙上了“有責(zé)任感、有同情心”的品牌個(gè)性光環(huán)，是這一品牌成功的關(guān)鍵之一。而這一品牌創(chuàng)始人講述的這則品牌故事非常動(dòng)人，值得學(xué)習(xí)和借鑒。

初創(chuàng)品牌喚醒民族中心主義激情

在英國(guó)的Clearwater Healthy案例中，創(chuàng)始人安德魯認(rèn)為：“最重要的是，我們的產(chǎn)品是在英國(guó)制造的，在蘇格蘭生產(chǎn)，在英格蘭裝瓶。在英國(guó)制造，這在我們的客戶(hù)群中產(chǎn)生了巨大的共鳴，他們強(qiáng)烈希望購(gòu)買(mǎi)優(yōu)質(zhì)的英國(guó)品牌而不是進(jìn)口?！薄斑@場(chǎng)危機(jī)中，我們最基本的個(gè)人防護(hù)用品也來(lái)自國(guó)外，我們覺(jué)得這很荒謬?！薄艾F(xiàn)在英國(guó)公司比以往任何時(shí)候都更重要的是盡可能購(gòu)買(mǎi)英國(guó)制造的產(chǎn)品?！笔聦?shí)上，在這次疫情中，英國(guó)這對(duì)夫婦的想法，可能代表了他們自己對(duì)洗手液產(chǎn)品，尤其是來(lái)自國(guó)外而非自己國(guó)家生產(chǎn)的產(chǎn)品的內(nèi)心感受。但從營(yíng)銷(xiāo)角度講，在類(lèi)似的疫情或人類(lèi)災(zāi)難面前，消費(fèi)者的民族中心主義或國(guó)貨意識(shí)，是非常容易被激起的。從心理上講，在面對(duì)人類(lèi)無(wú)能為力的災(zāi)難時(shí)，個(gè)人越發(fā)覺(jué)得渺小無(wú)助，這時(shí)，人們就希望有類(lèi)似“超人”這樣的“英雄”站出來(lái)解救自己。此時(shí)，企業(yè)不經(jīng)意間扮演了這樣的角色，因?yàn)槠髽I(yè)或企業(yè)家就“擁有超人般的力量”，他們可以在疫情下有所作為。英國(guó)這家公司的宣傳手法正是如此。顯然，在正常情況下，外國(guó)洗手液進(jìn)入英國(guó)市場(chǎng)，僅僅是一種普通的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)策略，即便有競(jìng)爭(zhēng)，也很難激發(fā)消費(fèi)者的國(guó)貨意識(shí)或民族中心主義。以作者之一的親身經(jīng)歷為例，2011年在澳大利亞昆士蘭訪(fǎng)學(xué)時(shí)，其注意到有家服裝店不同款式的制造商不同，有一款吊牌上有“Proudly Produced in Australia”字樣，當(dāng)時(shí)就覺(jué)得那款衣服載滿(mǎn)了澳大利亞人的驕傲。消費(fèi)者是否會(huì)因此而深受影響不得而知，但營(yíng)銷(xiāo)者試圖激發(fā)消費(fèi)者的民族中心主義“心機(jī)”不言自明?？傊?，根據(jù)前面得到的顧客感知價(jià)值原理，正常情況下，原產(chǎn)地效應(yīng)并不一定發(fā)生在普通的洗手液產(chǎn)品上，而在人類(lèi)災(zāi)難或者是國(guó)家層面的災(zāi)難面前，什么類(lèi)型的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，都可以舉起民族中心主義的大旗。

規(guī)范的品牌策略助推品牌騰飛

Clearwater Healthy品牌的異軍突起，并不是偶然的行為，從公司的一系列行動(dòng)和創(chuàng)始人的訪(fǎng)談中可以看出，該品牌的成功，事實(shí)上是遵循了類(lèi)似教科書(shū)般規(guī)范的品牌建調(diào)程序和步驟。根據(jù)凱文·凱樂(lè)提出的基于顧客的品牌資產(chǎn)模型，要?jiǎng)?chuàng)立一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌，一個(gè)基礎(chǔ)性的策略就是形成品牌識(shí)別，通過(guò)多個(gè)品牌要素的結(jié)合，讓目標(biāo)消費(fèi)者認(rèn)出、記住品牌的名稱(chēng)、包裝等，讓消費(fèi)者對(duì)品牌有深厚的廣泛的品牌認(rèn)知；其次，一定要賦予品牌對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的意義，讓消費(fèi)者知道品牌與其他可選擇的品牌相比，究竟提供了哪些“超凡脫俗”的好處；最后，要保證目標(biāo)消費(fèi)者確實(shí)能夠通過(guò)對(duì)品牌的體驗(yàn)，產(chǎn)生積極的情感反應(yīng)和期望的價(jià)值判斷。這樣的話(huà)，品牌才能與目標(biāo)顧客之間建立起強(qiáng)烈的、積極的關(guān)系。

