消費者寬恕意愿對食品安全問題監(jiān)管的影響分析

杜方方

江西科技學院（南昌 330098）

我國食品安全問題一直備受關注，食品監(jiān)管法規(guī)不斷出臺，食品監(jiān)管措施不斷趨嚴，但食品安全問題仍時有發(fā)生。在每次重大食品安全事件之后，消費者對于國內(nèi)食品行業(yè)的整體信任程度降低，而往往人們對事件的關注熱度還未完全消退，新一輪的丑聞又迅速讓行業(yè)在“低質(zhì)量-低信任”的泥沼中陷得更深[1]。消費者對國內(nèi)食品安全問題產(chǎn)生條件反射，食品安全問題引發(fā)的信任危機蔓延，消費者對國內(nèi)食品失去信心，化解食品安全信任危機已成當務之急。食品安全問題是關乎國民生計的重要問題，一個國家的食品安全水平往往能反映其發(fā)達水平[2]。各類食品安全事件已使得消費者對食品消費陷入無所適從狀態(tài)，在面對形色各異的食品安全事件時，消費者的寬恕行為選擇對監(jiān)管效率的改進顯得尤為重要。

有關食品消費領域的消費者寬恕行為選擇問題的研究相對較少，且對消費者寬恕行為選擇對食品安全監(jiān)管的影響分析不足。為此，試驗從消費者寬恕行為選擇的角度對中國食品安全監(jiān)管有關問題進行深入剖析，以提出加強食品安全監(jiān)管的有效措施。

1 文獻梳理

“寬恕”是醫(yī)療心理學和社會心理學領域的熱點問題，相關研究已趨于成熟[3]。較之心理學對寬恕的深入剖析和細致研究，寬恕在消費者行為中的研究和應用還沒有得到系統(tǒng)開展，在食品安全領域的研究更為鮮見。關于寬恕的定義，學術界未形成共識。Finkel等[4]從關系視角將消費者寬恕定義為個體受到冒犯后，放棄報復疏離等破壞性互動模式，取而代之對冒犯者表現(xiàn)出一種正面的、建設性的行為傾向。McCullough[5]認為，寬恕本質(zhì)上是個體對內(nèi)在負面情緒的主動釋放，作為主動選擇的親社會行為，并指出消費者寬恕具有明顯的時間遞延效應和溢出效應。衛(wèi)海英等[6]提出，寬恕行為指的是消費者受到危機事件冒犯或傷害后，放棄報復、抵制等負面行為，而原諒品牌的行為傾向。

寬恕來自于產(chǎn)品傷害危機，即偶爾出現(xiàn)并被廣泛宣傳的關于某產(chǎn)品是有缺陷的或是對消費者有危險的事件[7]。企業(yè)在追求利潤最大化的過程中，越來越多的企業(yè)發(fā)現(xiàn)無法保證完全不出現(xiàn)產(chǎn)品失誤和失敗[8]。在食品安全領域，傷害危機產(chǎn)生會使消費者產(chǎn)生信任缺失和購買恐慌，使企業(yè)面臨市場萎縮和品牌資產(chǎn)受損的嚴峻形勢[9]。為此，加強食品安全監(jiān)管刻不容緩。當前，我國食品安全領域多部門監(jiān)管格局仍未改變，如何走出多部門監(jiān)管困境依然是中國提高食品安全監(jiān)管績效不可回避的挑戰(zhàn)[10]。

綜上，食品消費者的寬恕行為是消費者遭受產(chǎn)品傷害后，表現(xiàn)出的對包括生產(chǎn)者、銷售者、監(jiān)管者等主體責任缺失行為不再繼續(xù)追究，而選擇的一種放棄行為。這種寬恕意愿可能是消費者的傷害獲得補償而做出的對價選擇，也可能是尋求補償成本過高而被迫選擇放棄，并由此產(chǎn)生積極或消極的影響。

2 中國食品安全現(xiàn)狀與監(jiān)管情況

2.1 國內(nèi)食品安全現(xiàn)狀

中國食品安全問題有點有面，既有偶發(fā)性事故，更有頑固型“病癥”，監(jiān)管難度大，治理成本高。食品安全事件報道不斷見諸于報端、網(wǎng)絡等媒體，引發(fā)社會極大關注。接連爆發(fā)的“蘇丹紅”“上海瘦肉精中毒”“三鹿奶粉”等重大食品安全事件逐漸摧毀消費者對食品安全的信心[7,11]。相關食品安全事件介紹見表1。數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，2017年國內(nèi)主流網(wǎng)絡輿情報道的全國食品安全事件數(shù)量19 603起，平均每天發(fā)生約53.7起；2008—2017年，由主流網(wǎng)絡輿情報道的全國食品安全事件數(shù)量達40.8萬起，平均每天發(fā)生約111.8起[12]。由此可見，中國食品安全問題十分嚴重，需要進一步引起高度重視，并加強監(jiān)督管理。

