過(guò)去的營(yíng)銷(xiāo)，正在成為歷史

金煥民

中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)境正在發(fā)生革命性變化。

當(dāng)手機(jī)、汽車(chē)以型號(hào)和年代主打時(shí)，我們開(kāi)始關(guān)注技術(shù)，關(guān)注功能、性能，而不再僅僅是品牌和市場(chǎng)運(yùn)作。我們也開(kāi)始思考，誰(shuí)才是真正的“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者”。華為、聯(lián)想、海爾、格力、小米和BAT們，我們更多地知曉它們的掌門(mén)人，更多地知曉它們的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

相反，另外一些我們并不知道掌門(mén)人是誰(shuí)、擁有多少技術(shù)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，卻更多地創(chuàng)造“經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)案例”。另外一個(gè)令營(yíng)銷(xiāo)界尷尬的現(xiàn)象是，中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)整體上達(dá)到了歷史最高水平，“知名營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家”卻一改上個(gè)世紀(jì)90年代的層出不窮，變得寥若晨星。所謂的“著名”則更多地成為圈子內(nèi)的自?shī)首詷?lè)。

營(yíng)銷(xiāo)大師科特勒的中國(guó)演講中，中國(guó)業(yè)務(wù)也聚焦在諸如增長(zhǎng)這樣的課題而非我們耳熟能詳?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)要素上。

是營(yíng)銷(xiāo)離現(xiàn)實(shí)越來(lái)越遠(yuǎn)了，還是營(yíng)銷(xiāo)正在回歸它的基本使命和專(zhuān)屬領(lǐng)域？

中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)的核心力量正在從“過(guò)去的營(yíng)銷(xiāo)人員”轉(zhuǎn)變?yōu)榧夹g(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新者，即真正的價(jià)值創(chuàng)造者?！斑^(guò)去的營(yíng)銷(xiāo)人員”則正在成為一種歷史，或者他們正在如愿地成為我們?cè)?jīng)仰視的跨國(guó)公司中的那種“營(yíng)銷(xiāo)人員”。只是，跨國(guó)公司的營(yíng)銷(xiāo)從來(lái)就不是由他們主導(dǎo)的，而是中國(guó)企業(yè)、中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家認(rèn)為是由他們主導(dǎo)的。

摩托羅拉、諾基亞、惠普、IBM的衰落，真正的罪魁禍?zhǔn)撞⒎撬鼈兊臓I(yíng)銷(xiāo)人員，他們只是這些企業(yè)衰落的見(jiàn)證者；我們也不再仰視寶潔和可口可樂(lè)的“營(yíng)銷(xiāo)人員”，因?yàn)樗麄兊恼袛?shù)，我們已經(jīng)能夠輕松駕馭，他們也沒(méi)有能力拿出更多的新招數(shù)。因?yàn)?，他們并非真正決定營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的“營(yíng)銷(xiāo)人員”，他們只是推廣者、銷(xiāo)售者。

“過(guò)去的營(yíng)銷(xiāo)”是這樣的場(chǎng)景：環(huán)境一變，營(yíng)銷(xiāo)人員會(huì)習(xí)慣性地想到渠道、促銷(xiāo)，這些都不管用之后就會(huì)想到價(jià)格?？傊?，營(yíng)銷(xiāo)能夠給出的解決方案無(wú)非是渠道、傳播、促銷(xiāo)和價(jià)格。產(chǎn)品無(wú)疑是營(yíng)銷(xiāo)人員談得最多的，但能夠給出的方案，前瞻性的很少，戰(zhàn)術(shù)性的很多。

小罐茶也曾經(jīng)被演繹為“經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)案例”，被喻為對(duì)需求的深刻洞察。人們很少去回溯它的掌門(mén)人收割智商稅的歷史。專(zhuān)家對(duì)他的產(chǎn)品和“營(yíng)銷(xiāo)”趨之若鶩，卻沒(méi)有人想過(guò)他的產(chǎn)品到底價(jià)值如何，而且紛紛不請(qǐng)自來(lái)地為之站臺(tái)。

見(jiàn)證過(guò)這些之后，我們重溫德魯克的著名論斷，“營(yíng)銷(xiāo)讓銷(xiāo)售成為多余”，也許能夠更加準(zhǔn)確地體會(huì)其內(nèi)涵。那個(gè)“營(yíng)銷(xiāo)”是創(chuàng)新，是價(jià)值創(chuàng)意和創(chuàng)造，是對(duì)顧客需求的深刻理解（喬布斯那樣的極客），是對(duì)技術(shù)的極致應(yīng)用，而不是我們?cè)?jīng)理解的營(yíng)銷(xiāo)。

營(yíng)銷(xiāo)本沒(méi)有那么復(fù)雜。而當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)脫離技術(shù)創(chuàng)新、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)打造和價(jià)值創(chuàng)造這些基本問(wèn)題之后，它就會(huì)變得十分麻煩。質(zhì)量問(wèn)題不解決，售后肯定很麻煩，營(yíng)銷(xiāo)不觸及價(jià)值鏈打造，銷(xiāo)售肯定很麻煩。

同樣是4P，也可以是營(yíng)銷(xiāo)，也可以是銷(xiāo)售。當(dāng)我們的意識(shí)被植入根深蒂固的銷(xiāo)售4P，就永遠(yuǎn)不可能再進(jìn)入營(yíng)銷(xiāo)4P。

營(yíng)銷(xiāo)是用來(lái)解決企業(yè)生存和發(fā)展問(wèn)題的學(xué)問(wèn)。但如果一味地拿它技術(shù)性地解決一時(shí)的銷(xiāo)量、市場(chǎng)問(wèn)題，而不是首先解決企業(yè)內(nèi)部存在的問(wèn)題，這樣的“營(yíng)銷(xiāo)”則會(huì)演變?yōu)榧铀倨髽I(yè)死亡的催化劑。

中國(guó)企業(yè)“未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)” 既是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論指導(dǎo)下的專(zhuān)業(yè)行為，更是企業(yè)商業(yè)活動(dòng)中所有關(guān)鍵要素的組合，包括技術(shù)創(chuàng)新和研發(fā)、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能（制造業(yè)現(xiàn)代化）建設(shè)、價(jià)值鏈（生產(chǎn)鏈、供應(yīng)鏈）打造和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)積累。