首先，Clearwater Healthy品牌抓住環(huán)境機(jī)會(huì)—全球疫情暴發(fā)，形成全人類(lèi)對(duì)生命安全的擔(dān)心，以及近年來(lái)貿(mào)易戰(zhàn)和貿(mào)易保護(hù)主義所激發(fā)的民族中心主義浪潮，及時(shí)推出“抗疫”生活必需品—洗手液，利用獨(dú)特的市場(chǎng)恐懼情緒和強(qiáng)烈的民族情感，使得產(chǎn)品不需要經(jīng)過(guò)企業(yè)的任何宣傳就實(shí)現(xiàn)了廣泛的傳播并獲得市場(chǎng)認(rèn)可。品牌創(chuàng)始人提到，英國(guó)使用來(lái)自國(guó)外的洗手液，“我們覺(jué)得很荒謬”，這顯然是把Clearwater Healthy品牌的競(jìng)爭(zhēng)參照框架（reference frame）做了明確的界定，使得英國(guó)目標(biāo)消費(fèi)者立即找出這個(gè)品牌的同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者，同類(lèi)品牌的差異點(diǎn)非常容易對(duì)比。這對(duì)于國(guó)外的洗手液競(jìng)爭(zhēng)品牌非常不利，除非這些品牌質(zhì)量無(wú)懈可擊。

其次，從品牌名看，Clearwater Healthy直接點(diǎn)出了產(chǎn)品屬性和功能利益；其LOGO由“十”字和水滴的組合而成，“十”字會(huì)讓人聯(lián)想到人道、公平、公正、獨(dú)立和志愿的含義，而水滴則讓人聯(lián)想到純潔、潔凈和美好的含義。其透明簡(jiǎn)潔的包裝與產(chǎn)品的功能也完美契合。這些品牌要素共同促使人們聯(lián)想到這一品牌屬于專(zhuān)業(yè)的殺菌消毒，專(zhuān)門(mén)在疫情期間使用的專(zhuān)用洗手液。正如其創(chuàng)始人在接受采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)的，英國(guó)消費(fèi)者“強(qiáng)烈希望購(gòu)買(mǎi)優(yōu)質(zhì)的英國(guó)品牌”。這些營(yíng)銷(xiāo)策略，又“實(shí)錘”了這個(gè)品牌與國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)品牌的差異性：該品牌定位是“英國(guó)優(yōu)質(zhì)的專(zhuān)業(yè)洗手液（或消毒劑）”。另外，該品牌采用所謂的“道德定價(jià)”，而非宣揚(yáng)“免費(fèi)贈(zèng)送”，也值得進(jìn)一步探討。顯然，前者是一種正常的產(chǎn)品定價(jià)策略，是一種長(zhǎng)期的品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，而“免費(fèi)贈(zèng)送”雖然也是一種樹(shù)立企業(yè)形象和品牌形象的方式，但他們?cè)谙M(fèi)者心目中是否會(huì)產(chǎn)生與“道德定價(jià)”同樣的聯(lián)想，還需要學(xué)術(shù)上的進(jìn)一步探討。

在平常情況下，洗手液只是一種高度同質(zhì)化的產(chǎn)品，在與其他品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，常用的手法無(wú)非是價(jià)格、功能和質(zhì)量，而且很難實(shí)現(xiàn)差異化。但在特殊環(huán)境背景下，許多普通的產(chǎn)品都可以成為一種象征。Clearwater Healthy品牌作為一個(gè)具有道德感的百分百英國(guó)制造的品牌，在全社會(huì)內(nèi)心極度恐懼的情況下，以救世主般的英雄面目橫空出世，高舉公平正義、維護(hù)弱勢(shì)群體利益和振興民族經(jīng)濟(jì)的三面大旗，它與競(jìng)爭(zhēng)品牌，特別是特色不明顯的外國(guó)品牌的差異化定位迅速達(dá)成。Clearwater Healthy品牌的洗手液在客戶(hù)群中產(chǎn)生了巨大的共鳴，不僅實(shí)際銷(xiāo)售額迅速攀升，還通過(guò)長(zhǎng)期合同，快速鎖定未來(lái)的市場(chǎng)份額，讓其競(jìng)爭(zhēng)品牌措手不及，很難再扳回一局。

總之，在全球疫情肆虐的環(huán)境條件下，這家英國(guó)品牌，無(wú)疑交出了完美的“答卷”，這個(gè)品牌給出的答案也具有啟發(fā)性，值得沉思。

作者單位：廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué)商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系