表1 國內(nèi)食品安全事件摘選（2010—2018年）

食品安全問題中，各類食品添加劑的使用、生產(chǎn)環(huán)境衛(wèi)生不達標、使用農(nóng)藥不合格等問題突出，威脅到消費者健康。2017年，國家食藥總局對全國食品33大類中的30類抽檢25 240批次，發(fā)現(xiàn)的食品安全問題嚴重，其中微生物不合格項目占比22%，其次是食品添加劑不合格，占比為18%，見表2。

2.2 食品安全監(jiān)管情況

食品安全問題一直是社會公眾關注的敏感話題，消費者對食品安全問題“談食色變”，監(jiān)管訴求與日俱增（見圖1百度指數(shù)）。企業(yè)違法行為踐踏著初步建立的市場信任環(huán)境，使得消費者對國內(nèi)食品安全逐漸失去信心。有研究指出，食品安全狀況下降會阻礙經(jīng)濟發(fā)展、影響社會平衡[13]，而屢禁不止的食品安全問題使得公眾對國內(nèi)食品消費產(chǎn)生各種質(zhì)疑，加上監(jiān)管部門履職不到位，市場管理混亂，進一步激化了公眾與政府的矛盾[11]。為此，加強食品安全監(jiān)管對重塑市場信心具有重要意義，是保障消費者生命健康安全的核心屏障。

食品安全監(jiān)管方面，中國制定《食品安全法》《農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全法》等相關法規(guī)，形成相對完善的監(jiān)管依據(jù)。但是，現(xiàn)有法規(guī)對違法行為處罰力度輕，維權(quán)程序繁瑣，使得法律監(jiān)管效果降低。在監(jiān)管體制上，中國實行的是“分段監(jiān)管為主、分品種監(jiān)管為輔”的食品安全監(jiān)管體制，某種程度上形成“諸侯割據(jù)”的分散監(jiān)管割據(jù)。“諸侯割據(jù)”的分散監(jiān)管格局使得各部門將維護甚至擴大本部門的地盤作為首要目標[10]。受此影響，食品安全監(jiān)管容易出現(xiàn)監(jiān)管資源配置的低效問題，導致地方政府缺乏積極履行職責的動力[11]，造成“十幾個部門管不好一桌飯”的窘境。

圖1 “食品安全”“食品安全管理制度”百度指數(shù)搜索趨勢

3 食品消費者寬恕行為選擇及監(jiān)管影響

3.1 企業(yè)修復行為分析

食品安全問題發(fā)生后企業(yè)需要采取修復措施對造成的不利影響進行彌補。及時有效服務補救措施被認為是能夠修補客商關系、實現(xiàn)顧客滿意從而刺激重購意愿的有效手段[14]，其目的是獲得消費者寬恕[15]。食品安全危機要較其他產(chǎn)品傷害危機具有更加廣泛的社會影響，對食品安全問題的處理也更為復雜，企業(yè)處理方式也因懲罰成本、負面輿情、賠償成本、社會責任感等因素考慮而各有不同決策。如果懲罰成本較低，負面輿情不嚴重，社會責任感弱，則企業(yè)最優(yōu)選擇就是不進行修復。如2008年“三鹿奶粉”事件初期，企業(yè)曾試圖通過百度屏蔽負面信息，與百度公司簽署300萬元廣告投放協(xié)議，享有負面新聞刪除權(quán)。如果造成的影響惡劣，無法逃避責任，則企業(yè)會被迫選擇對產(chǎn)品傷害進行彌補，以求獲得消費者寬恕。

思維文化上的群體性特征助長了企業(yè)違法行為。在中國人的思維觀念中，“多一事不如少一事”，彼此“差不多”“看得過去即可”等，諸如此類模糊的“和稀泥”式的中庸態(tài)度，導致企業(yè)、個人乃至監(jiān)管部門在承擔社會責任、發(fā)揮監(jiān)管功能及維權(quán)方面均存在主動性喪失的問題。在處理食品安全事故問題上，為防止食品安全事故在社會上造成極大負面影響，潛意識里會采取“掩蓋”措施，“大事化小，小事化了”，或者相關責任主體針對維權(quán)索賠一拖再拖，直至消費者維權(quán)精疲力竭，主動放棄維權(quán)。

3.2 寬恕的示范效應和成本效應

企業(yè)的修復過程也是消費者諒解與品牌，與企業(yè)進行和解的過程，是各方在一個合理區(qū)間內(nèi)達成共識，就此罷休。但是，企業(yè)的修復措施會產(chǎn)生不同的效果，即便是采取了類似的補救措施，補救效果卻有天壤之別[16]。如，2012年“思念湯圓吃出創(chuàng)可貼”事件發(fā)生后，生產(chǎn)企業(yè)一直與消費者積極聯(lián)系，并回應將給公眾滿意的答復，此事件很快得到平息；但同年發(fā)生的“雙匯肋排燙出蛆蟲”事件，企業(yè)回應將會做出進一步調(diào)查，結(jié)果卻并不能令公眾滿意，事件本身也被大量轉(zhuǎn)載傳播，對企業(yè)造成較嚴重的不良影響。

對企業(yè)補救措施反應上的不同，一個合理解釋是消費者對食品安全性質(zhì)的惡劣程度有所評判，對企業(yè)的態(tài)度有自身理解。如在食品中添加少量化學物質(zhì)，未造成重大安全事故，要比類似“三鹿奶粉”這樣的事件更容易得到寬恕。如果企業(yè)的修復補救措施缺乏有效性，且消費者未能感受其誠意，那么其修復措施在消費者看來是為犯錯行為“遮羞”或是討好公眾的“偽善”之舉[17]，必然得不到寬恕。如果能夠提供誠懇的補救措施，給公眾一個改過自新的良好印象，則能夠獲得寬恕。

消費者在遭受傷害后，選擇寬恕即表現(xiàn)出對包括生產(chǎn)者、銷售者、監(jiān)管者等主體責任缺失行為進行原諒，并放棄相關權(quán)益的進一步維護[6]。選擇放棄可能是消費者的傷害獲得補償而做出的對價選擇，也可能是尋求補償成本過高而被迫選擇放棄?，F(xiàn)實中，前一種放棄行為對相關主體給予“改過自新”的機會，有助于危害行為的降低；后一種行為選擇則往往會產(chǎn)生縱容效果，導致傷害成本過低，相關主體責任盡職不到位現(xiàn)象會更加嚴重。

3.2.1 積極影響：示范效應、成本效應

消費者寬恕所產(chǎn)生的積極影響來自消費者合理權(quán)益的有效維護，造成產(chǎn)品危機者得到監(jiān)督力量的懲戒，不履行責任一方對消費者造成的傷害進行及時彌補。在消費者的合理訴求得到滿足之后，消費者選擇寬恕傷害行為，這種行為本質(zhì)上是傷害所帶來的損失與補償構(gòu)成價值對等。消費者對產(chǎn)品傷害的零容忍，并采取有效措施維護自身合法權(quán)益，促使企業(yè)等相關主體承擔賠償責任，會產(chǎn)生示范效應和成本效應。在示范效應下，社會群體可依此為案例參照，在遭受傷害時可選擇有效手段維權(quán)，企業(yè)違法成本增加，進而會抑制企業(yè)違法沖動。成本效應下，企業(yè)為避免補償成本的支出而選擇不違法，對促進食品安全監(jiān)管起到積極作用。

3.2.2 消極影響：示范效應、成本效應

產(chǎn)品傷害危機發(fā)生時，基于消費者自身主觀原因和客觀原因則選擇寬恕，極有可能對市場造成消極影響。主觀因素下，消費者維權(quán)意識不足占主導，面對產(chǎn)品傷害危機發(fā)生時選擇漠視；客觀因素下，消費者維權(quán)無門最為典型，維權(quán)難、維權(quán)成本高，使得消費者被迫選擇“寬恕”。因主觀漠視和客觀維權(quán)難而選擇“寬恕”則同樣形成一種示范效應，即對企業(yè)、監(jiān)管部門等不承擔相應責任主體的示范效應，“寬恕”會誘發(fā)相關主體以低成本向市場提供傷害，形成惡性循環(huán)，且加大市場監(jiān)管難度。在成本效應下，違法成本較低，企業(yè)無需成擔過高成本，通過違法收益覆蓋違法成本，已然成為眾多違法企業(yè)的慣用伎倆。

3.3 寬恕意愿對食品安全監(jiān)管的影響

食品安全問題發(fā)生后的消費者寬恕行為會對食品安全監(jiān)管產(chǎn)生迥異的影響。有效維權(quán)能夠促進監(jiān)管效率的提升，凈化食品生產(chǎn)、流通及消費市場，引導企業(yè)通過自我調(diào)節(jié)而產(chǎn)生“道德凈化效應”[15]。消費者在其合法權(quán)益得到維護后選擇寬恕，向市場傳遞一種積極信號，形成良性循環(huán)機制。反之，對食品安全違法行為選擇無原則寬恕，則會對食品安全違法行為產(chǎn)生縱容效果，甚至會進一步誘發(fā)更高成本違法，助長食品違法行為。此外，消費者寬恕意愿的達成在合理邊界內(nèi)實現(xiàn)，但過度維權(quán)則不利于市場的健康發(fā)展。合理的寬恕應得到支持，但消費者不寬恕的邊界拓寬，寬恕機制就會演變成消費者索要超出傷害范圍利益的工具。如2018年?？谑幸荒凶踊?.4元購買過期食品，多次就此事索賠，累計獲賠7萬多元。過度維權(quán)會給食品安全監(jiān)管帶來負面影響，監(jiān)管資源部分分配至化解過度維權(quán)上而造成資源浪費，監(jiān)管部門需要支付更多成本化解過度維權(quán)矛盾，而擠占公共資源。

4 寬恕意愿下食品安全監(jiān)管政策建議

1) 提高食品安全違法成本。提高食品安全違法成本是有效抑制違法行為的重要手段，食品違法有別于其他違法行為，加重處罰力度以增加違法成本，抑制違法動機，有效懲處違法行為，對加強食品安全監(jiān)管作用顯著。一方面，完善法規(guī)制度體系建設，對行業(yè)標準、違法處置標準、處置程序等進行更為明確規(guī)定，提高執(zhí)法效率。另一方面，加強政府職能部門建設，提高綜合監(jiān)管效率，杜絕部門間“推諉扯皮”。

2) 抑制地方政府護短沖動。地方政府在面對食品企業(yè)違法行為時，容易因穩(wěn)定地方經(jīng)濟發(fā)展，維持就業(yè)，增加稅收等因素產(chǎn)生護短行為，對企業(yè)違法行為“睜一只眼閉一只眼”，無形中降低了企業(yè)違法成本，同時增加監(jiān)管難度。應改善地方經(jīng)濟發(fā)展考核標準，踐行全新經(jīng)濟發(fā)展理念，將注重居民生活健康和質(zhì)量、維護消費者合法權(quán)益、推動餐桌安全等民生問題納入地方政府經(jīng)濟發(fā)展考核標準。

3) 確保維權(quán)渠道通暢有效。進一步簡化維權(quán)程序，疏通維權(quán)渠道，引導社會負面情緒積累得到合理宣泄，避免引發(fā)公眾過激行為，給社會穩(wěn)定造成不利影響。政府部門應充分發(fā)揮維權(quán)功能，建立專業(yè)化維權(quán)機構(gòu)，積極主動解決食品消費維權(quán)矛盾。同時，可進一步通過社會團隊力量建立食品消費維權(quán)組織，賦予相應權(quán)利，協(xié)助監(jiān)管部門對食品違法行為進行監(jiān)督。

4) 加強社會輿論監(jiān)督管理。社會輿論監(jiān)督通常較監(jiān)管部門監(jiān)督更加有效，社會公眾對食品違法行為發(fā)現(xiàn)得更及時、更準確，對食品安全問題更關切，其監(jiān)督意愿更強。因此，完善社會輿論監(jiān)督體系，建立多層次的信息舉報平臺，疏通信息傳遞渠道，進一步提升社會輿論監(jiān)督效率。同時，可建立社會信用評價機制，對食品企業(yè)進行信用評價，增強監(jiān)督效果。

5 結(jié)語

中國食品安全問題屢禁不止，偶發(fā)性與頑固性并存，食品安全監(jiān)管主體責任缺失，監(jiān)管效果不佳，導致消費者對國內(nèi)食品消費逐漸失去信心，也使得消費者寬恕意愿逐漸異化。食品安全事件發(fā)生后，企業(yè)有效的修復措施能夠獲得消費者寬恕，對食品安全監(jiān)管效率提升具有積極影響。缺乏誠意的修復措施則無法得到寬恕，會增加食品監(jiān)管成本。為有效加強食品安全監(jiān)管，需要采取更加有效措施，可以從提高違法成本、抑制地方政府護短、疏通維權(quán)渠道及加強社會輿論管理等角度采取可行措施，以提升食品安全監(jiān)管效果。